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      創(chuàng)意營銷不等于標(biāo)新立異

      2014-09-29 19:11:49張民
      食品界 2014年9期
      關(guān)鍵詞:標(biāo)新立異昵稱吸血鬼

      張民

      創(chuàng)意是營銷的靈魂。

      正向創(chuàng)意不僅與本地文化沒有沖突,而且還能抓住本地文化的精神內(nèi)核,契合本地文化的發(fā)展潮流。

      制造話題,于形式上要迎合消費(fèi)者,但在話題的內(nèi)涵上,永遠(yuǎn)不能因為別人的口水丟掉自己的品牌和文化,這才是一家企業(yè)最有競爭力的東西。

      《暮光之城》、《吸血鬼日記》等歐美影視劇作中吸血鬼英俊的外表、蒼白的臉龐、高貴的氣質(zhì),讓時下年輕人著迷,隨之而起的有一種叫“吸血鬼救命口糧”的功能型飲料在網(wǎng)上和街頭熱賣。

      這種飲料的包裝上寫著“Blood energy potion”。如果不看文字介紹,光看圖片,會讓人誤以為那就是一袋血漿。而且,無論從包裝、顏色,還是手感,都像極了血漿,外面甚至印上了幾個血指紋印。近日來,這種“吸血鬼飲料”在85后、90后中間受到熱捧。然而,這也引發(fā)社會爭議,許多老師和家長對此表示擔(dān)憂。

      乘著吸血鬼題材影視熱的東風(fēng),以“血漿”概念包裝飲料的營銷做法,迎合了部分青少年的獵奇心理,因此受到熱捧。但也有人認(rèn)為“吸血鬼飲料”包裝過于另類,給人帶來恐懼、惡心的感覺,很難理解有人會對此著迷。再進(jìn)一步推敲,這里就涉及到營銷的文化背景問題。

      創(chuàng)意營銷不能和文化背景相沖突

      實際上,營銷不僅僅受限于市場交易范疇,還應(yīng)該考慮到本地的社會習(xí)俗、人文傳統(tǒng)、消費(fèi)心理和習(xí)慣,這些可以統(tǒng)稱為文化背景。我們只有把一個營銷行為放到特定文化背景中才能獲得更全面、有質(zhì)感的理解。創(chuàng)意是營銷的靈魂。順應(yīng)文化背景的創(chuàng)意往往積極向上、向受眾傳遞正能量,可稱之為正向創(chuàng)意;而與文化背景相悖的創(chuàng)意多消極惡俗、一味追求標(biāo)新立異,叫做非正向創(chuàng)意。

      首先,吸血鬼文化是源自西方的一種亞文化,在我國目前的社會環(huán)境下,大眾對吸血鬼文化的接受能力還很薄弱,吸血鬼文化與我國主流的文化認(rèn)同相悖,其深層次傳遞的是陰郁負(fù)面的思想理念。其次,“吸血鬼飲料”的包裝與醫(yī)療輸液袋相似,容易誤導(dǎo)消費(fèi)者,會給很多人帶來不適的心理及生理作用。再次,“吸血鬼飲料”沒有合法生產(chǎn)渠道,食品安全無法保障。綜合以上原因,“吸血鬼飲料”在我國屬于非正向創(chuàng)意,很難獲得監(jiān)管部門的生產(chǎn)和銷售許可。2014年7月份以來,寧波、海南等地市場監(jiān)管部門對“吸血鬼飲料”開展了清查行動,國家食品藥品監(jiān)督管理局也在官網(wǎng)上發(fā)布公告,提醒消費(fèi)者避免夠買此類飲品。

      即使“吸血鬼飲料”不被監(jiān)管部門清查,因為搞的是拿來主義,在中國沒有文化認(rèn)同的土壤,也很可能只是一陣風(fēng)過后,自生自滅,新鮮感過后就無人問津了。

      舊元素新組合也能把營銷玩出彩

      正向創(chuàng)意不僅與本地文化沒有沖突,而且還能抓住本地文化的精神內(nèi)核,契合本地文化的發(fā)展潮流。2013年可口可樂公司推出的“快樂昵稱瓶”就是正向創(chuàng)意的優(yōu)秀案例,其成功要訣就在于在充分研究了時下年輕人消費(fèi)文化及社交特點(diǎn),營銷手法非常契合中國大陸網(wǎng)絡(luò)文化。

      “有為青年”、“女神” 、“純爺們”、“小清新”、“才女”等網(wǎng)絡(luò)熱語被可口可樂公司獨(dú)具匠心地選用、印制在產(chǎn)品標(biāo)簽上,以“分享這瓶可口可樂給XX”為號召,瞬間賦予了可口可樂以“社交”的功能,一經(jīng)推出,在年輕消費(fèi)者群中獲得了熱烈反響。僅2013年6、7兩月,“快樂昵稱瓶”幫助可口可樂在華銷量較去年同期增長20%。不僅如此,“昵稱瓶”還引發(fā)愛好者收集熱情,不少人還親身參與定制活動。

      到這里,可口可樂的創(chuàng)意營銷故事還沒有結(jié)束。

      2014年夏,繼“昵稱瓶”熱潮之后貨架上又悄然出現(xiàn)了“歌詞瓶”。可口可樂公司選擇了多條最具認(rèn)知度和情感色彩的歌詞,印制在可樂瓶上。這些歌詞大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲,包括周杰倫、梁靜茹和五月天?!案柙~瓶”考慮了不同年齡段人群對流行歌曲的認(rèn)知區(qū)別,印制的歌詞既有70后熟知的“陽光總在風(fēng)雨后”,也有80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”,還有90后和00后都喜歡的“時間都去哪兒了”。不僅照顧不同人群,“歌詞瓶”還進(jìn)行了應(yīng)用場景的區(qū)分,有的適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見妳”;也有適合分手的“好心一早放開我”;還有的適合表達(dá)友誼“有今生今生作兄弟”、“記得找我我的好朋友”。甚至還推出針對高考季、畢業(yè)季版本,如“青春如同奔流的江河”、“說一聲加油一切更美好”等歌詞瓶也大受學(xué)生群體歡迎。

      毫無疑問,這場精心策劃的營銷案獲得巨大成功,當(dāng)我們靜下來認(rèn)真思考,卻發(fā)現(xiàn)可口可樂沒有追求標(biāo)新立異,做的不過是“舊元素新組合”。這場創(chuàng)意的所有元素都已經(jīng)存在,需要做的只是善加利用。從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”特點(diǎn)都是非常具有正能量,感情充沛,充滿青春活力,昂揚(yáng)向上,符合當(dāng)下中國青年的主流審美主張。

      營銷品位決定了一家企業(yè)的高度

      正向創(chuàng)意和非正向創(chuàng)意之間多數(shù)情況下沒有對錯之分,這與人性相通,難以黑白區(qū)分,但人與人之間有品位高下之別,創(chuàng)意也是如此,有惡俗也有高尚,有不堪也有陽光。同樣,一個企業(yè)也存在營銷品位的問題,有些專事劍走偏鋒,把吸引眼球當(dāng)做營銷的唯一目的,只對富爭議話題感興趣;而另外一些企業(yè)深入品牌和文化,形成一種理念堅守,不求標(biāo)新立異而忠于自我風(fēng)格,讓喜歡它的人感覺越來越舒適。

      小小的可樂瓶也能做出Big Idea,從可口可樂公司身上,我們看到這家百年老店在做創(chuàng)意營銷上的高明之處:制造話題,于形式上要迎合消費(fèi)者,但在話題的內(nèi)涵上,永遠(yuǎn)不能因為別人的口水丟掉自己的品牌和文化,這才是一家企業(yè)最有競爭力的東西。endprint

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