差別化策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

劉雙平　鐘孟磊

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競爭能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價格等營銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營是每個企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經(jīng)營研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價格等的差別化經(jīng)營來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭過程中遇到的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實體店的經(jīng)營模式以傳統(tǒng)會員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。由于會員制的實施，店內(nèi)能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩(wěn)步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤最高，營業(yè)額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營方式。

二、網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護，網(wǎng)上經(jīng)營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營渠道又重新被重視。

在整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，我們首先對網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計都進(jìn)行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應(yīng)用了不同的差異營銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競爭優(yōu)勢。旨在通過給市場提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手?！柏悩贰笔菑膶殞毥嵌瘸霭l(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關(guān)愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進(jìn)行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關(guān)注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們在網(wǎng)上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們在網(wǎng)上營銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務(wù)，主要提供嬰童生病護理知識學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，并獎勵相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個月網(wǎng)上營銷的各類宣傳和活動的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷必要手段，從我們整個實習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進(jìn)行實施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對性要強。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計和歸類，并根據(jù)年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動，最近店內(nèi)就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰(zhàn)略時，根據(jù)不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對上網(wǎng)購物時間段的統(tǒng)計和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營銷在短時間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習(xí)時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競爭能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價格等營銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營是每個企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經(jīng)營研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價格等的差別化經(jīng)營來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭過程中遇到的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實體店的經(jīng)營模式以傳統(tǒng)會員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。由于會員制的實施，店內(nèi)能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩(wěn)步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤最高，營業(yè)額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營方式。

二、網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護，網(wǎng)上經(jīng)營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營渠道又重新被重視。

在整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，我們首先對網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計都進(jìn)行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應(yīng)用了不同的差異營銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競爭優(yōu)勢。旨在通過給市場提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手?！柏悩贰笔菑膶殞毥嵌瘸霭l(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關(guān)愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進(jìn)行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關(guān)注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們在網(wǎng)上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們在網(wǎng)上營銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務(wù)，主要提供嬰童生病護理知識學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，并獎勵相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個月網(wǎng)上營銷的各類宣傳和活動的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷必要手段，從我們整個實習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進(jìn)行實施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對性要強。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計和歸類，并根據(jù)年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動，最近店內(nèi)就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰(zhàn)略時，根據(jù)不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對上網(wǎng)購物時間段的統(tǒng)計和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營銷在短時間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習(xí)時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)大大提高了企業(yè)的競爭能力，拓展了企業(yè)的生存空間，但也嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)的銷售模式，如何通過產(chǎn)品、價格等營銷要素開展網(wǎng)上網(wǎng)下的差異化策略經(jīng)營是每個企業(yè)都面臨的問題。學(xué)會差異化生存，擺脫傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是未來企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中要深入研究的。通過對福貝樂總店的實際經(jīng)營研究來分析其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并進(jìn)一步探討如何通過產(chǎn)品、價格等的差別化經(jīng)營來更有效的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭過程中遇到的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等問題，從而提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；價格；渠道

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0073-02

一、福貝樂母嬰總店的銷售總況

總店占地約120平米，分為衣帽區(qū)、圖書區(qū)、玩具區(qū)、文化用品區(qū)以及食品區(qū)。整個總店的銷售以傳統(tǒng)零售加會員制為主，并配以網(wǎng)上銷售。

實體店的經(jīng)營模式以傳統(tǒng)會員制為主，在店內(nèi)購買商品滿88元免費獲得會員卡一張，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。由于會員制的實施，店內(nèi)能及時了解到顧客的信息和需求，所以整個的銷售狀況一直穩(wěn)步增長。具體（如圖1所示）。

從圖示數(shù)據(jù)中我們可以看到，銷售額呈總體增長趨勢，至除夕期間達(dá)到最高峰。

在銷售中我們發(fā)現(xiàn)，每天走貨量最大的是食品區(qū)，以奶粉為主，但利潤極低；而位于其次的服裝區(qū)，雖然銷售額總數(shù)低于食品區(qū)，但利潤最高，營業(yè)額中60%的利潤都來自于此。但由于目前服裝的競爭者多，銷售渠道多，競爭壓力大，因此整體的銷售狀況令人擔(dān)憂。所以就開始拓寬渠道，網(wǎng)上銷售成了繼傳統(tǒng)銷售模式后的另一重要經(jīng)營方式。

二、網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用及成果展示

（一）網(wǎng)上營銷差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用

在我們來之前，該店的網(wǎng)上經(jīng)營已開始有三年多時間了，由于并未重視，加上沒有專業(yè)的更新和維護，網(wǎng)上經(jīng)營一直屬于可有可無的渠道。但由于目前服裝行業(yè)的競爭激烈，并且渠道多樣化，使得該店這塊收益大幅下降，而這又是利潤的主要來源之一，因此網(wǎng)上經(jīng)營渠道又重新被重視。

在整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，我們首先對網(wǎng)站以及網(wǎng)站所有相關(guān)設(shè)計都進(jìn)行了更新，并加強了宣傳，同時對所售商品在不同的時間段應(yīng)用了不同的差異營銷戰(zhàn)略，具體如下。

1.產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略的核心是以產(chǎn)品特色來贏得競爭優(yōu)勢。旨在通過給市場提供具有特色的產(chǎn)品來達(dá)到超越同類產(chǎn)品的目的，從而使產(chǎn)品獲得額外的加價并增強其競爭力，提高其收入水平和市場占有率。由于我們所在的總店其自身有很多代理產(chǎn)品，并有自己的獨立品牌，所以做產(chǎn)品差異化我們主要從品牌宣傳入手?！柏悩贰笔菑膶殞毥嵌瘸霭l(fā)，總店創(chuàng)建的服裝自有品牌，旨在跟顧客產(chǎn)生共鳴，并凸顯自身對寶寶們的關(guān)愛。對這一品牌理念的宣傳，收到了良好的效果。很多顧客都喜歡“貝樂”這個牌子，對相應(yīng)的寶寶服裝也青睞有加，據(jù)簡單調(diào)研，60%以上的顧客購買服裝，第一詢問品牌就是“貝樂”。

2.多樣性促銷策略。由于是終端銷售，客戶和產(chǎn)品品種的多樣化使得我們在爭取客戶時必須用多樣化的促銷策略。因此在網(wǎng)上營銷時，我們也特別注意到這一點。在網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們把客戶分為為三類：第一類，以食品為主，主要購買奶粉、寶寶輔食等，由于奶粉的銷售主要以走量為主，所以要盡可能讓消費者多買，因此對此類產(chǎn)品的促銷主要以孩童的大件玩具或運動器材為主來吸引購買者眼球；第二類，以服裝購買為主，由于服裝是主要利潤來源，因此我們特別注重這部分消費者，而目前網(wǎng)上購買也是服裝銷售的主要渠道之一，因此爭取和維護這部分客戶是做好網(wǎng)上銷售的重點工作之一。在工作過程中，我們加大了郵件的投遞力度，做色彩鮮艷的宣傳畫冊和及時的信息反饋工作，收到了良好的效果，網(wǎng)上的服裝銷售量在短時間內(nèi)整整提高了30%；第三類，主要是觀望和補充消費為主，這部分顧客群是潛在消費者，對我們網(wǎng)上銷售的發(fā)展有重要意義，因此雖然購買的金額少，卻不容忽視。對此類顧客，我們在其購買后，進(jìn)行了小額贈品贈送，以表示我們對其的關(guān)注度。并加強宣傳，時刻加深顧客對我們的印象。

3.服務(wù)差異化策略。服務(wù)是此類行業(yè)制勝的法寶之一，因此這也是我們在網(wǎng)上營銷過程中努力做差異化的一個方面，傳統(tǒng)服務(wù)主要是提供送貨，而我們在網(wǎng)上營銷過程中突破傳統(tǒng)，除了送貨上門以外，還提供以下服務(wù)：一是貨比3家服務(wù)，主要把同類商品跟同行比較，其中以孩子王與愛嬰島兩家嬰童用品店為主；二是定期免費寶寶護理知識服務(wù)，主要提供嬰童生病護理知識學(xué)習(xí)，此舉受到很多客戶的好評；三是對客戶訪問網(wǎng)站的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，并獎勵相應(yīng)積分，并提供積分兌換活動，這樣大大激發(fā)了網(wǎng)站的瀏覽量。

（二）成果展示

經(jīng)過3個月網(wǎng)上營銷的各類宣傳和活動的開展，網(wǎng)上銷售較以往有了明顯突破，以下我們分別從訪問量、銷售總額的變化情況、客戶的數(shù)量等方面來進(jìn)行探討。

1.訪問量

2.客戶數(shù)量

3.銷售額

以上數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上營銷在我們的努力下，已經(jīng)成為該店產(chǎn)品銷售的另一重要渠道。

三、實習(xí)啟示

差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷必要手段，從我們整個實習(xí)前后的變化看，由于差異化在各種商品針對不同的顧客進(jìn)行實施，使得原本被忽略的網(wǎng)上銷售，不管從訪問量，還是客戶數(shù)量或銷售額，都較以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，銷售額平均為90 000元～120 000元，在某些時段已超過實體店的銷售額度。從整個差異化營銷實施的情況來看，我們作了如下總結(jié)：

1.差異化戰(zhàn)略的針對性要強。在我們來之前，總店的網(wǎng)上銷售也在進(jìn)行，但只是泛泛地做了些廣告和一些活動，因此對顧客的吸引力不大。我們的顧客目前主要為兩大群體，一為爺爺奶奶輩，平均年齡50～55歲，這類人群購買針對性強；對商品的判斷主要以自己孩子的要求或價格為主，且基本不上網(wǎng)購買；二為“85后”至“90后”家長為主，這是可以進(jìn)行網(wǎng)購的主體顧客，但這是屬于富有個性的一代，由于活動針對性不強，吸引不了他們的眼球，因此網(wǎng)上營銷基本無人問津。我們在了解了情況后，對店內(nèi)顧客資料進(jìn)行了具體地統(tǒng)計和歸類，并根據(jù)年齡段對不同的顧客實施了不同的策略。如針對目前的一些節(jié)日或主題，開展網(wǎng)購積分兌換活動，最近店內(nèi)就有一個針對青奧會官方禮品兌換的積分活動，受到了很多年輕家長的喜愛。

2.差異化戰(zhàn)略要多樣化。差異化戰(zhàn)略的實施必須有特點，并要針對消費者的需求。我們在實行差異化戰(zhàn)略時，根據(jù)不同的購買時間段和不同的消費者特征，對不同的商品制定了不同的促銷方案。根據(jù)對上網(wǎng)購物時間段的統(tǒng)計和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物的高峰期分別在中午12點至1點之間，以及晚上9點以后，因此對這兩個時間段的不同商品我們用了各種促銷策略。如服裝類，買二送一活動，奶粉類，買六贈其他輔食或其他商品活動，可以讓消費者自行挑選，音像圖書類直接讓利活動等，使得消費者在瀏覽時能注意到我們的網(wǎng)站并挑選合適的商品。并且還為我們的顧客進(jìn)行了不同賣家之間的價格實時對比……一切以顧客滿意為宗旨，為顧客服務(wù)好的標(biāo)準(zhǔn)和理念使我們的網(wǎng)上營銷在短時間內(nèi)就獲得了突破。

總之，差異化戰(zhàn)略為我們贏得了顧客，讓我們的銷售較以往有了明顯突破。此次整個實習(xí)時間相對比較倉促，還有一些差異化營銷戰(zhàn)略正在進(jìn)行中，由于沒有數(shù)據(jù)追蹤，我們無從看出效果。但僅從我們將近一年的網(wǎng)上營銷實習(xí)過程中，我們不難看出差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施的重要性。這也是我們要繼續(xù)思考的地方。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint