移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊改革之我見

奚亞男

摘 要：2013年，中國(guó)媒體行業(yè)可謂“熱鬧”的一年，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的博弈此起彼伏，一個(gè)頂著昔日的霸主桂冠卻已英雄遲暮，一個(gè)憑借初生牛犢的伶牙俐齒所向披靡。包含學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體路在何方？改革成為唯一的必然選擇。本文從學(xué)術(shù)期刊面臨的困境入手，通過(guò)借鑒目前傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化改革中出現(xiàn)的問(wèn)題，詳述了學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)注意的要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；學(xué)術(shù)期刊；改革

2013年，對(duì)于傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)是驚濤駭浪的一年。包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的沖擊，昔日不可一世的霸主地位被迅速崛起的新媒體所撼動(dòng)。仿佛一夜之間，我們的周遭開始被各種新媒體產(chǎn)品所充斥，宛若摧枯拉朽之勢(shì)迅速搶占紙媒領(lǐng)地，業(yè)界一片唱衰之聲。以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體真的到了窮途末路了嗎？學(xué)術(shù)期刊的出路在哪里？

本人目前在國(guó)內(nèi)一家專業(yè)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)從事學(xué)術(shù)期刊的出版工作。也許有人要問(wèn)，你們擁有目前為止具有最高學(xué)術(shù)價(jià)值的專業(yè)期刊，擁有最一流的作者團(tuán)隊(duì)和最為豐富的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)資源，這樣的你們，還有什么可擔(dān)憂的？難道還不足以高枕無(wú)憂？

其實(shí)不然。

傳統(tǒng)媒體危機(jī)初現(xiàn)端倪始于2008年，這一年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等久負(fù)盛名的報(bào)紙先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2009年，伴隨幾代人成長(zhǎng)的暢銷雜志《讀者文摘》轟然倒下；2012年，德國(guó)《法蘭克福論壇報(bào)》、《紐倫堡晚報(bào)》、《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》分別宣告破產(chǎn)，德國(guó)紙媒出現(xiàn)戰(zhàn)后最大倒閉潮；2012年12月31日，美國(guó)老牌周刊類雜志《新聞周刊》出版最后一期印刷版雜志，隨后全面終止紙質(zhì)出版。

一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體巨頭不斷倒下，掀起席卷全球范圍的傳媒風(fēng)暴，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)已然達(dá)成普遍共識(shí)。所不同的只是對(duì)危機(jī)的理解認(rèn)識(shí)程度和應(yīng)對(duì)危機(jī)自我救贖的準(zhǔn)備。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，也許本身的市場(chǎng)化烙印并不明顯，所以對(duì)于這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的媒體危機(jī)，目前來(lái)說(shuō)我們尚可保個(gè)全身。但是，危機(jī)的浪潮已經(jīng)將我們打濕，兩個(gè)方面予以佐證。

發(fā)行量的下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為同比下滑比例在20%～30%之間。銷售低迷下的期刊發(fā)行更是遭遇全國(guó)多地報(bào)刊亭大面積減少的尷尬。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，即使是以館配為主要發(fā)行渠道，隨著各大圖書館財(cái)政資源配置的下降，以及數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)勢(shì)入侵，紙媒這種產(chǎn)品形式對(duì)于幾乎隨時(shí)隨地身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的讀者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的發(fā)展。放眼四周，我們這些紙媒從業(yè)者，還在打開哪些紙媒？又放棄了哪些紙媒？被現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的浪潮拍死在固步自封的沙灘上將是紙媒不得不面對(duì)的宿命。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，無(wú)論是學(xué)術(shù)人為了堅(jiān)守所謂的摒棄銅臭的學(xué)術(shù)操守，還是學(xué)術(shù)期刊本身的重學(xué)術(shù)、輕經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，廣告投放成為學(xué)術(shù)期刊多年來(lái)發(fā)展的短板，就像先天營(yíng)養(yǎng)不良的種子，沒(méi)有適宜生存的環(huán)境，后天如何催產(chǎn)都只能是拔苗助長(zhǎng)。隨著越來(lái)越多的廣告主對(duì)紙媒投放量的縮減直至逐步摒棄，這將徹底掐死學(xué)術(shù)期刊廣告收入這棵先天發(fā)7育不良的幼苗。

少了發(fā)行，沒(méi)了廣告，學(xué)術(shù)期刊如何存活？財(cái)政資助成為養(yǎng)活學(xué)術(shù)期刊的唯一的那一口奶。多年以來(lái)，靠著政府的財(cái)政撥款，學(xué)術(shù)期刊的日子相當(dāng)滋潤(rùn)。全部運(yùn)營(yíng)成本都靠財(cái)政的資助，發(fā)行收入就是所有的利潤(rùn)，哪怕賣出一本期刊，也是額外的收入。在這樣的管理體制下，試問(wèn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊又何來(lái)的動(dòng)力去改革呢？

可是，靠著吃奶維生的孩子，能健康長(zhǎng)大嗎？吃奶又能吃多久呢？外部的環(huán)境危機(jī)沒(méi)有將學(xué)術(shù)期刊打垮，并不代表學(xué)術(shù)期刊自身就是堅(jiān)不可摧的。在如此危機(jī)四伏的環(huán)境中，如果不趁現(xiàn)在尚可存活之際痛定思痛、尋求自救，待紙媒危機(jī)發(fā)展到以摧枯拉朽之勢(shì)遍及傳統(tǒng)媒體之疆域，屆時(shí)再單純妄想靠著吃奶保存自身便真是不可救藥了。佛有渡人之心，人無(wú)自渡之意，也是枉然。

所以，在斷奶之前，先學(xué)會(huì)如何覓食。從2012年開始，幾乎所有的媒體人都在尋找能夠拯救紙媒的那艘諾亞方舟。正所謂鳳凰涅檠，浴火重生，為什么不能說(shuō)在這個(gè)歷史變革過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體也可以成為幸運(yùn)兒，紙媒也可以化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢？既然已經(jīng)沒(méi)有必要再對(duì)紙媒危機(jī)遮遮掩掩，那就正視、面對(duì)，然后解決。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，由于事關(guān)意識(shí)形態(tài)陣地，所以，多年以來(lái)，在政治壟斷的背景下，在嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入制度下，在有限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊猶如地處一個(gè)孤島，島上風(fēng)光旖旎，學(xué)術(shù)的圣壇在此大放異彩。殊不知，被制度的壁壘層層保護(hù)的孤島外早已危機(jī)四起、險(xiǎn)象環(huán)生。市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮早已風(fēng)生水起，無(wú)數(shù)新媒體的弄潮兒被市場(chǎng)的大手拍向岸邊，又卷入大浪。在這潮起潮落間，新媒體領(lǐng)域存活下來(lái)的個(gè)個(gè)都被錘煉成鋼筋鐵骨。

學(xué)術(shù)期刊這棵嬌弱的花朵自然無(wú)法與那些武裝到牙齒的新媒體巨人直接抗衡，那不妨先從自身下手，以壯士斷腕的決心逐步瓦解直至徹底根除長(zhǎng)久以來(lái)附著在腠理的頑疾，然后，重整旗鼓，重新上路。時(shí)任華為公司輪值CEO的胡厚昆曾說(shuō)過(guò)一句話，深得我心，他說(shuō)，“要敢于以終為始地站在未來(lái)看現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，而不是用今天的思維想象未來(lái)，僅僅看到威脅?！?/p>

1、改變傳統(tǒng)的運(yùn)作思維和運(yùn)作模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維將成為最根本的商業(yè)思維，即使不是從事互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是思維方式和運(yùn)作模式一定要互聯(lián)網(wǎng)化。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，要想搭著改革的大潮、走向市場(chǎng)化的道路，首先要從思想上進(jìn)行革新，用最先進(jìn)的思想武裝頭腦，這樣改革的步伐才會(huì)更加堅(jiān)定。

現(xiàn)代化的運(yùn)作模式，就是改變傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)整體鏈條的鏈接方式，從基礎(chǔ)應(yīng)用（email郵件、微信通知、搜索引擎）到商務(wù)應(yīng)用（在線協(xié)同辦公、在線編輯、在線銷售），讓科技手段無(wú)處不在。就像生活中的水和電，互聯(lián)網(wǎng)必將成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、構(gòu)建新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)設(shè)施。

2、塑造多元化的產(chǎn)品形式。

學(xué)術(shù)期刊向來(lái)堅(jiān)守內(nèi)容為王，這是學(xué)術(shù)人的人文情懷和理想信念，也是期刊質(zhì)量的生命線。進(jìn)行市場(chǎng)化改革，生命線不可改。但是可以給內(nèi)容穿上不同形式的外衣，塑造多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，以適應(yīng)市場(chǎng)個(gè)性化的需求。以內(nèi)容為堅(jiān)守，以需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為目的，以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。

3、融入現(xiàn)代化的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

改革，不能舊瓶裝新酒。那樣，再好的酒，也無(wú)法完整保存它的香氣。默多克旗下的新聞集團(tuán)首份iPad電子報(bào)《The Daily》從上市到宣布關(guān)閉還不足兩年，這給傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的努力以重挫（網(wǎng)上有一篇關(guān)于《The Daily》失敗的三大原因的分析文章，可以參考）。企業(yè)管理的對(duì)象是人，用標(biāo)準(zhǔn)的管理制度、科學(xué)的管理手段貫穿并支撐整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)輔佐以現(xiàn)代的人性化的管理措施。盤活了企業(yè)中的人，企業(yè)也就獲得新生的動(dòng)力。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型改革的實(shí)施，要把握三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：傳播內(nèi)容——堅(jiān)守內(nèi)容為王；傳播方式——進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；傳播對(duì)象——深挖讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源。

1、傳播內(nèi)容

內(nèi)容為王是學(xué)術(shù)期刊一以貫之的生存底線。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能是信息生產(chǎn)者與傳播者，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息資源的狂轟濫炸，學(xué)術(shù)期刊如何保持自身特色脫穎而出？堅(jiān)守內(nèi)容為王是生存的底線，權(quán)威、嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容是學(xué)術(shù)期刊在浩瀚的信息海洋中獨(dú)樹一幟的最大籌碼。所以，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論紙媒如何轉(zhuǎn)型與變革，內(nèi)容為王的堅(jiān)守永遠(yuǎn)不能變。改變的只是形式，留下的還是內(nèi)容。

2、傳播方式

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型更多的是針對(duì)傳播理念和傳播方式的變革。在堅(jiān)守內(nèi)容為王的生存底線的基礎(chǔ)上，對(duì)信息資源進(jìn)行數(shù)字化整合和多元化開發(fā)，挖掘多樣化、互動(dòng)性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，真正適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)信息產(chǎn)品的需求。例如，可將開發(fā)移動(dòng)終端作為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的首選，在對(duì)信息原產(chǎn)品運(yùn)用多媒體技術(shù)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，借助移動(dòng)終端的推送，滿足目標(biāo)客戶的需求。這里面體現(xiàn)的是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的互聯(lián)網(wǎng)思維，而不是簡(jiǎn)單的傳播手段的轉(zhuǎn)移。不是從線下轉(zhuǎn)移到線上，而是堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，分析用戶的需求，圍繞用戶需求去整合資源，為用戶提供跟進(jìn)式的個(gè)性化服務(wù)。

目前學(xué)術(shù)期刊界有一種奇怪的發(fā)展現(xiàn)象，在如何用新興的“網(wǎng)”激活傳統(tǒng)的“刊”的探索過(guò)程中，雖然設(shè)定了刊網(wǎng)融合的理念和目標(biāo)，不過(guò)成果卻乏善可陳，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的刊網(wǎng)融合發(fā)展尚停留在以產(chǎn)品為價(jià)值導(dǎo)向的階段，只是把期刊的內(nèi)容疊加到了網(wǎng)上，刊網(wǎng)融合只是簡(jiǎn)單的形式上的“刊+網(wǎng)”。殊不知，真正的刊網(wǎng)融合，融合的是一種理念，從以產(chǎn)品為價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)向以用戶為價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向的刊網(wǎng)融合，產(chǎn)品是起點(diǎn)，把產(chǎn)品賣給讀者則到達(dá)終點(diǎn)；用戶價(jià)值導(dǎo)向的刊網(wǎng)融合，把產(chǎn)品賣給讀者并非終點(diǎn)，而是我們?yōu)槠涮峁┰鲋捣?wù)的另一個(gè)新的起點(diǎn)。通過(guò)采用“刊+網(wǎng)”的形式，收獲“刊*網(wǎng)”的價(jià)值。

3、傳播對(duì)象

穩(wěn)定的讀者群體是學(xué)術(shù)期刊最強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)所在。這里的穩(wěn)定，不僅指群體數(shù)量的穩(wěn)定，更重要的，是群體高度的忠誠(chéng)度。學(xué)術(shù)期刊的讀者群，相當(dāng)一部分是幾年甚至十幾年的骨灰級(jí)粉絲。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，受思維方式、經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)條件的局限，學(xué)術(shù)期刊對(duì)自身?yè)碛械淖x者群這一優(yōu)質(zhì)資源缺乏足夠的分析，更談不上深度開發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯性標(biāo)志是大數(shù)據(jù)，從而能夠依托其海量信息，針對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)和營(yíng)銷。但是對(duì)于包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，即使對(duì)于十幾年的骨灰級(jí)粉絲，他們現(xiàn)在需要什么、還有可能需要什么，紙媒至今無(wú)法給出精準(zhǔn)的答案，只能跟著感覺(jué)走，這是歷史形成的短板。但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這塊短板如果仍得不到有效拼接，就很有可能導(dǎo)致紙媒這只木桶所盛之水徹底流失。

傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在沒(méi)落之前，是茍延殘喘，還是有尊嚴(yán)地求生，留給紙媒的選擇的時(shí)間只在一夕之間。

參考文獻(xiàn)

[1]范洪濤 對(duì)移動(dòng)瓦聯(lián)下紙媒生存的四個(gè)判斷[J] 中國(guó)記者2014（6）

[2]馬雪芬 2013年期刊業(yè)盤點(diǎn)[J] 傳媒2014（1）

[3]袁舒婕 學(xué)術(shù)期刊以用戶價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵?，在刊網(wǎng)融合中披沙瀝金[N] 中國(guó)新聞出版報(bào)2014-7-29