淺析旅游景點網絡英文外宣的問題與對策

張發(fā)勇，韓文娟，吉翔，陸亞華

摘要：2014南京青奧會即將召開，南京作為十朝古都，擁有眾多著名旅游景點，網絡外宣工作對南京對外經濟發(fā)展和文化交流將起到很大的促進作用。但縱觀眾多主流網站的英文對外宣傳，仍存在宣傳方式單一，形式單調；內容貧瘠不完善以及翻譯質量不高等問題。本文將對南京網絡外宣中的這些問題進行剖析研究，并提出四點解決策略：政府、民間、商業(yè)推廣三管齊下；以文化交流和外國受眾的心理接受為重點搞好網絡外宣；綜合運用翻譯手段的多樣性，提高翻譯質量；學習國外旅游網站的成功經驗，突出個性化需求。

關鍵詞：南京旅游景點；網絡外宣；心理接受；翻譯手段的多樣性

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）08-0143-03

一、引言

所謂對外宣傳，是指“借助現代化傳播媒介或者其他宣傳手段，從黨和國家的根本利益和長遠利益出發(fā)，客觀、真實地向遠距離或者來華的外國人和華僑、外籍華人、港澳臺同胞介紹旨在反映社會主義新中國的對外政策、經濟文化、建設成就，爭取世界人民的了解、信任和支持，改變他們對我國的思維定式，在海外樹立起我國良好的國際形象?！盵1]在全球化日益突出的今天，對外宣傳的重要性越來越明顯，形式也越來越多樣化。而在互聯網時代，網絡外宣無疑是最快速高效的一種對外宣傳形式。2014年南京將迎來期待已久的青年奧林匹克運動會，同時也將迎來更多的來自世界各地的游客，這也是發(fā)展南京旅游業(yè)的一個良好契機。值此之際，網絡外宣工作作為對外交流的重要途徑之一，對南京的經濟發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展有著積極的促進作用，因此也受到南京各界人士的廣泛關注。在此期間，南京政府及許多旅游組織在南京旅游景點的英文網站方面做了許多改進和完善，但相較于國外許多優(yōu)秀的景點外宣網站而言，我們的網絡外宣仍有很大的改善空間。

二、南京旅游景點網絡外宣問題

改革開放以來，我國的對外宣傳工作取得了較大發(fā)展，但由于資源和人力上的缺乏、重視程度、文化及語言問題等，在對外宣傳方面仍存在不少問題。南京是江蘇省省會，又是著名的十朝古都，在為外國人提供信息平臺的網絡對外宣傳上，南京旅游外宣雖然做了許多努力，為宣傳南京旅游景點起到了一定作用，但在外文內容及其翻譯中仍存在許多問題急需解決。

1.外宣網站信息匱乏。南京旅游景點的外宣網站普遍存在網頁設計雜亂無章、旅游信息更新不及時、內容陳舊空洞、沒有明顯的旅游標志等問題，而且景點介紹單調，缺乏圖片和動態(tài)演示，沒有特色實用的服務項目，宣傳效果遠非理想。對此，筆者選擇南京旅游網作為研究對象，以其中對南京5A景點中山陵（Dr. Sun Yat-sens Mausoleum）的外宣網頁為例進行調查。南京旅游網即南京市旅游委員會官方網站，是南京政府支持創(chuàng)辦的專業(yè)型對外宣傳網站。網站主頁面包括新聞、亞青會、青奧會專欄、南京傳說和故事、景點、旅游指南、交通地圖、休閑購物、食物、酒店和咨詢等版塊。其中宣傳南京著名旅游景點中山陵的網頁內容分布如下：四段文字介紹景點，十四張圖片展示中山陵風貌，一個視頻介紹孫中山與辛亥革命，五段文字深入介紹孫中山及其豐功偉績，一張南京全景地圖，一張街景地圖，還有一些細節(jié)介紹，包括票價、營業(yè)時間、網址、電話、交通路線和地址。由此看出，南京旅游網的英文外宣網頁內容已漸趨豐富，但仍不完整。首先，整個網頁仍是以傳統(tǒng)的文字描述和圖片展示為主，文字介紹過于空洞枯燥，難以激起外國讀者的興趣和來寧旅游的激情。其次，雖然網頁里引進了一些新興版塊，比如視頻，但這段視頻是介紹孫中山與辛亥革命的歷史常識，這些歷史事實對外國人來說顯得太陌生，也沒有必要全面了解。大篇幅的介紹歷史令整個網站更像是傳播中國歷史與文化，而非展示我國秀麗的景點名勝。而且，整個網站缺乏特色服務項目，功能有效性略顯一般。

2.自我宣傳過多，對外宣受眾接受度考慮不足。中國很大一部分的外宣材料在制作和翻譯的過程中，過多地考慮了把自己介紹出去，對受眾的心理接受度考慮不足。據調查，南京外宣網站普遍存在受眾文化研究不足，對外宣內容缺乏針對性，一味注重宣傳，對受眾需求欠缺考慮。筆者以問卷調查形式對南京一些主流網站進行研究，調查發(fā)現，南京網絡對外宣傳的訪問者只有25%的訪客來自國外，其主要訪問者還是以國內受眾為主。這種對受眾研究的偏差在很大程度上使得這些英文網站宣傳的影響力大大降低。此外，南京旅游網站對旅游景點的宣傳大多是中文網頁的簡單翻譯，而沒有根據國外游客的觀光心理，興趣所在及需求為出發(fā)點，對其景點宣傳介紹加以修飾改變，將西方人的思維習慣等因素納入網頁設計層面，因此造成大多數網頁形式呆板，中式思維居多的局面。

3.外宣翻譯處理不佳。南京旅游景點網絡外宣中的語言問題主要包括“硬傷”和“軟傷”兩種，“硬傷”如名詞拼寫翻譯錯誤，標點符號使用有誤，“軟傷”如英語表達不當，出現中式英語，以及由文化差異引起的譯名混亂等問題。外宣翻譯中，“硬傷”屬于一眼就能看出并修正的，而“軟傷”則需對翻譯質量下一番功夫。①中式英語。中式英語，指帶有中文詞匯、語法、表達習慣的英語。是在用英語表達時，因受漢語思維方式或文化的影響而拼湊出的不符合英語表達習慣的語句。外宣翻譯在整個對外宣傳的過程中的作用極為重要，要將具有中國特色的詞語準確地轉換成地道的英語表達，從而提高外宣效果。南京市網絡外宣翻譯的現狀不容樂觀，存在著這樣或那樣的問題。例如，外宣網站上出現“實用指南”一欄，用于介紹旅游、票務等實用信息聯系方式，而此欄目名稱被譯為“Practical Guide”?！癙ractical”一詞本意為“實用的，實際的”，但用在此處會讓人產生其他欄目就沒有實用功能的錯誤想法。此處改譯為“Information Guide”更能凸顯其內涵[2]。另外，在介紹南京明孝陵相關信息時，一欄“世界文化遺產——明孝陵旅游文化紀念品”，其譯文為“World cultural heritage——Xiaoling Tomb of the Ming Dynasty tourist and cultural souvenirs.”這一句中英文一一對等，但是外國游客能看懂么？這種不顧中英文語法差異，按順序的中式翻譯，將中文逐字翻成英文，顯然是不妥當的。該句是為了向游客介紹南京明孝陵的紀念品，因此中心詞應是“紀念品”，而別的都是修飾詞，可譯為：“Tourist and cultural souvenirs of the world cultural heritage——Xiaoling Tomb of Ming Dynasty.”②譯名混亂。這一點主要體現在各個旅游景點的名稱翻譯上。許多名勝古跡的名字都是取自古詩詞抑或是來源于傳說或歷史故事，比較獨特，因此翻譯起來難度較大。大體上，這些景點名詞翻譯主要有漢語拼音拼寫，音譯或意譯，或漢語拼音與音意譯同用。但在筆者搜集的信息中，同一景點的名稱翻譯有不同的譯法，容易讓人混亂。例1.雨花臺 Yuhua Terrace；Yuhuatai；The Rain Flower Terrace雨花臺的三種翻譯分別來自其標牌、宣傳手冊及旅游網站用詞。不識漢語的外國友人可能會誤認為這是三個不同的景點，而事實上它們是同一個景點。其實，這三個翻譯用法上并無太大問題。雨花本來源于南朝時期的一個傳說，高僧云光法師在雨花臺上講經做法，感動了上蒼，天降雨花，落地成石。這個傳說使得雨花文化綿延至今。而處于實際用途，我國針對地名的英文翻譯，大多數是用拼音翻譯的。諸如此類的翻譯還有很多，例2.中山陵 Zhongshan Mausoleum；Dr.Sun Yatsens Mausoleum像這樣的名詞混亂翻譯的現象一定會給游客帶來不便。只有相關管理單位盡快對此做出統(tǒng)一標準管理，并加強推廣，才能避免不必要的麻煩。endprint

三、對策與建議

就目前看來，南京旅游景點的外宣網站存在諸多問題，影響著外宣工作的質量和效果。一方面，從大眾傳播學理論而言，網頁外宣不同于中文網站的簡單翻版，對外報道也不同于單純的漢譯英，兩者之間不能簡單地劃上等號；另一方面，網頁外宣英譯具有其特殊性，需要充分考慮外國旅游者的文化差異和心理接受等問題。另外，外宣網站管理系統(tǒng)仍不完善，存在信息匱乏，內容空洞，更新不及時等問題?；谏鲜龅膯栴}與分析，筆者提出以下建議，希望能為提升南京旅游景點外宣網站的質量和效用提供參考。

1.政府行為、民間方式、商業(yè)推廣三管齊下。針對上述問題中的第一條“外宣網站信息匱乏”的現狀，應充分發(fā)揮官方政府、民間交流和商業(yè)推廣三個方面的作用，從多角度、多渠道來解決信息不足的問題。首先，政府應充分重視旅游景點的網絡外宣工作，指定專門的職能部門來負責這項工作，如讓文化部門或旅游管理部門來負責旅游網絡外宣的事務，做好南京網頁外宣的規(guī)劃和管理，梳理網絡外宣存在的問題，有針對性地提出解決策略。只有做好規(guī)劃、管理，找出問題，才能解決信息匱乏的問題。其次，鼓勵對外交流較多的高校和民間團體在對外交流的時候，利用出國訪學、出國交流、建立孔子學院等形式和手段，有意識地的來宣傳、介紹南京的旅游景點，讓更多的外國受眾來了解南京的歷史文化古跡，吸引他們來南京旅游。商業(yè)宣傳手段是最容易讓國外游客接受的手段，可以讓從事涉外旅游的商業(yè)公司來加大南京旅游的網絡外宣力度，讓商業(yè)公司能夠從它們自己的商業(yè)宣傳中獲益。

2.以文化交流和外國受眾的心理接受為重點搞好網絡外宣。旅游語篇的最主要的功能就是實現文化信息傳遞，吸引讀者，讓他們產生親自體驗的欲望。根據功能翻譯理論，旅游語篇翻譯時也必須要強調和突出這種文本的特點。黃友義指出，外宣翻譯工作要遵循三貼近原則，即貼近中國發(fā)展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣，以增強我國的對外宣傳效果[3]。外宣翻譯作為一種跨文化交流的活動，應充分考慮交流性、時效性，讀者接受這些因素，這就要求譯者充分發(fā)揮自身的主體性，必須從實現良好的文化交流的高度來進行材料的翻譯工作，以英文讀者的閱讀興趣、旅游興趣和文化接受為出發(fā)點和落腳點，翻譯出來的材料讓外國受眾易讀、愛讀，閱讀后不會產生文化隔閡，而是要產生文化體驗的沖動。

3.綜合運用翻譯手段的多樣性，提高翻譯質量。旅游景點的網頁外宣英譯具有其特殊性，不是簡單的從中文逐字英譯[4]。不僅要妥善處理中英文的語言差異，更要靈活認真處理中外文化差異和受眾的心理差異給外宣翻譯帶來的困難[5]。充分發(fā)揮翻譯的多種形式，抓住文本內涵，多使用編譯、摘譯、譯寫等翻譯方法。針對文本的翻譯質量，需要在翻譯過程中，加強翻譯的責任心和找到高水平的翻譯人員，避免翻譯的硬傷；同時，更要遵循以方便外國受眾能夠更好地接受我們的文化的原則，學習國外旅游網站的用詞特點和介紹方式，把歷史悠久的、特色突出的、優(yōu)秀南京旅游景點的內涵表現出來，避免“軟傷”，讓更多的外國受眾看過后能喜歡，并且有想親自來體驗的沖動，

4.學習國外旅游網站的成功經驗，突出個性化需求。他山之石，可以攻玉。國外有很多非常好的旅游網站可以讓我們學習、借鑒。在網站宣傳時，要充分考慮跨文化交際的需要，尊重西方的思維模式，突出個體和個性，注重旅游產品和服務的特點和優(yōu)點及其對游客會產生的影響。如在調查對比美國紐約旅游網站“www.newyork.com”后不難發(fā)現，在旅游景點的介紹中多圍繞游客可以參與的活動，可能產生的好奇心來提供相應的描述。在用詞上用的較多的是：explore，experience，involve。強調個體的體驗。在介紹百老匯時候并不是簡要介紹其歷史和現狀，而是用提問“What it takes to train a Broadway star？”的方式來吊足來訪者的胃口，顯得非常人性化。美國大峽谷是世界著名的旅游景點，它的旅游網站（http：//www.grandcanyon.com/），涵蓋了幾乎你所要想了解的一切，看了之后，就有想去的沖動。它就是從一個旅客的視角來介紹你想要知道的信息，食、住、行、玩，圖片、文字、視頻，互動問題等形式充分。它的主旨就是“幫助你從大峽谷之旅中獲得最好的體驗（Helping You Get The Most Out of Your Grand Canyon Experience）”。國外成功的旅游景點的網絡宣傳的視角、方式和內容有非常多的值得我們學習的地方，如果我們學習他們的宣傳優(yōu)勢，并結合我們的文化旅游特色，一定可以做好我們南京的旅游景點網絡宣傳。

四、結語

在青奧背景下，成功的外宣工作對提升南京城市形象有著重要意義。南京旅游景點的網頁外宣不僅是語言符號的傳播，還涉及不同文化之間的交流與溝通。本文通過對南京旅游景點網絡外宣工作的問題分析，提出相應的改善建議，從而促進南京旅游事業(yè)的發(fā)展和外宣工作的改進。

參考文獻：

[1]黃澤存.新時期對外宣傳論稿[M].北京：五洲傳播出版社，2002：124.

[2]陶李春.淺析南京旅游網頁外宣的現狀與對策[J].牡丹江大學學報，2012，（10）：21.

[3]黃友義.堅持外宣三貼近原則，處理好對外的難點問題[J].中國翻譯，2004，（6）：27-28.

[4]張健.英語對外報道并非逐字英譯[J].上?？萍挤g，2001，9（4）：24.

[5]陳敏.談外宣翻譯中的譯者主體性[J].湖南科技學院學報，2006，（8）：168-171.

基金項目：2012年國家大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“青奧背景下南京旅游景點和文化遺產‘走出去的英文網絡宣傳情況調查”。

作者簡介：張發(fā)勇（1973-），男，江蘇南京人，副教授，博士生，從事口筆譯研究；韓文娟（1992-）、吉翔（1992-）、陸亞華（1990-），英語專業(yè)四年級本科生，研究方向英語翻譯。endprint