一個(gè)廣告主的期待：4A公司應(yīng)該如何重拾光環(huán)

傳統(tǒng)4A們要重新成為中國(guó)營(yíng)銷界的執(zhí)牛耳者，就必須重新構(gòu)建組織架構(gòu)、人力資源和流程，用PGC的方式產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。為此，需要完善五個(gè)方面的能力。

得知實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖加盟騰訊并出任騰訊公司副總裁的消息，我的內(nèi)心百味雜陳，既為他高興，也為他難過(guò)。鄭香霖和我相識(shí)相交多年，是非常好的朋友。他是業(yè)內(nèi)非常杰出而富有理想的廣告人，做出這樣的決定，對(duì)于他而言，想必也是非常艱難的。

作為一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的老兵，我見(jiàn)證了實(shí)力傳播等4A公司在中國(guó)的沉浮。早在20多年前，4A公司就伴隨一大批外企進(jìn)入中國(guó)，幫助外企開拓中國(guó)市場(chǎng)。它們先進(jìn)的理念和優(yōu)秀的作品不僅僅征服了中國(guó)的消費(fèi)者，也贏得眾多的本土企業(yè)的尊敬。可以說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的啟蒙和發(fā)展很大程度上歸功于這一群4A公司。然而近兩年，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，4A公司的光環(huán)卻在逐漸消失。有人說(shuō)，這是源于本土行業(yè)的崛起和競(jìng)爭(zhēng)，以及信息的越來(lái)越透明，但在我看來(lái)，原因并非如此簡(jiǎn)單。

粗略而言，廣告公關(guān)行業(yè)其實(shí)經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：紙媒時(shí)代、影視媒體時(shí)代、PC主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在報(bào)紙、雜志的時(shí)代，4A們需要更多思考的是平面的創(chuàng)意，比如如何制作更加精美的圖片，如何撰寫直指人心的文字。在影視媒體的時(shí)代，4A們需要思考的是視頻的拍攝和制作。而這些PGC內(nèi)容，都是4A公司十分擅長(zhǎng)的。即便是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也未對(duì)4A形成足夠的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@一時(shí)期更多是將平面和影視的內(nèi)容直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其改變也僅僅只是渠道的變化。

但在這兩年，智能手機(jī)、平板電腦的興起讓整個(gè)營(yíng)銷的模式都發(fā)生了巨大的改變。比起看報(bào)紙看電視，人們更熱衷于用智能手機(jī)、平板電腦這些移動(dòng)設(shè)備登錄微信、微博等SNS平臺(tái)。由于智能手機(jī)、平板電腦這些設(shè)備屏幕尺寸和網(wǎng)速的限制，那些由4A公司主導(dǎo)制作的PGC內(nèi)容不再受到歡迎。相反，盡管UGC的內(nèi)容不如PGC精良，但憑借其快節(jié)奏、高頻率、海量，以及更能適應(yīng)小屏幕的優(yōu)勢(shì)，成為了當(dāng)前信息傳播的主流。一言蔽之，今天的受眾更關(guān)注由移動(dòng)端產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，而不再青睞傳統(tǒng)4A公司主導(dǎo)制作的PGC內(nèi)容。

一味地哀嘆并不能解決問(wèn)題，傳統(tǒng)4A們要重新成為中國(guó)營(yíng)銷界的執(zhí)牛耳者，就必須重新構(gòu)建組織架構(gòu)、人力資源和流程，用PGC的方式產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。具體說(shuō)來(lái)，需要完善以下五大方面的能力：

符合移動(dòng)終端特點(diǎn)的內(nèi)容制作能力。在內(nèi)容制作上，4A公司不僅僅需要繼續(xù)保持在文案、視頻、圖片制作等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要配備擅長(zhǎng)使用智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端制作創(chuàng)意內(nèi)容的人才，以便隨時(shí)隨地制作有創(chuàng)意的UGC內(nèi)容。

符合移動(dòng)終端特點(diǎn)的內(nèi)容再創(chuàng)造能力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公關(guān)和廣告制作精美的長(zhǎng)文和視頻，以更好地在電視和報(bào)紙上呈現(xiàn)。而在移動(dòng)端，小而美才受歡迎，只有將專為電視和報(bào)紙準(zhǔn)備的“大餐”轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢兜摹靶↑c(diǎn)心”，方能滿足受眾碎片化的“零食”需求。

迅速反應(yīng)和熱點(diǎn)創(chuàng)意能力。在以前做一個(gè)傳播項(xiàng)目，需要甲方發(fā)出brief，然后經(jīng)由一遍又一遍的提案，從發(fā)出需求到項(xiàng)目落地，短則數(shù)周，長(zhǎng)則數(shù)月。而今天，在網(wǎng)上時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，如果運(yùn)用得當(dāng)，將對(duì)企業(yè)品牌傳播起到四兩撥千斤的效果。如果再按照原來(lái)的模式慢慢等甲方的brief，一遍又一遍地修改內(nèi)容，將完全喪失傳播的絕佳時(shí)機(jī)。

更有網(wǎng)感的內(nèi)容跟進(jìn)能力。在一個(gè)創(chuàng)意有多個(gè)版本的情況下，每一個(gè)版本的內(nèi)容都需要按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)瞬時(shí)發(fā)布，并進(jìn)行快速迭代，從而獲得更多的UGC內(nèi)容。

聚類人群，快速精準(zhǔn)的內(nèi)容投放能力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告公司會(huì)花非常多的時(shí)間進(jìn)行用戶調(diào)研，從而決定在電視、報(bào)紙等媒體上的投放策略。而今天，大眾已死，只有人群。唯有深刻理解不同年齡，不同愛(ài)好的族群的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)行更加快速精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，才能獲得良好的傳播效果。

只有做到以上五點(diǎn)，4A們才能真正以小而快的方式提供讓客戶和用戶都滿意的UGC內(nèi)容，從而有可能再次引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷潮流。這也是我對(duì)它們未來(lái)的期待。

（作者魏江雷先生是聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)首席市場(chǎng)官，中國(guó)CMO俱樂(lè)部理事）