大眾傳播影響力實現(xiàn)路徑解析

張政法在《現(xiàn)代傳播》2014年第5期撰文，受眾或隱或顯的多種需求，產(chǎn)生尋求滿足的動機和媒介使用行為，而傳媒的特性及其提供的產(chǎn)品，使其具備滿足這種需求的可能性與便利性。因此，接觸傳媒成為受眾滿足自身需求的一個重要途徑。在需求滿足過程中，受眾從認知、情感到行為都會發(fā)生與這一滿足相關(guān)的聯(lián)動反應，并且會出現(xiàn)明確需求之外的附帶效應，從而導致影響力的產(chǎn)生。

1.利益—滿足。受眾各種各樣的動機都導致對傳媒的需求與期待。這種需求與期待在大眾傳播那里找到了可能，并引起傳播者一系列的傳播行為，結(jié)果是期待者的需求得到了滿足。如果說需求如同“預定”，而滿足則是按預定“供貨”，則影響力在“交貨”之時即已實現(xiàn)。同時受眾接收到的往往還不是對直接需求的滿足，其中夾雜一些附帶信息，會促發(fā)產(chǎn)生新的需要，影響力則進一步實現(xiàn)了“增值業(yè)務”的成功開發(fā)。

2.情感—滿足。在影響力實現(xiàn)的過程中，情感是一個至關(guān)重要的媒介與要素。這不僅表現(xiàn)在情感需要是人們外部行為的重要驅(qū)動力，接受影響的最初動因中有一個方面是為了滿足情感的需要，而且表現(xiàn)在受眾的情感一旦與特定形象發(fā)生關(guān)聯(lián)（或聯(lián)想），產(chǎn)生好感并轉(zhuǎn)化為美好的使用體驗，形象或品牌就可能在受眾心中占據(jù)有利位置并持續(xù)下去?！扒楦小獫M足”是影響力實現(xiàn)的便捷通道。

3.時間的“占有—消磨”。在傳播方那里，“時間占有”既是話語霸權(quán)的一種表現(xiàn)，也是影響力實現(xiàn)的一種強迫手段；在受眾那里，“時間消磨”既可能是一種主動選擇（發(fā)泄或轉(zhuǎn)移），也可能是一種無意識選擇（由其他動機造成的時間使用），但無論你在初始階段是如何的具有自主性，在接受的過程中是否具有批判性，“時間消磨”都會讓你在哪怕是“清醒的被迫接受”中習慣于服從?！皶r間的‘占有—消磨”是大眾傳播影響力實現(xiàn)的強迫性力量。endprint