一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的死亡報(bào)告

何西

時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。在渠道上打拼幾十年，老葉這次終于感到大勢已去。

失城池

“老板，手下的幾個(gè)兄弟跟對方動(dòng)手，被警察帶走了?！彪m然業(yè)務(wù)員為了搶生意跟對手打架在啤酒業(yè)內(nèi)算不上新鮮事，但以老葉在圈中的地位，還很少有人敢跟他的人動(dòng)手。

一調(diào)查，果不其然，一個(gè)國外大牌竟買通終端壓老葉的貨。這事正好被老葉派去打探情況的業(yè)務(wù)員抓了個(gè)正著，這才有了打架的事兒。老葉在當(dāng)?shù)厝嗣}很廣，幾個(gè)電話打過去，人很快就放了出來。但是，麻煩遠(yuǎn)未結(jié)束。

老葉所在的城市一直是各大啤酒品牌眼饞的肥肉。

這次沖擊老葉的國外大牌，已經(jīng)不是第一次攻城了。上一次打折促銷失敗，這次對方動(dòng)真格了。業(yè)內(nèi)人都知道，當(dāng)?shù)亟?成的夜場終端，尤其是高端夜場都控制在老葉手里，要想突破，必須先拿他開刀。因此對方先是高價(jià)買通終端壓老葉的貨，被老葉撞破之后，干脆就花錢買斷老葉手里的場子。

在老葉開出的買斷價(jià)的基礎(chǔ)上一律再加50萬元，并且代付違約金——這條件太優(yōu)厚了！一番“棄暗投明”之后，老葉手里的終端損失近半。

這價(jià)格戰(zhàn)還能不能打？有沒有效？老葉猶豫了。沒想到稍一耽擱，更糟糕的情況出現(xiàn)了。

以前因當(dāng)?shù)仄放茝?qiáng)勢和老葉強(qiáng)勢，使得當(dāng)?shù)貖蕵穲龅南M(fèi)者幾乎沒有選擇的余地?，F(xiàn)在這個(gè)國外大牌撕開了口子，消費(fèi)者“嘗鮮”以后，不再完全買當(dāng)?shù)仄放频馁~，到后來甚至開始指名只喝這個(gè)國外大牌。

風(fēng)往哪個(gè)方向吹，草就要往哪個(gè)方向倒。老葉手上那些還未被策反的場子，紛紛開始向外來者伸出橄欖枝，不用加價(jià)，只要對方支付違約金，他們就愿意轉(zhuǎn)賣。

老葉頓時(shí)感到壓力山大。在這個(gè)城市打拼多年，他才有了今天的局面，難道多年辛苦就要付諸東流？

小葉

在老葉還是小葉時(shí)，他還只是當(dāng)?shù)啬硞€(gè)經(jīng)銷商手下的業(yè)務(wù)員。

2003年，趕上當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患移【茝S加速發(fā)展，小葉通過朋友的關(guān)系從廠里進(jìn)了一批貨試賣。小葉從原東家那里撬走了一些終端資源，所以手里的貨很快就銷售一空。酒廠看出了小葉的實(shí)力，就把代理權(quán)交給了他。

在此之前，這個(gè)城市的啤酒市場被鄰省品牌把持，本地啤酒孱弱。后來在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，本土品牌發(fā)力，市場占有率從10%迅速擴(kuò)張到80%。

小葉乘上了東風(fēng)，銷售額水漲船高，手里的終端數(shù)量不斷攀升。但是，當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展的經(jīng)銷商不只他一家。市場被十多家經(jīng)銷商分割，每家分到的地盤只能保證微弱的盈利。

先下手為強(qiáng)，小葉率先向本市的其他經(jīng)銷商發(fā)起了沖擊。他招了幾個(gè)業(yè)務(wù)員，打著廠家旗號跟對手的終端接觸，牽上線后，他親自出馬，先是請客吃飯拉關(guān)系，再承諾以每瓶啤酒比其他對手便宜一毛錢的價(jià)格供貨。啤酒是靠走量的，所以每瓶酒多一毛錢的利潤，算下來也相當(dāng)可觀。

小葉手上的終端數(shù)量一下子增加了近100家，其中大部分是大排檔和火鍋店。當(dāng)時(shí)正值夏季，小葉讓出的利潤通過銷量的提升得到?jīng)_抵，還實(shí)現(xiàn)了盈利。但是對手很快也使出了同樣的招數(shù)來搶奪失地。

小葉又把目光轉(zhuǎn)向了本市的娛樂場所，在這些地方售賣的啤酒利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大排檔和火鍋店。這一次，小葉決定集中兵力拿下當(dāng)?shù)厣庾詈玫木瓢?、KTV和夜總會(huì)。除了攀交情、低價(jià)供貨外，他還利用自己的人脈幫這幾家終端拉生意。他的朋友里三教九流都有，哪個(gè)朋友或者朋友的單位要招待賓客，都可以介紹到這些地方來。當(dāng)然夜場也會(huì)提供優(yōu)惠，不過這部分費(fèi)用小葉會(huì)通過其他方式讓夜場賺回去。

這樣做，不僅讓小葉盤下地盤，也讓他和夜場的老板、經(jīng)理建立了牢固的友情。占領(lǐng)了高地之后，小葉的銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對手。手里的資金一充足，小葉就開始采用短平快的招數(shù)——買場。通過支付買場費(fèi)，小葉迅速擴(kuò)張地盤，一家獨(dú)大的格局漸漸成形。

小葉的版圖越擴(kuò)越大，特別是本市的夜場半數(shù)以上被他染指，而整個(gè)啤酒終端更是有將近6成是他的勢力范圍。

生意越做越大，大家對小葉的稱呼也漸漸變成了老葉。

反擊

老葉看著銷售數(shù)據(jù)蹙眉時(shí)，手機(jī)又響了，老葉一聽是啤酒廠陳主管的聲音?！袄先~啊，你得想想辦法了，我這里壓力很大啊?！崩先~沉默片刻說，“你不用著急，我已經(jīng)想到辦法了。你讓廠里配合我搞點(diǎn)促銷活動(dòng)，其他的不要多問。我保證讓他們哪里來的回哪里去?！?/p>

老葉先讓業(yè)務(wù)員帶著廠家新出的贈(zèng)品去走訪那些還沒淪陷的終端，一來是穩(wěn)住他們，二來是面向消費(fèi)者做一些促銷活動(dòng)，造造聲勢。這樣做對于改變目前的形勢并沒有多大的幫助，但至少向終端和競爭對手傳達(dá)了一個(gè)信息：老葉和廠家都不會(huì)坐以待斃。

接下來，老葉開始幾家已被對手撬走的終端的老板或者主事人。酒店包房里，老葉舉起酒杯，說，“我們都是多年的老朋友了，一起坐坐敘敘舊，不談別的?！本七^三巡，老葉對生意的事兒只字未提。但大家都知道老葉的用意。其中一家酒吧的老板，曾經(jīng)受過老葉的恩惠，實(shí)在忍不住了說，“老葉，不是兄弟想對不起你，只是對方開的價(jià)實(shí)在是……”

老葉就等著有人先開口，“各位如果真把老葉我當(dāng)兄弟，就幫我一次，他們開什么價(jià)碼，我照價(jià)給你們，另外我早就在盤算拓展業(yè)務(wù)范圍，在國外找了一款生啤，如果放在你們店里賣，設(shè)備我可以提供?！崩先~早就打聽好了，對手也在向他們推銷生啤，但是設(shè)備要他們自己購置。

話說完，沒有人表態(tài)。老葉再次舉起酒杯，“來來來，不談生意了，大家喝酒，愿意繼續(xù)跟我老葉一起干的，我隨時(shí)歡迎，不愿意的就當(dāng)我沒說過?！?/p>

消息在圈子里傳得很快。第二天，老葉接到很多個(gè)電話，都是打聽生啤設(shè)備的。老葉知道他們動(dòng)心了，忙讓手下的人挨個(gè)給他們送去了生啤的宣傳資料。當(dāng)然，老葉特別留意到，那天吃飯的人，只有經(jīng)營KTV的劉老板沒有給他打電話。

又過了幾天，收到宣傳資料的終端老板，有的開始來找老葉談合同。劉老板還是沒有露面。再過了幾天，圈里人就紛紛傳說劉老板的場子被查了，好像是因?yàn)樯纥S。

對此，圈里還有其他的傳聞，說劉老板的事是老葉搞的鬼，得罪誰都不能得罪他。后來，那些被對手搶走的終端紛紛打電話跟老葉咨詢生啤的事，老葉借此收復(fù)了一部分失地。

當(dāng)然，對老葉來說，這只能算是雙方交鋒之后重新劃分了勢力范圍?？谧右坏┧洪_，以后老葉很難憑借本土品牌在終端上一家獨(dú)大了。不過塞翁失馬焉知非福，老葉好歹借此開拓了生啤這塊業(yè)務(wù)。

誅殺令

想不到，老葉剛過幾天太平日子，就立馬陷入另一場危機(jī)。

陳主管要調(diào)走了。這個(gè)消息讓老葉很意外，他急忙給陳主管打電話。電話里，陳主管只說公司派他到外地去開拓市場，新來的主管是從別的酒廠挖過來的，他不太了解情況。

老葉剛替啤酒廠打了一場勝仗，這次對付外敵，老葉表現(xiàn)得很強(qiáng)勢，廠商幾乎是唯他馬首是瞻。經(jīng)銷商跟廠家的關(guān)系一向很微妙，如果經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，往往會(huì)被廠家盤剝，但如果經(jīng)銷商太過強(qiáng)勢，廠家又擔(dān)心養(yǎng)虎為患，為他人做嫁衣。老葉心里產(chǎn)生了一種不祥的預(yù)感。

新上任的李主管就安排在城里最好的酒樓宴請經(jīng)銷商?？墒?，讓大家意外的是，這個(gè)主管竟然是個(gè)女人，而且還是個(gè)漂亮女人。以老葉的地位，理應(yīng)是座上賓，可是她偏偏要一視同仁，并沒有高看老葉一眼，整個(gè)席間更是對剛剛打完的勝仗只字不提。一頓飯吃下來，老葉心里已經(jīng)可以肯定，對方是來者不善。

老葉派人打聽新來主管的底細(xì)，得知她在上一個(gè)東家那里最大的貢獻(xiàn)就是打造了一支精干的銷售員團(tuán)隊(duì)。難道啤酒廠想自己發(fā)展終端？

果不其然，李主管一上任就開始招兵買馬，組建新的銷售團(tuán)隊(duì)，甚至還跑到他這里挖業(yè)務(wù)員。李主管其實(shí)很“看重”老葉，因?yàn)樗龓е值紫碌匿N售員搶的都是老葉的地盤。這一招很毒辣。一方面是殺大頭，另一方面是告訴其他的經(jīng)銷商，我不是沖你們來的，你們也不要跟老葉聯(lián)手對付我。

其他被老葉壓制多年的經(jīng)銷商當(dāng)然是坐山觀虎斗，樂觀其變。

李主管很講章法，對老葉也是知己知彼。她使的手段跟老葉如出一轍，先是以廠家的身份跟終端接觸，請客吃飯拉交情。李主管雖然酒量不大，但是能說會(huì)道，再加上性別優(yōu)勢，一下子就把那些終端的老板降住了。

談完情，李主管就開始談利。她告訴這些終端老板，啤酒廠也打算開發(fā)一條生啤的生產(chǎn)線，設(shè)備好說，主要是生啤都有保質(zhì)期，一般在3到5天，國外的生啤也是在國內(nèi)生產(chǎn)的，運(yùn)到本市，保質(zhì)期就少了兩天，如果不能很快賣出去，終端就要承受損失。但如果是本市生產(chǎn)的生啤，這方面的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，而且啤酒廠還承諾賣不出去的都可以回收。

原來如此！老葉新推生啤無疑是把雙刃劍，一方面抵擋外敵，另一方面卻讓廠商深感“誰動(dòng)了我的奶酪”，虎視眈眈。而李主管這一招實(shí)在厲害，直接斷了老葉的后路。于是，這一次老葉的朋友，擋不住“色”誘加利誘，再一次背叛了老葉。

在劫難逃

啤酒廠這是兔死狗烹??！既然你不仁，別怪我不義！

就在老葉醞釀還擊時(shí)，他接到了那個(gè)國外大牌的銷售部主管打來的電話。原來對方得知老葉被削藩的事，想要拉攏老葉。老葉自然不會(huì)放棄這個(gè)好機(jī)會(huì)。

老葉參觀了公司高大的辦公樓和啤酒廠，再次享受了座上賓的感覺。這感覺不錯(cuò)，人也跟鳥一樣，總是要擇良木而棲，老葉心里想。

回來之后，老葉私底下召集了其他的經(jīng)銷商，說，我今天的下場就是你們以后的下場，他們不讓我做大，也不會(huì)讓你們做大。又說，你們抬眼看看，現(xiàn)在的啤酒市場都是誰的天下，那些大品牌早就被國外的品牌收購了，就我們這里的這個(gè)小品牌也掙扎不了多久，早晚是別人的。

畢竟兔死狐悲，物傷其類，老葉一番“肺腑之言”，說得這些經(jīng)銷商竟也有些動(dòng)心。

老葉自以為看到了大勢。這邊，國外大牌拉攏了本土啤酒的經(jīng)銷商，那邊，他們又開始實(shí)施收購計(jì)劃。這一次他們做足了準(zhǔn)備，也在當(dāng)?shù)卣抢镒隽瞬簧俟ぷ?。最終在當(dāng)?shù)卣闹鞒窒?，風(fēng)光一時(shí)的本土啤酒廠將自己51%的股份作價(jià)賣給了這個(gè)曾經(jīng)敗給自己的對手。

然而沒想到，老葉的命運(yùn)也不甚樂觀。這個(gè)國外品牌拿到本土啤酒的控股權(quán)之后，并沒有扶持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，反而加大了對自己銷售團(tuán)隊(duì)的投入，意在徹底拿掉經(jīng)銷商，牢牢把控渠道。

這才是大勢所趨，老葉終于懵了。

編輯 陳翔

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