個(gè)人網(wǎng)店死亡大潮來臨

伍輝

互聯(lián)網(wǎng)并未改變交易的本質(zhì)，它只是降低了交易的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模效應(yīng)早已闡明，大規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)會比個(gè)人作坊更有市場競爭力，無論在“線下”還是“在線”。

從2009年到2011年的3年時(shí)間，中國個(gè)人網(wǎng)店增加了近600萬家，達(dá)到1620萬的“峰值”，而2011年到2013年則減少了近500萬家。潮起潮落，背后的因素是什么？是網(wǎng)商平臺的“壟斷”擠壓了個(gè)人網(wǎng)店的盈利空間，還是這個(gè)行業(yè)本身就存在著“基因缺陷”？

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)固然可以通過降低交易成本的方式營造美好的創(chuàng)業(yè)預(yù)期，但它并不會改變交易的本質(zhì)。

巨頭不再“慷慨”

因?yàn)榉孔幼庠诹嘶ㄊ械呐赃叄?0歲的李晨在淘寶開了一家花店。事業(yè)單位閑散的工作節(jié)奏讓她在兩個(gè)月前全身心地投入了創(chuàng)業(yè)，從網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)到樣品制作，事必躬親。為了節(jié)約成本，她還“自建物流”，讓從東北來南方投靠自己的弟弟當(dāng)快遞員，只做同城的生意，12小時(shí)內(nèi)送貨上門。

剛開始，李晨每天都會關(guān)注自己的訪問量，她還到處查找介紹如何提高流量的帖子和視頻，準(zhǔn)備自學(xué)成才。但這些用處都不大，開業(yè)兩個(gè)月，她花費(fèi)了1萬多元的成本，但業(yè)務(wù)卻不到1000元。很快，弟弟找到一份汽車銷售的工作，她也買房搬離了花市，短暫的創(chuàng)業(yè)歷程就此打住。

曾經(jīng)的個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者們幾乎都能在李晨身上找到自己的影子，缺乏恒心固然是創(chuàng)業(yè)終止的因素，但越來越稀缺的流量同樣動搖了“李晨們”的信心?！叭绻鐾茝V，什么都要拿錢去買，后續(xù)投入太大，有些網(wǎng)絡(luò)公司還賣假的流量?！崩畛繜o奈地說。

李晨的網(wǎng)店只是經(jīng)歷了“淘寶網(wǎng)店N種死法”中的一種，這并不足怪。但一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，免費(fèi)的流量引導(dǎo)和營銷支持正成為歷史，電商平臺巨頭對個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者已不再像從前那么“慷慨”。而在10年之前，這種“慷慨”曾是本土電商平臺打敗國外電商巨頭的法寶。

2003年，美國電商巨頭eBay通過收購國內(nèi)最大C2C電商網(wǎng)站易趣進(jìn)入中國市場，彼時(shí)，易趣年交易額超過10億元，而當(dāng)年剛成立的淘寶交易額不過2200萬。而數(shù)年后，易趣原本90%的份額僅剩下不到10%，隨后被eBay轉(zhuǎn)手賣掉，最終在C2C領(lǐng)域幾乎銷聲匿跡。相比而言，淘寶卻成為了全球最大的電商平臺。

eBay“收費(fèi)模式”和淘寶“免費(fèi)模式”的優(yōu)劣成為了決定勝敗的最直接因素。當(dāng)時(shí)，eBay采取了在歐洲和北美的操作手法，即向賣家收取商品登錄費(fèi)，而新成立的淘寶則對個(gè)人賣家完全免費(fèi)。

實(shí)際上，馬云本人最初的個(gè)人品牌一直是中國中小企業(yè)和草根創(chuàng)業(yè)者的“代言人”。阿里巴巴網(wǎng)站大幅降低了中小企業(yè)的營銷和交易成本，而淘寶網(wǎng)則給個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了無限的可能。可以說，阿里巴巴集團(tuán)曾一度充當(dāng)了中國電商行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者”的角色，那么，修了“高速公路”，對更多的人收費(fèi)也看似順理成章。

目前，淘寶網(wǎng)主要分為天貓商城和淘寶集市兩個(gè)板塊，前者是B2C市場，即以企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者的交易為主，而后者是C2C市場，主要是個(gè)人網(wǎng)店對個(gè)人消費(fèi)者的交易。在收費(fèi)方式上，前者需交納保證金、年費(fèi)和傭金，而后者只需要繳納保證金。

盡管收費(fèi)方式看起來沒變，對集市內(nèi)的個(gè)人網(wǎng)店依舊采取“免費(fèi)模式”，但個(gè)人網(wǎng)店所得到的流量卻正在減少。某資深互聯(lián)網(wǎng)營銷人士分析，淘寶的重心是收費(fèi)的天貓，而不是免費(fèi)的集市。在天貓，淘寶收取的傭金收入和流量及其帶來的網(wǎng)店銷售額直接相關(guān)。因此，在流量一定的情況下，淘寶必然把更多流量引向天貓，而留給集市的流量必然會少。

此外，在業(yè)內(nèi)看來，阿里巴巴即將在美國上市，在上市之后，投資者對利潤將更加看重?！疤詫毜淖龇ê戏ê侠?，商業(yè)的考慮實(shí)屬正常?！币陨先耸空J(rèn)為，在種種因素之下，淘寶集市的“免費(fèi)午餐”勢必越來越少，這些都是個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者必須考慮的變量。

“C2C”的局限

在個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直標(biāo)榜“得草根者得天下”，而不是從西方分析師鼓吹的“2.5億中產(chǎn)階層”身上賺錢?！安莞卑耸染W(wǎng)絡(luò)游戲如命的外出務(wù)工青年，在營銷費(fèi)用上精打細(xì)算的中小企業(yè)以及付不起商業(yè)綜合體房租的賣家?？恐鴮?shí)時(shí)通訊起家的巨頭、做競價(jià)排名的搜索引擎以及近年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電商平臺，它們的茁壯成長主要依賴于這些“草根”帶來的養(yǎng)分。

據(jù)商務(wù)部官員日前透露的數(shù)據(jù)，2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，已成世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

可以說，中國電商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是賣家和買家都逃脫了商業(yè)地產(chǎn)的“地租霸權(quán)”。對“銷售端”而言，中小賣家們省去了高額的租金成本，省下來的錢被用在了控制銷售價(jià)格和豐富產(chǎn)品的多樣性上，這讓財(cái)富分享機(jī)會已經(jīng)日益稀少的普通中國人獲得了前所未有的滿足感，為此也推動了“消費(fèi)端”的繁榮。

但是，不少人也忽略了電商井噴的另一個(gè)關(guān)鍵因素，即“中國制造”的困境和轉(zhuǎn)型。從筆者對部分個(gè)人網(wǎng)店的調(diào)查來看，不少人最初的創(chuàng)業(yè)動因是“有門路”，即貨源的通暢和廉價(jià)，而放棄的原因則是進(jìn)貨價(jià)格的上升。

以中國制造業(yè)的中心珠三角為例，在2008年和2009年，東莞、中山、廣州等地陸續(xù)興起了網(wǎng)店熱，甚至還出現(xiàn)了幾十家專門為個(gè)人網(wǎng)店做店面美工的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)。

“每個(gè)廠都要減少庫存，進(jìn)貨價(jià)格奇低，平時(shí)都很貴的東西一下子只要3折，甚至1折。”一位參與其中的廣東電商人士分析，個(gè)人網(wǎng)店成為了金融海嘯之后企業(yè)去庫存的重要管道，但這種庫存“臨時(shí)分銷商”的角色是暫時(shí)的。

當(dāng)庫存處理完畢，而資金不斷從制造業(yè)退出，商品提供者數(shù)量減少，那么自然會推高進(jìn)貨價(jià)格。這個(gè)邏輯就和中國通貨膨脹一樣，大家都盯著“貨幣超發(fā)”，卻忽略了制造業(yè)企業(yè)倒閉，商品生產(chǎn)者減少，價(jià)格必然上升的簡單道理。

2011年開始，個(gè)人網(wǎng)店熱潮退潮。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，2009年，中國個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量為1040萬，而2011年增加到了1620萬家，但此后則直線下降，2012年為1365萬家，2013年為1122萬家，3年減少了將近500萬家。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，B2C開始替代C2C而成為主流。所謂C2C（Customer to Customer），即個(gè)人對個(gè)人的交易，電商平臺的個(gè)人賣家是典型。而B2C（Business to Customer）則以自建網(wǎng)站的垂直電商或電商平臺的入駐企業(yè)為代表。

顯而易見，對消費(fèi)者來說，B2C相對于C2C的好處是企業(yè)有更好的信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。更重要的是，當(dāng)企業(yè)掌握了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，對接制造業(yè)企業(yè)，它較之于個(gè)人網(wǎng)店，可以很快地降低成本，獲得價(jià)格上的絕對競爭力。

另一方面，對電商平臺來說，企業(yè)客戶才是真正的高質(zhì)量“消費(fèi)者”。2011年，淘寶爆發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波主要發(fā)生在C2C領(lǐng)域，但成本卻很大程度要讓電商平臺來承擔(dān)。事實(shí)上，這場風(fēng)波也是淘寶把主要資源用來做天貓商城的重要推動力。對此，一位分析人士說，C2C有點(diǎn)“吃力不討好”，對完成了用戶積累的平臺來說，甚至是一個(gè)“包袱”。

實(shí)際上，被“互聯(lián)網(wǎng)思維”裹挾著進(jìn)入電商行業(yè)的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者很可能忽略一個(gè)基本邏輯：互聯(lián)網(wǎng)并未改變交易的本質(zhì)，它只是降低了交易的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模效應(yīng)早已闡明，大規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)會比個(gè)人作坊更有市場競爭力，無論在“線下”還是“在線”。

“屏幕變小”的機(jī)遇

1122萬家個(gè)人網(wǎng)店，這個(gè)數(shù)字意味著差不多平均100名中國人就擁有一家網(wǎng)店，如果再考慮到龐大農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)的不便，那么在城鎮(zhèn)之中，網(wǎng)店“人口密度”會超乎想象。而這背后是一個(gè)重要的社會問題——就業(yè)。

而在國家層面，對個(gè)人網(wǎng)店的支持態(tài)度非常明顯。比如在今年 4月，國務(wù)院常務(wù)會議便確定在電商平臺開辦網(wǎng)店的高校畢業(yè)生，可享受小額擔(dān)保貸款和財(cái)政貼息的政策。近年來，中央高層也多次通過各種信號釋放了對個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度。

因此，從某種程度上來講，電商巨頭即便上市，也必須在利潤和“社會責(zé)任”兩者間找到平衡。顯然，對于一個(gè)國家來說，在解決就業(yè)問題的途徑選擇上，個(gè)人網(wǎng)店的熱潮遠(yuǎn)比GDP的狂奔更具有正面的意義。

那么，普通人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的機(jī)會在哪里？

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)的最大變局莫過于PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。通俗些說，即在臺式機(jī)、筆記本等個(gè)人電腦上上網(wǎng)的方式將被移動設(shè)備上上網(wǎng)的方式取代。直觀角度來看，最大的變化是用戶面對的屏幕變小，而這個(gè)物理變化背后則意味著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的革命。

舉最簡單的例子，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“1.0時(shí)代”，門戶網(wǎng)站廣告很大部分來自于通欄廣告和彈窗，盡管這極大地影響了用戶的閱讀體驗(yàn)，但由于個(gè)人計(jì)算機(jī)的屏幕足夠大，所以用戶勉強(qiáng)可以接受。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“2.0時(shí)代”，對國內(nèi)的搜索引擎來講，競價(jià)排名的陳列也必須以屏幕足夠的容量為前提。

但對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)屏幕來說，以上兩種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式會遭受挑戰(zhàn)。

“屏幕變小，門戶網(wǎng)廣告位變少，而搜索引擎的競價(jià)排名也會面臨挑戰(zhàn)?！蹦持娚谭治鰩熣f，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷有明顯的“去中心化”趨勢，傳統(tǒng)網(wǎng)店依靠流量導(dǎo)入的營銷模式會有問題。

“大而全的電商不占優(yōu)勢，而單品才是移動營銷的未來。”資深電商觀察人士、東莞互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟的發(fā)起人孫明明認(rèn)為，移動電商營銷是多級倍增的“關(guān)系市場”，第一級是商品提供者的“朋友圈”，第二級是“朋友”的“朋友圈”，以此類推，在線上和線下同時(shí)推進(jìn)，靠口碑相傳?！氨热缫粋€(gè)店只賣板鴨一種，而不賣其他食品，專注的店最容易成功?！睂O明明說。

按照中國電子商務(wù)研究中心的預(yù)計(jì)，2014年，我國個(gè)人網(wǎng)店將從1122萬家下降到918萬家。盡管數(shù)量減少，但這是優(yōu)勝劣汰的過程，活下來的將更有生命力。

編輯 陳翔

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