傳統(tǒng)企業(yè)，該向小米學(xué)什么？

朱麗

小米踐行的口碑營銷，注重的是參與感，但最終小米所做的一切均指向一個(gè)很清晰的目標(biāo)——銷量。

現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板都會說：我要學(xué)小米。你看看小米，幾乎不投廣告，就能這么火，還能賣出那么多貨。

沒錯(cuò)！小米，這家僅成立4年的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅僅首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)的方式開發(fā)手機(jī)、發(fā)燒友參與改進(jìn)的模式，更是借此創(chuàng)造了小米的傳奇式增長——從零起步到2014年手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)達(dá)4000萬部，而2015年其營業(yè)收入有望突破千億元。

這在傳統(tǒng)商業(yè)看來是不可想象的。除了互聯(lián)網(wǎng)成為小米異軍突起的有利土壤以外，它今天的成功，可以說是掌握了決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的一些重要利器，口碑、粉絲營銷、參與感等均是小米的靈魂。

小米也因此成了所有行業(yè)追捧并學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。這不，親手操刀小米營銷的副總裁黎萬強(qiáng)就在近期結(jié)集出版了《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，揭示了小米創(chuàng)業(yè)4年銷售600億背后的成功法則，正在為許多傳統(tǒng)企業(yè)的老板們津津樂道。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)到底該向小米學(xué)什么？事實(shí)上，促使一個(gè)公司走向成功的，往往不是那些令人敬畏的金科玉律，而是來自于公司內(nèi)部的一些最樸實(shí)的商業(yè)法則，而小米成功地運(yùn)用了這些法則。

不花錢，也能打市場

2010年小米剛成立時(shí)，創(chuàng)始人雷軍曾對部下說：“我們能不能試試不花一分錢去打開市場？”這句試探性的提議，促使黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拼命在論壇和微博上尋找打開市場的“風(fēng)口”。

最開始，他們選擇的是較為熟悉的論壇進(jìn)行操作。論壇的最大特點(diǎn)是，能沉淀老用戶，不足之處是在用戶群擴(kuò)散方面速度慢。不過，恰逢彼時(shí)微博剛剛興起，黎萬強(qiáng)認(rèn)定，微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道。

微博究竟該怎么玩，成為小米團(tuán)隊(duì)琢磨的課題。一個(gè)最關(guān)鍵的問題是，如何讓更多用戶還沒有見到小米之前就對這個(gè)品牌有認(rèn)知。2011年8月，小米在微博上發(fā)起了第一場“我是手機(jī)控”的活動(dòng)，沒有花一分錢推廣，卻取得了當(dāng)天晚上上線，一下子轉(zhuǎn)發(fā)量就突破10萬次的驚人效果。

而短時(shí)間內(nèi)100萬用戶的首度參與，讓小米第一次憑借社會化的營銷手段網(wǎng)聚了大量用戶。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該去思考的是如何掌控海量用戶群，而不能只看到小米成功的結(jié)果——今天來看，小米之所以聚攏到不少于4000萬的用戶量，與以雷軍帶頭的“微博控”每天在網(wǎng)絡(luò)上“掃蕩”密不可分。

據(jù)《中外管理》記者了解，在打市場的前期，雷軍是公司內(nèi)部微博第一人，小米“死忠粉”的前100個(gè)人，均是雷軍一個(gè)一個(gè)親自打電話溝通，邀請他們來做測試嘉賓。雷軍還要求自己每天至少和100個(gè)人互動(dòng)，并且持續(xù)做到始終如一，現(xiàn)在看雷軍的微博仍是如此，每天都在不停地更新。

在此過程中，小米是將社會化營銷上升到戰(zhàn)略層面去執(zhí)行的。特別是作為老板的雷軍，當(dāng)他每天都泡在微博上的時(shí)候，下面的員工自然也會如法炮制了。

反觀國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)老板，開都沒開微博，有的開了還是請人代寫的，你下面的員工怎么可能玩得起來呢？

網(wǎng)絡(luò)上的“人海戰(zhàn)術(shù)”

在雷軍的帶頭之下，小米做到今天這個(gè)驕人成績，完全是依靠一幫社會化營銷團(tuán)隊(duì)的合力推動(dòng)的。

在小米公司，玩社會化營銷的團(tuán)隊(duì)如今已有幾百號人，他們的日常任務(wù)就是分別在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等幾大網(wǎng)絡(luò)渠道堅(jiān)守陣地（相當(dāng)于傳統(tǒng)渠道中一個(gè)大區(qū)經(jīng)理管一個(gè)片兒區(qū)），每天每時(shí)每刻都在和用戶交流、互動(dòng)，聽取用戶的反饋意見，不漏掉一點(diǎn)點(diǎn)對小米有用的信息。

在這些網(wǎng)絡(luò)渠道上，包括雷軍自己干了一件很重要的事情，就是每天上網(wǎng)搜索一些固定的關(guān)鍵詞，諸如手機(jī)、我想買手機(jī)、我的手機(jī)壞了、充電器不好使等與手機(jī)高度相關(guān)的問題，但凡網(wǎng)上有一個(gè)人提出，小米的員工就會“冒出來”給你作出解答。

比如有人罵了一句諾基亞或者三星，立刻有小米的人過來回應(yīng)：那你來試試小米吧，小米的手機(jī)如何如何，顯示器是怎樣怎樣的。對于每個(gè)小米員工，當(dāng)他負(fù)責(zé)自己這塊陣地的時(shí)候，都會不停地尋找、關(guān)注此類話題。

小米在營銷上最大的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，說專業(yè)一點(diǎn)是“矩陣微博”，說通俗一點(diǎn)用的就是人海戰(zhàn)術(shù)在小米公司，有7個(gè)合伙人，每個(gè)合伙人直接帶領(lǐng)100多人的團(tuán)隊(duì)，直接“作戰(zhàn)”。不僅如此，光一個(gè)“區(qū)域”的某個(gè)小米員工，手里就掌握著基數(shù)不小的用戶群，甚至可以一個(gè)人組織一場活動(dòng)，火速引爆一場粉絲營銷。

想想看，這跟傳統(tǒng)渠道里的“人海戰(zhàn)術(shù)”有什么不同呢？

很多傳統(tǒng)企業(yè)，你看到的小米不投廣告就能紅紅火火，只是表面上的光環(huán)，但其實(shí)，小米仍是在用“人”來推動(dòng)營銷的做法，同樣可圈可點(diǎn)。而傳統(tǒng)企業(yè)為何做不到這些呢？

參與感，形成口碑力

“傳統(tǒng)營銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品。但小米選擇了和用戶零距離接觸，直接和用戶站在一起?！崩枞f強(qiáng)在小米內(nèi)部手冊中提到。

當(dāng)別的品牌“高舉高打”的時(shí)候，小米卻彎了下腰，走到用戶身邊，這種親切感造就了海量的“米粉”。而這些“米粉”的形成和積累，源于雷軍經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)鐵規(guī)——“參與感”。構(gòu)建參與感，也就是得“把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌”。

事實(shí)的確如此。一方面，小米從互聯(lián)網(wǎng)上采集到了線下用戶的很多需求，及時(shí)聽取他們的反饋意見，來改善小米的很多缺陷；另一方面，它在線下也會舉辦米粉見面會，不斷地迭代產(chǎn)品來改善用戶體驗(yàn)。如此一來，根據(jù)市場需求來獲取訂單，接單之后再去生產(chǎn)，生產(chǎn)的必然是符合用戶需求的產(chǎn)品，所以每一次新品推出都是供不應(yīng)求。

如今，這種參與感不止讓用戶提提意見，參與改良產(chǎn)品，小米對用戶的開放度達(dá)到允許用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)。比如：國外的小米發(fā)燒友用戶就深度參與其中，他們自行發(fā)布了MIUI的外語版本，同時(shí)也推動(dòng)了小米在國外市場的口碑傳播。

小米在社會化營銷上的成功，注重的是參與感、互動(dòng)感，而不是一下子達(dá)成多少銷量。但同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要秘密：4年多來，通過社會化營銷或者矩陣微博，小米在網(wǎng)絡(luò)上的口碑自然也就形成了，但最終小米所做的一切均指向一個(gè)很清晰的目標(biāo)——就是賣貨。

真正的營銷高手不是賣產(chǎn)品，而是賣體驗(yàn)、賣口碑。小米的高明之處就在于，從不主動(dòng)吆喝賣手機(jī)，而是通過制造話題、引導(dǎo)用戶參與，實(shí)現(xiàn)了比直接銷售更可觀的商業(yè)價(jià)值。

責(zé)任編輯：李靖endprint