基于圖書館業(yè)務(wù)工作構(gòu)建營銷體系

張紀(jì)影

（淮北日?qǐng)?bào)社 圖書館，安徽 淮北 235000）

營銷是為了滿足個(gè)人或企業(yè)的需求和欲望而產(chǎn)生的推銷活動(dòng)之一，這種方式在適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求等方面有著很重要的作用。因此，各行業(yè)對(duì)營銷體系的構(gòu)建也越來越重視，像圖書館這樣的非營利組織對(duì)其的研究也在逐步加深。圖書館的主要作用就是為讀者提供知識(shí)和信息服務(wù)，以充分滿足讀者的閱讀需求為目標(biāo)，而構(gòu)建良好的營銷體系可以使圖書館的這個(gè)目標(biāo)更好的被完成。圖書館的營銷體系構(gòu)建可以以業(yè)務(wù)工作為基礎(chǔ)，以充分滿足讀者的需求為目標(biāo)，并在營銷體系的幫助下提高讀者對(duì)圖書館服務(wù)的滿意度。

一、圖書館業(yè)務(wù)工作進(jìn)行營銷體系構(gòu)建的必要性

現(xiàn)如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，也被逐漸的應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)。這種技術(shù)使得讀者想要獲得知識(shí)的時(shí)候，不會(huì)再受到時(shí)間和空間的限制，讓讀者想要去圖書館的欲望逐漸減小，給圖書館的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了很大的影響，這使得傳統(tǒng)的圖書館營銷理念已經(jīng)跟不上現(xiàn)代圖書館的發(fā)展需求，因此，圖書館需要充分挖掘自身的潛能，不斷引進(jìn)新的營銷觀念，并在業(yè)務(wù)工作的基礎(chǔ)上構(gòu)建營銷體系，使讀者對(duì)圖書館有更好的了解，以便提高圖書館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，圖書館業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)都在文獻(xiàn)資源的收藏方面，服務(wù)對(duì)象也主要是主動(dòng)來查閱資料的讀者，致使圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力較差，缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)沒有明確的針對(duì)性，不能為讀者提供個(gè)性化的信息服務(wù)。而這些因素很容易使讀者對(duì)圖書館的需求越來越少，以致圖書館的收藏文獻(xiàn)不能被讀者使用，從而降低了這些文獻(xiàn)的價(jià)值。因此，圖書館想要改變這種狀況，就需要在開展業(yè)務(wù)工作的基礎(chǔ)上構(gòu)建營銷體系，以便吸引讀者來圖書館學(xué)習(xí)或閱讀。

二、圖書館構(gòu)建營銷體系的組成部分

圖書館想要構(gòu)建營銷體系，以提高自身的吸引力，必須要以圖書館開展的業(yè)務(wù)工作為基礎(chǔ)，并對(duì)文獻(xiàn)資源的采購、信息加工和編目、信息流通、信息咨詢服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，以便提高圖書館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖書館營銷體系的構(gòu)建大致可以分為構(gòu)建品牌體系、科學(xué)的營銷計(jì)劃、用戶服務(wù)體系和產(chǎn)品營銷體系等幾個(gè)部分。

（一）構(gòu)建品牌體系

圖書館的品牌構(gòu)建可以看做是對(duì)圖書館所要表達(dá)的精神及服務(wù)理念的顯現(xiàn)，也是圖書館提高自身價(jià)值的有效助力，這對(duì)提高圖書館在讀者心目中的滿意度、知名度和信任度有著很大的幫助。因此，圖書館在構(gòu)建營銷體系之前應(yīng)該先對(duì)自身的品牌體系進(jìn)行構(gòu)造。

1．對(duì)圖書館進(jìn)行廣告宣傳

圖書館要提高自身的知名度，可以通過在一些知名網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于圖書館自身信息，在圖書館門前張貼宣傳海報(bào)或者派發(fā)宣傳手冊(cè)，有條件的圖書館就定期舉行一些活動(dòng)等方法，對(duì)圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，使讀者能夠更加了解圖書館的用途，以便對(duì)圖書館在讀者心中的地位進(jìn)行提高，并更好的體現(xiàn)圖書館的價(jià)值。

2．對(duì)有形產(chǎn)品進(jìn)行展示

圖書館為讀者提供的業(yè)務(wù)主要是服務(wù)，這種業(yè)務(wù)是無形的，所以讀者的直觀感受不會(huì)很深刻。因此，圖書館在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，可以在宣傳服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，增加一些有形產(chǎn)品的展示，比如，圖書館可以向讀者展示圖書館珍貴文獻(xiàn)的保存方式、讀者的閱讀環(huán)境、圖書館的整體布局分布、圖書館網(wǎng)站的主頁設(shè)計(jì)及指示牌的設(shè)置等方面，以便使讀者更好的了解圖書館的業(yè)務(wù)范圍，并加深對(duì)圖書館的印象，真正達(dá)到宣傳圖書館的效果。另外，圖書館還可以通過豐富多彩、生動(dòng)有趣的服務(wù)手段，新穎、形象的創(chuàng)意思路，為圖書館設(shè)計(jì)一個(gè)具有代表性的品牌形象，為更好的宣傳圖書館打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）制定科學(xué)的營銷計(jì)劃

圖書館要進(jìn)行營銷，制定一份科學(xué)的營銷計(jì)劃可以讓營銷過程實(shí)施的更順利。圖書館要制定營銷計(jì)劃需要有一定的流程，如圖1所示。

圖1：圖書館營銷計(jì)劃的制定流程

1．當(dāng)前環(huán)境分析

制定營銷計(jì)劃的首要步驟就是要對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，即是對(duì)圖書館的整體環(huán)境進(jìn)行綜合分析，以便找出圖書館在業(yè)務(wù)開展過程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使圖書館能夠更好的抓住發(fā)展機(jī)遇，為圖書館業(yè)務(wù)工作的開展提供便利。

2．確定相應(yīng)的營銷目標(biāo)

在進(jìn)行綜合分析后，圖書館應(yīng)該依據(jù)綜合分析結(jié)果，對(duì)相應(yīng)的營銷目標(biāo)和營銷范圍進(jìn)行確定，為制定目標(biāo)明確的營銷計(jì)劃打下基礎(chǔ)。圖書館在確定營銷目標(biāo)后，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)庫訪問量、續(xù)借服務(wù)量及讀者推薦購買的書籍增加量等指標(biāo)對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行衡量，以確保營銷目標(biāo)的合理性。

3．制定營銷計(jì)劃

圖書館在確定營銷目標(biāo)后，就可以制定營銷計(jì)劃。圖書館的營銷計(jì)劃應(yīng)包含信息產(chǎn)品的推出、新的信息服務(wù)模式、圖書館工作人員規(guī)范服務(wù)等，其主旨就是通過采用各種有效地手段，對(duì)營銷效果給予一定的保障。

4．形成行動(dòng)方案

制定完?duì)I銷計(jì)劃后，圖書館就可以將其落實(shí)成具體的行動(dòng)方案。要把營銷計(jì)劃寫成具體的行動(dòng)方案，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的描述，將營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟有條理的進(jìn)行規(guī)劃，使每個(gè)部門都能夠更好的了解自己的職責(zé)，并準(zhǔn)確的完成分配到的工作，以確保營銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施。

5．對(duì)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效控制

將營銷計(jì)劃落實(shí)成具體行動(dòng)方案后，圖書館要對(duì)行動(dòng)方案的實(shí)施過程進(jìn)行檢驗(yàn)，以便發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃實(shí)施過程中存在的問題和難點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行解決，并對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行修改，使圖書館能夠?qū)I銷行動(dòng)方案的實(shí)施過程進(jìn)行有效地控制。

（三）構(gòu)建產(chǎn)品營銷體系

1．產(chǎn)品營銷方案

圖書館產(chǎn)品營銷想要成功，不能只靠宣傳，圖書館產(chǎn)品資源及服務(wù)質(zhì)量水平的高低對(duì)讀者的使用滿意度有著很大的影響。圖書館的產(chǎn)品資源可以分為兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)圖書館的信息資源；二是圖書館收藏的珍貴、罕見的文獻(xiàn)資源。圖書館要保證收藏文獻(xiàn)資源的質(zhì)量，首先要根據(jù)學(xué)科的專業(yè)性，對(duì)文獻(xiàn)資源的收藏比例進(jìn)行充分考慮，以使圖書館的文獻(xiàn)收藏工作有一定的針對(duì)性。此外，圖書館應(yīng)該對(duì)重要學(xué)科的文獻(xiàn)資源進(jìn)行著重收藏，還應(yīng)該及時(shí)收藏一些具有前沿性和創(chuàng)新性的文獻(xiàn)，并對(duì)收藏文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)性進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，以提高圖書館文獻(xiàn)的使用價(jià)值。

2．創(chuàng)建信息咨詢與服務(wù)推送方案

圖書館之所以對(duì)信息咨詢和服務(wù)推送方案進(jìn)行創(chuàng)建，其主要目的是為了通過不同的方法，使讀者更好地了解圖書館，方便讀者進(jìn)行信息咨詢，并對(duì)圖書館的服務(wù)和功能進(jìn)行完善，以滿足不同類型的讀者需求。圖書館為滿足讀者的需求，通過調(diào)查、采購、加工等方式做了大量的鋪墊工作，但若沒有好的服務(wù)推送及信息咨詢方案，讀者最終也不能享用到好的信息產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，圖書館需要有信息咨詢好服務(wù)推送方案，以便建立相應(yīng)的咨詢和服務(wù)系統(tǒng)來滿足讀者的需求。推送服務(wù)可以采用“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的原則，即圖書館對(duì)不了解圖書館、不經(jīng)常來圖書館的讀者要進(jìn)行相應(yīng)的營銷，使其產(chǎn)生需求并滿足這種需求；還要積極主動(dòng)的上門去進(jìn)行服務(wù)和信息推送。圖書館工作人員的工作態(tài)度要積極主動(dòng)，服務(wù)水平要過關(guān)，要有良好的服務(wù)手段，要勤于思考讀者可能會(huì)產(chǎn)生的需求，并采用有效的方法滿足讀者的這些需求，以便提高讀者對(duì)圖書館服務(wù)的滿意度。

3．對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分

圖書館在制定營銷目標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，即對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行劃分。這種劃分方式不僅要對(duì)圖書館擁有的資源條件進(jìn)行考慮，還要符合圖書館的業(yè)務(wù)發(fā)展要求。比如：圖書館可以根據(jù)讀者對(duì)電子資源的利用、操作和使用能力的不同，對(duì)營銷目標(biāo)進(jìn)行劃分，以便于對(duì)電子資源的使用進(jìn)行推廣。圖書館可以將讀者分為需求較強(qiáng)型、需求一般型和無需求型三類。此外，還可以對(duì)讀者類型劃分的更細(xì)，比如：剛畢業(yè)的教師、學(xué)位不同的教師、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師、不太會(huì)使用電腦和網(wǎng)絡(luò)和使用較為熟練的教師等等。

4．采用互動(dòng)營銷方式

圖書館服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)要同時(shí)進(jìn)行，且要融合在一起，這需要讀者對(duì)圖書館的工作給予配合。圖書館所提供服務(wù)的質(zhì)量和水平，不僅僅是由圖書館自身的情況所決定的，讀者配合圖書館工作開展的意識(shí)和程度也對(duì)圖書館的服務(wù)質(zhì)量和水平有著嚴(yán)重的影響。因此，圖書館要保障服務(wù)的質(zhì)量和水平，必須要加強(qiáng)與讀者的合作，并維護(hù)好與讀者之間的關(guān)系。所以，圖書館可以采用互動(dòng)式的營銷方式，確立讀者在服務(wù)過程中的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)與讀者之間的合作，使讀者能夠參與到圖書館的服務(wù)中去。這種方式的實(shí)施不僅可以為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)，滿足讀者的需求；還可以改變圖書館與讀者之間的交流情況，化被動(dòng)為主動(dòng)，使圖書館與讀者之間建立良好的合作關(guān)系，提高讀者對(duì)圖書館的關(guān)注度，達(dá)到吸引更多讀者的目的。

5．建立信息服務(wù)效果的反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)

圖書館在構(gòu)建營銷體系時(shí)，必須要建立信息服務(wù)效果反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)不僅是讀者評(píng)價(jià)文獻(xiàn)質(zhì)量、圖書館服務(wù)水平和質(zhì)量的平臺(tái)，也是反映圖書館業(yè)務(wù)工作開展情況的平臺(tái)，更是讀者與圖書館工作人員進(jìn)行溝通的平臺(tái)，是構(gòu)建信息服務(wù)營銷體系最重要、最關(guān)鍵的系統(tǒng)之一，對(duì)保證圖書館營銷的順利進(jìn)行有很大的幫助。因此，圖書館應(yīng)該把信息服務(wù)效果的反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建設(shè)工作作為圖書館信心服務(wù)營銷體系的構(gòu)建工作之一，以便圖書館更好的對(duì)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行掌握。要建立信息服務(wù)效果的反饋和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為圖書館建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只要讀者有這個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)和密碼，就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)圖書館的服務(wù)質(zhì)量和水平、文獻(xiàn)的使用價(jià)值及員工的工作態(tài)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以通過這個(gè)平臺(tái)對(duì)自己需要的文獻(xiàn)進(jìn)行搜索。而圖書館的工作人員可以通過這個(gè)平臺(tái)對(duì)讀者進(jìn)行一些調(diào)查，了解讀者對(duì)圖書館服務(wù)的滿意度，并及時(shí)了解讀者的需求變化情況，以便對(duì)圖書館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行提高和改進(jìn)。這種系統(tǒng)的建立不僅能夠方便讀者，使讀者得到更好的服務(wù)，也可以使圖書館及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足之處，并對(duì)這些不足之處進(jìn)行改善。

（四）構(gòu)建讀者服務(wù)體系

1．確立與圖書館發(fā)展相適應(yīng)的營銷理念

圖書館的主要任務(wù)就是為讀者提供服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量與水平的高低就是檢驗(yàn)圖書館業(yè)務(wù)效益的基本標(biāo)準(zhǔn)。圖書館的發(fā)展本應(yīng)是以服務(wù)讀者為目標(biāo)，但目前很多圖書館卻是以發(fā)展自身為主，不會(huì)主動(dòng)圍繞讀者進(jìn)行服務(wù)，而是處在一個(gè)被動(dòng)的位置。但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越成熟，網(wǎng)上的信息資源也在不斷增加，而圖書館所占有的文獻(xiàn)信息資源優(yōu)勢(shì)在不斷被減小，這使得讀者對(duì)圖書館的需求逐漸減小。因此，圖書館要吸引讀者前來閱讀，就需要改變傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，確立與圖書館那發(fā)展相適應(yīng)的營銷理念，真正做到以讀者為中心，為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，以提高圖書館的業(yè)務(wù)水平。

2．建立讀者需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)

圖書館建立讀者需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)的必要性就在于，這種系統(tǒng)可以及時(shí)使圖書館獲得讀者的準(zhǔn)確需求信息，便于圖書館根據(jù)讀者的需求變化對(duì)服務(wù)范圍進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。圖書館的讀者需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)的建立大致可以分為問題與目標(biāo)的確定、讀者信息的收集、信息的分析與研究及方案的決定等步驟。這種系統(tǒng)的建立可以使圖書館更好的了解讀者的需求情況，因?yàn)樽x者的需求是會(huì)改變的，而通過采用這個(gè)系統(tǒng)，圖書館就可以對(duì)讀者的需求情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，以便于圖書館及時(shí)發(fā)現(xiàn)讀者需求的改變情況，并及時(shí)作出適當(dāng)?shù)慕鉀Q對(duì)策。從調(diào)研情況分析，讀者的需求大致可以分為信息服務(wù)和信息產(chǎn)品兩種需求，大部分讀者是對(duì)這兩種情況都有一定的需要，而且這兩種需求之間是可以相互轉(zhuǎn)換的。比如，某讀者需要一本專業(yè)性的書籍，但是圖書館目前沒有這本書籍，那么，圖書館要滿足這位讀者的需求，就需要采取一定的措施，要么向其它圖書館暫借，要么就購買這本書籍。因此，圖書館要提高業(yè)務(wù)工作水平，就需要建立讀者需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)，這不僅為讀者提供了便利，也為圖書館的有效發(fā)展提供了助力。

3．建立讀者需求導(dǎo)向的信息采購系統(tǒng)

圖書館讀者需求導(dǎo)向的信息采購系統(tǒng)是指根據(jù)讀者的需求情況進(jìn)行文獻(xiàn)書籍的購買，即圖書館的文獻(xiàn)資源建設(shè)部。建立讀者需求導(dǎo)向的信息采購系統(tǒng)是為了使圖書館根據(jù)大多數(shù)讀者的需求情況，安排采購計(jì)劃；比如，多數(shù)讀者需要什么類型的書籍，圖書館就購買什么類型的書籍。如果某些讀者有個(gè)別的書籍需求，可以直接與圖書館采購人員聯(lián)系，采購人員再進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這種書籍的需求情況進(jìn)行了解，然后對(duì)資金和書籍需求量進(jìn)行綜合考慮，上報(bào)給圖書館領(lǐng)導(dǎo)，最終由領(lǐng)導(dǎo)決定是否購買這種書籍。因?yàn)閳D書館掌握著文獻(xiàn)資源的購買權(quán)利，所以，圖書館采購人員必須要對(duì)讀者的需求信息有一定程度的了解，否則就會(huì)使圖書館滿足不了讀者的需求。因此，采購人員需要對(duì)讀者的需求信息進(jìn)行了解，也可以根據(jù)讀者需求調(diào)研和跟蹤系統(tǒng)來分析讀者的需求情況，以便于采購人員更合理的安排采購計(jì)劃。

4．建立讀者需求導(dǎo)向的信息加工系統(tǒng)

建立讀者需求導(dǎo)向的信息加工系統(tǒng)是指圖書館要設(shè)立編目部和數(shù)字化部。在營銷中，產(chǎn)品是一種重要元素，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售情況有著很大影響。圖書館的營銷就像產(chǎn)品的營銷一樣，信息加工就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，是為了滿足讀者的需求和習(xí)慣，以達(dá)到吸引更多讀者的目的。而對(duì)文獻(xiàn)、書籍的信息編目要盡可能的清晰、詳細(xì)，不僅要使題目、作者及出版內(nèi)容等一目了然，還要使讀者能夠大概的了解作品的內(nèi)容、作者的情況及重要的插圖，使讀者能夠更快、更好的找到自己需要的書籍或文獻(xiàn)。而書籍、文獻(xiàn)的數(shù)字化過程則與信息的編目不同，其實(shí)為了根據(jù)讀者的一些特殊需求，利用圖書館的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有一定特色的信息產(chǎn)品，以便滿足讀者的特殊需求。

（五）為圖書館營銷建立控制體系

1．控制體系建立方案

圖書館對(duì)營銷計(jì)劃的實(shí)施過程需要進(jìn)行有效地控制，才能及時(shí)進(jìn)行修正，否則，即使?fàn)I銷計(jì)劃再完美，也不一定能夠被順利的實(shí)施?，F(xiàn)如今，盡管圖書館對(duì)營銷方面越來越關(guān)注，但是很少有圖書館為營銷方面的實(shí)施設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的部門，這說明圖書館對(duì)營銷理念的落實(shí)還不夠徹底，只有設(shè)立獨(dú)立的營銷管理部門，圖書館才能更好的制定營銷計(jì)劃，并對(duì)計(jì)劃的實(shí)施過程進(jìn)行有效地控制，以便使圖書館的營銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施。

2．培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才

圖書館工作人員的工作能力對(duì)營銷計(jì)劃的實(shí)施有很大的影響，只有工作人員真正理解圖書館的營銷思路，才能保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施。因此，圖書館需要對(duì)工作人員的營銷知識(shí)和營銷觀念進(jìn)行培養(yǎng)，使其成為具有專業(yè)水準(zhǔn)的營銷人才，以保證圖書館的營銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施，使圖書館的業(yè)務(wù)水平能夠得到提高。

結(jié)束語

綜上所述，圖書館要發(fā)揮應(yīng)有的積極作用，應(yīng)該構(gòu)建以圖書館業(yè)務(wù)工作為基礎(chǔ)的營銷計(jì)劃，并把產(chǎn)生這種營銷計(jì)劃的營銷理念真正落實(shí)到圖書館工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，以便于圖書館的營銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施。

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