基于scp范式的我國食用油行業(yè)分析

劉艷秀

摘要：本文基于SCP范式對我國食用油業(yè)進行分析，研究發(fā)現(xiàn)我國食用油行業(yè)目前的市場集中度較高，進入和退出壁壘逐漸提高，且產(chǎn)品的差異性不大。提高資源的配置效率，重視食用油領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，進行企業(yè)縱向一體化整合，降低生產(chǎn)成本對我國食用油行業(yè)的發(fā)展有重要的作用。

關(guān)鍵詞：SCP范式；食用油行業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為

中圖分類號：F590.63 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0176-02

食用油是關(guān)乎我國國計民生的重要產(chǎn)品，隨著改革開放后市場經(jīng)濟的確立和不斷完善，人民生活水平的不斷提高，對于食用油產(chǎn)品的需求量和需求層次也逐漸提高。因此我國的糧油市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)出勃勃生機。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計公報，2011年精制食用植物油產(chǎn)量總計為4 332萬噸，同比增19.6%；2012年全年我國精制食用植物油產(chǎn)量5 176萬噸，同比增長26.42%。

作為目前世界上第二大植物油生產(chǎn)國，面對龐大的需求市場，我國的油料供應(yīng)卻嚴重不足，依靠大量進口國外產(chǎn)品。加之最近幾年是我國食用油產(chǎn)業(yè)重組整合以及產(chǎn)業(yè)升級的重要時期，食用油行業(yè)遭遇冰火兩重天的局面。一方面很多企業(yè)連年虧損，處于退出的邊緣；另一方面新的資本不斷進入，盈利企業(yè)的規(guī)模越來越大，漸成壟斷之勢。

產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展的同時也會出現(xiàn)一系列的問題，本文以我國食用油產(chǎn)業(yè)為研究對象，基于SCP范式結(jié)構(gòu)對主要分析了市場結(jié)構(gòu)和市場行為，并提出促進食用油行業(yè)發(fā)展的建議。

一、市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間市場關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，反映了市場競爭的性質(zhì)。影響市場結(jié)構(gòu)的主要指標有市場集中度，產(chǎn)品差別化以及市場的進入和退出壁壘。

（一）市場集中度

從結(jié)果我們可以看出，雖然我國有眾多的食用油企業(yè)，但是前四位的品牌占了59.66%市場份額，前八位的品牌占了68.02%，緊比前四位的市場份額多了大概9%，說明目前食用油市場的格局既集中又分散；雖然食用油品牌眾多，約600多個，國內(nèi)約有70%的銷售量集中在占總數(shù)7.5%的企業(yè)，“金龍魚”、“魯花”、“福臨門”三大品牌占據(jù)了55.83%的市場份額，而且一些品牌屬于同一企業(yè)，這些大企業(yè)實際上已具有操縱市場的壟斷能力；分散，是指食用油市場中不小的市場容量被眾多的中小品牌所瓜分。而2006年我國前十位的食用油品牌的市場占有率為23.06%，我國食用油企業(yè)的競爭格局逐步由小而散，朝大而集中發(fā)展。

（二）產(chǎn)品差別化

1.產(chǎn)品主體差別化

食用油作為一種食品，市場上品類多種多樣，同一品牌同一油料生產(chǎn)出來的食用油按原料是否轉(zhuǎn)基因、壓榨方法的不同各自分類。然而，消費者在購買使用前并不能夠一一區(qū)分，因此就同一種油料作物而言不同品牌產(chǎn)品主體的差異性并不大。

2.品牌差異化

由于產(chǎn)品的主體化差異不大，所以消費者對食用油大品牌在長期形成了一種消費偏好，這種偏好的程度決定了品牌差異化的程度?！?009年食用油產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》指出，消費者在購買食用油過程中，品牌是其決策的最主要原因。由此可見，品牌既是一種資源，也是一種利潤。

3.價格差異性

上面提到市場上食用油品類多種多樣，同一品牌同一油料生產(chǎn)出來的食用油按原料是否轉(zhuǎn)基因、壓榨方法的不同各自分類，價格也不盡相同?？傮w來看，不同品牌同一原料同一種油的價格相同，非轉(zhuǎn)基因和特殊方法壓榨的食用油價格較高。例如，福臨門一級大豆油（5L/桶）和金龍魚一級大豆油（5L/桶）市價均為68元，北大荒九三非轉(zhuǎn)基因大豆油（5L/桶）市價為115元比普通大豆油價格高出69%。

綜合以上分析，食用油產(chǎn)品的差異性主要體現(xiàn)在品牌差異上。

（三）進入壁壘

1.規(guī)模經(jīng)濟壁壘

目前，我國食用油市場的市場集中度較高，中糧、益海嘉里和魯花集團領(lǐng)跑優(yōu)勢十分明顯。新企業(yè)由于籌資、技術(shù)等方面因素的限制很難在一開始就達到規(guī)模經(jīng)濟水平，不能夠以最小有效規(guī)模進行生產(chǎn)，在生產(chǎn)成本上處于劣勢。食用油作為生活必需品，其需求彈性較小，市場容量有限，即便新企業(yè)可以達到最小有效規(guī)模也面臨著被大企業(yè)打壓的危險。所以新進食用油企業(yè)在與老的企業(yè)競爭過程中會處于不利的地位，規(guī)模經(jīng)濟壁壘較高。

2.費用壁壘

首先，食用油行業(yè)是資源轉(zhuǎn)化型的行業(yè)，國內(nèi)的幾個大型食用油企業(yè)經(jīng)過數(shù)年努力，已經(jīng)在主要的油料產(chǎn)地和有潛力的地區(qū)投資建廠，并與當?shù)剞r(nóng)戶建立起緊密聯(lián)系，這使得新企業(yè)在獲取優(yōu)質(zhì)低成本的油料方面處于不利地位。另一方面我國是一個油料資源進口依賴型國家，因此新企業(yè)的進入需要在油料方面投入大量資金。其次，在位企業(yè)已經(jīng)擁有較強的科研和營銷團隊，新企業(yè)要組建自己的團隊也要投入大量的經(jīng)費。由此看來，新企業(yè)面臨著較大的費用壁壘。

3.政策法律壁壘

2004年，隨著新的食用植物油標準的實施，市場準人制度形成，許多低技術(shù)水平的食用油加工企業(yè)被淘汰。而規(guī)章管制程度的上升，使得新企業(yè)進入這個行業(yè)的難度將越來越高。

二、企業(yè)的市場行為

企業(yè)的市場行為主要有策略行為、價格行為和非價格行為。本文主要討論食用油企業(yè)的價格行為和非價格行為。

（一）價格行為

價格行為主要指的是定價行為，企業(yè)采取相應(yīng)定價策略與其它企業(yè)進行競爭，同時兼顧考慮銷售量，以達到既定的目標。食用油行業(yè)的過度競爭局面導(dǎo)致各企業(yè)之間大打價格戰(zhàn)。大企業(yè)憑借其品牌、油料來源、市場占有率等方面的優(yōu)勢，使其在低價策略下也能贏利。而小企業(yè)由于其自身的限制，往往成為價格戰(zhàn)的犧牲品。

（二）非價格行為

1.創(chuàng)新行為

食用油行業(yè)的創(chuàng)新行為主要指的是研發(fā)新的產(chǎn)品或?qū)⑿碌募夹g(shù)運用到產(chǎn)品當中。我國食用油行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次更新，如今創(chuàng)新技術(shù)對于企業(yè)來說越發(fā)重要。

20世紀70年代，中國老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補了中國食用油市場的缺憾，搶占了金龍魚和福臨門在大豆色拉油的大片市場份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競爭愈演愈烈，各大品牌競相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動化，食用油的技術(shù)更新速度越來越快，每一次的更新都會造就一個新的品牌或者為原有品牌打下更堅實的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費者選擇的條件之一就是對廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開始，魯花集團單在中央電視臺的廣告投入每年超過2000萬元人民幣。2004年嘉里集團僅在“金龍魚”品牌上的廣告費用累計已達近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過反復(fù)強調(diào)品牌來加深消費者印象，激發(fā)消費者購買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場占有率。所以廣告對食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競爭中一部分企業(yè)因為某些原因無法繼續(xù)正常運行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實現(xiàn)企業(yè)的變型，達到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚等品牌占據(jù)市場份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等資源優(yōu)勢，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團公司；中糧集團從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲運、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個環(huán)節(jié)上打造核心競爭力，擁有高質(zhì)量高標準的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運用不當也會產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團化趨勢，三大品牌的市場占有率已經(jīng)達到50%以上，形成壟斷競爭格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競爭的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，負擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤，促進行業(yè)的進一步發(fā)展。同時壟斷又不可避免地會造成社會福利減少，造成資源的浪費。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的中介協(xié)調(diào)作用促進企業(yè)間的良性競爭。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競爭力。爭取在技術(shù)層面上增強產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，找準企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶開展合作：食用油作為我國國民生活中重要的食品其原料卻不能由本國自身供應(yīng)，需要從國外大量進口，對于整個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機制，一方面可以解決原料短缺的問題，另一方面可以鼓勵農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對農(nóng)戶進行政策補貼鼓勵其進行油料植物種植，同時聯(lián)系一些科研機構(gòu)和大學(xué)對農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進企業(yè)的縱向一體化：目前國內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進行整合。

參考文獻：

[1] 阮 昱.中國食用油行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[D].廈門：廈門大學(xué)，2008.

[2] 李 忠.食用油新產(chǎn)品差異化市場定位和營銷策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

[3] 龍 華.我國食用油行業(yè)之SCP范式研究[J].商場現(xiàn)代化，2010（612）.

[4] 劉杰克.中國食用油市場簡析[J].江西食品工業(yè)，2004（2）.

[5] 王向龍.食用油演繹戰(zhàn)國時代[N].中國質(zhì)量報，2003-11-12.

[6] 中國食用油行業(yè)有了國家最高科技獎[N].新聞晚報，2013-01-27.

[7] 王海燕，馬建忠.中糧砸10億元廣告爭奪食用油市場 價格劍指金龍魚.[J/OL]. http：//iwap.ifeng.com/guangdong/gdjj/news？aid=62442612&mid=， 南都網(wǎng)，2013-06-05.

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]

20世紀70年代，中國老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補了中國食用油市場的缺憾，搶占了金龍魚和福臨門在大豆色拉油的大片市場份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競爭愈演愈烈，各大品牌競相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動化，食用油的技術(shù)更新速度越來越快，每一次的更新都會造就一個新的品牌或者為原有品牌打下更堅實的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費者選擇的條件之一就是對廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開始，魯花集團單在中央電視臺的廣告投入每年超過2000萬元人民幣。2004年嘉里集團僅在“金龍魚”品牌上的廣告費用累計已達近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過反復(fù)強調(diào)品牌來加深消費者印象，激發(fā)消費者購買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場占有率。所以廣告對食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競爭中一部分企業(yè)因為某些原因無法繼續(xù)正常運行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實現(xiàn)企業(yè)的變型，達到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚等品牌占據(jù)市場份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等資源優(yōu)勢，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團公司；中糧集團從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲運、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個環(huán)節(jié)上打造核心競爭力，擁有高質(zhì)量高標準的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運用不當也會產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團化趨勢，三大品牌的市場占有率已經(jīng)達到50%以上，形成壟斷競爭格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競爭的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，負擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤，促進行業(yè)的進一步發(fā)展。同時壟斷又不可避免地會造成社會福利減少，造成資源的浪費。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的中介協(xié)調(diào)作用促進企業(yè)間的良性競爭。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競爭力。爭取在技術(shù)層面上增強產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，找準企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶開展合作：食用油作為我國國民生活中重要的食品其原料卻不能由本國自身供應(yīng)，需要從國外大量進口，對于整個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機制，一方面可以解決原料短缺的問題，另一方面可以鼓勵農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對農(nóng)戶進行政策補貼鼓勵其進行油料植物種植，同時聯(lián)系一些科研機構(gòu)和大學(xué)對農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進企業(yè)的縱向一體化：目前國內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進行整合。

參考文獻：

[1] 阮 昱.中國食用油行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[D].廈門：廈門大學(xué)，2008.

[2] 李 忠.食用油新產(chǎn)品差異化市場定位和營銷策略研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2010.

[3] 龍 華.我國食用油行業(yè)之SCP范式研究[J].商場現(xiàn)代化，2010（612）.

[4] 劉杰克.中國食用油市場簡析[J].江西食品工業(yè)，2004（2）.

[5] 王向龍.食用油演繹戰(zhàn)國時代[N].中國質(zhì)量報，2003-11-12.

[6] 中國食用油行業(yè)有了國家最高科技獎[N].新聞晚報，2013-01-27.

[7] 王海燕，馬建忠.中糧砸10億元廣告爭奪食用油市場 價格劍指金龍魚.[J/OL]. http：//iwap.ifeng.com/guangdong/gdjj/news？aid=62442612&mid=， 南都網(wǎng)，2013-06-05.

[責(zé)任編輯：蘭欣卉]

20世紀70年代，中國老百姓吃的都是散油，也叫毛油。這種油的制取技術(shù)很低，以土榨法為主，顏色較深炒菜冒煙。80年代中期小包裝的色拉油走入千家萬戶，它的出現(xiàn)成為食用油的一次重大色拉油技術(shù)革新。到了90年代，各種品牌的大豆色拉油紛紛搶占市場，更使其成為生活中的主要油品。1998年山東魯花異軍突起，提出了“特香花生油”的新概念，彌補了中國食用油市場的缺憾，搶占了金龍魚和福臨門在大豆色拉油的大片市場份額。

從這以后食用油幾大巨頭之間的競爭愈演愈烈，各大品牌競相推出自己的新產(chǎn)品和新技術(shù)，并且越來越注重健康和養(yǎng)生。2002年初，魯花獨創(chuàng)的5S壓榨工藝引發(fā)了我國食用油加工的第二次革命。2010年金龍魚第二代調(diào)和油根據(jù)世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織推薦人體膳食脂肪酸I：1 l的完美比例生產(chǎn)。

隨著食用油榨取技術(shù)的不斷提高和產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、自動化，食用油的技術(shù)更新速度越來越快，每一次的更新都會造就一個新的品牌或者為原有品牌打下更堅實的基礎(chǔ)。

2.廣告行為

由于小包裝食用油領(lǐng)域內(nèi)主要企業(yè)之間產(chǎn)品差異并不大，所以消費者選擇的條件之一就是對廣告的熟知度。因此，食用油領(lǐng)域內(nèi)的廣告大戰(zhàn)經(jīng)常上演。自1998年開始，魯花集團單在中央電視臺的廣告投入每年超過2000萬元人民幣。2004年嘉里集團僅在“金龍魚”品牌上的廣告費用累計已達近5億元。截止到2013年，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，前五大品牌的市場份額已經(jīng)接近80%。

而調(diào)查結(jié)果也表明，品牌是消費者選擇食用油的重要原因。企業(yè)通過反復(fù)強調(diào)品牌來加深消費者印象，激發(fā)消費者購買欲望，從而提高了產(chǎn)品市場占有率。所以廣告對食用油產(chǎn)品銷售具有較大影響。

3.并購重組行為

食用油企業(yè)的兼并重組是指在競爭中一部分企業(yè)因為某些原因無法繼續(xù)正常運行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進行的企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從而實現(xiàn)企業(yè)的變型，達到企業(yè)重組的目的。食用油產(chǎn)業(yè)的兼并重組尤以2006年最為頻繁，通過兼并重組使得一些小企業(yè)免遭破產(chǎn)，一些大企業(yè)則趁機擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了更大的市場份額。中糧中谷合并后旗下福臨門等品牌共占據(jù)市場份額的10%以上，嘉里和益海合并后旗下金龍魚等品牌占據(jù)市場份額的30%以上。

4.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營的優(yōu)勢在于可以充分利用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等資源優(yōu)勢，合理配置資源，提高資源的利用效率。

國內(nèi)的食用油大型企業(yè)也多采用了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，益海嘉里投資有限公司是新加坡豐益國際有限公司在華投資以糧油加工、油脂化工、倉儲物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團公司；中糧集團從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲運、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個環(huán)節(jié)上打造核心競爭力，擁有高質(zhì)量高標準的產(chǎn)業(yè)鏈條。

然而多元化戰(zhàn)略運用不當也會產(chǎn)生相反效果，2010年魯花的品牌延伸戰(zhàn)略就是一次失敗的嘗試，魯花調(diào)味品、魯花食品、魯花礦泉水這些品牌的出現(xiàn)反而大大削弱了主品牌的地位。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

近年來，由于小包裝食用油產(chǎn)品本身的特性、行業(yè)的壁壘以及技術(shù)等方面的因素，我國食用油產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集團化趨勢，三大品牌的市場占有率已經(jīng)達到50%以上，形成壟斷競爭格局。

食用油行業(yè)的這種壟斷競爭的格局，可以使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的好處，負擔(dān)更低的成本并獲得超額利潤，促進行業(yè)的進一步發(fā)展。同時壟斷又不可避免地會造成社會福利減少，造成資源的浪費。

（二）建議

1.政府與行業(yè)協(xié)會：發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的積極作用，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)合理利用資源，提高資源的配置效率，減少不必要的浪費。制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的中介協(xié)調(diào)作用促進企業(yè)間的良性競爭。

2.技術(shù)研發(fā)：重視技術(shù)研發(fā)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，積極學(xué)習(xí)吸納先進的科學(xué)技術(shù)，提高企業(yè)核心競爭力。爭取在技術(shù)層面上增強產(chǎn)品的差異化，將本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，找準企業(yè)的自我定位。

3.鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶開展合作：食用油作為我國國民生活中重要的食品其原料卻不能由本國自身供應(yīng)，需要從國外大量進口，對于整個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展非常不利。因此，企業(yè)應(yīng)該建立起與油料作物農(nóng)戶合作的機制，一方面可以解決原料短缺的問題，另一方面可以鼓勵農(nóng)民積極種植油籽植物。政府也應(yīng)發(fā)揮作用，對農(nóng)戶進行政策補貼鼓勵其進行油料植物種植，同時聯(lián)系一些科研機構(gòu)和大學(xué)對農(nóng)戶種植給予技術(shù)指導(dǎo)。

4.積極推進企業(yè)的縱向一體化：目前國內(nèi)食用油行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)嚴重脫節(jié)，很多企業(yè)既受制于上游產(chǎn)業(yè)的油料供應(yīng)，下游又受到市場銷售情況的影響。因此，企業(yè)可以通過選擇縱向一體化的戰(zhàn)略進行整合。

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