淺析商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

朱剛

摘 要：本文在我國(guó)商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從重視程度、管理制度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，結(jié)合國(guó)外銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，提出了客戶(hù)至上、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息化和加大宣傳力度三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；公司業(yè)務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新產(chǎn)品

公司業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的主要的業(yè)務(wù)之一，主要提供信貸服務(wù)、商品流動(dòng)相關(guān)服務(wù)和資金流動(dòng)服務(wù)，在正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)銀行之間應(yīng)該存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是受到國(guó)家壟斷等因素的限制，我國(guó)商業(yè)銀行一直處于賣(mài)方市場(chǎng)的環(huán)境中，尤其是我國(guó)人們投資和消費(fèi)的觀念較差，大部分的錢(qián)都會(huì)存入銀行，因此很少有銀行會(huì)考慮盈利的問(wèn)題。在這種背景下，我國(guó)商業(yè)銀行無(wú)法很好的進(jìn)行市場(chǎng)定位，目前實(shí)行的都是坐銷(xiāo)的形式，市場(chǎng)的作用比較弱，通過(guò)實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)銀行還是以傳統(tǒng)的存匯兌業(yè)務(wù)為核心，而且各大商業(yè)銀行的產(chǎn)品種類(lèi)和業(yè)務(wù)流程相差無(wú)幾，隨著銀行開(kāi)始對(duì)外資開(kāi)放，國(guó)外的銀行開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得足夠的利潤(rùn)，必須提高產(chǎn)品創(chuàng)新的能力、服務(wù)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)簡(jiǎn)述

在商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主要就是從事信貸服務(wù)，雖然隨著銀行公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多其他的服務(wù)產(chǎn)品，但是信貸業(yè)務(wù)一直都是銀行公司業(yè)務(wù)的核心，也是銀行建立客戶(hù)關(guān)系和發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要保證，隨著企業(yè)自身的發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，企業(yè)對(duì)于銀行信貸業(yè)務(wù)的依賴(lài)性越來(lái)越小。如果企業(yè)從銀行進(jìn)行貸款，那么無(wú)論企業(yè)盈利或者虧損，都需要支付一定的利息，而選擇公開(kāi)發(fā)行股票或債券等形式，在企業(yè)盈利時(shí)進(jìn)行分紅，虧損時(shí)這些股票的價(jià)格也會(huì)降低，相對(duì)于銀行信貸業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更好的選擇，尤其是大型的上市企業(yè)，使用其他的融資方式也非常簡(jiǎn)單。通過(guò)實(shí)際的研究發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)，都是從貿(mào)易融資和結(jié)算做起的，而全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，使得銀行商品流動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)，開(kāi)始向橫向和縱向發(fā)現(xiàn)，提供相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)，或擔(dān)任顧問(wèn)的角色，近些年成為了商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的熱門(mén)業(yè)務(wù)。

與一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，具有鮮明的特點(diǎn)，首先就是受到的限制比較多，普通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只要不采用非正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，就可以隨意的采取營(yíng)銷(xiāo)方式，而商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要受到資金、金融相關(guān)政策的限制，國(guó)家的宏觀調(diào)控等，都會(huì)對(duì)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。其次銀行的所有業(yè)務(wù)都是直接面對(duì)客戶(hù)，沒(méi)有任何的中間商，而已不能企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通常會(huì)經(jīng)過(guò)零售商或者中間商的環(huán)節(jié)，因此銀行的普通工作人員，會(huì)直接與客戶(hù)進(jìn)行溝通，如果人員的自身素質(zhì)較低，就會(huì)給客戶(hù)留下不好的印象，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。銀行能夠提供的服務(wù)產(chǎn)品，主要就是資金和服務(wù)性的產(chǎn)品，客戶(hù)在選擇具體的業(yè)務(wù)時(shí)，都會(huì)考慮到業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)性，同時(shí)很多客戶(hù)具有雙重的身份，購(gòu)買(mǎi)銀行資金和服務(wù)多種業(yè)務(wù)，由此可以看出，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與普通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。

二、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性。在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，要想提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，必須重視客戶(hù)資源，而我國(guó)的商業(yè)銀行一直被國(guó)家監(jiān)管和控制，銀行的數(shù)量比較少，人們只能被動(dòng)的去選擇銀行提供的服務(wù)，雖然近年來(lái)隨著我國(guó)銀行市場(chǎng)的開(kāi)放，出現(xiàn)了很多小型的民間銀行，但是與我國(guó)的人口相比，銀行市場(chǎng)依然沒(méi)有處于飽和狀態(tài)。因此我國(guó)銀行沒(méi)有一種危機(jī)意識(shí)，甚至不需要擔(dān)心銀行的盈利問(wèn)題，很多銀行的管理者認(rèn)為，只要按照目前的形式經(jīng)營(yíng)下去，銀行可以保持平穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)，與西方國(guó)家銀行之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比，我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制較弱，如果與國(guó)外的銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段上，我國(guó)商業(yè)銀行都要差很多。我國(guó)即將對(duì)外開(kāi)放銀行市場(chǎng)，外國(guó)的商業(yè)銀行進(jìn)入我國(guó)勢(shì)在必行，我國(guó)銀行要想在將來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得持續(xù)性的發(fā)展，必須認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性，改變現(xiàn)在不進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研等現(xiàn)狀，通過(guò)實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些員工在提供服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)態(tài)度也存在問(wèn)題，在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中，缺乏與客戶(hù)的溝通，無(wú)法得到客戶(hù)的反饋信息。

（二）缺乏營(yíng)銷(xiāo)管理制度。我國(guó)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，雖然進(jìn)入改革開(kāi)放后，引入了自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但是為了快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行等重要的支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)家依然保持著很強(qiáng)的控制，使得很多商業(yè)銀行養(yǎng)成了不良的習(xí)慣，依靠相關(guān)的政策來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，只采用一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段，如媒體廣告等，并沒(méi)有建立一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度。隨著我國(guó)商業(yè)銀行規(guī)模的擴(kuò)大，一些大型銀行在全國(guó)的很多地區(qū)，都開(kāi)設(shè)了分行，為了適應(yīng)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，分行可以自行的開(kāi)發(fā)一些新的業(yè)務(wù)，但是由于沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理，只有到銀行辦理業(yè)務(wù)的老客戶(hù)，才有可能了解到這些新推出的業(yè)務(wù)，很難吸引到新的客戶(hù)。通過(guò)實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行的管理者，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)普遍較弱，認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要，只有銀行地點(diǎn)選擇的好，就好有大量的客戶(hù)自動(dòng)上門(mén)，這樣的理念顯然不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，當(dāng)然在我國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，這種現(xiàn)象的確存在，但是隨著銀行數(shù)量的增加，以及我國(guó)銀行市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，這種現(xiàn)象必將成為歷史，如果不建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理制度、采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么銀行必然無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得較多客戶(hù)的認(rèn)可。

（三）金融產(chǎn)品形式單一。與一般企業(yè)的產(chǎn)品相比，銀行的產(chǎn)品大多是虛擬的，屬于服務(wù)性的產(chǎn)品，而商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，大多根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，服務(wù)的種類(lèi)和價(jià)格上，都很難進(jìn)行創(chuàng)新，使得不同銀行之間的產(chǎn)品相似度很高，一些小型銀行在建立之初，甚至完全模仿大型銀行的業(yè)務(wù)種類(lèi)和辦理流程，然后適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，這樣就可以獲得一定的市場(chǎng)份額。降價(jià)的方式顯然缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，如果通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，也可以達(dá)到這個(gè)目的，通過(guò)實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)很多商業(yè)銀行也在積極的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是這些所謂新產(chǎn)品，并沒(méi)有真正的新意，只是以往產(chǎn)品的變型，主要還是調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。受到相關(guān)技術(shù)水平的限制，我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力較低，在實(shí)際開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，很多環(huán)節(jié)都需要人員來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和操作，因此開(kāi)發(fā)的成本很高，由于市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的缺失，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后的實(shí)際效果也沒(méi)有準(zhǔn)確的分析，利潤(rùn)存在較大的不確定性，導(dǎo)致大部分商業(yè)銀行都不愿意進(jìn)行金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。endprint

三、商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）貫徹客戶(hù)至上的理念。我國(guó)金融業(yè)雖然具有很大的市場(chǎng)空間，銀行業(yè)也具有很好的發(fā)展前景，但是一味的提高市場(chǎng)的占有份額，也會(huì)提高銀行的成本，對(duì)于公司業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司，對(duì)于銀行業(yè)務(wù)的需求不同，甚至同樣的公司，由于運(yùn)營(yíng)模式的不同，需求的業(yè)務(wù)也會(huì)存在差異，商業(yè)銀行要想同時(shí)滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求，那么必然要提供多種服務(wù)，增加了運(yùn)營(yíng)的成本。因此商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該注重客戶(hù)的精，而并不是數(shù)量的多，只有客戶(hù)群體比較少，商業(yè)銀行才能夠有足夠的人力和物力，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)一些新業(yè)務(wù)，為新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)提高客戶(hù)對(duì)銀行的友好度，在需要其他金融服務(wù)時(shí)，會(huì)優(yōu)先的選擇這家銀行，甚至向同行進(jìn)行推薦。只有執(zhí)行客戶(hù)至上的理念，才能夠在保證現(xiàn)有公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，逐漸的增加客戶(hù)群體，如果單純的注重客戶(hù)數(shù)量，在前期可能會(huì)取得較高的市場(chǎng)占有率，但是隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)必然會(huì)感覺(jué)到銀行產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，從而選擇其他服務(wù)較好的商業(yè)銀行。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息化。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)

用，以及網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了一定的沖擊，如現(xiàn)在銀行很多業(yè)務(wù)的辦理，都可以通過(guò)自助機(jī)器里進(jìn)行，或者登錄到網(wǎng)上銀行辦理，如果商業(yè)銀行可以很好的利用這些信息化的手段，就能夠降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，同時(shí)取得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。在傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展中，主要依靠增加銀行網(wǎng)點(diǎn)的方式，而且每個(gè)人員同時(shí)只能為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)，如果引入網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和自助機(jī)器等，就可以讓很多辦理簡(jiǎn)單公司業(yè)務(wù)的客戶(hù)，通過(guò)這些方式進(jìn)行辦理，銀行人員可以為辦理復(fù)雜業(yè)務(wù)的客戶(hù)服務(wù)，這就提高了銀行的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)為客戶(hù)提供更加方便和快捷的業(yè)務(wù)辦理方式。與媒體廣告等形式相比，信息化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋人群更廣，而且營(yíng)銷(xiāo)的效果更好，但是受到相關(guān)技術(shù)水平和人們觀念的限制，很多業(yè)務(wù)還是需要到實(shí)際的網(wǎng)點(diǎn)中辦理，因此在目前的階段中，只有發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行相結(jié)合的方式，利用二者之間的優(yōu)點(diǎn)，互相進(jìn)行彌補(bǔ)。

（三）加大宣傳力度。無(wú)論是哪種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，宣傳是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有大力的宣傳，才能讓更多的人了解到業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等，從而嘗試選擇該產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，通過(guò)實(shí)際的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公司業(yè)務(wù)的宣傳和管理較差，在這樣的經(jīng)營(yíng)理念下，不但很少會(huì)有新客戶(hù)的加入，甚至?xí)斐闪撕芏嗬峡蛻?hù)的流失。要想吸引新客戶(hù)，加大宣傳力度是必然的選擇，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先要重視公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如人們使用較多的購(gòu)物網(wǎng)站等，銀行直接與其進(jìn)行合作，推出簡(jiǎn)單的支付方式等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億，如此龐大的用戶(hù)群體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，因此銀行在傳統(tǒng)媒體廣告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)資源，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略的層次。

結(jié)語(yǔ)：我國(guó)商業(yè)銀行與國(guó)外的商業(yè)銀行相比，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上和業(yè)務(wù)的服務(wù)上，都存在較大的差距，在自由市場(chǎng)體制下，商業(yè)銀行要想獲得足夠的市場(chǎng)份額，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是必然的選擇，尤其是在我國(guó)即將完全開(kāi)發(fā)銀行市場(chǎng)，國(guó)外的銀行可以自由的進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)生較大的沖擊，要想很好的應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，必須在提高開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息化、加大宣傳的力度。

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