看人家怎么玩轉(zhuǎn)90萬會員營銷

一茶一坐于2002年在上海開第一家店，目前全國有接近一百家連鎖店，每個月來客數(shù)大概80萬左右，現(xiàn)有會員大概90萬，且平均每個月保持3.5萬的成長數(shù)字，它是如何做到的？上海一茶一坐餐飲有限公司CIO兼CMO龔光宇分享了他的會員營銷策略。

我們現(xiàn)在會員大概90萬，中間有一些故事跟大家分享一下，這個就是我們的會員卡。我們在2012年剛開始推廣會員卡的時候，事實(shí)上剛開始并不是非常順利。不順利的原因是方法單一，就是讓你在里面存錢，認(rèn)為你卡里面有錢的時候才會忠誠。

其實(shí)真正的會員是一個媒介，讓我們有機(jī)會通過這個會員卡表達(dá)我們的感謝之意。我們經(jīng)過了一些改造，把我們的會員系統(tǒng)跟所有的交易環(huán)節(jié)連接。他喜歡吃什么、喝什么、花多少錢、點(diǎn)多少次，我們?nèi)堪褦?shù)據(jù)收集起來，這樣我們越來越了解會員。

我們所有的門店用平板電腦點(diǎn)單，平板上面很輕易就能知道這個人的情況，從而做到有針對性地推薦點(diǎn)菜。

會員加入之后有一個生命周期，一茶一坐的會員生命周期大概半年，之后這個會員會進(jìn)入了所謂的沉睡期間，他可能不會回來了。所以我們每半年會做一次沉睡會員的喚醒。比如，今年我們做了一個特殊的測試，我們把會員分兩組，尾號是單數(shù)的送餐品，雙數(shù)的送折價(jià)券。結(jié)果發(fā)現(xiàn)收到折價(jià)券的比送餐品高了10%，看來消費(fèi)者還是比較喜歡折價(jià)券。

我們還有一種叫做常態(tài)會員的營銷。我們發(fā)現(xiàn)，會員來一次之后48天之內(nèi)再度光臨的可能性比較高，尤其是第一次加入的會員比例非常高。于是，我們抓到48天這個期限，數(shù)據(jù)系統(tǒng)每一天會往選出符合條件48天的會員，發(fā)一個短消息給他，并且在他卡里面注一個優(yōu)惠券。這個優(yōu)惠券跟消費(fèi)行為有關(guān)系，每個人收到的優(yōu)惠券不一樣，這樣就很好的提高了重復(fù)消費(fèi)的量。這個常態(tài)營銷每天都在進(jìn)行。

為了更好地增強(qiáng)會員的忠誠度，今年四五六三個月我們做了一個新嘗試。我們做了三波活動，給幾十萬有效會員發(fā)短信，邀請他們回來。只要他參與了第一次之后，隔一天發(fā)第二次給他，只要參與第二次的之后發(fā)給他第三次，連續(xù)三波的打折，我們在五六月份兩個月的時間里創(chuàng)造了將近一千多萬回頭率。其中連續(xù)第二次、第三次回來的會員非常有價(jià)值。我們把這些會員掌握以后，將他們變成了很重要的參與人，作為今后營銷活動的重點(diǎn)參與對象。

2013年的1月份32萬會員到現(xiàn)在已經(jīng)90萬的會員，平均每個月3.5萬成長數(shù)字。會員是一個值得我們重點(diǎn)經(jīng)營的一個資產(chǎn)，以后該怎么繼續(xù)擴(kuò)大會員量呢？我們現(xiàn)在通過一些新的方法可以擴(kuò)大我們會員的新增速度，就是所謂的微信的會員卡。我們微信上面的公共號，只要關(guān)注了公眾號就可以變成店里面的會員。

我們通過這個方法可以讓原來只是關(guān)注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，透過微信了解變成我們的粉絲。如果你更有興趣了就來店里辦一個實(shí)體卡可以進(jìn)行累計(jì)積分，還有很多的生日營銷，還有很多的生日關(guān)懷的活動，最后你愿意長期成為支持我們的客人，你就可以儲值，當(dāng)然可以獲得一些更大的折扣。這個就是我們講的從下往上的會員經(jīng)營。我們以前是從上往下的會員經(jīng)營，一開始就要求會員儲值，所以會員的增長當(dāng)然就會很慢。我們調(diào)整完了之后，速度就變得很快了。