《廣告學(xué)概論》課程建設(shè)研究與實踐

摘要：本文對設(shè)計類專業(yè)《廣告學(xué)概論》課程的定位、教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)安排、教學(xué)方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學(xué)生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認(rèn)為《廣告學(xué)概論》在培養(yǎng)學(xué)生熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎(chǔ)理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應(yīng)該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質(zhì)，使學(xué)生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；建設(shè)

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學(xué)概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結(jié)合緊密，知識的應(yīng)用性很強。突破單純理論教學(xué)和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，轉(zhuǎn)向理論與實踐結(jié)合、同步推進專業(yè)素質(zhì)教育和非專業(yè)素質(zhì)教育是《廣告學(xué)概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學(xué)概論》一般是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學(xué)生正確認(rèn)識純藝術(shù)與設(shè)計、廣告的區(qū)別，正確認(rèn)識廣告與設(shè)計的關(guān)系。學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告學(xué)的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓(xùn)項目的開展，讓學(xué)生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學(xué)習(xí)中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學(xué)生的非專業(yè)素質(zhì)（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調(diào)能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學(xué)習(xí)和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學(xué)目的

1.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下專業(yè)素質(zhì)：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學(xué)習(xí)相關(guān)課程提供必要的知識準(zhǔn)備。

2.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下非專業(yè)素質(zhì)：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質(zhì)；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；④具有良好的心理素質(zhì)；⑤具有較豐富的人文社會科學(xué)知識。

三、教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容應(yīng)針對專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等，對教材進行處理，合理分配學(xué)時，深挖重、難點和核心知識點，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學(xué)概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學(xué)安排

1.實踐教學(xué)設(shè)計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學(xué)概論》暫無明確的實踐（驗）教學(xué)要求。但在實際教學(xué)組織過程中，要做到既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，就必須強調(diào)廣告理論教學(xué)與實踐應(yīng)用的結(jié)合。《廣告學(xué)概論》理論課程實踐教學(xué)改革，至少應(yīng)體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心；②以教師課堂講授為中心轉(zhuǎn)向多樣化教學(xué)；③以教學(xué)內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學(xué)生廣告運作實際應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變；④以傳授知識為中心向提高學(xué)生綜合實踐能力轉(zhuǎn)變；⑤學(xué)生學(xué)習(xí)方式由被動向主動自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

2.實踐教學(xué)安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結(jié)合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓(xùn)項目讓學(xué)生參與，借此強化學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學(xué)實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓(xùn)習(xí)題如下：

五、教學(xué)方法與手段

1.教學(xué)方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調(diào)研報告等。《廣告學(xué)概論》知識的應(yīng)用性強，在教學(xué)實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，對調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與興趣有重要作用，同時對學(xué)生非專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)也起到促進作用。教學(xué)方法與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

2.教學(xué)手段——理論教學(xué)+實訓(xùn)項目+網(wǎng)絡(luò)資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡(luò)交流，及時解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標(biāo)任務(wù)及時發(fā)布，鼓勵學(xué)生參展參賽，參與實際項目投標(biāo)，幫助學(xué)生對知識進行消化、理解、應(yīng)用。

教學(xué)手段與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材?！稄V告學(xué)概論》課程教材應(yīng)優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結(jié)合實際自編講義。前者滿足本科教學(xué)的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學(xué)的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學(xué)生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學(xué)知識體系主要涵蓋藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學(xué)生課外閱讀。為保證課外閱讀質(zhì)量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學(xué)圍繞培養(yǎng)學(xué)生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉(zhuǎn)變”，使考核的價值最大化且起到調(diào)節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革?！稄V告學(xué)概論》課程的結(jié)業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側(cè)重考查學(xué)生對知識的運用能力；演講陳述部分，學(xué)生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準(zhǔn)備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關(guān)非專業(yè)素質(zhì)進行考核。通過這樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生自己查資料，準(zhǔn)備多媒體課件，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和興趣。評分標(biāo)準(zhǔn)也多元化，以考核學(xué)生綜合能力為目的。

《廣告學(xué)概論》總評成績計算辦法：

《廣告學(xué)概論》演講陳述部分成績評分細(xì)目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結(jié)業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應(yīng)包含PPT多媒體教學(xué)課件、課程和專業(yè)相關(guān)主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應(yīng)對學(xué)生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應(yīng)包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設(shè)計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設(shè)計軟件應(yīng)用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應(yīng)建立題庫，題目應(yīng)具備針對性、典型性、可操作性，側(cè)重對知識的理解、應(yīng)用練習(xí)；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓(xùn)項目調(diào)研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學(xué)質(zhì)量不僅僅只是課程建設(shè)的問題，專業(yè)建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、教學(xué)制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設(shè)是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設(shè)的細(xì)節(jié)處理應(yīng)有差異，但課程建設(shè)總體要求和框架應(yīng)基本一致?！稄V告學(xué)概論》課程建設(shè)應(yīng)針對各校專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等實際情況，做到課程定位準(zhǔn)確、教學(xué)目的明確、教學(xué)內(nèi)容精煉、實踐教學(xué)安排合理、教學(xué)方法與手段高效、教材與參考書選用得當(dāng)、課程考核調(diào)節(jié)力強、課程資源豐富、學(xué)生作業(yè)針對性強，努力使學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步推進。

基金項目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學(xué)院副教授，副院長，碩士，主要從事美術(shù)理論研究。endprint

摘要：本文對設(shè)計類專業(yè)《廣告學(xué)概論》課程的定位、教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)安排、教學(xué)方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學(xué)生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認(rèn)為《廣告學(xué)概論》在培養(yǎng)學(xué)生熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎(chǔ)理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應(yīng)該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質(zhì)，使學(xué)生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；建設(shè)

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學(xué)概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結(jié)合緊密，知識的應(yīng)用性很強。突破單純理論教學(xué)和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，轉(zhuǎn)向理論與實踐結(jié)合、同步推進專業(yè)素質(zhì)教育和非專業(yè)素質(zhì)教育是《廣告學(xué)概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學(xué)概論》一般是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學(xué)生正確認(rèn)識純藝術(shù)與設(shè)計、廣告的區(qū)別，正確認(rèn)識廣告與設(shè)計的關(guān)系。學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告學(xué)的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓(xùn)項目的開展，讓學(xué)生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學(xué)習(xí)中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學(xué)生的非專業(yè)素質(zhì)（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調(diào)能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學(xué)習(xí)和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學(xué)目的

1.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下專業(yè)素質(zhì)：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學(xué)習(xí)相關(guān)課程提供必要的知識準(zhǔn)備。

2.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下非專業(yè)素質(zhì)：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質(zhì)；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；④具有良好的心理素質(zhì)；⑤具有較豐富的人文社會科學(xué)知識。

三、教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容應(yīng)針對專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等，對教材進行處理，合理分配學(xué)時，深挖重、難點和核心知識點，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學(xué)概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學(xué)安排

1.實踐教學(xué)設(shè)計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學(xué)概論》暫無明確的實踐（驗）教學(xué)要求。但在實際教學(xué)組織過程中，要做到既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，就必須強調(diào)廣告理論教學(xué)與實踐應(yīng)用的結(jié)合。《廣告學(xué)概論》理論課程實踐教學(xué)改革，至少應(yīng)體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心；②以教師課堂講授為中心轉(zhuǎn)向多樣化教學(xué)；③以教學(xué)內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學(xué)生廣告運作實際應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變；④以傳授知識為中心向提高學(xué)生綜合實踐能力轉(zhuǎn)變；⑤學(xué)生學(xué)習(xí)方式由被動向主動自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

2.實踐教學(xué)安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結(jié)合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓(xùn)項目讓學(xué)生參與，借此強化學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學(xué)實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓(xùn)習(xí)題如下：

五、教學(xué)方法與手段

1.教學(xué)方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調(diào)研報告等?！稄V告學(xué)概論》知識的應(yīng)用性強，在教學(xué)實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，對調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與興趣有重要作用，同時對學(xué)生非專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)也起到促進作用。教學(xué)方法與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

2.教學(xué)手段——理論教學(xué)+實訓(xùn)項目+網(wǎng)絡(luò)資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡(luò)交流，及時解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標(biāo)任務(wù)及時發(fā)布，鼓勵學(xué)生參展參賽，參與實際項目投標(biāo)，幫助學(xué)生對知識進行消化、理解、應(yīng)用。

教學(xué)手段與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材?！稄V告學(xué)概論》課程教材應(yīng)優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結(jié)合實際自編講義。前者滿足本科教學(xué)的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學(xué)的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學(xué)生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學(xué)知識體系主要涵蓋藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學(xué)生課外閱讀。為保證課外閱讀質(zhì)量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學(xué)圍繞培養(yǎng)學(xué)生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉(zhuǎn)變”，使考核的價值最大化且起到調(diào)節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革?！稄V告學(xué)概論》課程的結(jié)業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側(cè)重考查學(xué)生對知識的運用能力；演講陳述部分，學(xué)生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準(zhǔn)備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關(guān)非專業(yè)素質(zhì)進行考核。通過這樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生自己查資料，準(zhǔn)備多媒體課件，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和興趣。評分標(biāo)準(zhǔn)也多元化，以考核學(xué)生綜合能力為目的。

《廣告學(xué)概論》總評成績計算辦法：

《廣告學(xué)概論》演講陳述部分成績評分細(xì)目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結(jié)業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應(yīng)包含PPT多媒體教學(xué)課件、課程和專業(yè)相關(guān)主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應(yīng)對學(xué)生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應(yīng)包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設(shè)計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設(shè)計軟件應(yīng)用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應(yīng)建立題庫，題目應(yīng)具備針對性、典型性、可操作性，側(cè)重對知識的理解、應(yīng)用練習(xí)；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓(xùn)項目調(diào)研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學(xué)質(zhì)量不僅僅只是課程建設(shè)的問題，專業(yè)建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、教學(xué)制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設(shè)是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設(shè)的細(xì)節(jié)處理應(yīng)有差異，但課程建設(shè)總體要求和框架應(yīng)基本一致?！稄V告學(xué)概論》課程建設(shè)應(yīng)針對各校專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等實際情況，做到課程定位準(zhǔn)確、教學(xué)目的明確、教學(xué)內(nèi)容精煉、實踐教學(xué)安排合理、教學(xué)方法與手段高效、教材與參考書選用得當(dāng)、課程考核調(diào)節(jié)力強、課程資源豐富、學(xué)生作業(yè)針對性強，努力使學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步推進。

基金項目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學(xué)院副教授，副院長，碩士，主要從事美術(shù)理論研究。endprint

摘要：本文對設(shè)計類專業(yè)《廣告學(xué)概論》課程的定位、教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容、實踐教學(xué)安排、教學(xué)方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學(xué)生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認(rèn)為《廣告學(xué)概論》在培養(yǎng)學(xué)生熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎(chǔ)理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應(yīng)該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質(zhì)，使學(xué)生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；建設(shè)

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學(xué)概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結(jié)合緊密，知識的應(yīng)用性很強。突破單純理論教學(xué)和專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，轉(zhuǎn)向理論與實踐結(jié)合、同步推進專業(yè)素質(zhì)教育和非專業(yè)素質(zhì)教育是《廣告學(xué)概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學(xué)概論》一般是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導(dǎo)學(xué)生建立市場意識，促使學(xué)生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學(xué)生正確認(rèn)識純藝術(shù)與設(shè)計、廣告的區(qū)別，正確認(rèn)識廣告與設(shè)計的關(guān)系。學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠掌握廣告學(xué)的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓(xùn)項目的開展，讓學(xué)生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學(xué)習(xí)中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學(xué)生的非專業(yè)素質(zhì)（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調(diào)能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學(xué)習(xí)和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學(xué)目的

1.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下專業(yè)素質(zhì)：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎(chǔ)理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學(xué)習(xí)相關(guān)課程提供必要的知識準(zhǔn)備。

2.通過本課程學(xué)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生以下非專業(yè)素質(zhì)：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質(zhì)；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；④具有良好的心理素質(zhì)；⑤具有較豐富的人文社會科學(xué)知識。

三、教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容應(yīng)針對專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等，對教材進行處理，合理分配學(xué)時，深挖重、難點和核心知識點，使學(xué)生學(xué)習(xí)后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學(xué)概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學(xué)安排

1.實踐教學(xué)設(shè)計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學(xué)概論》暫無明確的實踐（驗）教學(xué)要求。但在實際教學(xué)組織過程中，要做到既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，就必須強調(diào)廣告理論教學(xué)與實踐應(yīng)用的結(jié)合。《廣告學(xué)概論》理論課程實踐教學(xué)改革，至少應(yīng)體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心；②以教師課堂講授為中心轉(zhuǎn)向多樣化教學(xué)；③以教學(xué)內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學(xué)生廣告運作實際應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變；④以傳授知識為中心向提高學(xué)生綜合實踐能力轉(zhuǎn)變；⑤學(xué)生學(xué)習(xí)方式由被動向主動自主學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。

2.實踐教學(xué)安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結(jié)合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓(xùn)項目讓學(xué)生參與，借此強化學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學(xué)生的整體素質(zhì)（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學(xué)實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓(xùn)習(xí)題如下：

五、教學(xué)方法與手段

1.教學(xué)方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調(diào)研報告等?！稄V告學(xué)概論》知識的應(yīng)用性強，在教學(xué)實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學(xué)生理論基礎(chǔ)知識，又有利于提高學(xué)生操作、應(yīng)用能力，對調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與興趣有重要作用，同時對學(xué)生非專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)也起到促進作用。教學(xué)方法與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

2.教學(xué)手段——理論教學(xué)+實訓(xùn)項目+網(wǎng)絡(luò)資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡(luò)交流，及時解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標(biāo)任務(wù)及時發(fā)布，鼓勵學(xué)生參展參賽，參與實際項目投標(biāo)，幫助學(xué)生對知識進行消化、理解、應(yīng)用。

教學(xué)手段與素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材?！稄V告學(xué)概論》課程教材應(yīng)優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結(jié)合實際自編講義。前者滿足本科教學(xué)的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學(xué)的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學(xué)生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學(xué)知識體系主要涵蓋藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學(xué)生課外閱讀。為保證課外閱讀質(zhì)量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學(xué)圍繞培養(yǎng)學(xué)生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉(zhuǎn)變”，使考核的價值最大化且起到調(diào)節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革?！稄V告學(xué)概論》課程的結(jié)業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側(cè)重考查學(xué)生對知識的運用能力；演講陳述部分，學(xué)生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準(zhǔn)備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關(guān)非專業(yè)素質(zhì)進行考核。通過這樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生自己查資料，準(zhǔn)備多媒體課件，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和興趣。評分標(biāo)準(zhǔn)也多元化，以考核學(xué)生綜合能力為目的。

《廣告學(xué)概論》總評成績計算辦法：

《廣告學(xué)概論》演講陳述部分成績評分細(xì)目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結(jié)業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應(yīng)包含PPT多媒體教學(xué)課件、課程和專業(yè)相關(guān)主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應(yīng)對學(xué)生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應(yīng)包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設(shè)計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設(shè)計軟件應(yīng)用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應(yīng)建立題庫，題目應(yīng)具備針對性、典型性、可操作性，側(cè)重對知識的理解、應(yīng)用練習(xí)；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓(xùn)項目調(diào)研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學(xué)質(zhì)量不僅僅只是課程建設(shè)的問題，專業(yè)建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、教學(xué)制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設(shè)是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設(shè)的細(xì)節(jié)處理應(yīng)有差異，但課程建設(shè)總體要求和框架應(yīng)基本一致?！稄V告學(xué)概論》課程建設(shè)應(yīng)針對各校專業(yè)、教學(xué)對象、課時、教學(xué)條件等實際情況，做到課程定位準(zhǔn)確、教學(xué)目的明確、教學(xué)內(nèi)容精煉、實踐教學(xué)安排合理、教學(xué)方法與手段高效、教材與參考書選用得當(dāng)、課程考核調(diào)節(jié)力強、課程資源豐富、學(xué)生作業(yè)針對性強，努力使學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和非專業(yè)素質(zhì)同步推進。

基金項目：湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學(xué)院副教授，副院長，碩士，主要從事美術(shù)理論研究。endprint