互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售門店的角色演變

■DAVE BRUNO

移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序以及電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。常?？吹?，消費(fèi)者在零售門店瀏覽商品的同時(shí)，往往使用智能手機(jī)掃描商品條碼或記錄貨號(hào)，并在淘寶或線上專賣店對(duì)比商品價(jià)格，查看購(gòu)買評(píng)價(jià)，或者在微博或微信朋友圈征取好友建議等。在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行此類線上操作的消費(fèi)者多是80/90 后的新一代消費(fèi)者，也被稱為“千禧世代”消費(fèi)者。他們熟諳當(dāng)今熱門的移動(dòng)應(yīng)用，并熱衷于網(wǎng)上社交互動(dòng)。據(jù)估計(jì)，中國(guó)約有4 億千禧世代消費(fèi)者，到2030年他們的年消費(fèi)額將達(dá)百萬(wàn)億元。這些驚人的數(shù)字足以促使眾多零售商紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，提升門店環(huán)境，以滿足新興的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的需求。

聚焦：零售門店吸引千禧世代消費(fèi)者

許多領(lǐng)先的零售商已經(jīng)開始重新思考如何改變門店業(yè)態(tài)，更好地吸引千禧世代消費(fèi)者。事實(shí)上，74%的零售商都贊同：未來(lái)五年中，消費(fèi)者在門店的互動(dòng)體驗(yàn)將對(duì)其業(yè)務(wù)起到關(guān)鍵作用1。他們都希望將門店改造成更具有社交和娛樂(lè)功能的場(chǎng)所，店內(nèi)增加咖啡廳、視頻及現(xiàn)場(chǎng)表演、時(shí)裝秀、商品展示等活動(dòng)，增強(qiáng)門店體驗(yàn)。與之相應(yīng)，零售商在店內(nèi)設(shè)立電子導(dǎo)購(gòu)終端設(shè)備，消費(fèi)者可以方便查詢商品的擺放位置和庫(kù)存情況，如果店內(nèi)缺貨，則提供相應(yīng)可用庫(kù)存門店，或直接下單并申請(qǐng)相應(yīng)調(diào)貨。為消費(fèi)者提供更廣泛的商品選擇，同時(shí)降低相關(guān)物流成本。

此外，零售商還將門店用作網(wǎng)上訂單的配送中心。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，可以選擇到門店自提，這樣不僅可以方便消費(fèi)者，同時(shí)也增加了門店銷售機(jī)會(huì)。有些零售商還直接從門店直接配送網(wǎng)上訂單，而不是配送中心。這種方式可以加快配送速度，同時(shí)促進(jìn)滯銷商品的銷售，避免降價(jià)處理。目前，約有三分之一的零售商將門店作為全渠道訂單的配送中心，預(yù)計(jì)到2015 這一趨勢(shì)將擴(kuò)大到四分之三的零售商。

消費(fèi)者購(gòu)物全程服務(wù)

上述新興的門店對(duì)員工的技能提出了更高要求。由于商品的銷售并不一定在門店開始或結(jié)束，因此需要努力提升門店員工的服務(wù)技能，更好地協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。這項(xiàng)工作看似容易，其實(shí)不然。實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者通常都使用智能手機(jī)或平板電腦，與店員相比，他們能夠立即了解到更多的商品和價(jià)格信息。事實(shí)上，有61%的零售經(jīng)理認(rèn)為消費(fèi)者比店員更懂得利用網(wǎng)絡(luò)了解商品信息。

要適應(yīng)這一趨勢(shì)，零售門店經(jīng)理和員工需要能夠管理整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，并與顧客進(jìn)行充分互動(dòng)，最終促成訂單。對(duì)于某些零售領(lǐng)域，這還意味著要授予經(jīng)理和員工更多權(quán)限，允許他們提供折扣，給予免費(fèi)送貨服務(wù)，提供不同的配送方式，或有權(quán)作出其它提升顧客忠誠(chéng)度的決定。但是，上述情形只有在店員配備了合適的工具之后才能實(shí)現(xiàn)，才能將光顧實(shí)體店的人群轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的消費(fèi)者甚至成為忠誠(chéng)的顧客。具體如下：

能夠了解商品特性，對(duì)比價(jià)格，查看庫(kù)存位置，瀏覽顧客反饋意見以及促銷活動(dòng)等；

配備議價(jià)工具；

能夠訪問(wèn)顧客數(shù)據(jù)，例如歷史購(gòu)物記錄、品牌偏好、配送方式選擇等，建立高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)；

顧客聯(lián)絡(luò)的工具。進(jìn)行售后跟蹤，評(píng)估顧客滿意度，進(jìn)行相關(guān)商品、服務(wù)的促銷，或邀請(qǐng)重要顧客參加特別活動(dòng)。

除此之外，零售商通常還需要店員處理一些非銷售任務(wù)，例如商品展示、網(wǎng)上訂單發(fā)貨或是其它門店的“留住訂單”。這些工作并不直接算作他們的業(yè)績(jī)，因此，零售商需要制定專門的激勵(lì)和薪酬機(jī)制來(lái)提高店員在這方面的工作積極性。

順應(yīng)新勞動(dòng)法要求

據(jù)估計(jì)，門店經(jīng)理有29%的工作時(shí)間用于行政任務(wù)和商品合規(guī)性管理，僅有34%的時(shí)間用于顧客互動(dòng)。遵守勞動(dòng)法律法規(guī)，為零售商的工作帶來(lái)了新的復(fù)雜性。例如，美國(guó)頒布《平價(jià)醫(yī)改法案》后，迫使眾多零售商雇傭更多兼職員工。零售商將需要配備先進(jìn)的自動(dòng)化排程系統(tǒng)，充分考慮門店客流、任務(wù)、員工偏好、勞工法以及企業(yè)規(guī)章等，幫助門店經(jīng)理將勞動(dòng)力資源和工作任務(wù)有效匹配起來(lái)。

門店經(jīng)理還需要能夠預(yù)測(cè)商品和服務(wù)需求（包含勞動(dòng)力需求），并按門店或門店群進(jìn)行分解。這就需要更加先進(jìn)的預(yù)測(cè)能力，能夠基于客流和任務(wù)對(duì)門店人員進(jìn)行計(jì)劃和排班。因?yàn)椋阂?，這兩種人員類型通常由相同的員工在不同的時(shí)間扮演，如若分別預(yù)測(cè)則可能導(dǎo)致需求預(yù)測(cè)扭曲；二，這兩種類型通常屬于同一個(gè)預(yù)算類別，因此需要進(jìn)行平衡以滿足門店人工預(yù)算限制。

集成了最新移動(dòng)應(yīng)用工具之后的現(xiàn)代化勞動(dòng)力管理系統(tǒng)，可以協(xié)助門店經(jīng)理實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)化，從后臺(tái)轉(zhuǎn)移到銷售前臺(tái)，指導(dǎo)店員的銷售工作，并引導(dǎo)顧客完成購(gòu)物。借助這些系統(tǒng)，門店經(jīng)理可以：

規(guī)劃和安排店員工作，滿足跨門店、跨任務(wù)、跨服務(wù)的顧客需求；

平衡銷售和非銷售崗位的工作量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；

采用先進(jìn)的移動(dòng)應(yīng)用設(shè)備，現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)管理人員配置和變更；

建立績(jī)效考核和薪酬體系，激勵(lì)員工進(jìn)行銷售和非銷售工作。

擁抱新機(jī)會(huì)

實(shí)體門店的未來(lái)走勢(shì)目前尚不明朗，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，如果恰當(dāng)利用，實(shí)體門店將能為零售商帶來(lái)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。通過(guò)提升門店環(huán)境，向門店員工適當(dāng)放權(quán)并配備適當(dāng)設(shè)備，為顧客提供更滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，零售商也能在更大程度上提高顧客購(gòu)買率和顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)然，這一切也需要零售商采取新的方法進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和管理，并建立有效的薪酬和激勵(lì)機(jī)制。這的確聽上去并非易事。但是，憑借正確的信息系統(tǒng)和合作伙伴的豐富經(jīng)驗(yàn)，零售商便能夠贏得更多消費(fèi)者的青睞，獲得更大市場(chǎng)份額。