運通憑什么高端

馮一萌

讓奢侈品店店員瞬間意識到站在他面前的不是一般的人物，能否掏出美國運通黑卡很關鍵。

007系列電影《皇家賭場》就出現(xiàn)過這么一幕：邦德抵達巴哈馬一家高檔酒店，向接待人員出示了一張黑色卡片。在沒有預定的情況下，接待人員立即給他安排了一間上等套房。這張卡就是美國運通公司專為世界頂級富豪定制的頂級信用卡——百夫長卡，俗稱運通黑卡。

百夫長卡，命名自專門保護羅馬皇帝的鐵甲武士，是在這個系列中最知名也最高端的是黑卡，雖顯低調(diào)，它的持卡人卻是美國運通最核心的客戶。全球持有這種黑卡的人數(shù)十分有限，而對于一般的富人而言，擁有一張運通卡，等于享受著更為個性及優(yōu)質(zhì)的服務。

此前，運通已攜手工行和招行分別發(fā)行了被譽為“卡中之王”的百夫長黑金卡且盈利可觀。近期運通還攜手民生銀行推出了收費的全幣種白金卡。在信用卡免年費大行其道的中國，運通“高門檻—高投入—高收入”的“三高”運作模式為何行得通？中國與美歐的高端信用卡市場有何區(qū)別？本刊記者專訪了美國運通大中華區(qū)資深副總裁兼總經(jīng)理姜大偉。

問：從您的角度看，國內(nèi)推出高端卡是否還有更多的發(fā)展?jié)摿?？在中國推出高端卡都面臨哪些挑戰(zhàn)？

姜大偉：目前內(nèi)地發(fā)卡機構(gòu)面臨著兩個挑戰(zhàn)，一是客戶需要逐漸接受服務有價的觀念，享受不同層次的服務就要支付不同的價格；另一個是因內(nèi)地借記卡發(fā)展比較成熟，商戶手續(xù)費過低，遠低于全球平均水平，這給信用卡發(fā)卡機構(gòu)推廣高端產(chǎn)品造成很大困難。只有手續(xù)費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，才能使發(fā)卡機構(gòu)的高端產(chǎn)品健康發(fā)展，這需要一個商戶教育的過程，當商戶意識到信用卡產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品能夠給他們帶來更高的消費額時，他們就能夠漸漸接受更高的手續(xù)費了。

在國外，不同產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)是不同的，像普卡、金卡這樣的產(chǎn)品更多地依靠循環(huán)信貸收入，而高端產(chǎn)品多為消費卡，沒有循環(huán)信貸功能，只提供消費功能，因此，高端產(chǎn)品50%以上的收入來自手續(xù)費。此外，年費也是高端產(chǎn)品的一筆重要收入。如果一家機構(gòu)想要推出高端信用卡產(chǎn)品，一是要保證自己的產(chǎn)品有切實的內(nèi)涵和價值；二是要找到一個恰當?shù)拈L遠的盈利模式；三是要有好的營銷渠道找到高端客戶。

問：運通在設計新產(chǎn)品的時候是否遵循哪些必需的程序？

姜大偉：運通針對目標客戶群推出新產(chǎn)品確實有些必需的程序。首先，做市場調(diào)研以了解目標客戶的需求。其次，組成一個由市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、運營、財務、技術(shù)、風險管理專家參與的團隊。銀行合作伙伴也會組成一個類似團隊，雙方協(xié)作開發(fā)新產(chǎn)品。第三，開發(fā)過程中要經(jīng)歷三個階段，第一個階段不過關就無法進入下一階段。一般來說，一個新產(chǎn)品的開發(fā)時間視產(chǎn)品復雜性一般為9至24個月不等。

問：現(xiàn)在普遍認為，中國高端客戶都是一代或者一代半富人，他們對于財富的管理與海外成熟市場有很大的不同，你是如何看待這種差別的？這是否給美國運通的本土化服務帶來了一定的挑戰(zhàn)？

姜大偉：實際上，中國現(xiàn)在是所有地區(qū)業(yè)務中增長最快的。中國的客戶財富積累的速度很快，有趣的是，中國這部分高端客戶的年齡越來越年輕化，相比國外高凈值人群的年齡要有5～10歲的差距。中國富豪級的客戶比海外的更年輕，不到40歲就擁有黑金卡了，而歐美大多要到45歲～50歲才會擁有。由于這部分人群通常是具有海外留學、工作背景，他們對財富管理的需求度并不是特別高，而是需要更有價值和更便捷的高端產(chǎn)品和服務。

而在銀行卡市場上，中國堪比下一個美國，我們不難看到，從上世紀70年代到80年代，一直到現(xiàn)在，是國際信用卡一個高速的發(fā)展階段。在70年代信用卡還不是很普遍，僅有16%的家庭擁有信用卡，但在80年代，美國的家庭里面已經(jīng)超過一半有了信用卡。發(fā)展到現(xiàn)在，信用卡已經(jīng)成為一個大眾的消費工具。所以說，高端信用卡現(xiàn)在不僅是解決支付功能，除了很高的額度甚至無限額度以外，更在乎的是一個禮賓服務。相比國外而言，國內(nèi)更多的需求體現(xiàn)在子女教育以及個人健康醫(yī)療的需求。中國高端信用卡市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，這一點有目共睹。。