C2C模式下消費(fèi)者的購買行為研究

彭惠+宋倩倩

摘要：本文比較了C2C模式下消費(fèi)者的從眾購買和口碑交易?；谔詫毦W(wǎng)的樣本數(shù)據(jù)顯示：店鋪日銷量和歷史累積銷量強(qiáng)相關(guān)，日銷量呈帕累托分布，且不受信用等級影響。因子分析和多元回歸實(shí)證分析表明，歷史累積銷量對消費(fèi)者決策產(chǎn)生顯著正向影響，而消費(fèi)者對店鋪的口碑信息不敏感，說明電子商務(wù)市場信息不對稱現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇店鋪時從眾行為比口碑交易更嚴(yán)重。本文認(rèn)為改善信用評價(jià)體系、提高市場信息透明度，有助于緩解消費(fèi)者從眾行為、維護(hù)店鋪間的公平競爭。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；從眾行為；帕累托分布；口碑交易

中圖分類號：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10035192（2014）04004206doi：10.11847/fj.33.4.42

1引言

網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物相比，除了在流程、支付、服務(wù)等方面存在差異外，還在消費(fèi)者獲取信息的方式、內(nèi)容上有顯著不同。比如，網(wǎng)絡(luò)購物時消費(fèi)者不能像線下購物一樣與商家面對面交流，無法直接辨識店鋪的誠信狀況、無法直觀地勘察商品質(zhì)量，但可以獲知商品的銷售情況。因此，網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱、店鋪不誠信的程度更高，消費(fèi)者面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)更大[1]。尤其在C2C市場中，消費(fèi)者面臨的信息不對稱更嚴(yán)重，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時表現(xiàn)出和傳統(tǒng)購物不一樣的行為特征。消費(fèi)者往往在信息不對稱時會采取兩種對策性行為：一是口碑交易，C2C市場中口碑一般指消費(fèi)者購物后的評價(jià)、店鋪信用積分等。消費(fèi)者通過搜索網(wǎng)絡(luò)口碑降低交易中對商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者受口碑信息的影響越大。二是從眾購買，即依從其他消費(fèi)者的決策，選擇銷量高的店鋪?？诒灰状偈菇灰讬C(jī)會向信用等級高、口碑好的店鋪傾斜，從眾購買使交易機(jī)會向累積銷量高的店鋪傾斜。從眾購買行為對交易規(guī)模大、經(jīng)營時間長、商品上架早的店鋪有利，不利于店鋪間的公平競爭和C2C市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡，導(dǎo)致C2C平臺提供的信用等級信息不能有效地反映店鋪誠信。因此，有必要對C2C市場中消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行研究，為現(xiàn)有信用評價(jià)體系的改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。本文嘗試檢驗(yàn)我國C2C市場從眾交易和口碑交易的存在性，首先，闡述C2C模式下消費(fèi)者購買行為，提出口碑交易和從眾購買的判斷標(biāo)準(zhǔn)；其次，通過日銷量的分布特征檢驗(yàn)從眾購買的存在性；最后，通過因子分析及構(gòu)建消費(fèi)者購買模型度量從眾購買和口碑交易。

2文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的研究有兩方面：一是消費(fèi)者口碑交易，認(rèn)為口碑信息可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者決策；二是少量研究認(rèn)為消費(fèi)者購買時存在從眾行為。

彭惠，等：C2C模式下消費(fèi)者的購買行為研究——從眾購買還是口碑交易

Vol.33， No.4預(yù)測2014年第4期

大量文獻(xiàn)證實(shí)消費(fèi)者的購買決策受口碑信息影響。Shim等發(fā)現(xiàn)信息不對稱帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者搜尋商品信息的意愿越強(qiáng)[2]。Kozinets[3]及李念武等[4]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑能有效地減少買家的風(fēng)險(xiǎn)感知、信息不對稱、信任缺乏等顧慮。消費(fèi)者在網(wǎng)上報(bào)告和交流有關(guān)購物消費(fèi)的信息是口碑交流形式的一種，個性化的評論內(nèi)容、評論者資信度、評論數(shù)量和在線評論的一致性程度均對購買決策有顯著正向影響，而評論的時效性無顯著影響[5～8]。Chevalier和Mayzlin[9]也發(fā)現(xiàn)顧客對商品評價(jià)得分增加能提高銷售量，并且一星的評價(jià)比五星的評價(jià)影響大。Su[10]和彭賡等[11]對賣家信譽(yù)度進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，信譽(yù)度是對交易對象未來交易行為的一種預(yù)期，賣家信譽(yù)度較高會減少消費(fèi)者的安全顧慮，從而正向影響消費(fèi)者的信任和購買意向。

信息不對稱導(dǎo)致的從眾行為在金融市場中表現(xiàn)非常明顯并被反復(fù)論證[12]，但僅少數(shù)文獻(xiàn)直接或間接分析了C2C市場的從眾購買行為。李敏樂[8]從理論上探討了消費(fèi)者從眾、反從眾和不從眾決策的神經(jīng)和心理機(jī)制，實(shí)證分析了在線評論對消費(fèi)者決策的影響，但其研究混淆了口碑交易和從眾購買的區(qū)別。Lin等[13]和彭惠等[14]發(fā)現(xiàn)C2C市場上店鋪的信用積分的分布曲線有凸向原點(diǎn)的特征，即低等級上的賣家占比較高，但沒有深入探討導(dǎo)致信用積分分布特征的原因及其與消費(fèi)者從眾行為、口碑交易之間的聯(lián)系。

以往文獻(xiàn)有以下特點(diǎn)：第一，雖然深入研究了各種影響消費(fèi)者在線購物決策的因素，但忽視了累積銷量的影響；第二，側(cè)重分析影響消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物而非選擇哪個店鋪；第三，研究集中于C2C市場中的口碑交易而未能對從眾購買進(jìn)行系統(tǒng)研究，更沒有區(qū)分二者?，F(xiàn)有文獻(xiàn)缺失的原因在于：（1）C2C市場上交易數(shù)據(jù)難以獲得。（2）口碑交易和從眾行為都反映了優(yōu)勢集中效應(yīng)，都導(dǎo)致交易機(jī)會在店鋪間不均勻分布。如果好評率穩(wěn)定，則店鋪的信用積分和累積銷量正相關(guān)，口碑交易似乎也表現(xiàn)為累積銷量高的店鋪獲得的交易機(jī)會多。（3）消費(fèi)者選擇店鋪時可能會同時考慮累積銷量和店鋪信用，從而使從眾行為和口碑交易相互影響，二者無論在表現(xiàn)上還是結(jié)果上都難以區(qū)分?？傊酝芯亢鲆暳死鄯e銷量信息對消費(fèi)者的影響，未闡述消費(fèi)者選擇店鋪時是基于口碑交易還是從眾選擇。本文希望彌補(bǔ)這一空白，從信息不對稱角度研究消費(fèi)者的行為模式，并將從眾購買與口碑交易分離。

3C2C模式下消費(fèi)者購買行為及從眾購買與口碑交易的判斷由于消費(fèi)者對交易平臺有較大的黏性，因此會選擇自己所熟知的交易平臺。消費(fèi)者確定購物平臺后，其網(wǎng)購過程一般分為五個步驟：（1）確定擬買物品；（2）搜集店鋪信息；（3）綜合評價(jià)對比方案；（4）選擇店鋪、購買商品；（5）購后評價(jià)。

圖1C2C市場消費(fèi)者決策流程

和傳統(tǒng)購物模式不同，C2C購物過程呈現(xiàn)動態(tài)交互的特點(diǎn)。潛在購物者確定擬購商品后，開始搜集信息，這種信息包括由已購者的評價(jià)轉(zhuǎn)化而來的口碑信息和以往交易轉(zhuǎn)化的商品信息：（1）口碑信息。網(wǎng)絡(luò)口碑指已購物者通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品及公司的正面或負(fù)面的評論[7]。本文將口碑信息分為商家信譽(yù)和商品感知。商家信譽(yù)屬于主觀評價(jià)口碑，包括信用積分、好評、中評、差評、好評率。消費(fèi)者據(jù)此信息判斷商家信譽(yù)，信譽(yù)高的賣家獲得更多的信任和交易機(jī)會。商品感知指店鋪的服務(wù)體驗(yàn)信息。網(wǎng)購消費(fèi)者不能直接接觸產(chǎn)品，只能通過交易平臺的描述相符、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度等主觀評價(jià)口碑，處罰次數(shù)、退款率等客觀信息判斷商品質(zhì)量、店鋪誠信。（2）商品信息，指商品的價(jià)格和銷量信息。網(wǎng)絡(luò)購物多為買方市場，店鋪競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格差異小。相比之下，店鋪之間的銷量卻有明顯差異。明顯的銷量差異容易吸引消費(fèi)者注意，從而影響消費(fèi)者的購買決策。

在網(wǎng)絡(luò)購物中，已購者的購后評價(jià)（商家信譽(yù)、商品感知）形成口碑，如果消費(fèi)者根據(jù)口碑判斷店鋪信用和商品好壞決定店鋪選擇，此為口碑交易；如果消費(fèi)者根據(jù)銷量推斷店鋪信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量決定店鋪選擇，則為從眾交易。筆者認(rèn)為C2C市場上更易發(fā)生從眾購買。因?yàn)椋海?）信息劣勢的網(wǎng)購者無法接觸商品，從眾可減少個體成本。如果他人的購買決策是利己的、效用最大化的，那么在繁雜的信息中選擇跟隨是理性的。（2）銷量信息的影響先于口碑信息。物流產(chǎn)生的時間差使口碑信息更新滯后于銷量更新，消費(fèi)者更關(guān)注變化敏感、及時的銷量。（3）口碑信息可能虛假不可信。Tian等[15]指出賣家刷信用的欺詐成本低于其獲得的利益，導(dǎo)致店鋪不誠信、口碑信息虛假的現(xiàn)象在中國C2C市場廣泛存在，消費(fèi)者不再信任網(wǎng)店的聲譽(yù)。從眾購買和口碑交易均是消費(fèi)者在信息不對稱下的對策性行為，其差別是：從眾者重視銷量信息，口碑交易往往忽視銷量。因此，是否以累積銷量為購買決策因子是判別從眾購買和口碑交易的標(biāo)準(zhǔn)。

4從眾購買的存在性：店鋪銷量分布特征

4.1數(shù)據(jù)來源

提取中國C2C市場中交易份額最大的淘寶網(wǎng)店鋪的交易數(shù)據(jù)，研究中國C2C市場的賣家誠信狀況和買家行為。為使樣本具有統(tǒng)計(jì)上的代表性，從淘寶網(wǎng)交易額最大的三個行業(yè)（鞋服、家電、虛擬）中分別抽取一類商品，該商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：第一，交易頻繁，交易額占該行業(yè)總交易份額前三；第二，有明確的品牌，以控制品牌差異的影響。最后，選取的三類商品分別為：鞋服類belle鞋子、家電類飛科剃須刀、虛擬類魔獸游戲點(diǎn)卡。選取三種商品的交易日分別為：2012/10/30、2013/4/2、2013/4/8，店鋪數(shù)分別為103、376、431家，剔除日銷量為零的店鋪后分別為80、45、91家。根據(jù)商品的日銷量es，計(jì)算歷史累積銷量s，其中s=∑nt=1est-esn，t為銷售時間，歷史累積銷量不包含當(dāng)日日銷量。

4.2從眾購買存在性分析

樣本數(shù)據(jù)顯示，三種商品的日銷量呈長尾分布，少量的店鋪擁有大量的銷量，而大部分店鋪的銷量很小。PP圖進(jìn)行帕累托分布檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)三種商品日銷量的期望累計(jì)概率和觀測累計(jì)概率非常接近，說明C2C市場中店鋪間的日銷量呈帕累托分布，消費(fèi)者存在從眾購買。研究分等級店鋪的銷量分布特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：（1）相同信用等級的店鋪間銷量分布依然顯著不均等，說明剔除口碑影響后，存在從眾購買現(xiàn)象。（2）相同信用等級的店鋪越多，銷量分布越不均等，表明選擇越多消費(fèi)者越易從眾。（3）信用等級高的店鋪銷量不均等程度比信用等級低的店鋪銷量不均等程度低，但降低趨勢不顯著。

造成上述店鋪銷量分布特征的原因如下：第一，信用等級不具區(qū)分性。第二，口碑信息虛假性。店鋪為提高信用等級而采取信用炒作、以獎品或返現(xiàn)形式誘使消費(fèi)者違背事實(shí)做出好評評價(jià)、威脅消費(fèi)者以獲取好評等做法，降低了口碑信息的可信度。第三，口碑信息的影響具有不確定性。當(dāng)賣家信用等級較高（二皇冠以上）時，正面評論對消費(fèi)者購買決策的影響更大；信用等級很低時（四鉆以下），在線評論的影響不顯著[16]。第四，信用積分的邊際遞減效應(yīng)。信用達(dá)到一定等級后，信譽(yù)的效用增速遞減，而銷量影響力增強(qiáng)。正面口碑信息數(shù)量在某數(shù)值之前，口碑信息越多對消費(fèi)者的決策影響越明顯；達(dá)到某數(shù)后，消費(fèi)者認(rèn)為信息已經(jīng)足夠，則只受最先接觸的信息影響，放棄其他信息以減少搜尋成本[17]。某些情況下，信譽(yù)得分增加不但不會增加銷量，反而會使收益減少[18]?？傊?，賣家信用等級較高時，消費(fèi)者依然從眾購買，受銷量信息的影響比口碑信息的影響大。

賣家信用積分分布也有長尾特征，這和彭惠等發(fā)現(xiàn)的賣家在信用等級上的分布曲線呈現(xiàn)凸向原點(diǎn)的特點(diǎn)一致[14]。但Lin等[13]發(fā)現(xiàn)賣家的信用積分增長速度呈現(xiàn)不一樣的規(guī)律：信用積分最高的賣家的積分增長速度最快；其次是信用等級最低的賣家；信用積分較低的賣家比較高的賣家的增長速度快。Lin的研究中沒有顯著出現(xiàn)信用積分越高、信用積分增長速度越快的現(xiàn)象，說明消費(fèi)者選擇店鋪時是基于歷史累積銷量而非總是信用積分，C2C市場總是存在從眾購買并非總是口碑交易。

5從眾購買與口碑交易的度量：C2C市場消費(fèi)者購買決策的實(shí)證分析

上文證實(shí)消費(fèi)者存在從眾購買，則將歷史累積銷量引入消費(fèi)者購買決策模型。為進(jìn)一步度量從眾購買和口碑交易對消費(fèi)者決策的影響力，對價(jià)格、信譽(yù)評價(jià)、售后服務(wù)等因素進(jìn)行因子分析，對日銷量和歷史累積銷量、主因子建立消費(fèi)者購買決策模型。

5.1數(shù)據(jù)處理

第一，口碑信息對消費(fèi)者購買行為的影響。（1）商家信譽(yù)對消費(fèi)者的影響。商家信譽(yù)包括信用積分、好評率、好評、中評、差評。信用積分在三個模型中負(fù)系數(shù)的絕對值大于正系數(shù)，說明日銷量與信用積分負(fù)相關(guān)較大；好評率的正系數(shù)大于負(fù)系數(shù)的絕對值，說明日銷量與好評率正相關(guān)較大。如果消費(fèi)者依據(jù)口碑交易，那么信用積分與日銷量有明顯的正反饋效應(yīng)，但實(shí)證表明日銷量與信用積分沒有產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系，所以C2C市場中消費(fèi)者對口碑的依賴較小。模型A、B中好評率的系數(shù)為正，且其值比信用積分的絕對值大，模型C中相反，說明好評率、信用積分兩個指標(biāo)對消費(fèi)者的相對影響與商品屬性有關(guān)。這可能是因?yàn)椋汉迷u率是對商品質(zhì)量的直接評價(jià)；而信用積分是店鋪歷史交易的累計(jì)值，不能敏感地反映店鋪近期行為。由于消費(fèi)者購買實(shí)物商品的頻率低于虛擬商品，直接反映商品質(zhì)量的好評率對實(shí)物商品消費(fèi)者更有參考價(jià)值，而店鋪的歷史信用對虛擬商品消費(fèi)者參考性更高。差評、中評的系數(shù)絕對值比好評的大，說明差評、中評對消費(fèi)者決策的影響更大。（2）商品感知對消費(fèi)者的影響。發(fā)貨速度在三個模型中系數(shù)為正，說明消費(fèi)者受發(fā)貨速度正向影響；但描述相符、服務(wù)態(tài)度在模型A、B中系數(shù)為正，模型C中為負(fù)，說明消費(fèi)者受產(chǎn)品描述和服務(wù)態(tài)度的影響與商品屬性有關(guān)。實(shí)物商品標(biāo)準(zhǔn)化程度比虛擬商品低，信息更加不對稱，因此，實(shí)物商品消費(fèi)者更易受描述相符、服務(wù)態(tài)度的正影響。退款率、受處罰次數(shù)在三個模型中負(fù)系數(shù)的絕對值大于正系數(shù)，表明日銷量與退款率、受處罰次數(shù)負(fù)相關(guān)較大，即退款率和受處罰次數(shù)越高，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購買欲越低。保障值在模型C中系數(shù)為正，模型A、B中為負(fù)，說明保障值可減少虛擬商品消費(fèi)者的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)顧慮但不能減少實(shí)物商品消費(fèi)者的顧慮。

第二，商品信息對消費(fèi)者購買行為的影響。（1）商品銷量對消費(fèi)者的影響。對數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購買行為（而非評價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場中從眾購買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說明與傳統(tǒng)購物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對值相對小，說明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場交易的虛擬性和信息不對稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購買。我國C2C市場的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購買；信用等級區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評價(jià)體系對消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過低價(jià)銷售來增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會購買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競爭。為降低C2C市場的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購后評價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評價(jià)的時間差內(nèi)，交易平臺上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動態(tài)化，即增加隨時間變化的動態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動的動態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評率時增加差評及權(quán)重。在C2C市場中差評和中評對消費(fèi)者決策的影響比好評的影響大，而現(xiàn)有信用評價(jià)體系中好評率的計(jì)算方法（好評率=好評數(shù)/評價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評率時增加差評及其權(quán)重（好評率=（好評數(shù)-a×差評數(shù)）/評價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評原因。建議根據(jù)差評原因?qū)Σ钤u細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁面同時顯示信用等級、信用積分，增加平均信用等級（平均信用等級=信用等級積分/經(jīng)營時間）。店鋪的信用等級是經(jīng)營時間的累積，但經(jīng)營時間長的店鋪不一定講誠信，設(shè)置平均信用等級一定程度上可排除時間因素、增加信用等級區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺信息的影響不同，有必要對不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。

C2C市場上消費(fèi)者購買決策依賴于C2C交易平臺提供的信息，評價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠信行為的細(xì)分、動態(tài)指標(biāo)，改善評價(jià)體系，將減少信息不對稱，提高市場的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競爭，鼓勵消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場良性發(fā)展。

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[16]張玉芳.中國C2C在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究——以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011.133.

[17]劉玉明.在線口碑信息對消費(fèi)者購買決策影響的研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010，（3）：7778.

[18]Wan W， Teo H H. An examination of auction price determinants on ebay[A].

Proceedings of European Conference on Information Systems[C]. Bled， Slovenia， 2001. 898908.

第二，商品信息對消費(fèi)者購買行為的影響。（1）商品銷量對消費(fèi)者的影響。對數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購買行為（而非評價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場中從眾購買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說明與傳統(tǒng)購物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對值相對小，說明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場交易的虛擬性和信息不對稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購買。我國C2C市場的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購買；信用等級區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評價(jià)體系對消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過低價(jià)銷售來增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會購買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競爭。為降低C2C市場的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購后評價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評價(jià)的時間差內(nèi)，交易平臺上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動態(tài)化，即增加隨時間變化的動態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動的動態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評率時增加差評及權(quán)重。在C2C市場中差評和中評對消費(fèi)者決策的影響比好評的影響大，而現(xiàn)有信用評價(jià)體系中好評率的計(jì)算方法（好評率=好評數(shù)/評價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評率時增加差評及其權(quán)重（好評率=（好評數(shù)-a×差評數(shù)）/評價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評原因。建議根據(jù)差評原因?qū)Σ钤u細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁面同時顯示信用等級、信用積分，增加平均信用等級（平均信用等級=信用等級積分/經(jīng)營時間）。店鋪的信用等級是經(jīng)營時間的累積，但經(jīng)營時間長的店鋪不一定講誠信，設(shè)置平均信用等級一定程度上可排除時間因素、增加信用等級區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺信息的影響不同，有必要對不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。

C2C市場上消費(fèi)者購買決策依賴于C2C交易平臺提供的信息，評價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠信行為的細(xì)分、動態(tài)指標(biāo)，改善評價(jià)體系，將減少信息不對稱，提高市場的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競爭，鼓勵消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[11]彭賡，呂本富，胡新愛.網(wǎng)上拍賣與信譽(yù)機(jī)制的缺陷[J].預(yù)測，2004，23（1）：3336.

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19.

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第二，商品信息對消費(fèi)者購買行為的影響。（1）商品銷量對消費(fèi)者的影響。對數(shù)累積銷量（lns）的系數(shù)在三個模型中均是最大的，表明日銷量和累積銷量存在正反饋效應(yīng)，消費(fèi)者決策更容易受其他消費(fèi)者明確的購買行為（而非評價(jià)信息）的影響。這也表明不論商品屬性如何，C2C市場中從眾購買現(xiàn)象比口碑交易更突出，交易機(jī)會最終將向銷量高的店鋪集中。（2）商品價(jià)格對消費(fèi)者的影響。價(jià)格在模型A、B中系數(shù)為負(fù)，說明與傳統(tǒng)購物一樣，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受價(jià)格負(fù)影響，但系數(shù)絕對值相對小，說明價(jià)格的影響力已大大降低；模型C中，由于虛擬商品價(jià)格的透明度較高，所以價(jià)格沒有對銷量產(chǎn)生負(fù)影響。

6結(jié)論與建議

C2C市場交易的虛擬性和信息不對稱現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者既有口碑交易又有從眾購買。我國C2C市場的從眾行為更為普遍，其原因在于：銷量信息更新快，導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購買；信用等級區(qū)分不明顯、信用積分邊際遞減效應(yīng)，使消費(fèi)者對口碑信息依賴不高。從眾行為不僅表明現(xiàn)有信用評價(jià)體系對消費(fèi)者的參考作用弱于累積銷量信息，而且會促使店鋪采取投機(jī)性行為，比如：商品上架初期賣家通過低價(jià)銷售來增加累積銷量，吸引從眾交易者；累計(jì)銷量增加使信用積分提高，從而吸引口碑交易者，形成從眾購買、口碑交易連鎖效應(yīng)。即使后期店鋪提高價(jià)格，但在從眾交易和口碑交易的動態(tài)作用下，消費(fèi)者依然會購買。這種利用消費(fèi)者從眾心理的行為，既損害了后續(xù)買家的利益，又不利于新老店鋪之間公平競爭。為降低C2C市場的從眾交易現(xiàn)象，本文提出以下建議。

第一，增加動態(tài)交易記錄。首先，現(xiàn)有購后評價(jià)信息更新滯后于銷量更新。在網(wǎng)上下訂單到收貨后評價(jià)的時間差內(nèi)，交易平臺上累積銷量先增加，消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理。其次，不區(qū)分價(jià)格的模糊交易信息誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。建議將成交記錄動態(tài)化，即增加隨時間變化的動態(tài)交易圖和隨價(jià)格變動的動態(tài)交易記錄，展示商品在不同狀態(tài)的銷量。

第二，完善第三方評價(jià)體系，提高口碑信息的展示力和可信度。（1）計(jì)算好評率時增加差評及權(quán)重。在C2C市場中差評和中評對消費(fèi)者決策的影響比好評的影響大，而現(xiàn)有信用評價(jià)體系中好評率的計(jì)算方法（好評率=好評數(shù)/評價(jià)總數(shù)）導(dǎo)致店鋪間好評率的差異不顯著，不利于消費(fèi)者決策。建議計(jì)算好評率時增加差評及其權(quán)重（好評率=（好評數(shù)-a×差評數(shù)）/評價(jià)總數(shù)（a>1））。（2）細(xì)分差評原因。建議根據(jù)差評原因?qū)Σ钤u細(xì)分，比如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等。（3）提高店鋪信用展示能力。在展示商品的頁面同時顯示信用等級、信用積分，增加平均信用等級（平均信用等級=信用等級積分/經(jīng)營時間）。店鋪的信用等級是經(jīng)營時間的累積，但經(jīng)營時間長的店鋪不一定講誠信，設(shè)置平均信用等級一定程度上可排除時間因素、增加信用等級區(qū)分度。（4）根據(jù)商品屬性設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。實(shí)物商品和虛擬商品的消費(fèi)者受C2C交易平臺信息的影響不同，有必要對不同屬性的商品設(shè)置不同的信用評價(jià)體系。

C2C市場上消費(fèi)者購買決策依賴于C2C交易平臺提供的信息，評價(jià)體系、指標(biāo)、展示信息一旦改變，消費(fèi)者行為也將改變。因此，增加反映店鋪誠信行為的細(xì)分、動態(tài)指標(biāo)，改善評價(jià)體系，將減少信息不對稱，提高市場的信息透明度，有利于店鋪之間的公平競爭，鼓勵消費(fèi)者理性決策，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場良性發(fā)展。

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19.

[13]Lin Z， Li D， Janamanchi B， et al.. Reputation distribution and consumertoconsumer online auction market structure： an exploratory study[J]. Decision Support Systems， 2006， 41（2）： 435448.

[14]彭惠，王永瑞.C2C電子商務(wù)市場整體賣家信用分布研究[J].情報(bào)雜志，2012，31（5）：123127.

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[16]張玉芳.中國C2C在線客戶評論對消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究——以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011.133.

[17]劉玉明.在線口碑信息對消費(fèi)者購買決策影響的研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2010，（3）：7778.

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