Christophe Pradere：中國之美VS東方之美，源于文化的差異美

美是一個復(fù)數(shù)，源自文化的差異性，但如今的消費(fèi)者不論對地域性的美的概念，還是全球性的美的概念，都能夠很好地去消化

作為設(shè)計(jì)師我們喜歡定義自己。我們將自己定義為儀式的設(shè)計(jì)師，我的工作是為品牌創(chuàng)造儀式，因?yàn)閮x式是品牌的核心力量，正是這股力量讓品牌變得可觸、可感。

我們曾做過LV產(chǎn)品展示手冊設(shè)計(jì)、依云的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)、雪花秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)、路易十三包裝設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)，這些品牌（設(shè)計(jì)）不是為了市場的推廣，更多的是代表一種文化。

“為什么我們要為中國的公司做設(shè)計(jì)？”我們曾這樣問自己，現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為世界上一股重要的經(jīng)濟(jì)力量，而在此之前，中國一直都是世界重要的文化力量支柱。我們是想如何（用設(shè)計(jì)）將商業(yè)的維度和文化的維度再次連接起來，而這一切，大多都會在化妝品市場的范疇之內(nèi)。

美的定義

首先我們來對“美”做一個簡單的定義，追溯“美”（beauty）這個單詞的詞源，它是一個古老的法式英語單詞biauté，在古代（中世紀(jì)時(shí)期）美意味著道德高尚的，而丑則被定義為邪惡的。在當(dāng)時(shí)的社會中，美意味著品德高尚。

然而隨著時(shí)間和空間的變革，美的概念在世界中不斷地發(fā)生變化，不再局限在道德的層面上。美已經(jīng)成為一個非常具有敘述性的概念，具有更多情感因素。美成為了情感的運(yùn)載工具，也正在與世界藝術(shù)產(chǎn)業(yè)一同發(fā)展。

隨著與美相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，美也變得更加多元化，主觀化。什么是美，其實(shí)并沒有一個很普遍的定義。

有一個女記者曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)，她將自己的照片發(fā)給各個國家的美容顧問或者時(shí)尚設(shè)計(jì)師，讓他們按照自己當(dāng)?shù)貙γ赖亩x將她的臉“整容”，將各地反饋回來的照片進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)各地的審美觀差異很大，卻又各有其地域性的美感（見圖1）。

另外，通過各項(xiàng)研究證明德國女性化妝上的消費(fèi)多于其他所有歐洲女性，91%的女性寧愿取消第一次約會也不愿意裸妝赴約。英國女性一生有474天用在化妝上，平均每個女性一生要在化妝品上消費(fèi)15000美元。

美要先于文化，文化先于地域化，地域化要先于全球化。所以說什么是美，我們首先談的其實(shí)應(yīng)該是文化。

自然VS社會

中國之美VS東方之美

首先從市場學(xué)跟社會學(xué)的角度來看一下東方跟中國的區(qū)別，我們發(fā)現(xiàn)非常有意思的是，中國文化下的市場正在試著找出自己的規(guī)則、角度和控制方式。而東方文化下的消費(fèi)者正在改變，她們的獨(dú)立性正在減弱，變得更加具有溝通性，更愿意去融合，更傾向于合作。中國式的美更加縱向，有更多深層的意義；而東方美則傾向于橫向，有更多的融合因素。

中國之美和東方之美在市場營銷中的對比。在皮膚美白方面，首先可以直觀看到兩者白的區(qū)別，中國之美中的白是由內(nèi)而外，循序漸進(jìn)，下圖的美白更多是外在的，是由產(chǎn)品涂在臉上所產(chǎn)生的白

中國之美正在變得強(qiáng)大且更具獨(dú)有性，這種強(qiáng)烈的感官在一定程度上也受到日本和韓國的影響，且達(dá)成了一種平衡。老子曾說過欲望的達(dá)成會帶來內(nèi)心的悲哀，中國之美中對美和自然的追求與和諧的定義相契合。

反觀東方之美，在印度、馬來西亞、印尼等東方國家中，我們發(fā)現(xiàn)印度教義是美的標(biāo)尺，很多東西都和印度教有著文字上的聯(lián)系，多受到達(dá)摩的影響。什么是達(dá)摩，印度教教義中達(dá)摩精神強(qiáng)調(diào)的是社會具有階層性，極其富有、富有與貧困之間的階級性十分森嚴(yán)。

因此，中國之美中追求和諧自然，而在東方之美中美與社會地位、階級有著緊密的聯(lián)系。

對自然和諧的追求與中國的品牌和品牌策略聯(lián)系非常緊密，在自然堂的圖片中我們看到所有的事物的外觀與布置都基于自然、平衡、和諧，海報(bào)中模特靜坐在地板上背對觀眾，姿態(tài)很低，而另一張海報(bào)中，模特坐在桌子上，面對前方，姿態(tài)較高

淡雅VS強(qiáng)烈

美是源自文化差異性的復(fù)數(shù)

中國之美在一定程度上受到日本和韓國的影響，但其核心仍在中國。一些韓國的化妝品牌已經(jīng)頗有建樹，但其本質(zhì)上卻是受到中國文化元素的驅(qū)策；另外一方面，以印度和印尼為主導(dǎo)的東方之美則是受到印度文化的影響。

中國之美的核心里，以自然為主導(dǎo)，對自然美的追求持續(xù)了好幾個世紀(jì)，現(xiàn)在這個概念更加活躍；印度文化中美則多是被社會力量所驅(qū)動，社會力量的因素又與西方文化較為相似。

在東方美容市場中，產(chǎn)品的有效性是市場營銷的主打；而中國美容產(chǎn)品營銷中大多打的是自然牌，但這也產(chǎn)生了一些問題，那就是消費(fèi)者會質(zhì)疑產(chǎn)品的有效性。其實(shí)在東方美的產(chǎn)品中，有效性又常常和危險(xiǎn)性聯(lián)系在一起。所以兩種美的概念中都在追求一種自然與有效性的平衡。

總而言之，美是一個復(fù)數(shù)，這源自文化的差異性，這種差異影響著所有的市場和品牌策略。如今的消費(fèi)者對外界有更好的接受能力，不論對地域性的美的概念，還是全球性的美的概念，都能夠很好地去消化。另一方面，如果一個品牌變得越來越全球化，我們相信它所蘊(yùn)含的地方文化、地方特性能夠影響全球。

中國之美的淡雅的概念也是和道家文化相結(jié)合的，這種淡雅源自和諧，而和諧則是源自中性。東方之美中美是對情感的表達(dá)，對強(qiáng)度的追求。

中國之美中的我們看到的更多的是自然元素，而且是很新鮮，未經(jīng)加工過的自然；東方之美則更多的是加工過的自然元素，使用金飾等附加光澤。

謙遜VS奔放

中國之美的謙遜源自一些核心的中國文化元素，比如很多中國人在買車的時(shí)候表現(xiàn)出一種獨(dú)立自主性，但或多或少，他們很強(qiáng)大，他們追求美的時(shí)候想要脫穎而出、想要出挑，但最終仍會恪守一些特定的規(guī)則；而東方之美中人們則更多地去嘗試打破規(guī)則。

兩種美的概念下人們對性感的詮釋也是不一樣的。中國之美中的性感源自內(nèi)在，女孩們追求被動的美，女性魅力表現(xiàn)在被男性追求；東方之美則表現(xiàn)得比較主動，女性會去主動追求傾慕的男性。