政務(wù)微信：社會(huì)化媒體問政策略

朱林源

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)日漸成熟，web2.0時(shí)代下的社會(huì)化媒體日漸成為政府服務(wù)和監(jiān)管的重要平臺(tái)。微信作為社會(huì)化媒體的新興工具，已成為繼微博之后的主流的社交媒體之一。越來越多的政府機(jī)構(gòu)、官員開設(shè)微信公眾賬號(hào)，將其作為信息發(fā)布的渠道、為民服務(wù)的平臺(tái)、了解民意的方式和官民互動(dòng)的空間。本文通過分析政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了政務(wù)微信對(duì)政府政務(wù)的作用，并根據(jù)微信的特點(diǎn)以及政府的職責(zé)，對(duì)政務(wù)微信的發(fā)展提出了切實(shí)可行的建議。

【關(guān)鍵詞】 微信 政務(wù) 政府問政 社會(huì)化媒體

一、引言

作為社會(huì)化媒體的新興類型，微信已成為繼新聞網(wǎng)站、論壇、博客、微博之后，主流的社交媒體之一。同時(shí)，越來越多的政府機(jī)構(gòu)、官員開設(shè)微信公眾賬號(hào)，將其作為信息發(fā)布的渠道、為民服務(wù)的平臺(tái)、了解民意的方式和官民互動(dòng)的空間，“政務(wù)微信”漸成為熱點(diǎn)和趨勢。

二、社會(huì)化媒體政府問政大背景及其發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體在中國民眾的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色，成為我國公民行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道。[1]2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[3] （以下簡稱《報(bào)告》）指出，截至 2013 年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.18 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 5358 萬人。截至 2012 年 12 月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5 億，較上年底增加約 8009 萬人。《報(bào)告》指出，社交類應(yīng)用發(fā)展較快，微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率下降，但即時(shí)通信的用戶規(guī)模仍在大幅增加?？梢娨晕⑿艦榇淼募磿r(shí)通訊應(yīng)用有巨大的發(fā)展前景。微信公眾平臺(tái)自開放以來，通過一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播模式和特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)，使微信成為企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷的平臺(tái)。2012年8月，一些基層政府，率先開通微信平臺(tái)，引領(lǐng)政府機(jī)構(gòu)在新媒體應(yīng)用上的發(fā)展潮流。政府微信平臺(tái)的開通，也是順應(yīng)了信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代潮流以及新媒體的發(fā)展趨勢，是社會(huì)化媒體問政的新途徑。由此，政府信息公開的時(shí)效性、政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)性及官員影響力都以一種新的方式提升。不過，一系列挑戰(zhàn)和問題也被關(guān)注。

三、政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀和案例

據(jù)中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院最新不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月底，全國開通的政務(wù)微信總量已達(dá)1400多個(gè)，各省份全面覆蓋，處于快速發(fā)展期。從政務(wù)微信的職能屬性和數(shù)量來看，公安政務(wù)微信最多，占到總量的30.17%；黨政直屬單位政務(wù)微信居次，占比14.59%；共青團(tuán)政務(wù)微信位列第三，占比14.51%。從政務(wù)微信的區(qū)域分布來看，最新數(shù)據(jù)顯示，總量前五位分別為：浙江、江蘇、廣東、新疆、山東。[4]據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室監(jiān)測，最早開通微信的政府部門是廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室。2012年8月30日，“廣州應(yīng)急-白云”微信公眾平臺(tái)首次亮相，第二天便大派用場——發(fā)布河源震情，打造了廣州政務(wù)微信首個(gè)成功運(yùn)營的案例。今年5月7日，外交部試水網(wǎng)絡(luò)問政新平臺(tái)，開通其公眾微信賬號(hào)——“外交小靈通”，這也成為首個(gè)正式上線的中央部委政務(wù)微信。此前開通政務(wù)微信的僅限地方政府，兩中央部委試水微信體現(xiàn)了微信的迅猛發(fā)展。其根本原因是公眾對(duì)政府服務(wù)內(nèi)容的需求量大幅增加，改變了政府公共權(quán)力的運(yùn)行方式，使政府承擔(dān)起了對(duì)權(quán)力的責(zé)任。

四、微信對(duì)政務(wù)的作用

4.1改善政府部門形象，拉進(jìn)政民距離

由于微信可發(fā)送語音、文字、表情、圖片、視頻、地理位置等各種信息，表現(xiàn)形式活潑多樣，為人們的表達(dá)提供了多種方式。它們充分發(fā)揮與老百姓距離近的優(yōu)勢，用語音或單條圖文發(fā)布民生話題，能夠有效地提升受眾的閱讀體驗(yàn)和參與熱情。開通這樣的政務(wù)平臺(tái)，有助于進(jìn)一步改善政府部門在民眾心目中的形象，拉近政民距離。

4.2互動(dòng)性強(qiáng)，便民功能顯著

微信通過社會(huì)化傳播功能，可以實(shí)現(xiàn)用戶在線報(bào)警、求助、咨詢、問詢、投訴等功能。其一對(duì)一的傳播模式，可增強(qiáng)政民互動(dòng)。通過后端的移動(dòng)政務(wù)辦事平臺(tái)應(yīng)用，比如通過智能化信息庫建設(shè)，讓公眾足不出戶就可以了解辦事的業(yè)務(wù)流程，或者通過及時(shí)回應(yīng)公眾的咨詢、投訴、舉報(bào)等，實(shí)現(xiàn)政民之間“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的客戶服務(wù)系統(tǒng)。

4.3受眾真實(shí)可靠，信息傳遞更有效

目前，微信用戶已達(dá)6億，并繼續(xù)保持快速增長。隨著微信進(jìn)一步聯(lián)通用戶手機(jī)通訊錄、朋友網(wǎng)、QQ好友、位置社交等人際關(guān)系圈，未來的微信將可能成為用戶最為重要的信息中心和溝通工具，并由此相互鏈接而形成無數(shù)個(gè)密集分布的圈子網(wǎng)絡(luò)。不同于微博海量的碎片化信息，政務(wù)微信信息發(fā)布具有用戶導(dǎo)向的精確性功能。這些信息必將比其他渠道更有個(gè)性，獲得公眾的認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)可度也會(huì)更高。

4.4助于政府搶占輿論陣地，有效避免負(fù)面輿論傳播

微信不同于微博的主動(dòng)性拓展，微信更多的是來自用戶對(duì)微信推送內(nèi)容的自主的需求判斷。在公眾平臺(tái)版本優(yōu)化之后，微信強(qiáng)大的后臺(tái)管理工具，在很大程度上能夠滿足用戶需求。當(dāng)政府以權(quán)威的政務(wù)信息占領(lǐng)了輿論陣地時(shí)，微信便不易被類似微博巨大的負(fù)面評(píng)論、惡意謾罵所淹沒，能夠有效避免負(fù)面輿論的傳播。

五、政務(wù)微信發(fā)展建議

5.1加強(qiáng)微信互動(dòng)和主動(dòng)服務(wù)意識(shí)

在已有的政務(wù)微信中，做的比較好的是基層政務(wù)微信，它們充分發(fā)揮與老百姓距離近的優(yōu)勢，用語音或單條圖文發(fā)布民生話題，能夠有效地提升受眾的閱讀體驗(yàn)和參與熱情。最早開通的公安政務(wù)微信，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在線報(bào)警、求助、咨詢、問詢、投訴等功能，互動(dòng)功能顯著，主動(dòng)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。在實(shí)踐微信過程中，必須側(cè)重于兩方面：一是后端的移動(dòng)政務(wù)辦事服務(wù)平臺(tái)應(yīng)用，比如讓公眾足不出戶就可以了解辦事的業(yè)務(wù)流程，或者通過及時(shí)回應(yīng)公眾的咨詢、投訴、舉報(bào)等。二是前端的主動(dòng)發(fā)布，比如及時(shí)發(fā)布轄區(qū)的政務(wù)信息、民意調(diào)查、警情輿情等，使政務(wù)微信成為應(yīng)急管理、輿情應(yīng)對(duì)和組織動(dòng)員的媒介應(yīng)用。

5.2提高政務(wù)微信內(nèi)容品質(zhì)

政務(wù)為微信注重“品質(zhì)”可以從微信內(nèi)容“個(gè)性化”“原創(chuàng)性”等方面入手。微信本身的信息訂制、推送特性，要求政務(wù)微信內(nèi)容更加“精致化”。在運(yùn)行過程中對(duì)本地用戶的關(guān)注點(diǎn)與偏好要有所匯總。政務(wù)微信可以把用戶分類，然后把信息定點(diǎn)投放給感興趣的微友。

5.3重視民眾的反饋

可以通過發(fā)送專門的微信向用戶詢問，收集用戶觀點(diǎn)與看法，以改進(jìn)內(nèi)容形式或選題方向。另外，基于政務(wù)微信粉絲的真實(shí)性，對(duì)政府政策的反饋結(jié)果也將更具可靠性，這將是一個(gè)低成本而快捷的民意調(diào)查平臺(tái)。這對(duì)促進(jìn)政府決策的科學(xué)化，提升民意滿意率，把握輿情走勢都具有重大價(jià)值。

5.4構(gòu)建良好的微信生態(tài)

相較于微博來說，微信傳播擴(kuò)散力較弱，政務(wù)微信推廣工作難度要高于政務(wù)微博。要想構(gòu)建好良好的可持續(xù)微信生態(tài)環(huán)境，政務(wù)微信需要通過各種宣傳媒介，例如政務(wù)微博、當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)刊等，要大力擴(kuò)展賬號(hào)的人群覆蓋面。

六、結(jié)論

政務(wù)微信是在社交媒體新環(huán)境下政府問政的新途徑，有效利用好這一途徑是對(duì)政府的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一次新媒體的發(fā)展帶來的機(jī)遇。把握好機(jī)遇，努力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是政府實(shí)踐政務(wù)微信的方向。有媒體指出，“當(dāng)年如雨后春筍般涌現(xiàn)的政務(wù)微博，不少都淪為‘僵尸。微信一旦用于政府服務(wù)，就應(yīng)沖著切實(shí)解決問題的方向”。發(fā)揮政務(wù)微信的“溝通”、“便民”、“施政”的價(jià)值，各地政府尚需真正樹立起“為人民服務(wù)”的踏實(shí)作風(fēng)；微信互動(dòng)，要求政府切實(shí)將“微服務(wù)”做得細(xì)致而實(shí)在。目前，政務(wù)微信的發(fā)展還處于生長階段，將來在社交媒體進(jìn)一步發(fā)展和微信平臺(tái)進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上，政務(wù)微信的作用能夠發(fā)揮到何種地步還有待觀察和研究。以后可針對(duì)政務(wù)微信的傳播內(nèi)容、受眾和影響程度做實(shí)證研究，以了解新媒體在政府工作中的實(shí)際效果。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]朱琳.社交媒體時(shí)代上海市電子政務(wù)建設(shè)實(shí)踐研究[J].電子政務(wù)，2011，（05）：12-17.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)2011-01-15[2013-06-20].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf

[3]新聞中心.中央部委試水政務(wù)微信外交部國家統(tǒng)計(jì)局開通賬號(hào)2013-06-10[2013-06-20]http：//news.china.com.cn/2013-06/10/content_2908692 5.htm