基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究

高 源，張桂剛

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息管理學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、前言

2013年新浪宣布阿里巴巴占有新浪微博的部分股份[1]。這標(biāo)志著阿里巴巴正式將微博營銷納入自己銷售的一個(gè)重要戰(zhàn)略。第一感覺這兩者不會(huì)有太大的聯(lián)系，一個(gè)是中國最大的平民言論平臺(tái)，一個(gè)是中國電子商務(wù)業(yè)的領(lǐng)頭人。不過兩者的收購與合并，不禁讓人聯(lián)想了很多。其實(shí)不管是線下營銷還是線上營銷，互聯(lián)網(wǎng)上的種種轉(zhuǎn)變表明了這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開放，差異化的時(shí)代，比如：新浪微博，QQ圈子，瀏覽器偏好推薦，淘寶網(wǎng)向您推薦等等新工具的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方向趨于圈子化營銷比如“愛車一族，數(shù)碼控”等等，而網(wǎng)絡(luò)營銷之間相互溝通的方式也趨向于互動(dòng)了。

目前易傳媒大平臺(tái)和新引擎Media V開發(fā)的營銷工具Adviva[1]每天都在對(duì)超過4萬個(gè)在線電子商務(wù)訂單提供全程營銷觀測和效果優(yōu)化決策，這些不斷更新的數(shù)據(jù)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要指導(dǎo)原則。包含在營銷背后的主要是對(duì)Adviva背后的大數(shù)據(jù)計(jì)算。社交媒體數(shù)據(jù)[2]也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何通過大數(shù)據(jù)來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從碎片的大量碎數(shù)據(jù)中挖掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，會(huì)使得未來的網(wǎng)絡(luò)營銷更貼近于受眾消費(fèi)者，廣告出現(xiàn)的時(shí)間更合理，廣告的形式和內(nèi)容也更容易被受眾接受。

二、大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念

根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的定義：大數(shù)據(jù)[4][5]是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計(jì)算可望而不可及的無用資源。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量隨著時(shí)間時(shí)時(shí)刻刻在不斷增長，預(yù)計(jì)到2020年，每年都將產(chǎn)生35ZB的大數(shù)據(jù)。IBM給大數(shù)據(jù)定義為4V，分別為數(shù)量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，其實(shí)大部分的企業(yè)根本不缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理。企業(yè)需要統(tǒng)計(jì)客戶、市場、銷售及服務(wù)信息，如果將這些數(shù)據(jù)綜合起來，毫無疑問會(huì)是個(gè)規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，如何利用這些大量的客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)等等將成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)則需要借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)整合，最后得出一整套有益的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。

如果作為一個(gè)超市的經(jīng)營者，只要超市的POS機(jī)在工作，就會(huì)有大量的數(shù)據(jù)流入經(jīng)營者的服務(wù)器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會(huì)顯示一些“隱形信息”，然后會(huì)根據(jù)這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進(jìn)了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購?！鳖櫩鸵苍S會(huì)很驚訝的說“我正需要找這些，現(xiàn)在先去看看”其實(shí)收銀員在掃描顧客所購買的貨品時(shí)，已經(jīng)將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統(tǒng)，而購買這些貨品的人群，80%都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫是通過衛(wèi)星與全球賣場實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)庫。

同樣阿里巴巴作為中國電商業(yè)的航母，它也已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了具體的服務(wù)。比如在淘寶平臺(tái)上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個(gè)行業(yè)中所代理品牌的銷售狀況，商場排名和消費(fèi)者行為等等，并且能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來做出經(jīng)營調(diào)整。

三、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型

為了將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以將大數(shù)據(jù)源等信息組合在一起，做一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型（如圖1所示）。

圖1：基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型

在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息，交易信息等數(shù)據(jù)。然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關(guān)聯(lián)算法，分類器。再用大數(shù)據(jù)計(jì)算方式計(jì)算（MapReduce并行計(jì)算框架），進(jìn)行計(jì)算分析數(shù)據(jù)。最后基于這些大數(shù)據(jù)中提取的信息，將其運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，比如：基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷、基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷、基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷、基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷。

四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策

（一）基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)典案例——啤酒與尿布。當(dāng)啤酒和尿布擺在一起時(shí)，會(huì)使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經(jīng)營者是發(fā)現(xiàn)了這兩者之間的關(guān)系后，再探究原因的。因?yàn)槊绹鴭D女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時(shí)美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時(shí)候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關(guān)聯(lián)。因此，大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、關(guān)系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中單獨(dú)的碎片數(shù)據(jù)再多也難以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。所以推及到中國企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，要對(duì)原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個(gè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個(gè)方面的數(shù)據(jù)打通，比如在手機(jī)號(hào)碼，住址等方面尋找聯(lián)系。

（二）基于大數(shù)據(jù)的商品地理營銷

分析網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，通過地理位置分析每個(gè)地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對(duì)這兩個(gè)省的人采取不同的商品銷售方式。

比如：淘寶網(wǎng)在2011年發(fā)布的 《淘寶2011網(wǎng)購文胸調(diào)查》[7]調(diào)查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對(duì)文胸的需求也更為明顯。不同的地方對(duì)文胸的尺寸也是明顯不一樣。總體來說，北方對(duì)B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對(duì)A罩杯的文胸的需求量大。通過對(duì)于文胸的一個(gè)購買分析可以看出，不同地域?qū)τ诓煌唐返匿N售是有直接影響的。通過該報(bào)告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對(duì)商品的需求側(cè)重不一樣。其實(shí)通過對(duì)商品交易的大數(shù)據(jù)的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對(duì)于歐美等國家來說，我國對(duì)文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進(jìn)行商品銷售時(shí)候，中國的尺寸也將主要集中在中小號(hào)型商品中。

或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對(duì)豐胸產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。淘寶網(wǎng)同時(shí)發(fā)布的豐胸產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，豐胸產(chǎn)品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對(duì)豐胸產(chǎn)品的需求最大。這一結(jié)果也體現(xiàn)了南方省份的女孩相對(duì)來說對(duì)豐胸的渴望程度要大于北方。這些結(jié)論的得出屬于一種典型的大數(shù)據(jù)分析，其結(jié)論對(duì)商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導(dǎo)著文胸這種商品針對(duì)不同地域的物流調(diào)度等一系列營銷問題。

（三）基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷

人人網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷。

比如人人網(wǎng)的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結(jié)合人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源和現(xiàn)實(shí)的明星資源，在各高校展開了 “酸酸乳——音樂夢(mèng)想學(xué)院”活動(dòng)，在鼓勵(lì)年輕人追逐自己夢(mèng)想的同時(shí)，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質(zhì)生活。同樣，今年小米公司的紅米手機(jī)發(fā)布，QQ認(rèn)證空間在QQ好友里面的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也讓紅米手機(jī)的銷量遠(yuǎn)好于預(yù)期情況。還有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時(shí)，也讓人感受到了微博營銷的潛力。

這些看似無心的舉動(dòng)，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢(mèng)想，牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價(jià)格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個(gè)群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時(shí)效傳播與個(gè)性化追求。

（四）基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷

分析用戶的歷史行為和習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發(fā)的社交工具——云信。云信具有一定的分析能力，它能夠?qū)①徺I者的購買行為及其歷史記錄進(jìn)行建模，并做一定的分析，為以后的有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷提供基礎(chǔ)。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業(yè)所需要的潛在用戶對(duì)潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時(shí)候是直接表達(dá)自己的意圖，比如“離湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標(biāo)簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評(píng)論，進(jìn)行分析和挖掘進(jìn)而理解用戶的意圖。

（五）基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術(shù)融合的新媒體發(fā)展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現(xiàn)在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關(guān)方面的營銷，各種社會(huì)媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。在社交媒體中，很多社區(qū)，論壇，微博等社交平臺(tái)上，用戶根據(jù)自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己發(fā)布消息，這些產(chǎn)生的信息資源對(duì)廣告企業(yè)來說洞察消費(fèi)者心理尤為重要。個(gè)性化營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業(yè)分析工具通過各種個(gè)性化推薦算法實(shí)施有針對(duì)性的個(gè)性化營銷。

（六）基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷

比如淘寶的量子恒道統(tǒng)計(jì)。量子恒道統(tǒng)計(jì)包括兩方面，一方面是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，一方面是量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)。量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)主要為個(gè)人站長、個(gè)人博主、網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計(jì)等用戶進(jìn)行流量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析。通過這些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并做出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。而量子恒道的店鋪統(tǒng)計(jì)，是為淘寶旺鋪設(shè)計(jì)的店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。通過統(tǒng)計(jì)訪問店鋪的用戶行為和特點(diǎn)，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數(shù)據(jù)證據(jù)。

同樣微信營銷在現(xiàn)代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網(wǎng)站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發(fā)掘在附近人的興趣愛好，生活習(xí)慣等，尋找目標(biāo)客戶群體。

五、基于大數(shù)據(jù)的微博營銷案例分析

現(xiàn)在微博的火熱也極大地促進(jìn)了微博營銷的發(fā)展，微博上很多有共同愛好的用戶都聚集在一個(gè)固定的圈子里，所以將廣告數(shù)據(jù)等在各個(gè)圈子之間擴(kuò)散開就顯得很重要了。（如圖2所示）一個(gè)小圓代表一個(gè)用戶，紅色的小圓代表微博“大V用戶”，綠色的小圓代表“核心數(shù)據(jù)洞用戶”，藍(lán)色的小圓代表“既是大V也是核心數(shù)據(jù)洞的用戶”。比如在體育明星圈子里，某個(gè)“大V”的言論會(huì)通過各種途徑在體育明星圈子里面?zhèn)鬟f，如果要推廣某種體育健身器材，在這個(gè)體育明星圈“大V”上做廣告，就會(huì)收到很好的效果。但是如果想讓這個(gè)廣告?zhèn)鬟f至作家圈子里面，就需要連接這兩個(gè)圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”了，體育明星圈子里的某個(gè)“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”和作家圈子里面的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”相聯(lián)系，可以是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投入到作家圈子。還有種情況，就是有一些不在固定某個(gè)圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”，可以起到橋梁作用，將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f至計(jì)算機(jī)科學(xué)家圈子里面某個(gè)“既是大V、也起到核心結(jié)構(gòu)洞的用戶”上，然后再在這個(gè)圈子里面?zhèn)鬟f，同理可以通過“核心結(jié)構(gòu)洞用戶”將廣告數(shù)據(jù)等傳遞至電子商務(wù)師圈子里。

圖2：基于大數(shù)據(jù)的微博用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是繼能源和石油之后國家最大的戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)已經(jīng)影響到了網(wǎng)絡(luò)營銷的方方面面。如果電商企業(yè)提前掌握了基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，那么在尋找潛在客戶，減少銷售時(shí)間和提高交易成功率方面會(huì)得到顯著的提升。同時(shí)精確化的網(wǎng)絡(luò)營銷既可以減少企業(yè)的廣告投入，又可以使廣告商節(jié)省資源獲得更多的利潤。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)變得十分重要，為了有效的利用大數(shù)據(jù)，未來的研究方向應(yīng)該集中在：1.網(wǎng)絡(luò)營銷大數(shù)據(jù)處理能力研究。由于數(shù)據(jù)的巨大，如何處理海量的大數(shù)據(jù)是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。2.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷中隱私保護(hù)問題的研究。很多瀏覽器都會(huì)記錄下用戶的習(xí)慣及其愛好，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的這些行為數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值。這是對(duì)用戶隱私的一大挑戰(zhàn)，而且重要的是很多數(shù)據(jù)包含有用戶的真實(shí)信息。因此如何實(shí)施隱私保護(hù)是大數(shù)據(jù)營銷面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅僅限于技術(shù)上，更多的是法律上的一些措施。

[1]艾瑞網(wǎng)[EB/OL].http://www.iresearch.cn.

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