消費觀念的類型及特征基于消費者認知和動機的視角

梁靜

內(nèi)容摘要：消費者奉行怎樣的消費觀念直接決定了其消費行為，對企業(yè)營銷具有重大意義?；诖?，本文借鑒消費者認知方式和消費動機兩個維度，將消費觀念劃分為經(jīng)濟型、社會型、炫耀型、內(nèi)享型四種類型，并深入剖析每種模式的內(nèi)涵特征，從而解釋消費者如何應對外部信息并形成自己的消費觀念。

關鍵詞：消費觀念 認知方式 消費動機

消費觀念及類型相關研究

目前的學術研究中，消費觀念與消費價值觀并沒有十分嚴格的區(qū)分，二者經(jīng)常交互使用。楊魁和董雅麗（2003）認為消費觀念等同于消費價值觀，是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價，并決定了消費行為的大方向；羅子明指出消費觀是對價值觀的引申，是人們用來衡量消費及有關事物的價值判斷標準；曹梅靜（1993）也認為消費價值觀是指導個體消費行為的內(nèi)在評價標準，并決定了消費者的消費態(tài)度、消費選擇和消費方式；而國外學者更加強調(diào)消費觀念的個體差異，認為消費觀念即消費者在某種特定情境中形成的主觀的個人偏好（Holbrook，2006），它反映了消費者對產(chǎn)品或服務的相關屬性重要性的感知（Tse & Wong， 1988）?？梢?，雖然目前關于消費觀念并沒有統(tǒng)一的概念，但眾多學者一致認為它是一個反映消費者行為內(nèi)在特征的心理因素。

國內(nèi)外已有多位學者從不同視角對消費觀念的類型進行了劃分，基于消費者的三大基本需要——功能性需要、符號性需要、體驗性需要，可引申出三種消費價值觀，即功能性價值觀、象征性價值觀和體驗性價值觀；類似地，Chaudhuri和Morris（2006）從消費動機的角度將其分為實用性價值觀和享受性價值觀；董雅麗、張強（2011）基于消費者價值追求的角度，將消費觀念分為超前性消費觀念，品牌性消費觀念和實用性消費觀念，并實證研究了不同觀念對消費意向及行為的影響；蔣亦斌（2005）從廣告?zhèn)鞑サ囊暯墙庾x了我國不同時期的四種主要消費觀念：節(jié)儉消費觀、適度消費觀、品牌消費觀、個性化消費觀；劉軍智（2011）根據(jù)消費觀念的演變，把中國社會消費文化觀念總結為傳統(tǒng)觀念、現(xiàn)代觀念、發(fā)展觀念三種類型。

從以上分析可以看出，現(xiàn)有文獻尚缺乏消費者在個體需求和外部環(huán)境之間貫通的內(nèi)在機制研究，并且對于多種消費觀念并存的現(xiàn)狀及原因也沒有給出深層解釋?；诖耍疚膶南M者認知和動機的視角入手，探討消費者如何應對外部信息并受其影響而形成的不同消費觀念，從而進一步深化消費觀念研究。

消費觀念類型的劃分依據(jù)

（一）消費者認知

消費者認知建立在對信息的加工處理基礎之上，由此，其認知方式通常被分為場依存性認知和場獨立性認知，前者指的是消費者在信息加工中傾向于以外界線索為指導，易接受暗示；后者指的是消費者傾向于憑借內(nèi)在感知線索加工信息，具有較強的認知改組技能并且自主性強（王有智、歐陽侖，2004）。通常消費者認知方式的傾向性與其知識有關，知識豐富的消費者對產(chǎn)品比較熟悉，能夠獨自對其屬性價值及文化意義做出評判，因此在認知方式上表現(xiàn)出更強場獨立性；而知識缺乏的消費者無法準確評估產(chǎn)品，更多地依賴于朋友推薦或網(wǎng)絡評價等外部線索，因此在認知方式上會表現(xiàn)出更強的場依存性。

媒介的全球化運作推動了消費文化的不斷變更，外部信息傳播體系對人們消費觀念的形成及改變產(chǎn)生了重要影響。在消費者進行產(chǎn)品意義構建的過程中，廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)發(fā)揮了關鍵作用，它們將社會文化中的重要意義賦予產(chǎn)品之上，用消費者容易理解的方式建立聯(lián)系并進行廣泛傳播。由此，廣告創(chuàng)意人員、產(chǎn)品設計者、時尚記者等都是推動新型消費觀念的代表性群體。在此情境下，消費者的認知方式直接決定了他們在多大程度上受外界消費潮流的影響，顯然，認知場依存性強的消費者更容易受到外部環(huán)境的影響并改變自己的觀念，具有較強的從眾心理，他們會十分重視對外展示的形象并努力尋求社會及他人對自己的認可；而認知場獨立性強的消費者則比較堅持己見，較少考慮別人怎么看待自己的決策，也不會輕易做出改變。

（二）消費者動機

營銷研究通常把消費者動機劃分為兩種：功利主義動機和享樂主義動機，不同的動機下消費者進行產(chǎn)品價值判斷及選擇的標準也截然不同。前者認為消費者的理性占據(jù)主導地位，在決策過程中對相關信息進行客觀分析，更加重視產(chǎn)品的具體功能和實用性；而后者認為消費者的情感體驗占據(jù)主導地位，在決策中更加注重自己的感覺及產(chǎn)品的無形價值。

功利主義動機的消費者會進行更多的思考，注重產(chǎn)品效用的最大化，因此性價比是其決策中的重要因素，相比之下，享樂主義動機的消費模式更加注重產(chǎn)品的符號意義，以及由此產(chǎn)生的聯(lián)想、幻想及情感激發(fā)（Hirschman & Holbrook，1982），導致人們對產(chǎn)品的價格敏感度降低。隨著消費的多樣化、個性化趨勢加深，情感對消費者決策的影響越來越大，在很多情況下都超越了理性認知的影響，并悄然改變了以往的消費觀念。消費者用于享樂的產(chǎn)品主要有以下幾種典型的情況：第一，反映個體精神需求的產(chǎn)品，如戲劇、電影、音樂會、工藝品等文化娛樂方面的產(chǎn)品或服務，是享樂性產(chǎn)品的典型代表，其消費近幾年來增長迅速，說明情感導向已經(jīng)在大眾的消費觀念中占據(jù)著越來越重要的地位。第二，反映個體社會關系的特殊產(chǎn)品，如游戲道具、空間飾品等網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品，雖然只是存在于網(wǎng)絡環(huán)境中的符號，并沒有實體形式，但卻成為消費者在網(wǎng)絡空間展示自我、強化與他人聯(lián)系的重要載體。第三，反映個體生活品味的產(chǎn)品，即使是普通消費品，人們也不僅僅看重其功效和價格，而是越來越重視其象征意義，如品牌所代表的使用者的個性、地位、社會關系等。

不同類型的消費文化觀念分析

（一）消費觀念的分類

本文將當前的消費觀念劃分為四種類型，如圖1所示：經(jīng)濟型消費觀念，即傾向于認知場獨立性的消費者在持有功利主義動機時所形成的消費觀念，其核心在于用經(jīng)濟的方法實現(xiàn)自身目標；社會型消費觀念，即傾向于認知場依存性的消費者在持有功利主義動機時的消費觀念，其核心在于用經(jīng)濟的方法追隨社會潮流；炫耀型消費觀念，即依存于場的消費者持有享樂主義動機時的消費觀念，其核心在于追求產(chǎn)品的符號意義以顯示社會關系；內(nèi)享型消費觀念，即獨立于場的消費者持有享樂主義動機時的消費觀念，其核心在于追求消費中自身的愉悅感。endprint

（二）消費觀念的特征

1. 經(jīng)濟型消費觀念。經(jīng)濟型消費觀念是我國比較傳統(tǒng)的觀念，直到現(xiàn)在，很多人仍然保留著這種觀念，并在家庭教育過程中傳遞給子女。經(jīng)濟型消費者以自身的切實需求為出發(fā)點，認為消費應該主要用于滿足衣食住行等基本需求，并且在消費中要量入為出，適度合理；在消費方面相對較為保守，具有較強的存錢意識，認為收入中總要有一部分存儲起來，從而為將來做打算；由于經(jīng)濟型消費者的認知以內(nèi)在線索為中心，不太容易受外部信息影響，因此對于傳統(tǒng)的觀念不會輕易做出改變，也不樂于接納社會中出現(xiàn)的新型產(chǎn)品或消費潮流。經(jīng)濟型消費者在產(chǎn)品選擇過程中比較理性和節(jié)制，比較注重產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性，期望在消費活動中謀求最大的效用，物美價廉是他們購買決策中的重要準則。

2. 社會型消費觀念。該觀念認為個體作為社會網(wǎng)絡的一份子，需要建立社會關系并尋求社會認同，對此，消費就是一種很好的表達方式?，F(xiàn)代媒體通過創(chuàng)造流行和時尚來影響人們的消費觀念，為了和周圍的人或參照群體保持一致，社會型消費者會積極采納他人意見并關注外部消費潮流的變化，當發(fā)現(xiàn)自己的消費方式與參考群體不相符時，會主動加以調(diào)整。然而，社會型消費觀念同時具備理性認知的特征，消費者與之參照的群體具有較強的現(xiàn)實性，對外部潮流的追隨也具有選擇性。即，對于社會中的一些新型消費，他們會比較其投入產(chǎn)出比，只有覺得是物有所值時，才會去嘗試和改變，典型的如保健、教育培訓、旅游等能實現(xiàn)自我提升的消費。出于尋求內(nèi)部效益和外部認同的雙重考慮，社會型消費者有時會表現(xiàn)出王寧（2005）所指出的“兩棲”特性，即對于私人空間的產(chǎn)品采取節(jié)儉策略，而對于公共空間的產(chǎn)品則迎合社會潮流。

3. 炫耀型消費觀念。炫耀型消費觀念十分注重產(chǎn)品的象征意義，如對使用者財富、身份及地位的象征，為此人們愿意購買高價產(chǎn)品，凡勃倫（1964）在《有閑階級論》中指出的，炫耀性消費往往是和浪費相關聯(lián)的，“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，惟一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”，然而，凡勃倫提出的炫耀性消費具有全面整合性，涉及到三種內(nèi)涵：第一，炫耀性消費作為意圖、動機和本能；第二，炫耀性消費作為內(nèi)在的行為特質(zhì)；第三，炫耀性消費作為后果、結果和功能。而本文提出的炫耀性消費則更加聚焦、強調(diào)消費者出于認知場依存性而更加重視對外效應，即將炫耀消費作為外在展示的效果和功能，他們認為消費時要講排場才能夠得到他人的認可和尊重，因此對于那些使用時能夠被直接觀察到的產(chǎn)品尤為在意。炫耀消費者相對來說較缺乏主見，對于產(chǎn)品一般不會形成特殊的偏愛，往往會隨著潮流而不斷變化。

4. 內(nèi)享型消費觀念。內(nèi)享型消費觀念較主觀且個性化，其重點在于尋求消費中的享受和樂趣，而不是某種任務的完成，因此消費者在購買時主要考慮能彰顯自己生活品味與個性的產(chǎn)品；由于把消費作為享受生活的方式，因此內(nèi)享型消費者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，喜歡比較講究及上檔次的產(chǎn)品，為此對產(chǎn)品價格則不甚在意；此類消費往往比較高端，消費者能夠深入理解品牌內(nèi)涵及象征意義，與自己的情感建立密切聯(lián)系，并通過產(chǎn)品消費實現(xiàn)自我認同，可見，內(nèi)享型消費者通常也會是品牌的忠誠顧客，他們喜歡經(jīng)典的東西，不會輕易改變自己的選擇。另外，內(nèi)享型消費者更加關注自身的內(nèi)在需求，他們不僅僅重視那些在使用時能夠被別人看到的產(chǎn)品，對于反映生活質(zhì)量細節(jié)的產(chǎn)品更加重視。

（三）消費觀念的轉(zhuǎn)化

對于以上提到的四種消費觀念，雖然個體在某一階段主要奉行其中之一，但并不表示一直不變，它會隨著個人的財富、地位、社會經(jīng)歷以及外部宣傳強度等因素的變化而呈現(xiàn)出動態(tài)轉(zhuǎn)化的格局?？梢灶A見，隨著個人的成長及財富的增加，人們的消費觀念會沿著經(jīng)濟型——社會型——炫耀型——內(nèi)享型的路線而轉(zhuǎn)變，從封閉型關注自我到關注社會再到自信型關注自我，呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢，但并不是每個人都會完成這種轉(zhuǎn)化，不同的人觀念的起點不同，也可能在某一個消費觀念階段就停止轉(zhuǎn)化，這在很大程度上受個性影響。易感性就是可以用于預測消費觀念的轉(zhuǎn)化傾向的重要個性，易感性指的是人們順從群體規(guī)范或他人期望的意愿，以及通過他人搜尋信息的傾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是個體在人際交往中表現(xiàn)出來的一種十分突出的穩(wěn)定的個性特征。一般易感性低的人更加固執(zhí)而自信，不易受外界影響，因此在消費觀念的轉(zhuǎn)化上也就更緩慢；相反，易感性高的人愿意遵從社會或其參照群體的規(guī)范，因此也會更加迅速地實現(xiàn)消費觀念的轉(zhuǎn)化。

結論

綜上所述，本文貫通了個體內(nèi)部特征和外部環(huán)境對消費觀念的綜合影響，從而將消費觀念劃分為經(jīng)濟型、社會型、炫耀型和內(nèi)享型四種，有效解釋了這四種觀念之間的差異，以及它們同時存在的內(nèi)在機理，并提出四種消費觀念之間的轉(zhuǎn)化路徑，從而對消費行為研究進行了深化和補充。當然，本文僅僅是在理論層面的剖析，在未來的研究中，將進一步展開實證調(diào)研和分析。

參考文獻：

1.董雅麗，張強.消費觀念與消費行為實證研究[J]. 商業(yè)研究，2011（8）

2.蔣亦斌.當代中國消費觀念變遷解讀—從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當代中國消費觀念變遷[D].武漢大學碩士學位論文，2005endprint

（二）消費觀念的特征

1. 經(jīng)濟型消費觀念。經(jīng)濟型消費觀念是我國比較傳統(tǒng)的觀念，直到現(xiàn)在，很多人仍然保留著這種觀念，并在家庭教育過程中傳遞給子女。經(jīng)濟型消費者以自身的切實需求為出發(fā)點，認為消費應該主要用于滿足衣食住行等基本需求，并且在消費中要量入為出，適度合理；在消費方面相對較為保守，具有較強的存錢意識，認為收入中總要有一部分存儲起來，從而為將來做打算；由于經(jīng)濟型消費者的認知以內(nèi)在線索為中心，不太容易受外部信息影響，因此對于傳統(tǒng)的觀念不會輕易做出改變，也不樂于接納社會中出現(xiàn)的新型產(chǎn)品或消費潮流。經(jīng)濟型消費者在產(chǎn)品選擇過程中比較理性和節(jié)制，比較注重產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性，期望在消費活動中謀求最大的效用，物美價廉是他們購買決策中的重要準則。

2. 社會型消費觀念。該觀念認為個體作為社會網(wǎng)絡的一份子，需要建立社會關系并尋求社會認同，對此，消費就是一種很好的表達方式?，F(xiàn)代媒體通過創(chuàng)造流行和時尚來影響人們的消費觀念，為了和周圍的人或參照群體保持一致，社會型消費者會積極采納他人意見并關注外部消費潮流的變化，當發(fā)現(xiàn)自己的消費方式與參考群體不相符時，會主動加以調(diào)整。然而，社會型消費觀念同時具備理性認知的特征，消費者與之參照的群體具有較強的現(xiàn)實性，對外部潮流的追隨也具有選擇性。即，對于社會中的一些新型消費，他們會比較其投入產(chǎn)出比，只有覺得是物有所值時，才會去嘗試和改變，典型的如保健、教育培訓、旅游等能實現(xiàn)自我提升的消費。出于尋求內(nèi)部效益和外部認同的雙重考慮，社會型消費者有時會表現(xiàn)出王寧（2005）所指出的“兩棲”特性，即對于私人空間的產(chǎn)品采取節(jié)儉策略，而對于公共空間的產(chǎn)品則迎合社會潮流。

3. 炫耀型消費觀念。炫耀型消費觀念十分注重產(chǎn)品的象征意義，如對使用者財富、身份及地位的象征，為此人們愿意購買高價產(chǎn)品，凡勃倫（1964）在《有閑階級論》中指出的，炫耀性消費往往是和浪費相關聯(lián)的，“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，惟一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”，然而，凡勃倫提出的炫耀性消費具有全面整合性，涉及到三種內(nèi)涵：第一，炫耀性消費作為意圖、動機和本能；第二，炫耀性消費作為內(nèi)在的行為特質(zhì)；第三，炫耀性消費作為后果、結果和功能。而本文提出的炫耀性消費則更加聚焦、強調(diào)消費者出于認知場依存性而更加重視對外效應，即將炫耀消費作為外在展示的效果和功能，他們認為消費時要講排場才能夠得到他人的認可和尊重，因此對于那些使用時能夠被直接觀察到的產(chǎn)品尤為在意。炫耀消費者相對來說較缺乏主見，對于產(chǎn)品一般不會形成特殊的偏愛，往往會隨著潮流而不斷變化。

4. 內(nèi)享型消費觀念。內(nèi)享型消費觀念較主觀且個性化，其重點在于尋求消費中的享受和樂趣，而不是某種任務的完成，因此消費者在購買時主要考慮能彰顯自己生活品味與個性的產(chǎn)品；由于把消費作為享受生活的方式，因此內(nèi)享型消費者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，喜歡比較講究及上檔次的產(chǎn)品，為此對產(chǎn)品價格則不甚在意；此類消費往往比較高端，消費者能夠深入理解品牌內(nèi)涵及象征意義，與自己的情感建立密切聯(lián)系，并通過產(chǎn)品消費實現(xiàn)自我認同，可見，內(nèi)享型消費者通常也會是品牌的忠誠顧客，他們喜歡經(jīng)典的東西，不會輕易改變自己的選擇。另外，內(nèi)享型消費者更加關注自身的內(nèi)在需求，他們不僅僅重視那些在使用時能夠被別人看到的產(chǎn)品，對于反映生活質(zhì)量細節(jié)的產(chǎn)品更加重視。

（三）消費觀念的轉(zhuǎn)化

對于以上提到的四種消費觀念，雖然個體在某一階段主要奉行其中之一，但并不表示一直不變，它會隨著個人的財富、地位、社會經(jīng)歷以及外部宣傳強度等因素的變化而呈現(xiàn)出動態(tài)轉(zhuǎn)化的格局。可以預見，隨著個人的成長及財富的增加，人們的消費觀念會沿著經(jīng)濟型——社會型——炫耀型——內(nèi)享型的路線而轉(zhuǎn)變，從封閉型關注自我到關注社會再到自信型關注自我，呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢，但并不是每個人都會完成這種轉(zhuǎn)化，不同的人觀念的起點不同，也可能在某一個消費觀念階段就停止轉(zhuǎn)化，這在很大程度上受個性影響。易感性就是可以用于預測消費觀念的轉(zhuǎn)化傾向的重要個性，易感性指的是人們順從群體規(guī)范或他人期望的意愿，以及通過他人搜尋信息的傾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是個體在人際交往中表現(xiàn)出來的一種十分突出的穩(wěn)定的個性特征。一般易感性低的人更加固執(zhí)而自信，不易受外界影響，因此在消費觀念的轉(zhuǎn)化上也就更緩慢；相反，易感性高的人愿意遵從社會或其參照群體的規(guī)范，因此也會更加迅速地實現(xiàn)消費觀念的轉(zhuǎn)化。

結論

綜上所述，本文貫通了個體內(nèi)部特征和外部環(huán)境對消費觀念的綜合影響，從而將消費觀念劃分為經(jīng)濟型、社會型、炫耀型和內(nèi)享型四種，有效解釋了這四種觀念之間的差異，以及它們同時存在的內(nèi)在機理，并提出四種消費觀念之間的轉(zhuǎn)化路徑，從而對消費行為研究進行了深化和補充。當然，本文僅僅是在理論層面的剖析，在未來的研究中，將進一步展開實證調(diào)研和分析。

參考文獻：

1.董雅麗，張強.消費觀念與消費行為實證研究[J]. 商業(yè)研究，2011（8）

2.蔣亦斌.當代中國消費觀念變遷解讀—從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當代中國消費觀念變遷[D].武漢大學碩士學位論文，2005endprint

（二）消費觀念的特征

1. 經(jīng)濟型消費觀念。經(jīng)濟型消費觀念是我國比較傳統(tǒng)的觀念，直到現(xiàn)在，很多人仍然保留著這種觀念，并在家庭教育過程中傳遞給子女。經(jīng)濟型消費者以自身的切實需求為出發(fā)點，認為消費應該主要用于滿足衣食住行等基本需求，并且在消費中要量入為出，適度合理；在消費方面相對較為保守，具有較強的存錢意識，認為收入中總要有一部分存儲起來，從而為將來做打算；由于經(jīng)濟型消費者的認知以內(nèi)在線索為中心，不太容易受外部信息影響，因此對于傳統(tǒng)的觀念不會輕易做出改變，也不樂于接納社會中出現(xiàn)的新型產(chǎn)品或消費潮流。經(jīng)濟型消費者在產(chǎn)品選擇過程中比較理性和節(jié)制，比較注重產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性，期望在消費活動中謀求最大的效用，物美價廉是他們購買決策中的重要準則。

2. 社會型消費觀念。該觀念認為個體作為社會網(wǎng)絡的一份子，需要建立社會關系并尋求社會認同，對此，消費就是一種很好的表達方式?，F(xiàn)代媒體通過創(chuàng)造流行和時尚來影響人們的消費觀念，為了和周圍的人或參照群體保持一致，社會型消費者會積極采納他人意見并關注外部消費潮流的變化，當發(fā)現(xiàn)自己的消費方式與參考群體不相符時，會主動加以調(diào)整。然而，社會型消費觀念同時具備理性認知的特征，消費者與之參照的群體具有較強的現(xiàn)實性，對外部潮流的追隨也具有選擇性。即，對于社會中的一些新型消費，他們會比較其投入產(chǎn)出比，只有覺得是物有所值時，才會去嘗試和改變，典型的如保健、教育培訓、旅游等能實現(xiàn)自我提升的消費。出于尋求內(nèi)部效益和外部認同的雙重考慮，社會型消費者有時會表現(xiàn)出王寧（2005）所指出的“兩棲”特性，即對于私人空間的產(chǎn)品采取節(jié)儉策略，而對于公共空間的產(chǎn)品則迎合社會潮流。

3. 炫耀型消費觀念。炫耀型消費觀念十分注重產(chǎn)品的象征意義，如對使用者財富、身份及地位的象征，為此人們愿意購買高價產(chǎn)品，凡勃倫（1964）在《有閑階級論》中指出的，炫耀性消費往往是和浪費相關聯(lián)的，“一個人要使他日常生活中遇到的那些漠不關心的觀察者，對他的金錢力量留下印象，惟一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”，然而，凡勃倫提出的炫耀性消費具有全面整合性，涉及到三種內(nèi)涵：第一，炫耀性消費作為意圖、動機和本能；第二，炫耀性消費作為內(nèi)在的行為特質(zhì)；第三，炫耀性消費作為后果、結果和功能。而本文提出的炫耀性消費則更加聚焦、強調(diào)消費者出于認知場依存性而更加重視對外效應，即將炫耀消費作為外在展示的效果和功能，他們認為消費時要講排場才能夠得到他人的認可和尊重，因此對于那些使用時能夠被直接觀察到的產(chǎn)品尤為在意。炫耀消費者相對來說較缺乏主見，對于產(chǎn)品一般不會形成特殊的偏愛，往往會隨著潮流而不斷變化。

4. 內(nèi)享型消費觀念。內(nèi)享型消費觀念較主觀且個性化，其重點在于尋求消費中的享受和樂趣，而不是某種任務的完成，因此消費者在購買時主要考慮能彰顯自己生活品味與個性的產(chǎn)品；由于把消費作為享受生活的方式，因此內(nèi)享型消費者比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，喜歡比較講究及上檔次的產(chǎn)品，為此對產(chǎn)品價格則不甚在意；此類消費往往比較高端，消費者能夠深入理解品牌內(nèi)涵及象征意義，與自己的情感建立密切聯(lián)系，并通過產(chǎn)品消費實現(xiàn)自我認同，可見，內(nèi)享型消費者通常也會是品牌的忠誠顧客，他們喜歡經(jīng)典的東西，不會輕易改變自己的選擇。另外，內(nèi)享型消費者更加關注自身的內(nèi)在需求，他們不僅僅重視那些在使用時能夠被別人看到的產(chǎn)品，對于反映生活質(zhì)量細節(jié)的產(chǎn)品更加重視。

（三）消費觀念的轉(zhuǎn)化

對于以上提到的四種消費觀念，雖然個體在某一階段主要奉行其中之一，但并不表示一直不變，它會隨著個人的財富、地位、社會經(jīng)歷以及外部宣傳強度等因素的變化而呈現(xiàn)出動態(tài)轉(zhuǎn)化的格局?？梢灶A見，隨著個人的成長及財富的增加，人們的消費觀念會沿著經(jīng)濟型——社會型——炫耀型——內(nèi)享型的路線而轉(zhuǎn)變，從封閉型關注自我到關注社會再到自信型關注自我，呈現(xiàn)螺旋式上升態(tài)勢，但并不是每個人都會完成這種轉(zhuǎn)化，不同的人觀念的起點不同，也可能在某一個消費觀念階段就停止轉(zhuǎn)化，這在很大程度上受個性影響。易感性就是可以用于預測消費觀念的轉(zhuǎn)化傾向的重要個性，易感性指的是人們順從群體規(guī)范或他人期望的意愿，以及通過他人搜尋信息的傾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是個體在人際交往中表現(xiàn)出來的一種十分突出的穩(wěn)定的個性特征。一般易感性低的人更加固執(zhí)而自信，不易受外界影響，因此在消費觀念的轉(zhuǎn)化上也就更緩慢；相反，易感性高的人愿意遵從社會或其參照群體的規(guī)范，因此也會更加迅速地實現(xiàn)消費觀念的轉(zhuǎn)化。

結論

綜上所述，本文貫通了個體內(nèi)部特征和外部環(huán)境對消費觀念的綜合影響，從而將消費觀念劃分為經(jīng)濟型、社會型、炫耀型和內(nèi)享型四種，有效解釋了這四種觀念之間的差異，以及它們同時存在的內(nèi)在機理，并提出四種消費觀念之間的轉(zhuǎn)化路徑，從而對消費行為研究進行了深化和補充。當然，本文僅僅是在理論層面的剖析，在未來的研究中，將進一步展開實證調(diào)研和分析。

參考文獻：

1.董雅麗，張強.消費觀念與消費行為實證研究[J]. 商業(yè)研究，2011（8）

2.蔣亦斌.當代中國消費觀念變遷解讀—從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)看當代中國消費觀念變遷[D].武漢大學碩士學位論文，2005endprint