電視正在成為網絡應用程序

■王智

紐約大學的新媒體觀察者克萊·舍基最愛講一個四歲小姑娘的軼事。舍基的一位朋友和他四歲的女兒一起看DVD。電影放到一半時，小姑娘毫無征兆地從沙發(fā)上跳起來，圍著屏幕后面的電線繞來繞去。她爸爸問：“你在做什么？”小姑娘從屏幕后方探出頭來說：“找鼠標?！睆倪@個故事可以看出傳統(tǒng)電視的局限性，以及人們渴望與電視互動的熱情。而思考電視的未來，需要把它看成網絡眾多吸引人的應用之一。

在一個互動的世界里，電視一直在盡可能快地不停變化以保持競爭力。電視節(jié)目越來越重視征求觀眾的意見，像選秀節(jié)目《美國偶像》邀請觀眾為他們喜歡的參賽者投票。從20 世紀50年代笨重的黑白電視機，到60年代的彩色電視機再到近些年的平板電視，技術也進化到能夠與受眾多元化的口味保持一致，將來更進一步的發(fā)展趨勢是3D 電視機。但是，在這個場景背后，電視的本質，誰為它們付錢，以及把這些內容放到大屏幕上的技術，都正在被完全改變。整個電視廣播的概念將會很快消失，被通過網絡傳遞到電腦屏幕、iPad、智能手機屏幕以及起居室里的液晶或等離子電視上的內容競爭所淹沒。

在2001年，網站狂熱的結束期，美國人被問到他們將會首先放棄哪個媒體，網絡還是電視，72%的調查對象說他們能夠擺脫網絡，26%的人說他們會放棄電視。2010年這個調查被重新進行了一次，49%的人說他們會放棄電視，48%的人會放棄網絡。從現(xiàn)在開始的十年內，這個問題將變得毫無意義：電視將不再存在。網絡將會吞并電視，并且今天的節(jié)目將會變成網絡上的另一個應用。正如今天的消費者轉向網絡來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網絡上尋找所有的視頻內容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個頻道的一個節(jié)目，只會出現(xiàn)在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎這種具有實時新聞價值的節(jié)目中。

電視變成應用，意味著內容供應商要開發(fā)“適合所有屏幕”的內容，從電視（第一個屏）到電腦（第二個屏），到平板電腦（第三個屏），再到智能手機（第四個屏）。這可以稱作“多屏戰(zhàn)略”（multi-screen strategy），旨在通過全屏幕覆蓋，達到對目標觀眾的全時段、多維度曝光。傳統(tǒng)媒體會受到時間限制，頻道資源有限，更新周期長；互聯(lián)網信息量豐富，但過于豐富，必須用導航方式協(xié)助用戶找到他想看的內容；智能媒體與個人的生活時間軸有關，人們希望通過現(xiàn)在手上有的終端，隨時隨地找到想要的內容和信息，這時候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。

電視變成應用，還意味著電視必須學會利用有機生長的網絡社區(qū)。很多電視節(jié)目在網上提供“附加”的內容，比如短片、討論組、預告和其他互動特性，這是“分享電視”（share TV）的概念，它可以回答關于電視觀眾的一個長久爭論的問題：這些觀眾是主動的，還是被動的？換言之，他們有能力從電視內容當中擷取有意義的內容，還是僅僅是被媒體生產者所影響的無助的犧牲品？近年對電視節(jié)目的網絡粉絲群的研究表明，他們不是被動地消費，而是通過推出網站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動、粉絲創(chuàng)作的小說、劇評等，把自己由消費者變成了生產者。

當然，電視變成應用，還意味著多屏整合營銷的時代來臨。過去電視只關注最大的人口統(tǒng)計群體，現(xiàn)在，由于觀眾的多樣性，它必須關注“微目標群體”。