由表及里

吳凌云

每一份雜志的封面都是雜志編輯的延伸，是創(chuàng)作這藝術(shù)作品的成果，是期刊內(nèi)容的外表彰顯。只要封面上被表現(xiàn)的元素，都應(yīng)當(dāng)能夠吸引設(shè)計(jì)者的關(guān)注，只有創(chuàng)作具備自身特色又具備足夠拓展性的形象，方可令雜志在競爭越發(fā)慘烈的市場中占有一席之地。

The cover of every magazine is an extension of magazine

editing ， outcome of artwork creation and apparent

highlight of magazine contents.

一、前言

Linda Ruth先生作為“美國單期發(fā)行服務(wù)機(jī)構(gòu)”的總裁，曾做過一個(gè)關(guān)于雜志封面、內(nèi)容、口碑與經(jīng)濟(jì)利益之間關(guān)系的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響讀者購買行為的主要因素有：封面設(shè)計(jì)：75%；刊名和口碑：15%；刊物內(nèi)容：10%。這樣的結(jié)果驗(yàn)證了杉浦康平所說：“一本書就如同一個(gè)人，封面就等同于人的臉，書的主體內(nèi)容、品味如何，能夠從封面設(shè)計(jì)的型式上大致表現(xiàn)出來。”雜志更是如此，封面作為雜志的外表，它能起到突出雜志內(nèi)容、特性等作用，可以說雜志封面就是另一種形式的廣告。無論是什么雜志，如何突顯雜志的特性和思想內(nèi)涵是封面設(shè)計(jì)者最應(yīng)該考慮的。

二、封面的構(gòu)思設(shè)計(jì)

雜志封面的表現(xiàn)形式要切合雜志內(nèi)容，并用最打動人、最貼切、最容易被視覺捕獲的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來。作為設(shè)計(jì)者，必須充分了解雜志的內(nèi)容、思想、內(nèi)涵等，并用新奇的構(gòu)思、貼切的設(shè)計(jì)語言來體現(xiàn)。構(gòu)思的過程和方式大約有以下幾種：

1 .想象。想象是構(gòu)思的基礎(chǔ)，想象將構(gòu)型的知識作為核心，體現(xiàn)清晰的寓意形象。所謂靈感，即為知識和想象的累積與沉淀，它對于設(shè)計(jì)構(gòu)思來說是一個(gè)啟發(fā)的來源。

2.舍棄。構(gòu)思當(dāng)中常常存在“重疊簡單，舍棄難”，常常會思考許多，積累許多，對累贅的細(xì)節(jié)不舍得放棄。因此，對次要的、可有可無的內(nèi)容，一定要舍得丟棄。

3.象征。象征性的創(chuàng)作是彰顯藝術(shù)最有力的形式，用形象的物體來表現(xiàn)抽象的理念或境界，也能夠用抽象的事物來比喻體現(xiàn)實(shí)際的事物，都可以被大眾所認(rèn)同。

4.創(chuàng)新。熟練的構(gòu)思方式、慣用構(gòu)圖，常用技巧是創(chuàng)新構(gòu)思表達(dá)的阻礙。構(gòu)思要新奇，要推陳出新，需要具有鍥而不舍的探索精神。

三、封面的圖形設(shè)計(jì)

美國人馬里奧·加里亞曾提出“視覺沖擊中心”理論，他認(rèn)為報(bào)紙版面應(yīng)該有一個(gè)一眼就能抓住讀者眼球的地方——版面的視覺中心。而雜志的封面也應(yīng)當(dāng)有一個(gè)視覺中心來吸引讀者，這主要由封面圖片來完成。封面的圖像以其直接、清晰、視覺感強(qiáng)、讀者容易和其產(chǎn)生共鳴為特征。圖片的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)豐厚，最普遍的為人物肖像、動物照片、植物照片以及自然風(fēng)景等。很多品牌雜志的封面圖片，十分有創(chuàng)意，并且成功塑造了個(gè)性化的品牌形象。通常青年、女性雜志等休閑類期刊，它的要求是大氣的審美，常用選取為正紅明星、模特的照片用做封面；科學(xué)類期刊的要求是科學(xué)性，常采用和大自然相關(guān)的、最新科學(xué)成果的圖片；體育類期刊就選取體育明星以及比賽畫面圖片；新聞?lì)惼诳x取新聞人物以及相關(guān)畫面；攝影、美術(shù)刊物的封面選取質(zhì)量較高攝影和藝術(shù)創(chuàng)作。如英國版《Vogue》早期封面圖片選擇手繪插畫，在封面上，我們發(fā)現(xiàn)服裝由貴族奢華樣式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合女性工作活動的簡單款式的過程?？梢哉f英國版《Vogue》早期封面是一部藝術(shù)史、一部婦女解放史和一部服裝史。同時(shí)，我們也可以感受到拼貼裝飾、極簡風(fēng)格對當(dāng)時(shí)封面設(shè)計(jì)的影響，感受到曾經(jīng)風(fēng)行的時(shí)尚潮流和審美趣味。《ARTS》雜志圖片選擇很具代表性，期刊因主題不同在色彩設(shè)計(jì)上，時(shí)而簡潔、時(shí)而華麗；在排版上，時(shí)而空間感很強(qiáng)，時(shí)而顯得飽滿而豐富，但不管哪一種風(fēng)格，它們始終給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓人覺得它獨(dú)一無二，并激發(fā)讀者的創(chuàng)造力。

四、封面的文字設(shè)計(jì)

文字在封面設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的作用，讀者一般通過封面文字來了解雜志內(nèi)容。封面文字最核心的構(gòu)成環(huán)節(jié)——期刊名，它等同于產(chǎn)品的品牌，是拿來和其它同類物品進(jìn)行區(qū)分的最基礎(chǔ)特點(diǎn)。因此，期刊名的設(shè)計(jì)和位置十分重要，一個(gè)好的期刊名設(shè)計(jì)能夠快速改變雜志的主體形象，最大程度挖掘潛在讀者群體。期刊名的核心任務(wù)是精準(zhǔn)表現(xiàn)雜志內(nèi)容，彰顯雜志內(nèi)涵。文學(xué)期刊《十月》，運(yùn)用毛筆書寫的“十月”作為整個(gè)封面的主體，透露一股樸素的文藝氣息?！赌戏健と宋镏芸返目煮w設(shè)計(jì)也很有特色，該字體有斜黑體的厚重與動感，突出“人物”二字，凸顯刊物內(nèi)容的定位與特色。《ling》雜志標(biāo)題字體的設(shè)計(jì)，活潑大氣，有靈動性，配合色彩視覺感占主導(dǎo)因素、冷暖對比柔和的封面圖片，使得整個(gè)版面充滿動態(tài)感。

雜志封面文字的另一個(gè)核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容要點(diǎn)。一般來說，每一期雜志都有一些重要文章的標(biāo)題出現(xiàn)封面上，并依據(jù)文章重要程度的不同，作視覺上的調(diào)整。大眾在決定是否購買雜志時(shí)，對于要點(diǎn)的注意甚至?xí)娇?。因?yàn)椋诳麅H表現(xiàn)雜志的主題和定位，它具有一致性特點(diǎn)，而內(nèi)容要點(diǎn)則反映雜志的主要內(nèi)容，它能否吸引讀者對讀者是否購買該雜志起到很重要的作用。在設(shè)計(jì)內(nèi)容要點(diǎn)時(shí)，設(shè)計(jì)者需要調(diào)整文字尺寸和顏色等方式，使其在同類雜志中脫穎而出。一般來說，導(dǎo)讀文字在封面中的位置是居中下位置，且偏左。這與人視覺感觀的視域有關(guān)。版面上方讓人輕松、舒適，下方讓人穩(wěn)重、扎實(shí)。根據(jù)閱讀習(xí)慣的視覺流程來說，左側(cè)輕松，右側(cè)平穩(wěn)，是版面導(dǎo)讀文字的最佳視域區(qū)。如《I.D.》雜志的內(nèi)容要點(diǎn)，基本位于偏左位置，并根據(jù)圖形內(nèi)容來設(shè)計(jì)，在圖形的留白處，加上文字，使整個(gè)版面活潑、新穎，具有趣味性，多種元素排在一個(gè)版面上不但不顯凌亂，反而更引人注目，并讓人覺得精細(xì)、舒服。

五、封面的顏色設(shè)計(jì)

封面顏色設(shè)計(jì)要和諧，要關(guān)注對比聯(lián)系，包含純度、色相、明度比較。封面如果沒有色相冷暖的對比，就會顯得缺少生氣，如果沒有明度深淺對比，會顯得沉悶壓抑；如果沒有純度鮮明對比，就顯得陳舊和古板。因此，在封面顏色設(shè)計(jì)時(shí)，要把握好純度、明度、色相的關(guān)系，運(yùn)用這三種關(guān)系去認(rèn)知和探索封面上存在的不足，從而增加色彩修養(yǎng)。許多有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師說到，選擇顏色從來都不是隨機(jī)的，在雜志封面設(shè)計(jì)上常用的方法是匹配圖片中的文字，或者選擇圖片中不存在的顏色。比如《flare》使用的綠色和圖片中衣服的顏色相同，《Journal》封面上紅色和人物的嘴唇顏色相同。而《E l l e》桔黃色刊名，圖片中沒有這一顏色，但它正好與封面的主體藍(lán)色相呼應(yīng)，顯得非常自然與醒目。

六、封面的構(gòu)圖設(shè)計(jì)

封面構(gòu)圖設(shè)計(jì)，是把圖形、色彩、文字等進(jìn)行有效配置。為凸顯書名，中文字應(yīng)起主導(dǎo)作用，色彩、圖形等為文字服務(wù)。通常情況下，可以將文字豎直排版，擁有嚴(yán)肅、正直的特性。而水平式構(gòu)圖，給讀者以平靜、穩(wěn)重的感覺，并可以為整體添加均衡感。傾斜式的排版，能夠突破較為平穩(wěn)的畫面，力求改變，運(yùn)用恰當(dāng)可增強(qiáng)雜志主題。如《風(fēng)行健康》雜志，封面圖片具有創(chuàng)意性，空間感極強(qiáng)；刊名、標(biāo)題設(shè)計(jì)有大有小，有虛有實(shí)，整個(gè)版面組合由點(diǎn)及線再到面，條理清晰、節(jié)奏感強(qiáng)；封面上的有意留白更使得版面布局疏密有序，并有強(qiáng)烈的集中效果；封面色彩按雜志內(nèi)容，時(shí)而清新淡雅、時(shí)而時(shí)尚絢麗，給讀者以不同的視覺享受。

封面設(shè)計(jì)的構(gòu)型要考慮讀者的年紀(jì)、文化檔次等要素。如少年兒童正處于視覺年紀(jì)，他們對視覺的感受更加直接、強(qiáng)烈。因此，少兒讀物要生動、形象、具體，構(gòu)圖要靈動、活潑，特別是要凸顯科學(xué)性和趣味性，可以結(jié)合想象性、游戲性、幽默性、夸張性、人格化等配圖來實(shí)施設(shè)計(jì)構(gòu)圖，從而起到培養(yǎng)少年兒童豐厚的情感和天馬行空的想象力。

七、刊徽、條碼和期號的設(shè)計(jì)

封面第一要表達(dá)的是一些被設(shè)計(jì)的，引起讀者存在閱讀與購買意向的信息。然而，封面的其它相關(guān)訊息如刊徽、條碼和期號等，也不能忽視。此類因素從基礎(chǔ)作用著手，從全局角度去考慮設(shè)計(jì)。在雜志的封面上，它們占據(jù)的面積較小，但同樣能夠反映期刊編輯思路和刊物風(fēng)格定位。比如白底色的條形碼，因其具有規(guī)則的重復(fù)條線，很容易抓住人的眼球，為了不損壞封面圖片的整體性，條形碼一般是被設(shè)計(jì)在邊角位置，不過有些雜志卻將這些元素放置在獨(dú)特的位置，使它們成為引人注目的元素。如《Little White Lies》突破傳統(tǒng)，把條形碼放在封面中上部中央?yún)^(qū)域的白色圓圈中；而《Slanted》雜志，把條形碼設(shè)計(jì)在封面最中間部位，如此似乎不符合要求，讓人產(chǎn)生印刷錯(cuò)誤的感覺，但因此突顯了期刊個(gè)性，使整個(gè)封面妙趣橫生。

八、結(jié)語

設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)在既定的材料、開本以及印刷技術(shù)條件下，利用想象，用豐富的表現(xiàn)方式、豐厚的表現(xiàn)內(nèi)容，令視覺思維的直觀認(rèn)知和視覺思維的邏輯認(rèn)知得到高度的一致，以滿足讀者想象的、知識的、審美的多層次需求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳薔薇：《時(shí)尚雜志封面藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新手法》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論）》，

2013年04期

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[4] 竇雙鳳：《淺談期刊的封面設(shè)計(jì)原則》，《運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008年03期