營(yíng)銷(xiāo)的格調(diào)

在這個(gè)賣(mài)個(gè)免燙襯衫都要講“認(rèn)同感”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)和“文化”、“格調(diào)”以及“情懷”走得越來(lái)越近了。過(guò)去，愛(ài)吃煎餅是因?yàn)榧屣灪贸?；現(xiàn)在，愛(ài)吃煎餅是因?yàn)閻?ài)煎餅的制作工藝和包裝格調(diào)，好吃不好吃已經(jīng)不重要了。被互聯(lián)網(wǎng)思維、“屌絲經(jīng)濟(jì)”和各類(lèi)時(shí)髦概念忽悠了一陣子的營(yíng)銷(xiāo)人都在私下里琢磨：營(yíng)銷(xiāo)到底是賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)格調(diào)？

但是，盡管有成百上千的人們想復(fù)制黃太吉、學(xué)習(xí)小米，他們卻很難讓消費(fèi)者相信穿著凡客免燙襯衫用小米手機(jī)叫黃太吉外賣(mài)的生活就是他們的“中國(guó)夢(mèng)”。相反，如果條件允許，絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇Brooks Brothers、iPhone 6和特供虹鱒魚(yú)。

也許，我們都需要一個(gè)光鮮理由，在掙扎時(shí)選擇用“我是凡客”麻醉自己。這就是現(xiàn)在“文化營(yíng)銷(xiāo)”和“人文關(guān)懷”營(yíng)銷(xiāo)的成功的原因，用一流的格調(diào)、二流的故事和三流的產(chǎn)品去安慰一顆顆熱望“愛(ài)馬仕”和“卡地亞”的初心。

相互依偎取暖并不意味著生死相許，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也并不代表能走完從喜愛(ài)到購(gòu)買(mǎi)的最后一公里。

現(xiàn)在我們有理由重新審視一下新媒體營(yíng)銷(xiāo)品牌與消費(fèi)者的三個(gè)假設(shè)：第一，品牌即消費(fèi)者的自我表達(dá)，品牌是消費(fèi)者個(gè)性和價(jià)值的延伸；第二，品牌有責(zé)任引導(dǎo)潮流，幫助塑造消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)人格和虛擬身份；第三，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行正向反饋，幫助建立品牌的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這三個(gè)假設(shè)可以用來(lái)解釋“賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)創(chuàng)意”，也可以用來(lái)解釋小米、黃太吉以及越來(lái)越不著邊際的互聯(lián)網(wǎng)思維。無(wú)論是“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)還是“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，這些假設(shè)核心是消費(fèi)者與品牌的“天然關(guān)系”，它的營(yíng)銷(xiāo)變體也被稱(chēng)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

事實(shí)是否如此？

社交媒體的廣告只有20%是有效的，只有不到1%的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，寶潔公司把新媒體營(yíng)銷(xiāo)放回了傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的籠子，GE中國(guó)從第三方手中收回了微博和微信的運(yùn)營(yíng)，這些數(shù)據(jù)和實(shí)例并不意味著社交媒體的“失效”或“死亡”，而是上述假設(shè)在執(zhí)行中的力不從心。

我們正迎來(lái)數(shù)字變革，但不是所有企業(yè)都能收獲新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利。當(dāng)無(wú)線互聯(lián)技術(shù)、新型傳感器、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D打印、無(wú)人飛行器、Go Pro、Uber和無(wú)處不在的云服務(wù)為我們創(chuàng)新和變革營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)工具的同時(shí)，也讓消費(fèi)者變得更加智慧和“強(qiáng)大”。它們同樣賦予了消費(fèi)者逐漸擺脫品牌控制并獨(dú)立引領(lǐng)潮流和創(chuàng)造價(jià)值的底氣和能力。營(yíng)銷(xiāo)正在從“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值交換”。

但是，品牌應(yīng)該從哪里開(kāi)始？

任何品牌都需要Plan B

消費(fèi)趨勢(shì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Trendwatching在最新發(fā)布的《2015年客戶(hù)服務(wù)報(bào)告》中指出新型的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的維系不僅僅是使用無(wú)人飛行器送貨這樣簡(jiǎn)單。未來(lái)的消費(fèi)者關(guān)系的維系依賴(lài)于品牌對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值挖掘和延伸，可以形象地稱(chēng)之為“Plan B”。

舉例如下：寶馬公司在2013年推出新電動(dòng)車(chē)型i3時(shí)，很多車(chē)主擔(dān)心電動(dòng)汽車(chē)不能應(yīng)付超過(guò)300公里的長(zhǎng)途旅行。寶馬公司的Plan B是向新車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者提供一項(xiàng)服務(wù)：如果購(gòu)車(chē)者需要，可以用折扣獲得一輛汽油車(chē)的使用權(quán)。另外一個(gè)例子是時(shí)裝連鎖品牌Forever21。英國(guó)Foever21的連鎖商場(chǎng)是年輕人閑逛淘貨的寶地，但并不是每一人都有足夠的時(shí)間光臨實(shí)體店。對(duì)于那些在某一時(shí)刻急需漂亮?xí)r裝但卻沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，F(xiàn)oever21是否也能提供服務(wù)呢？Forever21的Plan B是準(zhǔn)備一輛裝滿時(shí)裝和飾品的卡車(chē)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電話獲取這輛卡車(chē)的“緊急使用特權(quán)”，在約會(huì)前的幾分鐘叫來(lái)這輛“移動(dòng)的衣柜”，即時(shí)試穿和購(gòu)買(mǎi)。

寶馬和Forever21的案例基于這樣的趨勢(shì)：消費(fèi)者越來(lái)越需要多樣化和個(gè)性化的即時(shí)服務(wù)，他們希望品牌提供產(chǎn)品的延伸服務(wù)或者替代性解決方案。但是對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品和服務(wù)是有局限性的。但機(jī)會(huì)在于，消費(fèi)者并不需要產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)，他們只是在某一時(shí)間需要使用權(quán)，比如i3車(chē)主不需要擁有一輛汽油燃料汽車(chē)，他們只是在長(zhǎng)途旅行時(shí)需要它們的使用權(quán)。商品的“所有權(quán)”讓位于“使用權(quán)”將是消費(fèi)者與商品新型關(guān)系的雛形，即我們說(shuō)的“分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）”。

Trendwatching在其報(bào)告中總結(jié)說(shuō)，聰明的品牌充分了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，并知曉自己產(chǎn)品和服務(wù)的局限性，它們懂得如何和其他品牌合作，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“使用權(quán)”的獲得。而為Uber、 Airbnb以及其他為分享經(jīng)濟(jì)站臺(tái)的新媒體，將為品牌的Plan B提供優(yōu)于傳統(tǒng)社交媒體的便利和更多可能。

即時(shí)送達(dá)

還記得新浪微博上曾經(jīng)對(duì)杜蕾斯全城“即刻送達(dá)”的討論嗎？美國(guó)安全套品牌L.已經(jīng)做到了。在紐約、舊金山和洛杉磯，該品牌已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)必達(dá)”的配送服務(wù)。用戶(hù)只需要通過(guò)L.的官方網(wǎng)站，就可以預(yù)定該項(xiàng)服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者需求的即時(shí)滿足和商品的即刻送達(dá)在之前也許是不可想象的。但是隨著更先進(jìn)的物流體系、LBS以及無(wú)人飛行器等新技術(shù)的革新，品牌已經(jīng)有能力實(shí)現(xiàn)這一消費(fèi)者曾經(jīng)的夢(mèng)想。

這不僅僅是電商和零售商的游戲。

2014年3月沃爾沃公司在世界移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上展示了Roam Delivery手機(jī)應(yīng)用服務(wù)。這一服務(wù)能讓每一臺(tái)沃爾沃汽車(chē)變成收貨站。車(chē)主可以在網(wǎng)上購(gòu)物，然后讓店員或者貨運(yùn)公司把已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品送到車(chē)上。這一應(yīng)用可以在貨物將要到達(dá)時(shí)告知車(chē)主，車(chē)主可以通過(guò)限時(shí)授權(quán)讓送貨的人打開(kāi)車(chē)門(mén)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完成購(gòu)買(mǎi)只是建立與品牌關(guān)系的開(kāi)始。聰明的品牌會(huì)在配送和服務(wù)中延伸產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

品牌的“第六感”

智能傳感器、臉部和物體識(shí)別技術(shù)、可穿戴設(shè)備意味著它可以收集和分析有關(guān)消費(fèi)者的信息。這些信息包括消費(fèi)者的位置、偏好、購(gòu)買(mǎi)歷史以及更多。品牌再也不需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控來(lái)了解消費(fèi)者。

對(duì)于新一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫蚜?xí)慣將這些數(shù)據(jù)用于他們要購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者則進(jìn)一步渴望這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)能夠提升個(gè)性化服務(wù)。

為了獲得消費(fèi)者滿意體驗(yàn)的“第六感”，法國(guó)購(gòu)物中心Klépierre在走廊里建立了“虛擬購(gòu)物中心”。利用面部和身體識(shí)別技術(shù)，“虛擬購(gòu)物中心”可以分析購(gòu)物者的年齡、性別和其他信息。消費(fèi)者可以用觸摸屏查看虛擬購(gòu)物中心提供的個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)建議。購(gòu)物者還可以掃描自己選中商品條形碼，通過(guò)手機(jī)完成購(gòu)買(mǎi)。

把“第六感”推向另外一個(gè)層次的是俄羅斯化妝品連鎖品牌UlybkaRadugi。UlybkaRadugi使用Synqera科技公司開(kāi)發(fā)的Simplate的平臺(tái)，通過(guò)記錄和識(shí)別消費(fèi)者的面部表情，判斷消費(fèi)者的情緒狀態(tài)。通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品、陳列方式甚至其他消費(fèi)者的情緒反饋，UlybkaRadugi以此來(lái)決定對(duì)哪些商品打折，以及對(duì)哪些商品重新陳列在收銀臺(tái)，收銀員可以根據(jù)收到的分析數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者的實(shí)時(shí)感受，再根據(jù)他們的購(gòu)物記錄，提供相應(yīng)的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。

維珍航空則在谷歌眼鏡的幫助下獲得“第六感”。英國(guó)維珍航空公司已在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)試行新服務(wù)，讓乘務(wù)人員戴著谷歌眼鏡和索尼智能手表來(lái)接待頭等艙乘客。借助于這兩款設(shè)備，不用乘客開(kāi)口，工作人員就能識(shí)別乘客身份并獲知其個(gè)人信息。頭等艙的乘客一步入維珍航空在希思羅機(jī)場(chǎng)T3航站樓的登記手續(xù)辦理區(qū)，那里的工作人員就會(huì)主動(dòng)喊出乘客的名字并開(kāi)始手續(xù)辦理服務(wù)。同時(shí)，工作人員還能夠更新乘客的最新航班信息、目的地的天氣和當(dāng)?shù)厍闆r，以及提供所有外文資料的翻譯。

維珍航空還預(yù)見(jiàn)到借助這項(xiàng)技術(shù)提供更為個(gè)性化服務(wù)的可能，比如識(shí)別出客人的航空餐食偏好等。維珍航空負(fù)責(zé)IT技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)理Tim Graham舉了一個(gè)例子證明創(chuàng)新的服務(wù)對(duì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值：有一次，一名旅客從希思羅機(jī)場(chǎng)飛往美國(guó)洛杉磯，這位女士來(lái)到一位佩戴谷歌眼鏡的客服人員那里，詢(xún)問(wèn)她的接續(xù)航班。這位維珍航空的員工，迅速告知了她接續(xù)航班所在的航站樓，“此時(shí)，這位旅客完全驚呆了，這簡(jiǎn)直太科幻了?！?/p>

做一個(gè)有“要求”的品牌

在社交媒體時(shí)代，品牌和消費(fèi)者關(guān)系并不平等?！跋M(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的”被絕大多數(shù)人所信仰，這在社交媒體上的表現(xiàn)更加徹底。對(duì)于消費(fèi)者不當(dāng)甚至不雅的行為，少數(shù)品牌選擇退讓?zhuān)鄶?shù)品牌選擇無(wú)視。這是我們常說(shuō)的“粉絲暴力”和“消費(fèi)者脅迫”現(xiàn)象背后的根本原因。但是新型的品牌與消費(fèi)者的之間要求一個(gè)更平等的關(guān)系。

既然互動(dòng)是雙向的，那么需求也可以是雙向的。2014年5月，麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)在菲律賓合作推出的免費(fèi)收集應(yīng)用BFF，獎(jiǎng)勵(lì)食客在進(jìn)餐時(shí)不使用自己的手機(jī)。如果你和朋友都安裝了BFF應(yīng)用并在進(jìn)餐時(shí)開(kāi)啟，BFF就開(kāi)始計(jì)時(shí)。不使用手機(jī)的時(shí)間越長(zhǎng)，你獲得的積分就越高。一旦你們其中有人拿起自己的手機(jī)，計(jì)時(shí)結(jié)束。參與者的得分將被記錄，排名最高的參與者除了獲得折扣，還將獲得前往日本和新加坡的旅行套餐。

俄羅斯電信巨頭MTS在2013年印度百加得音樂(lè)節(jié)期間，在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)安裝了特殊的垃圾桶，鼓勵(lì)人們進(jìn)行垃圾集中投放和分類(lèi)。向垃圾桶里投入垃圾的人們將獲得特殊編碼，使用這些編碼獲取10分鐘甚至更長(zhǎng)的免費(fèi)Wi-Fi接入。

每一個(gè)品牌都可以像快餐和MTS，成為對(duì)消費(fèi)者有“要求”的品牌。這些“要求”的內(nèi)容不僅局限于“不在公眾場(chǎng)合大聲講話”和“亂丟垃圾”，場(chǎng)景不僅局限于“餐廳”和“音樂(lè)會(huì)”，一個(gè)為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌不是一群低眉順眼的跟班，而是能否矯正和鼓勵(lì)消費(fèi)者行為的引領(lǐng)者。

營(yíng)銷(xiāo)的格調(diào)不僅是附加在產(chǎn)品和品牌上的文化和價(jià)值觀。營(yíng)銷(xiāo)的格調(diào)更是一種態(tài)度，一種追求更好服務(wù)和更高質(zhì)量的承諾。它的建立無(wú)比艱難，但無(wú)比長(zhǎng)久。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢(xún)（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）