王冬WANG Dong
(鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院,鄭州 450052)
(Zhengzhou Railway Vocational &Technical College,Zhengzhou 450052,China)
不可否認,物流客戶的滿意度是企業(yè)利潤的中心,傾力打造物流客戶競爭力是每個物流企業(yè)品牌建設不可或缺的工作。追求品牌就是追求市場占有率,就是扶持企業(yè)邁向成功,為此品牌在市場競爭的重要性不言而喻。第三方物流企業(yè)品牌的建設不僅直接影響客戶對企業(yè)的忠誠度,同時品牌還是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn),它能夠給用戶帶來超越產(chǎn)品功能之外的附加值或附加利益,形成對用戶的巨大吸引和感召,從而給企業(yè)帶來額外的附加利益。
大多數(shù)第三方物流企業(yè)的競爭還處于低層次的價格競爭、成本競爭、簡單的送貨和租賃倉庫等基本業(yè)務的競爭等,而物流服務的現(xiàn)代化、信息化、標準化意識淡薄。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,這種散亂的物流市場會逐步被競爭有序、管理規(guī)范、流程標準、服務完善的物流企業(yè)所替代,第三方物流企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個供應鏈的全程服務,并實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡服務。為此,第三方物流企業(yè)要有自己的核心能力,進行市場細分,選擇目標市場,進行準確的品牌定位。第三方物流企業(yè)實施整合營銷,能夠有效提升品牌價值。整合營銷是美國唐·舒爾茲教授在20 世紀80 年代提出來的,與傳統(tǒng)營銷的4P 相對應的整合營銷的4C 理論是:瞄準消費者需求(Consumption),了解消費者愿意支付的成本(Cost),思考消費者的便利性(Convenience),與消費者進行有效溝通(Communication),將企業(yè)品牌與消費者進行有機聯(lián)系,形成互相需求,利益共享的整體。第三方物流企業(yè)的整合是以客戶為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,將企業(yè)各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)規(guī)劃和整合,打造電子網(wǎng)絡平臺、倉儲、配送、社區(qū)便利店四位一體的物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈,對外做好招商引資工作,充分發(fā)揮一類對外開放口岸優(yōu)勢,大力引進規(guī)模大、效益好、本地開票額高的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè),不斷擴大物流中心發(fā)展規(guī)模,提高第三方物流企業(yè)的市場競爭力。
1.1 有利于加強第三方物流企業(yè)與客戶的合作關系,提高品牌忠誠度 4C 物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向,與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應,提出了物流市場不斷發(fā)展的特點,著眼于企業(yè)與客戶間的互動,達到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4C 物流營銷組合可以主動了解并積極適應客戶需求,基于優(yōu)化與系統(tǒng)的理念對營銷模式加以整合,以長期維系與客戶之間的業(yè)務關系,使企業(yè)與客戶密切相連,提高客戶的滿意度和忠誠度,進而打造品牌競爭優(yōu)勢。
1.2 有助于第三方物流企業(yè)優(yōu)化資源配置,提升物流的品牌價值 首先,4C 物流營銷主要以控制成本為目標,基于客戶意愿來規(guī)劃物流成本。第三方物流企業(yè)所獲的利潤其中一部分來自于客戶效益,客戶效益的提升對企業(yè)效益有一定影響??蛻粜б娴奶嵘饕Q于物流企業(yè)的服務質(zhì)量。由此可見,客戶效益與物流企業(yè)的效益是相輔相成的關系。其次,物流供應商、配銷商、股東等企業(yè)外部相關公眾之間的關系可通過4C 物流營銷模式進行協(xié)調(diào),以促進供應鏈優(yōu)化升級,形成一體化物流網(wǎng)絡,促進供應鏈服務質(zhì)量的提升,為物流企業(yè)品牌價值的提升奠定良好基礎。
品牌建設的總體設想是:在總體戰(zhàn)略目標的指引下,打造第三方物流企業(yè)的品牌,增加企業(yè)的無形資產(chǎn),使企業(yè)品牌在目標受眾的潛意識中扎根,從而極大地促進企業(yè)在目標市場的銷售和客戶的維護。
2.1 明確物流企業(yè)品牌理念 物流業(yè)是融合運輸、倉儲、貨代、信息等產(chǎn)業(yè)的復合型服務業(yè),是市場經(jīng)濟發(fā)展的必要條件,具有基礎性、戰(zhàn)略性作用。而第三方物流業(yè)作為促進經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”,具有很強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度和帶動效應。無論是實體經(jīng)濟還是虛擬經(jīng)濟,都離不開物流業(yè)的有力支撐。各地各有關部門要統(tǒng)一思想、清醒認識,樹立正確的物流品牌理念,準確把握現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢,深刻審視發(fā)展現(xiàn)狀,加快培育提升發(fā)展物流產(chǎn)業(yè),為經(jīng)濟社會發(fā)展提供強有力的支撐。
同時,政府應該加強政策服務,支撐第三方物流企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。應該隨著形勢的發(fā)展,在現(xiàn)有優(yōu)惠政策的基礎上進一步完善,為長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)提供更有效的支持。同時,定期組織經(jīng)發(fā)、財政、稅務等部門對重點物流企業(yè)聯(lián)合會診,針對如何提高貿(mào)易量、稅收等方面研究對策,引導企業(yè)把貨物交易環(huán)節(jié)留在本地。除此之外,應該在此基礎上進一步明確品牌理念,統(tǒng)一物流服務體系,嚴格監(jiān)管物流運作的各項流程,基于客戶需求構(gòu)建一套相對完善的物流服務體系,并且在服務水平上不斷進行新的嘗試,以提升服務水平。
2.2 提升物流服務質(zhì)量 著名質(zhì)量管理專家費根堡姆說:只有那些能創(chuàng)造高質(zhì)量產(chǎn)品的公司,才能獲得競爭中的領導地位??梢姰a(chǎn)品的質(zhì)量是一個公司的靈魂和基石。品牌的建立需要良好的質(zhì)量作為支撐。第三方物流企業(yè)作為服務型企業(yè),服務質(zhì)量是衡量企業(yè)市場前景的一個重要指標。為進一步加快轉(zhuǎn)型升級步伐,提升物流企業(yè)質(zhì)量品牌核心競爭力,第三方物流企業(yè)應該不斷優(yōu)化物流節(jié)點空間布局,做好與產(chǎn)業(yè)布局、交通布局、城市規(guī)劃的配套銜接。同時,要強化用地保障,深入挖潛企業(yè)自用倉儲資源,通過置換手段釋放土地空間。要加快推進物流智能化建設,借力信息化手段,加速物流現(xiàn)代化。要建立物流聯(lián)運機制,實現(xiàn)港口、機場、鐵路和公路等運輸方式無縫銜接,為物流企業(yè)提供更多可供選擇的聯(lián)運方案,降低成本、提高效率,穩(wěn)步推進品牌塑造。優(yōu)質(zhì)的物流服務能吸引物流客戶群,因為越來越多的消費者開始注重在選擇產(chǎn)品時依賴于自身的主觀感受了。持續(xù)穩(wěn)定的好口碑有助于提升消費者和物流企業(yè)品牌的穩(wěn)定性、強度,建立客戶忠誠度,使消費者與品牌關系固化,構(gòu)建品牌忠誠。
2.3 維護物流企業(yè)品牌形象,創(chuàng)新發(fā)展品牌戰(zhàn)略 第三方物流企業(yè)應著力創(chuàng)造物流客戶體驗機會,使之在品牌體驗中確認品牌認同感。所謂品牌體驗是指物流客戶對品牌的接觸、選擇、購買、使用和評價的每個環(huán)節(jié)伴隨發(fā)生的一切感受和經(jīng)驗,包括與此相關的情感和情緒,以及在此基礎上所形成的對于品牌的態(tài)度與觀點。物流客戶通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺器官來感知品牌和接受企業(yè)品牌信息、理解物流企業(yè)品牌價值。第三方物流企業(yè)在客戶所能產(chǎn)生體驗的任何接觸點上都要關注,否則會喪失一些品牌體驗和維護品牌形象的難得機會,如臟亂的收發(fā)貨網(wǎng)點、污言穢語的服務人員、粗野的裝卸動作等,都會讓物流客戶產(chǎn)生負面、對抗的體驗,產(chǎn)生不滿和客戶流失。
第三方物流企業(yè)要維護品牌形象,必須建立一支規(guī)范和誠信的營銷隊伍,完善發(fā)展體系,提升發(fā)展層次。在內(nèi)部建設方面,做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展和空間布局規(guī)劃,理順集聚區(qū)管理機構(gòu),完善公共服務平臺建設;在專業(yè)化程度建設方面,進一步增加第三方物流企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模;在信息化建設方面,完善現(xiàn)有物流網(wǎng)站,結(jié)合數(shù)字港口和智慧港口建設,構(gòu)建公共物流信息平臺。
3.1 促使企業(yè)品牌所擁有的顧客群能不斷體會品牌價值 物流客戶往往較為注重物流服務的準時、貨損貨差等量化指標,這就要求第三方物流企業(yè)能夠及時、有效地向他們傳遞相關信息,明確給客戶帶來的核心利益和滿足的需求。同時,本企業(yè)要設法使自身提供的物流服務品質(zhì)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品,并且能讓物流消費者心中產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想。通過定期市場調(diào)研,發(fā)掘物流客戶需求的變化,成為追隨消費者變化的品牌,但要注意處理好維護價值創(chuàng)新與基本內(nèi)涵之間的平衡。
3.2 通過強化網(wǎng)絡服務增加物流客戶忠誠度 當前,不少第三方物流企業(yè)都借助于網(wǎng)絡提升客戶認同感,但一個網(wǎng)絡品牌如果在使用和交流中過于復雜,就會在一定程度上降低客戶使用率,因此,有必要建立一套方便客戶交流的簡潔可靠的網(wǎng)絡操作系統(tǒng),使品牌和消費者具有更多交流的可能性,這些都使得顧客對物流企業(yè)品牌有進一步的認同和理解。
3.3 建立企業(yè)品牌危機預警機制,有效處理品牌危機商場如戰(zhàn)場,品牌危機幾乎是任何品牌發(fā)展中都無法避免的事實。在物流行業(yè),卷款、卷貨跑路者有,惡意野蠻裝貨造成貨損嚴重者有,諸如此類傷害客戶利益和企業(yè)品牌形象的問題出現(xiàn),直接影響了品牌信譽,進而導致消費者對品牌的懷疑和否定。既然危機不可避免,最重要的是對危機作出快速響應,盡快建立并恢復消費者對品牌的信任。遲鈍和猶豫不決,只能招致危機事件對品牌產(chǎn)生毀滅性的打擊。而積極主動、迅速有效的應對,能有效維護物流客戶對品牌的忠誠,保持企業(yè)形象,甚至推出新品牌,使企業(yè)品牌走出危機陰影,提振物流企業(yè)品牌市場美譽度、信譽度。
依據(jù)整合營銷傳播理論,第三方物流企業(yè)的品牌追求,歸根結(jié)底都可以歸結(jié)為獲得新客戶和保留老客戶,而且保留比獲得對于品牌關系周期的延長具有更為重要的意義。不能因為不適當?shù)睦麧欔P注,忽略了品牌關系中與顧客利益之間的平衡,否則品牌將無法持續(xù)與發(fā)展。
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