湖南天聞：海外風(fēng)正勁

王若蘭

6月9日，湖南天聞新華印務(wù)公司（以下簡稱湖南天聞）董事長潘曉山順利完成了為期一周的海外考察。路途的辛勞絲毫沒有影響他的好心情，從這位實(shí)干派管理者洪亮的嗓音中可以得知，此次出行收獲頗豐。

潘曉山此行參觀了位于瑞典、瑞士和西班牙的印刷廠和出版社。在那里，當(dāng)?shù)厝说拈喿x熱情以及印刷廠的高度自動(dòng)化給他留下了深刻印象，而歐洲印刷行業(yè)整體的不景氣也讓他看到了更多的市場機(jī)遇。

如今，一張海外拓展的藍(lán)圖在潘曉山腦際正逐漸清晰，不過，此時(shí)的他也希望能夠靜下心來，看看來時(shí)路。

未雨而綢繆

2010年，湖南天聞在法國巴黎設(shè)立天聞?dòng)?wù)歐洲辦事處；2011年，公司又在澳大利亞墨爾本設(shè)立天聞?dòng)?wù)澳洲辦事處。從偏安一隅到躋身國際市場，以傳統(tǒng)書刊印刷為主營業(yè)務(wù)的湖南天聞選擇了一條不甚平坦的路。

潘曉山說，天聞走海外，是形勢所逼，更是內(nèi)在的要求?！敖滩挠∷⒁呀?jīng)到了天花板，總量很難上升，周邊省市的業(yè)務(wù)開發(fā)也面臨著困境，短期內(nèi)難以突破，唯有海外市場才是未開墾的處女地?！痹?013年全國印刷經(jīng)理人年會(huì)上，作為演講嘉賓，潘曉山精煉地總結(jié)了天聞“往海外飛”的原因。（詳見2013年第10期《印刷經(jīng)理人》文章《把握機(jī)遇 在堅(jiān)守中突破》）

與許多印刷企業(yè)選擇在馬來西亞、越南等東南亞國家設(shè)廠不同，湖南天聞在開拓海外市場之初，便將目標(biāo)鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)。

這一決策與公司的自身定位關(guān)系密切。立足文化產(chǎn)業(yè)，湖南天聞?wù)J為歐美地區(qū)的文化消費(fèi)市場更為繁榮；其中，作為公司主要拓展方向的出版行業(yè)，更是具有市場成熟度高、準(zhǔn)入門檻較低、審查制度寬松、相關(guān)法律體系完善等諸多優(yōu)勢。與此同時(shí)，富有挑戰(zhàn)精神的湖南天聞相信，出口圖書的高質(zhì)量要求及復(fù)雜工藝能夠幫助公司在生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域不斷突破，使員工在解決問題的過程中積極創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，有利于轉(zhuǎn)型升級(jí)。

為規(guī)避海外市場拓展初期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，湖南天聞海外辦事處的設(shè)立，主要遵循以下兩條原則：其一，授權(quán)經(jīng)營；其二，規(guī)范管理。所謂授權(quán)經(jīng)營，是指公司通過人脈資源與在國外有一定國際貿(mào)易業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的華人公司取得聯(lián)系，逐個(gè)洽談、擇優(yōu)選用，在雙方明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系后，簽署業(yè)務(wù)代理合同。其中，湖南天聞提供海外市場品牌建設(shè)支持、業(yè)務(wù)后臺(tái)流程專業(yè)對口部門服務(wù)、各項(xiàng)國際貿(mào)易通用認(rèn)證及生產(chǎn)資源；業(yè)務(wù)代理公司以湖南天聞總部為依托，負(fù)責(zé)品牌推廣、業(yè)務(wù)渠道建設(shè)、業(yè)內(nèi)客戶開發(fā)以及印刷業(yè)務(wù)的承接工作，國外的辦公場地、業(yè)務(wù)人員和一般經(jīng)營均由代理公司獨(dú)立運(yùn)作。目前，公司在歐洲辦事處的業(yè)務(wù)由法國KRYUM公司代理，澳洲辦事處則為澳大利亞CHENBO公司。

在規(guī)范管理方面，為達(dá)成業(yè)績目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)共贏，湖南天聞要求總部的代理協(xié)議逐年簽署，業(yè)績目標(biāo)、代理區(qū)域、貨款回籠、支持政策、退出機(jī)制等各項(xiàng)管理辦法根據(jù)具體經(jīng)營狀況逐年調(diào)整，力爭用好的政策、機(jī)制促使各業(yè)務(wù)代理公司在較短的時(shí)間內(nèi)為總部開拓海外市場取得較好的成績。

此外，湖南天聞還在2008年專門成立了人稱“三高”（素質(zhì)最高、學(xué)歷最高、級(jí)別最高）的海外科，以應(yīng)對海外市場對高級(jí)人才的需求。這里的人員都是經(jīng)過層層選拔的優(yōu)秀人才，全部本科學(xué)歷以上，其中半數(shù)為研究生學(xué)歷，很多事情均由潘曉山親自過問，特事特辦。

萬事俱備，湖南天聞就這樣走向了國際市場。

甜苦與喜憂

或許市場的美妙之處便在于波詭云譎下的不確定性，只身闖海外的湖南天聞，也在這里體味著甜苦與喜憂。

海外業(yè)務(wù)發(fā)展初期，為盡快打開海外市場渠道，湖南天聞在接單種類上未做明確界定，因而造成海外業(yè)務(wù)種類繁多的局面，不利于公司產(chǎn)能優(yōu)勢的發(fā)揮及品牌推廣。與此同時(shí)，由于客戶資源的不豐富，80%的訂單集中在少數(shù)幾家大客戶手中，公司海外市場營銷規(guī)模受客戶自身影響跌宕起伏，難以形成穩(wěn)定的增長勢頭。

為解決這些問題，湖南天聞隨即對海外拓展工作制定出明確的產(chǎn)品定位規(guī)劃，同時(shí)采用價(jià)格戰(zhàn)略淘汰低附加價(jià)值和不適應(yīng)公司發(fā)展的客戶，并大力拓展客戶資源。值得一提的是，2010年以來，公司選派業(yè)務(wù)精英相繼參加法蘭克福書展、博洛尼亞書展、首屆上海童書展等國內(nèi)外大型書展，通過多渠道豐富客戶資源。目前，湖南天聞海外客戶名錄多達(dá)4000多家，其中保持聯(lián)絡(luò)狀態(tài)及已發(fā)生交易的達(dá)近百家。

此外，“人”的問題也曾一度困擾著湖南天聞。由于印刷行業(yè)本屬微利行業(yè)，人員薪酬待遇不高，因此專門為海外業(yè)務(wù)科所招納的高學(xué)歷人才，常常面臨“留不住”的窘境。為此，在海外業(yè)務(wù)科的用人問題上，公司采用“培育+外部吸納”雙結(jié)合的方式，引進(jìn)海外留學(xué)生、重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)研究生及資深外貿(mào)銷售精英，精心組建海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)為海外科設(shè)立專崗專薪和傾向性的績效考核激勵(lì)機(jī)制。如今，經(jīng)過不斷的摸索、調(diào)整和積累，海外科人員已由最初的2人發(fā)展到6人，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、分工明確；其業(yè)務(wù)流程日益清晰規(guī)范，業(yè)務(wù)渠道更加多樣。

“當(dāng)前，海外科在業(yè)務(wù)和生產(chǎn)上都有專人對接，從最初的開發(fā)洽談客戶、日?？蛻艟S護(hù)到每個(gè)訂單的達(dá)成，從訂單達(dá)成到訂單工藝的梳理、生產(chǎn)的調(diào)度，從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)周期把關(guān)到最終的貨物出口報(bào)關(guān)退稅等，他們都直接或間接地參與到幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)。天聞海外業(yè)務(wù)的不斷增加與海外科的努力是密不可分的。”對于海外科所取得的成績，潘曉山深感滿意。

潘曉山說，拓展海外業(yè)務(wù)使湖南天聞首次具備了國際化視野和力爭在國際市場占有一席之地的創(chuàng)業(yè)雄心，三年多的學(xué)習(xí)、總結(jié)，獲益良多。

借助進(jìn)軍海外市場的契機(jī)，近幾年湖南天聞斥巨資引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、先后通過“FSC國際森林認(rèn)證體系”、“BSCI社會(huì)責(zé)任評(píng)估認(rèn)證”、“SEDEX社會(huì)責(zé)任評(píng)估認(rèn)證”、“G7色彩管理認(rèn)證”等權(quán)威認(rèn)證，并涉足更多新工藝、新技術(shù)，全面提高了企業(yè)的核心競爭力。

接單計(jì)價(jià)涉及成本控制，是生產(chǎn)經(jīng)營中的首要環(huán)節(jié)。通過承接外單，湖南天聞也進(jìn)一步了解到同行業(yè)的價(jià)格水平，并在深入市場和一線的過程中掌握更為專業(yè)的談判技巧與報(bào)價(jià)藝術(shù)，對公司的成本管控水平、業(yè)務(wù)工藝流程再造是一個(gè)極大地提高。此外，在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升企業(yè)管理水平方面，湖南天聞也都取得了顯著成績。

銷售業(yè)績更是清晰地展示了湖南天聞3年來的不俗表現(xiàn)。2012年，湖南天聞實(shí)現(xiàn)外貿(mào)銷售46萬美金，2013年大幅增長到90萬美金，初步為未來海外市場的拓展打開了局面。天聞?dòng)?wù)承接的海外書刊、商業(yè)印刷品已出口到亞、歐、南美、北美、大洋洲等五大洲的十幾個(gè)國家和地區(qū)，在歐洲、澳洲設(shè)立了業(yè)務(wù)總代理，并正在積極開展美國、日本總代理的洽談工作，到目前為止已開發(fā)長期合作的境內(nèi)外出版、商業(yè)印刷客戶二十余家。

“‘向海外飛的策略標(biāo)志著天聞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)橫向延伸的一個(gè)方向，我們希望能真正開拓出一條差異化發(fā)展的道路?！迸藭陨秸f道。

本次歐洲考察，進(jìn)一步確認(rèn)了潘曉山之前的一個(gè)設(shè)想。在走訪了幾家出版社后，他了解到，雖然有些圖書會(huì)外發(fā)至亞洲、東歐國家，但由于周期原因，大部分平裝圖書的印刷仍然選擇在當(dāng)?shù)赝瓿?。“如果我們能夠在國外收購一兩家印刷廠，使得在國外拿到的單子就地印刷，這樣綜合效益可能會(huì)更好一些?！?/p>

既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。迎著海外拓展的春風(fēng)，湖南天聞?wù)蟛较蚯啊?/p>

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試水海外9要素

1. 根據(jù)公司資源判斷分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。一旦決策開發(fā)海外市場，就要有恒心和決心。

2. 海外市場的開發(fā)需要一整套持之以恒的營銷組合策略，公司必須給予職能部門足夠的政策資源、時(shí)間、空間。

3. 具備良好的客戶分析開發(fā)能力，善于挖掘高價(jià)值客戶，同時(shí)也善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4. 用好、用足國家相關(guān)扶持政策，為市場開發(fā)尋求更多的外力。

5. 善于整合國內(nèi)外業(yè)內(nèi)資源，全方位滿足客戶的需求。

6. 搭建語言平臺(tái)，暢通交流渠道。有些國外客戶會(huì)來公司看色簽樣或參加國際書展，這都需要有流利的口語，因此國內(nèi)印刷企業(yè)需要有一個(gè)會(huì)講外語的團(tuán)隊(duì)。另外，由于印刷產(chǎn)品都是英語或其它語種，這就需要留意印刷品上的書名、作者等其版權(quán)信息是否正確。

7. 積極參加國際書展。參加書展是成功開拓國外市場的重要途徑。例如，一年一度的德國法蘭克福書展是全球規(guī)模最大的圖書博覽會(huì)，該展每年吸引來自世界110多個(gè)國家和地區(qū)的7000多家出版商參展。湖南天聞從2012年以來，每年都有參加博羅尼亞書展、法國巴黎書展以及法蘭克福書展，目前一半以上客戶均來自這些書展。

8. 業(yè)務(wù)與客服人員的高素質(zhì)與專業(yè)性。對于印刷流程及工藝等專業(yè)術(shù)語的表達(dá)，國內(nèi)與國外是有區(qū)別的。如果不熟悉這些專業(yè)術(shù)語名詞，與國外客戶溝通中就容易產(chǎn)生誤解，從而導(dǎo)致出現(xiàn)錯(cuò)誤。所以，湖南天聞海外科的工作人員全部具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，其中有印刷名校畢業(yè)的研究生，也有經(jīng)過培訓(xùn)的海外高學(xué)歷人士，還有幾位是在廣東深圳等沿海城市工作十年以上的、有印刷、客服和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。面對客戶，他們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并提供其增值服務(wù)。一個(gè)專業(yè)并有責(zé)任心的客服人員會(huì)讓客戶對公司產(chǎn)生信賴，所有的疑問都能在第一時(shí)間得到滿意的解決，這也是讓一個(gè)國外客戶長期支持的關(guān)鍵要素之一。

9. 熟悉中西文化差異，客服/業(yè)務(wù)人員須注意以相互尊重為前提，比如有些客戶有宗教信仰，因此在與客戶溝通、進(jìn)餐時(shí)須注意這些細(xì)節(jié)，才能獲得客戶的認(rèn)可。

（根據(jù)潘曉山觀點(diǎn)整理）