宿遷市老年人健康信息需求及傳播方式

宿遷市老年人健康信息傳播課題組

摘 要：眾所周知，我國社會(huì)人口老齡化越來越嚴(yán)重，隨之產(chǎn)生的各種附加問題也越來越多。老年人不同于年輕人，他們處于社會(huì)弱勢群體，勞動(dòng)力低下、身體機(jī)能欠缺，改善他們的健康問題已經(jīng)成為刻不容緩的事情。通過采用隨機(jī)抽樣的方法對宿遷市老年人的健康信息需求及傳播方式進(jìn)行問卷調(diào)查，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宿遷市老年人對健康信息獲取的主動(dòng)性較低，健康意識(shí)相對淡薄。通過應(yīng)用營銷學(xué)的4P理論進(jìn)行分析，以此探求出宿遷市老年人健康信息傳播的有效方式。

關(guān)鍵詞：老年人；健康傳播方式；信息需求；4P理論

中圖分類號：R473 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0266-03

宿遷于1996年建市，是江蘇省最年輕的地級市，華東地區(qū)特大城市之一。2013年，宿遷市小康建設(shè)25項(xiàng)指標(biāo)中有21項(xiàng)達(dá)標(biāo)。宿遷市在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)事業(yè)等各個(gè)方面都在開足馬力迎頭趕上。老年人作為弱勢群體所引起的一系列社會(huì)問題，包括經(jīng)濟(jì)保障、生活質(zhì)量保障、尤其健康保障等問題，與宿遷市的社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)。

據(jù)2012年宿遷市老齡辦及公安部門展開的老年人調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月31日，全市戶籍總?cè)丝?48.84萬人。其中，60周歲以上老年達(dá)到73.85萬人，占總?cè)丝跀?shù)的13.46%，同比增長0.26%；65周歲以上老年人54.68萬，70—79歲老年人28.4萬，80—89歲老年人9.37萬，90—99歲老年人1.13萬，百歲以上老人207人。老年人口比例總體呈上升趨勢[1]。

一、以傳播學(xué)角度賦予營銷學(xué)4P理論新內(nèi)涵

（一）4P理論新解釋

營銷學(xué)4P理論包含的4個(gè)要素是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷[2]。從健康傳播學(xué)的角度看，產(chǎn)品包括健康知識(shí)和健康服務(wù)的提供，主要有疾病預(yù)防知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)、體育保健知識(shí)、心理知識(shí)、健康體檢、飲食行為指導(dǎo)、健康咨詢與指導(dǎo)、健康講座等；價(jià)格包括被傳播者付出的錢財(cái)、時(shí)間、精神、體力，以及傳播者付出的成本；渠道包括大眾傳播電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、健康手冊宣傳欄、書籍，以及親朋好友等人際傳播；促銷包括溝通方式和社會(huì)保障，比如政府和社區(qū)對老年人的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等。

（二）4P理論關(guān)照下的老年人健康信息需求及傳播方式

1.宿遷市老年人對健康產(chǎn)品需求偏低

健康產(chǎn)品包括健康知識(shí)和健康服務(wù)。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，宿遷市老年人只有29%關(guān)注疾病預(yù)防知識(shí)，這說明宿遷市老年人普遍都沒有形成一種“未雨綢繆”的健康意識(shí)。而38%關(guān)注養(yǎng)生知識(shí)，18%關(guān)注體育保健知識(shí)，4%關(guān)注心理知識(shí)，這些同樣說明老年人整體水平不高，健康意識(shí)淡薄。特別需要注意的是心理知識(shí)這一塊，這說明宿遷市老年人對現(xiàn)在的生活沒有太大的心理負(fù)擔(dān)。

另外，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，宿遷市老年人對于健康體檢的關(guān)注度是25%，對于飲食行為指導(dǎo)的關(guān)注度是18%。較低的體檢率增加了隱性疾病在老年人中的發(fā)病率。對飲食行為指導(dǎo)關(guān)注較少，說明大部分老年人并不在意從膳食方面著手來改善自己的健康狀態(tài)。

綜上我們可以發(fā)現(xiàn)，宿遷市老年人對健康知識(shí)和個(gè)人健康服務(wù)等健康產(chǎn)品的需求普遍關(guān)注度不高，這樣的結(jié)果就為宿遷市老年人的健康問題埋下了隱患。

圖1 你最關(guān)心哪方面的健康知識(shí)

2.健康傳播價(jià)格偏高給宿遷市老年人健康傳播帶來了困擾

健康傳播的對象包括傳播者和被傳播者。其中包括傳播者在健康傳播過程中付出的價(jià)格成本。比如，由政府牽頭實(shí)施的一系列利民政策就需要一大筆開銷，醫(yī)院低額給一定年紀(jì)以上的老年人做體檢，居委會(huì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織健康知識(shí)普及講座，各個(gè)社區(qū)宣傳欄的海報(bào)貼設(shè)，這些活動(dòng)過程中消耗的人力、物力等等都是傳播者付出的價(jià)格。

其次，包括被傳播者在傳播過程中付出的錢財(cái)、時(shí)間、精神、體力。比如，受健康問題困擾的患者生病住院需要花費(fèi)金錢，體檢或者接收健康講座需要花費(fèi)時(shí)間，看報(bào)紙、雜志、書籍還需要花費(fèi)的精力。

另外，宿遷市屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，宿遷市政府和相關(guān)部門在老年人的健康醫(yī)療方面的投入不高。宿遷市老年人的生活水平普遍偏低，大多數(shù)老年人只能滿足基本的物質(zhì)生活需求。再加上，近幾年社會(huì)醫(yī)療成本普遍偏高，“看病難”問題已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。因此，健康傳播價(jià)格的偏高給宿遷市老年人的健康傳播帶來了困擾。

3.傳統(tǒng)媒體傳播和人際傳播是宿遷市老年人接受健康信息的主要渠道

大眾傳播包括電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、健康手冊宣傳欄、講座、書籍等。

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，從宿遷市老年人的生活習(xí)慣出發(fā)，通過電視節(jié)目獲得健康知識(shí)的占到46%，幾乎一半的老年人都在通過這種方式有意識(shí)或者無意識(shí)的接受健康信息。這是所有方式中最容易被接受或者說最普遍的一種。這些老年人在調(diào)查中表示：他們選擇電視這種傳播媒介的主要原因是接觸方便和可信度較高。其中接觸方便這點(diǎn)原因占到所有原因中的43%。

第二大媒介就是報(bào)紙，其接受率達(dá)到20%，僅次于電視。接下來就是一些傳播率并不高的媒介關(guān)注度，比如雜志6%、廣播10%、網(wǎng)絡(luò)2%、健康手冊宣傳欄2%、講座0.6%、書籍6%、其他4%。

從宿遷市老年人媒介接受程度來看，老年人比較能夠接受的方式是像電視這樣簡單方便、易理解的才行，像雜志、網(wǎng)絡(luò)、書籍等幾乎只占到很少的比例。這說明，文字較多的媒介和較為流行的網(wǎng)絡(luò)在宿遷市老年人健康傳播過程中受關(guān)注度較低。同時(shí)也表明，宿遷市老年人知識(shí)文化水平有限，思想觀念較為保守。

圖2 您平時(shí)習(xí)慣從哪些渠道獲得健康知識(shí)

另外，在宿遷市老年人群中人際傳播也是比較普遍的傳播方式。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，68%的老年人喜歡與人交往，有些老年人在感到身體不適時(shí)會(huì)向親友咨詢，或者在閑暇時(shí)與鄰睦交流健康信息知識(shí)。

人際傳播優(yōu)點(diǎn)是易于口口相傳，而且親朋好友說的話，大都比較容易被相信，進(jìn)而容易被采納。另外，人際傳播不受時(shí)間和空間的限制，只要見到了親朋好友，話題可以隨時(shí)隨地的展開。當(dāng)然這種方式也有缺點(diǎn)，比如在傳播過程中造成的信息缺失和虛假信息帶來的危害。

4.宿遷市老年人的健康信息傳播促銷需要政府和社區(qū)的支持

健康信息傳播促銷主要是為了補(bǔ)充健康信息傳播的渠道和溝通方式。為了使宿遷市老年人健康權(quán)益得到保障，還需要來自于各個(gè)方面的幫助。在我們調(diào)查的宿遷市老年人中，當(dāng)自身遇到健康問題時(shí)，希望得到來自政府幫助的有26%，來自社區(qū)幫助的有16%，依靠自己的有10%。令人驚訝的是還有9%的老人表明不需要任何外界的幫助。從他們的言談中可以發(fā)現(xiàn)，這類老人基本不相信外界的力量，或者說他們抱著一種得過且過的心態(tài)在生活。

二、造成宿遷市老年人健康傳播水平低下的原因

（一）經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定生活方式

宿遷市是個(gè)還在開發(fā)中的城市，經(jīng)濟(jì)水平相對低下，老年人的經(jīng)濟(jì)水平就更加低下。35%的老年人月收入在1 000元以下，物質(zhì)基礎(chǔ)得不到有效的保障，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們首先需要保障基本的生理需要，其次才會(huì)注重安全需要，因此，經(jīng)濟(jì)條件欠佳的老年人會(huì)將大部分的精力放在基本生活保障上。

圖3 您目前的月收入大概在多少

（二）教育水平受限阻礙健康知識(shí)認(rèn)知

經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，宿遷市老年人的受教育水平普遍較低，初中以下（不包括初中）水平占57%，這阻礙了他們健康意識(shí)的形成與發(fā)展，對健康知識(shí)的了解，不具備較強(qiáng)的理解能力和較大的閱讀量，這不利于他們對健康信息的獲取。還有職業(yè)所限，35%老年人的職業(yè)或退休前職業(yè)是工人，28%則是農(nóng)民。這也在一定程度上影響他們在健康信息接收過程中的方式。

三、提高宿遷市老年人健康傳播水平的措施

（一）傳統(tǒng)媒體新組合

從上述的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，宿遷市老年人比較信賴傳統(tǒng)媒體，因此，電視節(jié)目就應(yīng)該注意其內(nèi)容、形式?？紤]到宿遷市老年人的文化水平，可以采取方言的形式做節(jié)目，可以請一些專家醫(yī)生針對發(fā)病率比較高的疾病做一些介紹。對老年人的節(jié)目應(yīng)當(dāng)言簡意賅、圖文結(jié)合，文字不宜太多，照顧到宿遷市老年人的具體情況。

廣播媒介聽眾廣泛，攜帶便捷，不會(huì)帶來過多的文化程度限制，是老年人獲得健康信息的最佳選擇。廣播媒介應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的重要性，肩負(fù)起關(guān)愛老年人的社會(huì)責(zé)任?？梢蚤_展公益活動(dòng)，為有需要的老年人派送收音機(jī)，教他們使用。同時(shí)，創(chuàng)立系統(tǒng)性的健康節(jié)目，真正的為老年人的健康著想，而非以營利為目的。這也有利于廣播媒介本身良好形象的塑造，達(dá)到互利雙贏的目的，對社會(huì)的長期和諧發(fā)展也是大有裨益的。

（二）開辟傳播新形式，建立社區(qū)老年人健康俱樂部

我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15.5%的老年人希望社區(qū)能為自己提供有必要的幫助。建立這種模式的哲學(xué)依據(jù)為整體居于主導(dǎo)地位，統(tǒng)帥著部分；整體具有部分根本沒有的功能。當(dāng)各部分以合理的結(jié)構(gòu)形成整體時(shí)，整體就具有全新的功能，整體的功能就會(huì)大于各個(gè)部分功能之和。因此，應(yīng)當(dāng)樹立全局觀念，立足于整體，統(tǒng)籌全局，選擇最佳方案，實(shí)現(xiàn)整體的最優(yōu)目標(biāo)，從而達(dá)到整體功能大于部分功能之和的理想效果，同時(shí)必須重視部分的作用，搞好局部，用局部的發(fā)展推動(dòng)整體的發(fā)展。

社區(qū)健康俱樂部不僅運(yùn)行成本低、效益高，且體現(xiàn)了社區(qū)健康促進(jìn)中最重要的“社區(qū)賦權(quán)”原則，即充分調(diào)動(dòng)社區(qū)在健康促進(jìn)中的主體地位，體現(xiàn)社區(qū)的主體性和主動(dòng)性。

四、總結(jié)

俗話說“家有一老，如獲一寶”。老年人耗掉了他們的青春時(shí)光為我們社會(huì)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。如今他們漸漸老去，健康問題便成為了困擾他們的主要問題。作為社會(huì)一員，我們有責(zé)任為提高老年人的健康傳播水平盡一份力。我們通過對宿遷市老年人健康傳播問題的調(diào)查，希望能夠?qū)μ岣呃夏耆说慕】祩鞑ニ接兴鶐椭?/p>

由于我們力量有限，要改善這種狀況還需要來自政府、社區(qū)、家人等多方面的共同努力。希望政府相關(guān)部門能夠承擔(dān)起責(zé)任，加大對城市居民的健康醫(yī)療保障投入，做好健康信息傳播領(lǐng)路人的角色。老年人所屬的社區(qū)，能夠定期組織社區(qū)老年人進(jìn)行健康體檢和健康信息傳播的活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)好老年人的健康利益。老年人的子女及其親屬，能夠切實(shí)承擔(dān)起贍養(yǎng)老年人的責(zé)任，關(guān)心老年人的健康，是老年人能夠老有所依。只有通過社會(huì)全體成員的共同努力和幫助，老年人才能健康快樂地安享晚年。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宿遷市老齡辦及公安部門展開的老年人調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作（2011—2012年）.

[2] 黃志峰，孫偉.市場營銷學(xué)[M].成都：西南交通大學(xué)出版社，2009.

[責(zé)任編輯 王 佳]