談定制營銷的優(yōu)缺點及發(fā)展趨勢

□文/楊金宇

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

談定制營銷的優(yōu)缺點及發(fā)展趨勢

□文/楊金宇

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

在商品流通的諸多環(huán)節(jié)中，人們進(jìn)行營銷活動的出發(fā)點和最終目的都是為了滿足需求。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及經(jīng)濟全球化的到來，現(xiàn)有市場受到了極大的沖擊。與此同時，需求也發(fā)生了極大的改變。以往大眾化產(chǎn)品往往并不能滿足消費者的需求，當(dāng)下消費者需要的是能夠滿足他們需求的產(chǎn)品。這樣，定制營銷就應(yīng)運而生。

需求；差異化；定制營銷

原標(biāo)題：淺談定制營銷的優(yōu)缺點及發(fā)展趨勢

收錄日期：2014年6月9日

一、什么是定制營銷

定制營銷是在不改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，把每一個消費者視為一個潛在的細(xì)分市場，并且根據(jù)每一個消費者自身的獨特要求，進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并能夠迅速將產(chǎn)品交給消費者的營銷方式。它的最重要的目標(biāo)是以消費者所愿意承擔(dān)的價位并以能夠獲得目標(biāo)利潤的成本進(jìn)行高效率的生產(chǎn)定制產(chǎn)品的活動。

定制營銷作為一種新型的營銷理念從上世紀(jì)九十年代開始在企業(yè)營銷活動中普遍使用。人們的消費觀念和消費水平會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷調(diào)整。這時人們的需求不再僅僅是簡單的滿足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，開始逐漸轉(zhuǎn)向那些能夠滿足其某些方面自我實現(xiàn)的產(chǎn)品。可以說，那些大眾的、泛化的產(chǎn)品很顯然已經(jīng)不能滿足人們越來越高的需求，人們需要的是那些符合自身獨特要求以及擁有足夠差異的商品。如此以來，企業(yè)如何應(yīng)對市場上需求的這種變化已提到企業(yè)的營銷日程上來了。

定制營銷與傳統(tǒng)手工定做之間是存在著極大的差異。定制營銷是因為消費者自身的差異化、多樣化以及個性化的需求在當(dāng)前這種簡單的大規(guī)模的生產(chǎn)下難以得到詮釋從而提出的?？偟膩碚f，定制營銷的最突出的特點就是企業(yè)通過與顧客溝通，并且根據(jù)顧客的特殊需求進(jìn)行實際的生產(chǎn)操作。

二、定制營銷的優(yōu)點

（一）最大化的滿足消費者的需求。定制營銷的這一優(yōu)點是由定制營銷本身的特點決定的，因為定制營銷本身就是根據(jù)顧客的實際需求從而進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)以及銷售的。所以，在這一系列的活動中顧客的需求得到了非常合理的詮釋。因為消費者的個性化的、獨特的需求在產(chǎn)品中得到了完美的體現(xiàn)，這樣以來產(chǎn)品就必然會受到消費者的喜歡和推崇，在此基礎(chǔ)上企業(yè)就能在激烈的市場競爭環(huán)境下?lián)碛凶约旱牧⒆阒兀a(chǎn)品的銷售、發(fā)展也不會再是問題。企業(yè)最終能夠得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非?？捎^的凈利潤。

（二）提高企業(yè)競爭能力。當(dāng)定制營銷貫徹在企業(yè)的實際營銷過程中時，消費者的個性的需求在最大程度上得到了滿足。這樣以來，企業(yè)本身的差異化營銷也得到了實現(xiàn)，同時讓企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中有了足夠的手段與能力，大大提高了企業(yè)的競爭能力，并且為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

“清揚”洗發(fā)水是筆者一直使用的，而且“清揚”洗發(fā)水在定制營銷方面也有著自己的方式。首先，“清揚”在男士和女士的洗發(fā)水方面進(jìn)行了區(qū)分，創(chuàng)意性地將洗發(fā)水按照性別區(qū)分開來，實現(xiàn)了男士和女士洗發(fā)水的獨特定制。并且在此基礎(chǔ)上，“清揚”洗發(fā)水通過進(jìn)行市場調(diào)查，按照不同發(fā)質(zhì)生產(chǎn)出滿足其需求的各種男女式洗發(fā)水，并且一一分類。這樣詳細(xì)的市場細(xì)分使得“清揚”洗發(fā)水在基礎(chǔ)的功效之上還滿足了不同消費者的獨特需求。“清揚”的定制營銷取得了非常好的效果，不僅獲得了較高的銷售收益，與此同時也大大提高了“清揚”在洗發(fā)水行業(yè)中的競爭力。

（三）能夠?qū)崿F(xiàn)“零”庫存。“零”庫存是在合理的管理手段之下實現(xiàn)的關(guān)于庫存最完美的狀態(tài)。在現(xiàn)有的出去定制營銷以外的營銷方式中，“零”庫存這種狀態(tài)是非常難以實現(xiàn)的，因為“零”庫存對整個流通環(huán)節(jié)的管理提出相當(dāng)高的要求，它要求每一個環(huán)節(jié)的合理、適度，而這卻是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的主要問題之一。就目前的現(xiàn)狀來看，許多的企業(yè)都存在著管理混亂的情況。

定制營銷則不同，定制營銷是根據(jù)顧客的實際需求從而進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)的。產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后會按照消費者的需求情況送達(dá)消費者的手中，這種銷售模式更接近直銷，因為沒有諸多的流通環(huán)節(jié)，企業(yè)在管理上的復(fù)雜程度會大大降低；同時，因為定制營銷是真正的以需定產(chǎn)，而不是像傳統(tǒng)的方式一樣會造成產(chǎn)品的積壓。這兩個條件就為“零”庫存的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。所以，“零”庫存將不再僅僅是一個定義，而是會真正出現(xiàn)在我們面前。定制營銷的這種模式使企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度得到了極大的提高，而且因為幾乎沒有庫存壓力，企業(yè)不會再支付諸多的庫存和管理費用，可以將這些資金用到提升企業(yè)形象以及服務(wù)方面。如此下去，企業(yè)將會進(jìn)入到一個良性循環(huán)當(dāng)中。

（四）有利于企業(yè)蓬勃發(fā)展。在企業(yè)永葆活力的影響因素中，創(chuàng)新是非常重要的一個條件。這里說的創(chuàng)新可以涵蓋企業(yè)的各個方面，舉例來說，技術(shù)方面的創(chuàng)新可以提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，并且能夠有效地降低生產(chǎn)成本；企業(yè)在體制方面的創(chuàng)新，能夠讓企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中更加秩序化，同時降低了管理的難度。體制方面的創(chuàng)新最重要的一點就是能夠逐漸剔除企業(yè)原有的弊端，讓企業(yè)更好地發(fā)展；最后一點是在思想方面的創(chuàng)新，管理層在思想上進(jìn)行創(chuàng)新能夠引導(dǎo)企業(yè)走向合適的道路，員工在思想上創(chuàng)新是能夠讓企業(yè)更加有凝聚力，在提高員工主觀能動性和創(chuàng)造力的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤。

在這里之所以提到創(chuàng)新是因為定制營銷必須要創(chuàng)新，這是由消費者的需求決定的。因為消費者的需求多是為了實現(xiàn)其個性化，彰顯其獨特的風(fēng)范。這就要求企業(yè)在滿足消費者的需求時進(jìn)行創(chuàng)新，以此來回報消費者。而創(chuàng)新的最終結(jié)果一定是讓企業(yè)蓬勃發(fā)展，當(dāng)然這里的創(chuàng)新是指那些有利于企業(yè)本身的。

三、定制營銷的缺點

（一）市場工作復(fù)雜化。定制營銷是將市場細(xì)分到每一個消費者身上，旨在讓每一位顧客的特殊需求都得到滿足。那么就意味著企業(yè)在開展市場營銷活動時的工作量將急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴(yán)重的是企業(yè)面臨的市場風(fēng)險也將會提高。定制營銷固然會獲得消費者的青睞，但是如何去處理市場方面所面臨的問題卻是每一家想要應(yīng)用定制營銷的企業(yè)需要仔細(xì)考慮的。

（二）產(chǎn)品的“差異周期”較短。定制營銷能夠提供獨特的，滿足消費者某方面需求的產(chǎn)品，這一點也是可以肯定的。但是，就目前的科學(xué)技術(shù)而言，產(chǎn)品的差異化將不再那么明顯。可能昨天還是非常特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，到了今天就非常大眾化了。如此以來，企業(yè)就會陷入到追著顧客需求跑的局面。

（三）對企業(yè)信息系統(tǒng)提出高要求。定制營銷中的每一個消費者都是一個細(xì)分市場，那么企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就需要對市場的需求有所了解。此時，問題出現(xiàn)了，消費者本身的需求幾乎是每時每刻都在變化的，也就是說企業(yè)所需要了解的市場需求是每時每刻都在變化的。這樣以來，企業(yè)就需要一個對外部環(huán)境非常敏感的信息系統(tǒng)，要求這個系統(tǒng)能夠非常及時地將信息反饋到企業(yè)內(nèi)部。但就目前的現(xiàn)狀來看，建立這樣的一個信息系統(tǒng)的難度不是一般的大。

（四）對生產(chǎn)線的要求較高。企業(yè)如果應(yīng)用定制營銷，那么為了滿足市場的需求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品周期就會變短。如果是以往的生產(chǎn)線那么就要一段的轉(zhuǎn)產(chǎn)時間，在這段時間中就會造成生產(chǎn)力的浪費，而且很可能轉(zhuǎn)產(chǎn)完成之后市場需要的產(chǎn)品也發(fā)生了改變。如果想要避免這種現(xiàn)象，企業(yè)生產(chǎn)所需要的生產(chǎn)線就需要具有“柔性”?？梢韵胂缶哂小叭嵝浴钡纳a(chǎn)線的價格一定是比較高的，也就是說企業(yè)將投入很多的資金在生產(chǎn)線這個方面。

四、定制營銷發(fā)展趨勢

定制營銷從出現(xiàn)到現(xiàn)在只不過30年左右，所以現(xiàn)在的定制營銷是很不完善的。那么，在未來的一段時間里企業(yè)將要做的就是盡量地完善定制營銷，使其慢慢走向成熟。這也是定制營銷現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，下面將介紹怎樣去完善定制營銷。

（一）建立強大的信息收集系統(tǒng)。信息系統(tǒng)是用來收集消費者需求的相關(guān)信息，定制營銷的市場信息收集的過程是很復(fù)雜的，這就要求企業(yè)在做市場調(diào)查時需要投入更多的人力、物力、財力。但是，如果企業(yè)擁有一個強大的信息收集系統(tǒng)，那么這些問題將不會出現(xiàn)，當(dāng)然建立這樣的一個信息收集系統(tǒng)也需要很大投入的。企業(yè)的收集系統(tǒng)在筆者看來應(yīng)該從兩個方面進(jìn)行：一是通過人力去收集，可以通過實地的調(diào)查、體驗。親自去了解用戶的需求；二是通過網(wǎng)絡(luò)去收集，信息時代給我們提供了諸多的方便，我們可以從網(wǎng)絡(luò)中獲得許多信息，而且很容易就能獲得消費者的需求。但是，網(wǎng)絡(luò)中存在的諸多虛假信息，這就需要我們仔細(xì)地去甄別了。在這里，收集信息不論是靠人力還是通過網(wǎng)絡(luò)，其最主要的方式都是調(diào)查問卷。最后說一下這個信息系統(tǒng)最主要的幾個特點：敏感性、及時性以及效率性。

（二）打造強大的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊。定制營銷是為了滿足消費者的獨特需求從而進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)。但是能夠滿足消費者這些需求的產(chǎn)品卻并不是那么容易就會出現(xiàn)的。每一個產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了滿足某一方面的需求，產(chǎn)品的設(shè)計理念也是遵循這個理念。定制營銷區(qū)別于其他營銷方式的一點還在于其產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，使用定制營銷這種方式在設(shè)計產(chǎn)品時會更復(fù)雜，耗時會更長。所以，為了滿足消費者多樣化的、獨特的、富有個性的需求時就需要一個足夠強大的設(shè)計團(tuán)隊，要求這個團(tuán)隊能夠完美地將需求的情況從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來?？梢哉f，如果你的企業(yè)擁有了這樣的一個團(tuán)隊，那么就意味著你已經(jīng)搶占了一部分市場，在最開始的競爭中領(lǐng)先了對手。

（三）改造生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)。就現(xiàn)狀來看，使用定制營銷的企業(yè)的生產(chǎn)線是必須經(jīng)過改造的。定制營銷要求企業(yè)的生產(chǎn)線必須具有極強的柔性。這樣的生產(chǎn)線將不必在轉(zhuǎn)產(chǎn)時投入不必要的時間和資金。由此可見，傳統(tǒng)的生產(chǎn)線已經(jīng)無法滿足定制營銷的高要求，而且這也將會是一種趨勢，傳統(tǒng)的生產(chǎn)設(shè)備將會逐漸退出歷史舞臺；不僅企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)需要改造，供應(yīng)系統(tǒng)也需要一定的改變。傳統(tǒng)的供應(yīng)系統(tǒng)只考慮怎樣將產(chǎn)品交給顧客，然而定制營銷則要求供應(yīng)商具備一定的加工條件。這種加工可能是一種生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以是在商品上進(jìn)行某種改動，但最終都是為了滿足顧客的需求。

（四）提供最優(yōu)的服務(wù)。永遠(yuǎn)不要忽視服務(wù)的重要性，在商品差異化越來越不明顯的今天，企業(yè)之間比拼的更多是服務(wù)。越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可能越容易得到消費者的承認(rèn)。所以說，定制營銷在提供定制商品的同時可以提供定制服務(wù)，為顧客提供最優(yōu)的、最適合他們的服務(wù)，將“顧客就是上帝”這個理念貫徹到企業(yè)進(jìn)行定制營銷的每一個環(huán)節(jié)。如此以來，當(dāng)顧客享受到令他們滿意的服務(wù)時，他們就會逐漸接受提供這種服務(wù)的企業(yè)，并且可能成為企業(yè)最忠實的顧客。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為企業(yè)帶來良好口碑的同時，更為重要的是使企業(yè)獲得更多的利潤。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是很有實際意義的，但是在提供服務(wù)的時候需要考慮的一個問題：企業(yè)的投入和能夠獲得的回報是否成正比，或者說，提供這種服務(wù)能否為公司帶來可觀的利潤。

（五）大量爭取專業(yè)人才。人才在21世紀(jì)競爭中起到了不可忽視的作用，現(xiàn)在如此，將來也會如此。人才是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，不論什么行業(yè)都需要人才，那么定制營銷當(dāng)然也不例外。所以，企業(yè)在重視關(guān)于市場競爭的同時也要考慮人才方面的競爭，因為人才是推動企業(yè)發(fā)展的一大助力，也將是決定未來企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一大因素。換句話說，如果一個企業(yè)擁有足夠多的人才，那么企業(yè)就擁有了足夠的基礎(chǔ)，這樣的基礎(chǔ)將保證企業(yè)在未來的競爭中處于于不敗之地。

五、結(jié)論

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品需要考慮的和最終的目標(biāo)都是滿足消費者的需求。就目前情況來看，消費者的需求將越來越高，越來越難以滿足，這給企業(yè)提出了一個難以解答的問題。但是也反映了一種趨勢，那就是——定制營銷，定制營銷將會成為一種非常重要的營銷方式。同時，這種現(xiàn)狀也為定制營銷的發(fā)展提供了一個機遇，按照這種趨勢發(fā)展下去，相信定制營銷會成為未來營銷組合中非常重要的一個部分。另外，從定制營銷的優(yōu)缺點來看，如果能夠成功避免其缺點，那么企業(yè)將會以一種非常迅猛的速度發(fā)展。但是，現(xiàn)在的大部分企業(yè)很難達(dá)到真正的定制營銷，企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)用的可能只是定制營銷中的某個方面，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)難以完全滿足定制營銷要求，是企業(yè)自身的實力以及現(xiàn)有市場條件共同作用從而產(chǎn)生的結(jié)果。

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