新美麗傳奇高端筑夢(mèng)

楊曉峰

“代理商要有霸氣，沒有霸氣是做不大江山的?！碧旅利悅髌嫔藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理董建平的這句話意味深長(zhǎng)。

董建平有其霸氣的資本。2011年，在外從事化妝品業(yè)務(wù)十來年的他回到太原，僅用了兩年半時(shí)間，便成長(zhǎng)為丸美、佰草集、雅漾3個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的山西省代理。這樣的速度與成績(jī)，很多人都感到不可思議。

新美麗傳奇專注于高端護(hù)膚，從一開始，董建平便選擇了一條異常難走的路。而能夠在短期內(nèi)迅速布局并有所成，他所面對(duì)的，是倍于常人的付出與艱辛。

基因倍增術(shù)，“雜牌軍”煉成“正規(guī)軍”

董建平走高端路線并非一時(shí)沖動(dòng)。在他看來，如今市場(chǎng)上中低檔品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，往高端走雖然資金壓力較大，但因?yàn)樘幱谄放频慕鹱炙?，走得相?duì)會(huì)比較輕松，也更加長(zhǎng)久。

然而，近年的化妝品代理生意越來越難做，高端品牌對(duì)代理商的要求也更加嚴(yán)苛，沒有專業(yè)精干的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)廣泛的網(wǎng)絡(luò)，是接不了這樣的“瓷器活”的。而此前并無品牌代理經(jīng)驗(yàn)的董建平，在團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，還幾乎是空白。

確切點(diǎn)說，在2011年創(chuàng)建新美麗傳奇時(shí)，董建平只有孤身一人。

“我單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，從一個(gè)人到現(xiàn)在的一百多人，團(tuán)隊(duì)是一點(diǎn)點(diǎn)慢慢組建起來的?！彼硎荆m然哥哥董俊平（太原新美麗經(jīng)典商貿(mào)有限公司總經(jīng)理）有著十分成熟的代理隊(duì)伍，但總不可能把人從那邊挖過來，因而，只有自己四處物色人選。不可思議的是，董建平當(dāng)時(shí)招來的那幫人幾乎都是外行，有的賣過奶液，有的賣過大米，還有的在其他行業(yè)工作過幾年，除了他自己，大多都沒有接觸過化妝品。對(duì)此，董建平解釋道：“這些人剛來時(shí)對(duì)化妝品沒什么感覺，但我認(rèn)為懂得市場(chǎng)規(guī)則和管理就夠了，行業(yè)之間其實(shí)大同小異，原可口可樂日本公司社長(zhǎng)（魚谷雅彥）現(xiàn)在不也成了資生堂的社長(zhǎng)嗎？”

話雖如此，但要真正將一個(gè)“雜牌軍”打造成“正規(guī)軍”并不容易。最初，董建平只有復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn)，看人家市場(chǎng)怎么做、品牌經(jīng)營怎么做、美導(dǎo)怎么做等，學(xué)完后再去教手下的這幫“外行”，先教后放，帶半年，放一年，再通過傳幫帶進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的快速復(fù)制。兩年下來，這個(gè)“東拼西湊”的團(tuán)隊(duì)基本已具備了化妝品行業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，系統(tǒng)化、緊密性也隨之增強(qiáng)，長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)加實(shí)踐，也使其擁有了不錯(cuò)的戰(zhàn)斗力。這種成功因子復(fù)制的模式，董建平稱之為“基因倍增術(shù)”。

顯然，“基因倍增術(shù)”能不能短期達(dá)成效果，培訓(xùn)的作用至關(guān)重要，要傳幫帶，要對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行快速復(fù)制，每個(gè)人都得有培訓(xùn)的能力。因而，在后來的團(tuán)隊(duì)組建過程中，董建平對(duì)成員的要求便是：首先會(huì)培訓(xùn)，再次會(huì)銷售，然后會(huì)管理。培訓(xùn)的能力，儼然被擺在了第一位。

品牌不是你想接，想接就能接

創(chuàng)業(yè)伊始，舉步維艱。能夠成功代理丸美、佰草集，對(duì)于新美麗傳奇這個(gè)新生的代理公司而言，其實(shí)并不順利。

代理商對(duì)丸美的爭(zhēng)奪，向來比較激烈，2011年，山西也有五六家代理商在競(jìng)爭(zhēng)。與其相比，剛拉起隊(duì)伍的董建平并不具備什么優(yōu)勢(shì)。不過，十來年的化妝品從業(yè)經(jīng)歷使他對(duì)百貨渠道認(rèn)識(shí)頗深，跟山西終端客戶的關(guān)系也很不錯(cuò)，這點(diǎn)，讓丸美印象深刻。而在爭(zhēng)取代理權(quán)的過程中，董建平談到的三、五年戰(zhàn)略，及與丸美相匹配的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案，也以其長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光與格局贏得丸美青睞。當(dāng)年10月，丸美終于決定讓他先代理半個(gè)省試試。董建平則當(dāng)即表示，要做就做好，絕不僅限于試試。

然而，此前在山西，丸美的市場(chǎng)相對(duì)混亂，銷售形勢(shì)并不好，董建平接過來的，其實(shí)是塊難啃的骨頭。好在山西的經(jīng)銷商很給面子，市場(chǎng)上丸美竄貨的情況極少。讓董建平為之感動(dòng)的是，接手丸美后的第一次品牌招商會(huì)，他通知了90多家客戶，結(jié)果來了100多家，而此前，丸美在山西開會(huì)規(guī)模從未超過五六十人。這點(diǎn)，也大大加強(qiáng)了品牌對(duì)他的信任。

但是，生意終歸是生意，關(guān)系和人脈決定不了銷量。剛開始，董建平負(fù)責(zé)的40多個(gè)縣的100多家經(jīng)銷商客戶，總回款只有20多萬，可謂慘淡經(jīng)營。這一階段，有一些客戶因?yàn)榉N種原因退出了合作，而殘存的貨品，顯然成了一大問題。為了維護(hù)公司信譽(yù)，董建平不得不做出一個(gè)決定，他向這些客戶承諾，不管什么原因，只要不再合作，所有的存留貨品一概現(xiàn)款收回。這個(gè)舉動(dòng)，使新美麗傳奇付出了100多萬的代價(jià)，前后共收購了40多家客戶的貨品，最多的一家花費(fèi)超過了16萬。

不過，盡管代價(jià)昂貴，董建平卻贏得了不錯(cuò)的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。而其所掌握的客戶資源，也由此得到凈化，保留了忠誠度及配合度相對(duì)較高、銷售業(yè)績(jī)相對(duì)較好的客戶。

與丸美類同，2012年10月份，新美麗傳奇所屬意的佰草集也有四五個(gè)人在競(jìng)爭(zhēng)。最終贏得代理權(quán)，董建平將其歸功于規(guī)劃做得好。談判中，新美麗傳奇在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、活動(dòng)方案上有自己的獨(dú)創(chuàng)意識(shí)，不等靠、依賴廠家，這點(diǎn)讓佰草集非常滿意。不過，董建平也明確表示，只做省代，不做地代，即便是半個(gè)省也不做。通過一年對(duì)丸美的運(yùn)作，他深知規(guī)模效應(yīng)的重要性。

通過不斷的磨合與精耕細(xì)作，新美麗傳奇不僅能夠完成丸美和佰草集的回款任務(wù)，每年還能實(shí)現(xiàn)20%以上的遞增。如今，丸美單品牌出貨額可達(dá)2000多萬，佰草集單品牌出貨額可達(dá)1000多萬，總出貨額4000多萬。董建平用了僅僅兩年半的時(shí)間，向品牌證明了自己的實(shí)力，丸美也最終將山西全省的代理權(quán)交到董建平手中。

雙渠道運(yùn)營，教育營銷當(dāng)?shù)?/p>

丸美和佰草集所取得的成績(jī)，離不開董建平所帶領(lǐng)的“雜牌軍”的精心運(yùn)作，其中，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的布局尤為關(guān)鍵。

由于代理品牌偏于中高端，一開始，董建平便選擇了雙渠道運(yùn)營，既著力于一線商超、百貨，又兼顧各個(gè)區(qū)域的A類日化店，“我們追求的是網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量而不是數(shù)量，量再大，存活率低也不行。新美麗傳奇的網(wǎng)點(diǎn)，存活率達(dá)到了90%”。當(dāng)然，并非所有的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)合作。董建平表示，不管客戶大小，首先得對(duì)品牌感興趣，再考慮合不合作，“這就像找對(duì)象，找一個(gè)愛我的很輕松，但是找一個(gè)我愛的就會(huì)很累”，一句話，匹配很重要。

事實(shí)上，在商場(chǎng)專柜網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上，佰草集給了新美麗傳奇很大的信心。2013年5月，山西省6個(gè)地級(jí)市一線商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)被新美麗傳奇收入囊中。此后，董建平將佰草集在商場(chǎng)的四個(gè)柜臺(tái)改換成了七八個(gè)，這在一定程度上提升了商場(chǎng)專柜佰草集的整體銷量。以大同華林新天地的佰草集專柜為例，最初年銷量在13萬至14萬，目前已能達(dá)到25萬至35萬，翻了一番。這一成績(jī)，使得董建平越來越意識(shí)到，提升網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，遠(yuǎn)比提升網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更為重要。

為了在進(jìn)軍商超、百貨上更具優(yōu)勢(shì)，2014年7月，新美麗傳奇又爭(zhēng)取到了法國護(hù)膚品牌雅漾在山西省的代理權(quán)。董建平指出，目前接手的三個(gè)品牌中，丸美是本土中高端護(hù)膚品中的領(lǐng)軍品牌，佰草集應(yīng)是國內(nèi)主打中草藥概念的品牌中做得最好的一個(gè)，而雅漾，在無添加、醫(yī)學(xué)（皮膚學(xué)）方面又具有領(lǐng)先性和主導(dǎo)地位。如果把這三個(gè)極具差異化的品牌組合起來，與商場(chǎng)談合作自然更加順暢。因?yàn)樯虉?chǎng)不可能跟你去談交情，看的就是品牌力。而在同類品牌中，這三個(gè)品牌的品牌力無疑是最強(qiáng)的?！爸灰軐⑷膫€(gè)品牌的專柜做到500萬至1000萬的規(guī)模，那么我們?cè)谏虉?chǎng)就有話語權(quán)了?！倍ㄆ窖a(bǔ)充道。

此外，考慮到未來商超、百貨在縣城也會(huì)很活躍，對(duì)于縣城商超、百貨網(wǎng)點(diǎn)的布局，新美麗傳奇也正在籌劃中。不過，董建平特別強(qiáng)調(diào)，為了避免精力太過分散，只會(huì)直接管控地級(jí)市的商超、百貨，縣級(jí)市的網(wǎng)點(diǎn)，則會(huì)交給當(dāng)?shù)卦谄放七\(yùn)營上配合較好的日化店客戶負(fù)責(zé)?！叭绻粋€(gè)品牌在一個(gè)客戶的店里一年銷售30萬，在他所負(fù)責(zé)的商場(chǎng)一年銷售20萬，總零售額達(dá)到50萬時(shí)，他會(huì)覺得這個(gè)品牌就是利潤(rùn)品牌，會(huì)更加一心一意地將該品牌做到極致。如果他店里做到30萬，而我突然在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)進(jìn)駐這個(gè)品牌的專柜，那么肯定會(huì)傷害到他。我提倡大家一起賺錢，對(duì)于縣城的客戶，可以協(xié)助他們把商場(chǎng)、超市都做起來，那樣的合作更具有戰(zhàn)略性一點(diǎn)?！痹诙ㄆ娇磥?，自己多增長(zhǎng)20萬跟客戶多增長(zhǎng)20萬差別不大，如果能有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道布局，舍棄一些蠅頭小利也是應(yīng)該的。

而對(duì)于CS網(wǎng)點(diǎn)，從2014年開始，新美麗傳奇就改變了營銷策略，不再偏重傳統(tǒng)的會(huì)議營銷模式，轉(zhuǎn)而以教育營銷為主。新美麗傳奇的教育營銷模式，是聯(lián)合專業(yè)的策劃公司及創(chuàng)意公司，為客戶免費(fèi)講課。以前的訂貨會(huì)送物料、送產(chǎn)品、送贈(zèng)品，現(xiàn)在則改送課程，包括團(tuán)隊(duì)管理、績(jī)效管理、營銷策略等各類課程。“送這個(gè)比送其他東西更有倍增的價(jià)值。”董建平一語中的。

在送課程的基礎(chǔ)上，新美麗傳奇還開發(fā)了一種“私人定制”業(yè)務(wù)，即邀請(qǐng)一些在店面經(jīng)營管理方面頗有經(jīng)驗(yàn)的老師，根據(jù)店面存在的問題做一個(gè)培訓(xùn)課件，試講后如果可以，便請(qǐng)他們?yōu)橛邢鄳?yīng)問題的店主講課，內(nèi)容不同，價(jià)錢也不一樣，由老師和店主自行調(diào)價(jià)。董建平表示，這種形式嘗試的效果不錯(cuò)，大部分人對(duì)此很感興趣，因?yàn)榈昝嫦胍木褪悄苈涞氐臇|西。新美麗傳奇一分錢不賺，目的只是為客戶搭建一個(gè)平臺(tái)。

如今，新美麗傳奇的網(wǎng)絡(luò)涵蓋山西6個(gè)地級(jí)市的16家一線商場(chǎng)，及省內(nèi)的300來家A類CS店，這些網(wǎng)點(diǎn)，成為董建平實(shí)施其“高端護(hù)膚”代理戰(zhàn)略的重要土壤。

董建平說：“選擇丸美也好，佰草集也好，雅漾也好，走的都是長(zhǎng)線。這三個(gè)品牌已經(jīng)過了小學(xué)階段，剛剛步入中學(xué)、大學(xué)，未來的日子還很長(zhǎng)，目前主要想更專業(yè)地將其做精做細(xì)，對(duì)廠家負(fù)責(zé)，對(duì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！憋@然，他暫時(shí)并未考慮擴(kuò)充品牌，也不打算涉足高端護(hù)膚之外的其他品類，用他自己的話說，把一個(gè)孩子養(yǎng)成博士，比養(yǎng)兩個(gè)本科生要有用得多。