試析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合創(chuàng)新

劉培

(天津市第一商業(yè)學(xué)校國貿(mào)系,天津 300180)

試析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合創(chuàng)新

劉培

(天津市第一商業(yè)學(xué)校國貿(mào)系,天津 300180)

目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和服務(wù)策略五類,這些策略從消費者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分融合到策略本身的實施過程中,極大地提高了營銷的效果和效益。但受策略其本身著眼點的局限,已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需要,很難為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機遇和更大的發(fā)展優(yōu)勢,因此必須從策略組合上著手,發(fā)揮1+1大于2的優(yōu)勢,立足現(xiàn)有創(chuàng)造更新。重組后的網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略、軟營銷策略等將全面更新網(wǎng)絡(luò)營銷觀念、營銷模式和營銷技術(shù),為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展開辟出一條新路。

網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略 組合

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)渠道的全面開通,為營銷活動注入了新的生命力,但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)營銷的簡單嫁接,網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上宣傳僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的冰山一角,更加核心的是市場策略、市場管理、市場評估與客戶服務(wù)的有機合成。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷戰(zhàn)略在以顧客需要為出發(fā)點的前提下,按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和服務(wù)策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù),最終達(dá)到企業(yè)預(yù)期銷售目標(biāo)的新行為模式。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過了萌芽期已逐步走向成熟,已經(jīng)具備了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)優(yōu)勢:

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了企業(yè)與客戶的跨時空鏈接。網(wǎng)絡(luò)的介入最大限度地將營銷的空間范圍拓展到全球,并且將活動時間延長到24小時。凡是網(wǎng)絡(luò)能夠觸及到的地方,企業(yè)就能夠?qū)I銷信息呈獻(xiàn)給客戶,利用文字、聲像、影音等多媒體方式實現(xiàn)全球營銷的目標(biāo)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與客戶間雙向交流通道。網(wǎng)絡(luò)的介入使得企業(yè)不再是營銷活動的主導(dǎo)者,客戶同樣可以根據(jù)個人需求主動挑選供貨企業(yè)。換句話說,網(wǎng)絡(luò)營銷為客戶提供了訪問商鋪、查詢商品信息和訴諸消費需求的平臺,同時為企業(yè)提供了收集市場信息、進(jìn)行市場調(diào)查、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的最佳工具。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷在實現(xiàn)降低消耗的同時又提高了銷售活動的效能。網(wǎng)絡(luò)的介入使企業(yè)的運作平臺由實體轉(zhuǎn)向虛擬,從根本上降低了企業(yè)運營成本;隨著數(shù)據(jù)庫的形成,通過信息技術(shù)手段提高了信息的傳送數(shù)量與精準(zhǔn)度,提高了企業(yè)的市場反應(yīng)速度,帶動了營銷行為整體效能的提升。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了各個營銷環(huán)節(jié)的整體一致性。從商品信息發(fā)布到商品交易,從貨款支付到送貨上門,從售前咨詢到售后服務(wù),客戶信息通過網(wǎng)絡(luò)貫穿營銷活動的始末,企業(yè)用統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格、統(tǒng)一的宣傳聲音向客戶傳達(dá)唯一的銷售信念,強化了營銷過程的集成性和一致性。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷核心策略及其創(chuàng)新組合

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷核心策略

目前,市場上公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和服務(wù)策略五大類。其中:產(chǎn)品策略是各大企業(yè)的第一大核心策略,包括產(chǎn)品組合策略和品牌策略兩個方面;價格策略與促銷策略往往是“焦不離孟、孟不離焦”,二者通過在市場競爭中利用組合優(yōu)勢打配合、打價格戰(zhàn),從根本上激發(fā)客戶的購買欲望,雖然從表象上看是減少了眼下的利潤,但從長遠(yuǎn)上來講,是用短期的利潤消耗套取更大比例的市場份額;營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,通過營銷渠道的拓展、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的調(diào)控,來提高企業(yè)競爭力;服務(wù)策略強調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品不可分割的組成部分,強調(diào)更新服務(wù)項目、提高服務(wù)水平、豐富服務(wù)形式是提高企業(yè)聲譽和產(chǎn)品競爭力的新途徑。

五大核心策略雖然在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展上各有優(yōu)勢,風(fēng)格作用不盡相同,但受其策略本身著眼點的局限,很難為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機遇和更大的發(fā)展優(yōu)勢,必須從策略組合上著手,發(fā)揮1+1大于2的優(yōu)勢,立足現(xiàn)有創(chuàng)造更新。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新組合

2.2.1 產(chǎn)品策略+促銷策略=網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略又稱作E-IMC,英文全稱Network Integrated Marketing,是一種基于4C’s理論基礎(chǔ)之上,將產(chǎn)品策略和促銷策略有機融合后派生出的綜合性營銷策略。它的運作原理是為企業(yè)搭建一個以網(wǎng)絡(luò)為主媒介,兼收并蓄多種傳播途徑的綜合性市場平臺,為企業(yè)樹立和打造一個明確統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和營銷形象,向客戶傳播連續(xù)一致的產(chǎn)品信息,并且通過重組企業(yè)和市場行為,使客戶與企業(yè)建立起雙向溝通機制,使客戶與產(chǎn)品建立起長期密切的依賴關(guān)系,從而達(dá)到高效營銷的目的。這種營銷策略兼并了產(chǎn)品策略中的品牌策略和促銷策略,借力“雙向溝通平臺”助推實現(xiàn)行銷目的。一方面,雙向溝通機制為企業(yè)和客戶提供了更為廣闊的交流互動平臺,客戶真正參與到企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)中,提升了客戶在整個營銷過程中的地位,這種心理上和需求上的滿足,轉(zhuǎn)變了以往企業(yè)努力在客戶中樹立其產(chǎn)品品牌形象的模式,而是由客戶通過自主尋求商品信息、獲得購買成功體驗自主自發(fā)地慢慢堆建對企業(yè)的信賴感,提升對產(chǎn)品的喜愛程度;另一方面,企業(yè)所有的營銷活動都將遵循統(tǒng)一的理念和目標(biāo),從而提升企業(yè)的整體形象,強化了行銷活動在客戶心中的連貫性,加深了客戶對企業(yè)的印象。

2.2.2 重新配比促銷策略中的“推”、“拉”比例=軟營銷策略

促銷策略的運行原理是企業(yè)通過人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段,向客戶傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴大銷售的目的。雖然在整個促銷過程中,企業(yè)也運用了廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳等“拉式”策略來吸引客戶主動問津商品信息,但更加強調(diào)和突出的是通過人員推銷、公關(guān)推銷直接地、硬性地將產(chǎn)品“推”向客戶。然而,在越來越推崇個性化消費的現(xiàn)如今,必須適宜地調(diào)節(jié)促銷策略中的推、拉比例,才能使促銷策略在新的市場環(huán)境中找到生存的空間?；谶@一初衷,形成了軟營銷策略。它以網(wǎng)絡(luò)互動為背景,客戶可以按照內(nèi)心的需求和想法,主動訪問商家與商品信息,明確表達(dá)購買意愿,提出購買訴求,而商家則要一改往日“強勢營銷”的習(xí)慣,巧妙運用網(wǎng)絡(luò)禮儀適時留住客戶,抓住機會建立起客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而達(dá)到促進(jìn)營銷的行銷目的。

2.2.3 融入服務(wù)觀念,拓寬渠道策略的運用空間

渠道策略是針對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境而誕生的營銷策略之一。它是企業(yè)為了促進(jìn)客戶購買產(chǎn)品,在企業(yè)自建網(wǎng)站或公共交易平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷信息、公司動態(tài)等內(nèi)容,同時運用自身配備的訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)輔助完成交易活動。這種銷售策略打破了傳統(tǒng)的銷售渠道限制,企業(yè)與客戶都不再受中間商的鉗制,獲得了更加自由的交易空間。但就目前的渠道策略運用情況來看,企業(yè)的服務(wù)觀念在整個營銷過程中體現(xiàn)的還不夠充分和深入,換句話說,服務(wù)策略與渠道策略還沒有實現(xiàn)完美融合。企業(yè)應(yīng)從方便購買的角度思考,在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的時候設(shè)立商品訂購端口,加大銷售的可能;提供給客戶更加豐富多樣、安全可靠的支付模式,讓消費者有更多選擇的余地;配送服務(wù)無論從時間跨度上還是從空間覆蓋上都以滿足客戶的實際需求為原則,通過提高客戶的滿意度來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合的影響力

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合開拓了新的營銷觀念

隨著網(wǎng)絡(luò)深入到人們生活的方方面面,客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也逐漸轉(zhuǎn)向個性化定制的發(fā)展趨勢,企業(yè)必須依靠提高客戶滿意程度來獲得銷售業(yè)績,占領(lǐng)市場份額。重組后的網(wǎng)絡(luò)營銷策略立足滿足單體客戶的個性需求,為企業(yè)開拓定制化營銷思路和營銷觀念,并憑借其綜合性更強、覆蓋面更廣的優(yōu)勢,推動企業(yè)適應(yīng)新的市場環(huán)境。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合創(chuàng)造了新的營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,客戶與企業(yè)雙雙實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)平臺上直接接觸和雙向互動的溝通,最大限度地滿足客戶的個性化需求,面對這一新的情況,只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重組才能推動網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速派生和主動衍變,以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境需要。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合豐富了新的營銷技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一門多科學(xué)交融的市場營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重組,必然會帶動新的營銷技術(shù)的誕生,通過更加新穎化、個性化和反應(yīng)迅速的網(wǎng)站媒介,有效地吸引客戶;通過增強簡單訪問層、培養(yǎng)興趣層和建立關(guān)系層三個層次的交互性,有效地吸引客戶;通過虛擬現(xiàn)實技術(shù),為客戶提供數(shù)字化模擬展示,克服傳統(tǒng)營銷購買前難以感知和評價的缺憾,使客戶身臨其境地體驗產(chǎn)品,有效地吸引客戶。

4 結(jié)語

營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動不斷進(jìn)行和發(fā)展的根本和動力,面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境,只有及時調(diào)整營銷觀念,更新營銷策略,才能經(jīng)受起市場的檢驗,推動企業(yè)不斷發(fā)展。重組現(xiàn)有營銷策略,取其成熟經(jīng)驗,融會貫通其精髓優(yōu)勢,是更新營銷策略最有效、最便捷的方式。

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