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      對馳名商標(biāo)禁宣的反思

      2014-09-23 14:46:47程艷花
      企業(yè)文化·中旬刊 2014年6期
      關(guān)鍵詞:異化

      摘 要:新《商標(biāo)法》于2013年8月30日獲得全國人大常委會(huì)第4次全體會(huì)議表決通過,并將于2014年5月1日開始實(shí)施。修改后的商標(biāo)法從原來的六十四條增加到七十三條,針對當(dāng)前面臨的一些問題作出了一系列的修改與調(diào)整。其中,“馳名商標(biāo)”不能用于廣告宣傳,是此次商標(biāo)法修改的一個(gè)亮點(diǎn)。

      關(guān)鍵詞:馳名商標(biāo);異化;馳名商標(biāo)禁宣

      一、我國馳名商標(biāo)保護(hù)的歷史及現(xiàn)狀

      1987年,在北京市藥材公司訴日本廠商惡意搶注“同仁堂”一案中,國家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定了我國第一個(gè)馳名商標(biāo)“同仁堂”,此案開創(chuàng)了我國對馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)制度。隨著越來越多的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo),馳名商標(biāo)制度的本意被曲解。馳名商標(biāo)制度的本意在于發(fā)生商標(biāo)爭議時(shí),對為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)提供特殊保護(hù),但現(xiàn)如今,馳名商標(biāo)更多的被認(rèn)為是一種榮譽(yù)稱號(hào)。

      二、馳名商標(biāo)異化的原因及后果

      (一)馳名商標(biāo)異化的原因

      馳名商標(biāo)的異化是多種因素造成的,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      1、政府導(dǎo)向

      對于馳名商標(biāo)的異化,地方政府扮演著非常重要的角色,它的助推使得馳名商標(biāo)在歧途上愈行愈遠(yuǎn)。有些地方政府將司法或行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的數(shù)量看作地方政績的體現(xiàn),以之對外標(biāo)榜其商標(biāo)工作成效與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。

      2、企業(yè)自身

      對于企業(yè)來說,除了提升企業(yè)品牌形象,增加產(chǎn)品附加值,提高市場競爭力,需要有一個(gè)國家認(rèn)可的榮譽(yù)作為依傍外,迎合國家號(hào)召和政府政策,獲得政府的政策、資金優(yōu)惠等因素,都在促使企業(yè)將認(rèn)定馳名商標(biāo)作為一種利益追求。

      3、中介機(jī)構(gòu)

      圍繞馳名商標(biāo)的認(rèn)定,還涌現(xiàn)出了大量提供馳名商標(biāo)認(rèn)定指導(dǎo)或服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。為了招攬業(yè)務(wù),中介機(jī)構(gòu)通常通過一些手段向企業(yè)介紹獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后可獲得的種種好處。中介機(jī)構(gòu)的這些宣傳誘餌大多與馳名商標(biāo)制度的本意嚴(yán)重不符,其激發(fā)或助推了企業(yè)非理性認(rèn)馳需求。

      4、消費(fèi)者

      對于消費(fèi)者來說,由國家行政和司法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的馳名商標(biāo)無疑表彰著公權(quán)力對其產(chǎn)品的肯定態(tài)度,無論此態(tài)度針對的是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品標(biāo)識(shí),國家機(jī)構(gòu)所代表的的權(quán)威性已經(jīng)足以使馳名商標(biāo)成為人們消費(fèi)選擇的重要參考,至于這一認(rèn)定是否符合馳名商標(biāo)的本質(zhì),對于消費(fèi)者來說則是無關(guān)緊要的。

      綜上所述,地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者在馳名商標(biāo)異化的過程中都發(fā)揮了一定的作用。

      (二)馳名商標(biāo)異化的后果

      很多企業(yè)所擁有的商標(biāo)一旦被認(rèn)定為馳名商標(biāo),便一味地注重馳名商標(biāo)的打造,忽視和漠視產(chǎn)品的質(zhì)量,結(jié)果“有名無實(shí)”的現(xiàn)象不勝枚舉,最終使消費(fèi)者受害。在這方面,2008年到2009年的“三鹿”奶粉便是最好的例證。

      而且,從《反不正當(dāng)競爭法》來看,馳名商標(biāo)的宣傳,利用了消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),獲得了競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)了對其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭,損害了其他經(jīng)營者的利益。

      三、對新《商標(biāo)法》關(guān)于馳名商標(biāo)禁宣的理解

      針對馳名商標(biāo)的異化,為了還原馳名商標(biāo)的本來面目,也為了防止企業(yè)利用馳名商標(biāo)進(jìn)行不正當(dāng)競爭,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,新商標(biāo)法對“馳名商標(biāo)”制度作了重大修改。明確地提出:生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。有學(xué)者提出,此次商標(biāo)法的修改是給馳名商標(biāo)正本清源。

      不僅如此,此次商標(biāo)法的修改,更符合商標(biāo)法的宗旨。因?yàn)槭紫龋Wo(hù)了商標(biāo)權(quán)人的專有權(quán);其次,它保護(hù)了消費(fèi)者的利益;最后,它保護(hù)了合法競爭,促進(jìn)了有效競爭,維護(hù)了市場競爭秩序。

      四、新商標(biāo)法在馳名商標(biāo)這個(gè)問題上存在的不足及救濟(jì)措施

      (一)新商標(biāo)法在馳名商標(biāo)制度方面存在的不足

      雖然此次商標(biāo)法的修改具有重大的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義,但是仍然還存在著一些不足。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

      從前文的分析我們可以看出,馳名商標(biāo)的異化不僅僅是單一的原因。無論是政府還是企業(yè)亦或者是中介機(jī)構(gòu),在馳名商標(biāo)的異化過程中都是不可或缺的角色。新商標(biāo)法僅禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳,僅僅規(guī)范了企業(yè),那么也就是說地方政府、中介機(jī)構(gòu)仍然可以從事馳名商標(biāo)的宣傳,這顯然存在著誘發(fā)新的隱蔽的馳名商標(biāo)異化現(xiàn)象的風(fēng)險(xiǎn)。

      還有,新《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定:違反第十四條第五款規(guī)定的,由地方工商行政管理部門責(zé)令改正,處十萬元罰款。這條規(guī)定采取“一刀切”的作法,有失公正。此外,地方工商行政管理部門在對這種行為進(jìn)行管理時(shí),是先責(zé)令改正,不予改正再處以罰款還是在責(zé)令改正的同時(shí)就一并處以十萬元罰款,這些我們都是無從知曉的。

      (二)針對上述問題的救濟(jì)措施

      首先,應(yīng)該將禁止“馳名商標(biāo)”宣傳的主體擴(kuò)大,不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營者,也包括地方政府以及中介機(jī)構(gòu),因?yàn)樵隈Y名商標(biāo)異化的過程中他們都是不可或缺的角色。

      其次,應(yīng)該在《商標(biāo)法》解釋中做出具體規(guī)定即:地方工商行政管理部門在對這種行為進(jìn)行管理時(shí),應(yīng)該先責(zé)令改正,如果拒不改正再處以罰款,只有這樣才能作到公平。

      無論如何,在馳名商標(biāo)嚴(yán)重異化的現(xiàn)今,相信新《商標(biāo)法》的出臺(tái)對于恢復(fù)商標(biāo)管理秩序,減少企業(yè)間的不公平競爭,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益都十分有利。但是,要想徹底改變馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象,僅僅靠一部《商標(biāo)法》來規(guī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要多方的配合,比如企業(yè)的自律和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變等等。

      參考文獻(xiàn):

      [1]李繼紅.對“馳名商標(biāo)”不能用于廣告宣傳的解讀[J].中華商標(biāo),2013,(11).

      [2]張莉.不能再打廣告的“馳名商標(biāo)”[J].中華商標(biāo),2013,(11).

      [3]朱昌斌.對馳名商標(biāo)保護(hù)新規(guī)定的認(rèn)識(shí)[J].中華商標(biāo),2013,(11).

      作者簡介:程艷花,女,山西省孝義人,山西財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀研究生, 研究方向:民商法學(xué)。

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