新媒體時(shí)代電視與微博的差異性融合
——以2014馬年春晚微博吐槽熱潮為例

曹瑩瑩

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

央視春晚自1984年播出以來一直是老百姓年夜飯的一道“大餐”。就像三十晚上家家戶戶吃餃子、貼春聯(lián)、放鞭炮的習(xí)俗一樣，春晚也成了傳統(tǒng)的組成部分。不過，隨著近幾年觀眾欣賞水平的提高，節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)視頻春晚的興起，央視春晚的吸引力大大降低，人們?cè)絹碓讲辉敢馐卦陔娨暻翱创和?。同時(shí)，伴隨新傳播技術(shù)的發(fā)展，類似微博的社交網(wǎng)絡(luò)給廣大網(wǎng)友提供議論的平臺(tái)，很多網(wǎng)友更愿意守在電腦前“吐槽”各類春晚的槽點(diǎn)。根據(jù)央視—索福瑞媒介研究有限公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年央視春晚在央視一套的收視率僅為9.032%，低于去年的11.362%。這也是央視春晚首次收視率低于10%。

這組數(shù)據(jù)的確顯示傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展疲軟態(tài)勢(shì)，但也引發(fā)人們的疑問，春晚龐大的受眾群去了哪里？就在春晚每年收視率降低同時(shí)，關(guān)于春晚的網(wǎng)上熱議卻很是熱鬧。新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，在馬年來臨之際，新浪微博互動(dòng)量大幅提升，繼續(xù)成為網(wǎng)友送新春祝福、討論春晚的最重要平臺(tái)。春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動(dòng)，4個(gè)多小時(shí)內(nèi)有關(guān)春晚的提及量高達(dá)4541萬條，同比去年的1990萬增長1.39倍。馬年春晚第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值紀(jì)錄，共有863408條微博發(fā)出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。這樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和生存景象與巴赫金筆下的“狂歡節(jié)”極為相似。這場網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴的確影響了央視春晚的傳播效果，為春晚的收視率和影響力做出貢獻(xiàn)。但究竟是電視春晚借力于新浪微博發(fā)展壯大自己的力量，還是被微博借著電視這艘媒體航母不斷前行？或者是新舊媒體正在進(jìn)行差異性融合嘗試。本文旨在探討新媒體環(huán)境下電視與社交網(wǎng)絡(luò)的融合態(tài)勢(shì)，采用案例分析方法對(duì)春晚網(wǎng)絡(luò)吐槽現(xiàn)象做分析。積極探索以電視為代表的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方式和理論支撐。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外對(duì)媒介融合的探討源于社交平臺(tái)Twitter的出現(xiàn)。自2006年興起以來，Twitter得到廣大網(wǎng)友熱情追捧，一定程度上改變了受眾接觸媒介的習(xí)慣。這種改變引來外國學(xué)者和新聞從業(yè)者的興趣。以Twitter為主的定量研究已經(jīng)成長到包括微博與電視的配合、微博與網(wǎng)絡(luò)視頻的合作、微博的社交作用、微博使用人群等多視角方面。

在對(duì)微博與電視相互配合而衍生的新體驗(yàn)方面，Nicholas Diakopoulos等人從2008年的總統(tǒng)競選時(shí)微博中包含感性色彩信息的大量增加得到啟示，提出可以把微博與電視緊密結(jié)合，從而提供一種社會(huì)化視頻體驗(yàn)（social video experiences），他們希望可以設(shè)計(jì)出一套分析方法來幫助學(xué)者和輿情調(diào)查員更好的理解網(wǎng)民的態(tài)度，這在辯論類節(jié)目中顯得尤為重要。①Nicholas A.Diakopoulos，David A.Shamma:Characterizing Debate Performance via aggregated twitter sentiment.Conference on Human Factors in Computing Systems(CHI).April，2010.在對(duì)微博新領(lǐng)域開發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視的研究中，Anonymous認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電視與Face?book,Twitter和網(wǎng)絡(luò)視頻相互融合，開發(fā)出的應(yīng)用市場和互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)將使用戶延長了他們的在線生活。這一研發(fā)無疑令社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站為之振奮，但也引發(fā)我們對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營徒生擔(dān)憂。國外學(xué)者研究的重點(diǎn)落腳到微博的個(gè)人表達(dá)功能和社交功能。比如Dejin Zhao等人認(rèn)為微博在表述上有如下特點(diǎn)：實(shí)時(shí)信息傳播（Realtime information）、個(gè)人狀態(tài)的頻繁更新（Frequent brief updates about personal life activities）和個(gè)人定制信息來源（People-based RSS feed）。微博的三大優(yōu)勢(shì)是易于發(fā)布、表達(dá)簡潔和信息分享。Sar?ita Yardi認(rèn)為，Twitter上大范圍互動(dòng)既能讓不同觀點(diǎn)的人進(jìn)行交流，也能讓人們找到意見相同的群體，因此人們找到社群又不至于使思想走入死胡同，這樣可以產(chǎn)生積極的社會(huì)效果，社交網(wǎng)站上多元文化觀點(diǎn)的碰撞彰顯了新媒體領(lǐng)域中的思想活躍，有利于社會(huì)的發(fā)展。也有對(duì)微博的負(fù)面影響感到擔(dān)憂的相關(guān)論文。

綜合這些論文總結(jié)，國外對(duì)微博的研究較為全面系統(tǒng)，在對(duì)傳統(tǒng)電視媒體與新興社交媒體融合性研究中也能給予本文營銷方面的啟發(fā)。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

2010年被稱為“微博元年”，從這一年開始新浪微博的社交平臺(tái)用戶數(shù)量逐年遞增。也正是從這一年開始，學(xué)界、業(yè)界開始了對(duì)微博的研究之旅。從2009年的157篇開始，文章數(shù)量增長迅速，2011年達(dá)到447篇，到2012年的915篇，2013年的908篇。

比如，喻國明在《微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵與社會(huì)機(jī)理》一文中認(rèn)為，微博中有價(jià)值的內(nèi)容在轉(zhuǎn)發(fā)中形成多次“次級(jí)傳播”，產(chǎn)生了“核裂變”的傳播規(guī)模效應(yīng)。然而微博的某些特征也在提醒大眾，當(dāng)微博客的碎片化文本以“侵略”的姿態(tài)占據(jù)人們生活，大眾會(huì)陷入到玩味無意義信息的語境中，甚至被微博客“娛樂至死”。也有探討傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的文章，應(yīng)吉慶提到傳統(tǒng)媒體可從微博上發(fā)現(xiàn)并聚合多個(gè)微博信息為有價(jià)值的新聞。傳統(tǒng)媒體與微博可互動(dòng)與互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒介融合后的互惠雙贏。傳統(tǒng)媒體借微博的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)、發(fā)布新聞是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的新課題。②應(yīng)吉慶：《微博客：發(fā)現(xiàn)新聞和發(fā)布新聞的新途徑》，《新聞實(shí)踐》，2010年第4期。

通過比照，發(fā)現(xiàn)所轄文章內(nèi)容多是對(duì)微博傳播特點(diǎn)及其影響力機(jī)制研究、微博輿論生成過程以及意見領(lǐng)袖的作用、微博和傳統(tǒng)媒體使用微博研究，關(guān)于聯(lián)系傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互融合較少研究。因此本文選擇案例分析法，以馬年春晚為切入口剖析傳統(tǒng)電視媒體與新媒體微博之間的較量與融合。

二、網(wǎng)絡(luò)狂歡與集體記憶的共存

（一）屬于年輕一代的春晚新看法

近幾年的春晚劇組可謂是把各自的看家功夫都使出來了，選擇名導(dǎo)演、加入高科技舞美技術(shù)、吸收春晚新人等。這樣的努力沒見到多少好評(píng)，反倒是助長了網(wǎng)絡(luò)吐槽浪潮。有學(xué)者提出我們已經(jīng)進(jìn)入了“后春晚時(shí)代”，由原先對(duì)春晚的膜拜狀態(tài)走向批評(píng)狀態(tài)。③周敏：《試論后春晚時(shí)代的困境與出路——以2011年央視春晚為例》，《新聞界》，2011年第2期。造成這一時(shí)代來臨的原因不僅有人們審美水平的提高，還源于web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)技術(shù)的推廣，使得網(wǎng)民規(guī)模逐年上升，如圖：

來自CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1% ，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及力度之大證明了新媒體環(huán)境的日臻成熟。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)普及的一大生力軍正是來自手機(jī)客戶端。不論你是坐在室內(nèi)還是行走在戶外，但凡你有社交平臺(tái)客戶端，就可隨時(shí)隨地依據(jù)微博熱點(diǎn)話題排行榜發(fā)表意見。“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體環(huán)境，讓人們沒有理由不在這個(gè)自由社交平臺(tái)上暢所欲言。如圖是2013年手機(jī)網(wǎng)民所占比例：

今年的馬年春晚更是因馮小剛導(dǎo)演的指導(dǎo)而引發(fā)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。在春晚播出前一個(gè)多星期，春晚的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容儼然成為微博熱點(diǎn)話題之列。春晚的一審、二審、三審的跟蹤報(bào)道，今年春晚又將請(qǐng)來哪些新人加盟，甚至連主持人的名單也五花八門，可見網(wǎng)友對(duì)春晚的追蹤熱情。比如，小彩旗的討論數(shù)據(jù)從2013年12月31日至2014年1月30日指數(shù)監(jiān)測顯示，在臨近春晚的1月27日討論數(shù)量從156766迅速飆升到62699。（數(shù)據(jù)來自新浪微指數(shù)）

到春晚播出之日，新浪微博互動(dòng)量大幅提升，繼續(xù)成為網(wǎng)友送新春祝福、討論春晚的最重要平臺(tái)。春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動(dòng)，4個(gè)多小時(shí)內(nèi)有關(guān)春晚的提及量高達(dá)4541萬條，同比去年的1990萬增長1.39倍。馬年春晚第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值紀(jì)錄，共有863408條微博發(fā)出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。這樣的網(wǎng)絡(luò)討論，其數(shù)量之多、參與之廣、影響之大，都呈現(xiàn)出了一種“網(wǎng)絡(luò)狂歡”的景象。巴赫金的“狂歡理論”旨在表述，狂歡節(jié)構(gòu)建了親昵的、自由的、平等的世界，與官方的、嚴(yán)肅的、等級(jí)森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)世界隔絕，人人可以參與，在“狂歡廣場”里用最世俗的最喜劇的最生活化的語言來表達(dá)和宣泄，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的防抗意識(shí)和主體意識(shí)。①巴赫金，《巴赫金全集第五卷》，河北教育出版社，1998年版，P176-178

對(duì)于馬年春晚的微博討論，網(wǎng)友們不斷發(fā)掘春晚直播中的“槽點(diǎn)”刷新屏幕，在眾多春晚節(jié)目中，“情非得已”微博討論量達(dá)584萬，榮登春晚熱議節(jié)目Top5榜首；討論量位居前五位的還包括“時(shí)間都去哪兒了”“魔術(shù)：團(tuán)圓飯”“玫瑰人生”“倍兒爽”。評(píng)論五花八門，有毒舌網(wǎng)友說馬年春晚沒有李詠在，總覺得沒那么應(yīng)景。還有網(wǎng)友關(guān)注明星穿著同款提問黃渤（微博）穿的是愛馬仕，真的不是淘寶同款？也有每年熱衷關(guān)注春晚細(xì)節(jié)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，上一年蔡明還在跳舞，今年就坐輪椅了，證明跳廣場舞是沒有好下場的。數(shù)量之多在這里只能列舉冰山一角。此時(shí)的微博是一場春晚討論盛宴，但凡你有想法都可以表達(dá)出來。

但就是這樣一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，究其討論的源泉還是春晚的實(shí)時(shí)內(nèi)容。難怪有網(wǎng)友感慨，不看春晚就看不懂網(wǎng)絡(luò)吐槽。即使有微博的實(shí)時(shí)刷新，但依然無法讓年輕觀眾群體完全拋棄電視，基于春晚內(nèi)容的熱烈討論無形中為春晚的收視率添薪加火一把。從這個(gè)意義上說，新媒體改變的是青年人對(duì)傳統(tǒng)春晚的觀看方式，它在壓縮傳統(tǒng)電視媒體的空間同時(shí)，也助推電視媒體的傳播效果。

（二）屬于不同年代的集體回憶

有業(yè)界人士提出，網(wǎng)絡(luò)春晚的興起很可能取代傳統(tǒng)電視，大有將傳統(tǒng)電視直播春晚驅(qū)逐出歷史舞臺(tái)的氣勢(shì)。但從CNNIC提供的網(wǎng)民年齡層分布數(shù)據(jù)表格分析，有百分之二十的中老年受眾很少使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，更談不上用智能手機(jī)刷屏了。對(duì)于這樣一批中老年群體而言，春晚著實(shí)是他們難以抹去的年代記憶。因此，我們能看到一些春晚老面孔至今活躍在舞臺(tái)上，每年的春晚都有懷舊經(jīng)典環(huán)節(jié)。比如，馬年春晚第一次邀請(qǐng)中國芭蕾舞劇團(tuán)在春晚舞臺(tái)上演出經(jīng)典劇目“紅色娘子軍”。該節(jié)目播出，微博網(wǎng)友絲毫不客氣的評(píng)論，這種剪了褲腳和袖子,就是中國夢(mèng)？還有網(wǎng)友認(rèn)為，紅色娘子軍是當(dāng)年文革時(shí)期的樣板戲，這種題材怎能再提起。然而另一方面，一些中老年人卻認(rèn)為，這部戲是他們當(dāng)年的青春回憶。再看另一個(gè)例子，《情非得已》的演唱由原唱庾澄慶和韓國當(dāng)紅偶像李敏鎬共同演繹，這一節(jié)目的微博熱議早已有目共睹，青年一代包括80、90后大呼真的是青春的回憶，然而50、60甚至70后可能對(duì)此曲并無較大反應(yīng)。這樣的反差既是不同年代之間的文化碰撞，也是春晚在選擇節(jié)目題材上的難題。

在新媒體發(fā)展環(huán)境下，看似網(wǎng)絡(luò)狂歡和集體記憶歸屬之間的差異對(duì)抗，卻存在融合機(jī)會(huì)。既然網(wǎng)絡(luò)吐槽源于央視春晚，就證明兩種現(xiàn)象的根源一致，只是不同的受眾群體接觸媒介的習(xí)慣不同才產(chǎn)生差異。受眾、電視、網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)由此產(chǎn)生，使得春晚話題討論從線下延伸到線上。正是各年代不同的集體記憶而使得節(jié)目內(nèi)容之間有了比較進(jìn)而引發(fā)受眾的網(wǎng)絡(luò)熱議，而網(wǎng)絡(luò)熱議也再次加深了受眾對(duì)集體記憶的歸屬感。這樣的緊密相連讓我們看到電視與微博的融合必然性與可行性。

三、電視與微博的雙向“議程設(shè)置”

（一）微博“議程設(shè)置”的興起

上一節(jié)基于感性的春晚新舊媒體、受眾的分析，旨在引出本節(jié)對(duì)于這一狂歡背后的理性思考。在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電視媒體單向傳播渠道導(dǎo)致了電視內(nèi)容單一的一次性生產(chǎn)，很少會(huì)有多次折返生產(chǎn)。受眾只能被動(dòng)接受電視預(yù)先設(shè)定好的節(jié)目單，并且對(duì)于不同事件、節(jié)目的關(guān)注度隨著電視的強(qiáng)調(diào)偏向而有所側(cè)重，一些媒體選擇出來重復(fù)播放的內(nèi)容被當(dāng)做熱點(diǎn)。這就是美國傳播學(xué)家M·E麥庫姆斯和D·L肖于1972年提出的媒介的“議程設(shè)置功能”。

但受眾的被動(dòng)局面因新媒體技術(shù)的革新而發(fā)生了改變。正如托夫勒在《第三次浪潮》中描述的那樣“第三次浪潮就這樣開始了一個(gè)真正的新時(shí)代——非群體化傳播工具時(shí)代，一個(gè)新的信息領(lǐng)域與新的技術(shù)領(lǐng)域一起出現(xiàn)了，而且這將對(duì)所有領(lǐng)域中最重要的領(lǐng)域——人類的思想，發(fā)生非常深遠(yuǎn)的影響?？傊?，所有這一切變化，變革了我們對(duì)世界的看法，也改變了我們連接世界的能力”。①[美]阿爾文·托夫勒著：《第三次浪潮》，朱志淼等譯，生活·讀書·新知 三聯(lián)書店 1983年版，第225頁。Web2.0時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展使更多的人加入到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中。新媒介諸如微博、微信的互動(dòng)、草根、碎片化鮮明特色導(dǎo)致了受眾對(duì)內(nèi)容有了特殊的要求，也滿足了更加小眾化、細(xì)分化的用戶消費(fèi)需求。微博提供的140字評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能給予每個(gè)人自由發(fā)言的機(jī)會(huì)。每一個(gè)微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者，這種“自媒體”的存在改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒介傳受雙方地位固定不變的傳播機(jī)制。

在這樣的新傳播環(huán)境下，以微博為代表的社交網(wǎng)站似乎能夠反其道為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“議程設(shè)置”。例如微博中的“熱點(diǎn)話題”非常明確地告訴人們?nèi)ハ胧裁?，甚至于一些“話題”的發(fā)掘是由網(wǎng)友提供。受眾會(huì)以評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的方式，圍繞感興趣的“熱點(diǎn)話題”展開進(jìn)一步討論，不同觀點(diǎn)相互滲透、交融和延伸，影響著其他網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)以及對(duì)事件的理解和判斷。這個(gè)過程不但強(qiáng)化了社交網(wǎng)站的議程設(shè)置，還提供了新輿論場形成的空間，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語權(quán)。近年來不斷升溫的“兩個(gè)輿論場”討論，正是基于社交媒體共同話語場域這一現(xiàn)象的形成。微博議題在進(jìn)入傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置時(shí)具備了兩方面的條件：一是信息本身具備足夠的吸引力；二是信息經(jīng)過許多名人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。二者兼?zhèn)渥阋砸鹌渌襟w重視，從而提升事件的新聞價(jià)值進(jìn)入傳統(tǒng)議程設(shè)置領(lǐng)域。

（二）電視媒體與微博的互動(dòng)

然而即使是發(fā)展的風(fēng)生水起的新浪微博，在它帶領(lǐng)龐大粉絲群想要進(jìn)一步影響傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的同時(shí)，其發(fā)展本源卻更加牢固的與傳統(tǒng)電視媒體綁定在一起。連續(xù)幾年的春晚吐槽并沒有讓新浪微博對(duì)央視春晚望而卻步，在他們看來，這正是一塊不可多得的資源。今年的馬年春晚，新浪微博早早宣布成為獨(dú)家二維碼互動(dòng)合作伙伴，推出獨(dú)特的玩法。新浪的想法是讓春晚吐槽來得更猛烈些吧。

從春晚前一周開始，各種針對(duì)春晚彩排內(nèi)容、演員陣容等的猜測在微博上引發(fā)陣陣熱議。近七天春晚的搜索量在103萬次，而其中移動(dòng)端的搜索量達(dá)到95萬次。而這些話題的產(chǎn)生無不是源自傳統(tǒng)電視春晚的內(nèi)容。通過電視媒體自身的有選擇性的春晚劇透而滿足廣大網(wǎng)友迫切的獵奇心理，新浪微博則采用這些新鮮內(nèi)容打造春晚話題。針對(duì)話題的網(wǎng)上熱議反過來提升了電視春晚的曝光率和關(guān)注度。在這樣的互動(dòng)過程中，實(shí)現(xiàn)了央視春晚與新浪微博的雙贏局面。有意思的是，在傳統(tǒng)媒體與新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略合作中，原本發(fā)展勢(shì)頭頗盛的“自媒體”傳播的主動(dòng)權(quán)似乎被新舊媒體聯(lián)手搶占。不管是大V還是粉絲群強(qiáng)大的草根博主，人們?cè)谛吕厦襟w打造的春晚“議程設(shè)置”中玩的不亦樂乎。但此時(shí)，最開心的莫過于新浪微博和電視春晚。從除夕到大年初四，新浪微博上有關(guān)春晚的討論總量超過1.66億，單日討論量都達(dá)到千萬條以上，其中大年初一的討論量最高為5000萬，除夕和初一兩天的討論量接近1億條。與此同時(shí)，春晚官方微博的關(guān)注度一路暴漲，從1日29日的350萬增長至2月4日的670萬，粉絲數(shù)量接近翻番。電視春晚批量生產(chǎn)的“宏內(nèi)容”與新浪微博碎片化的“微內(nèi)容”在這次的合作中顯然使雙方利益最大化。

馬年春晚與新浪微博的融合發(fā)展是媒介融合形態(tài)中較為成熟的姿態(tài)——場域融合。各媒介之間在各自媒體場域中相互作用、相互影響。央視春晚與新浪微博展開熱點(diǎn)話題的預(yù)熱和調(diào)查，征集來自網(wǎng)友的意見與關(guān)注點(diǎn)，最后生成多屏互動(dòng)的局面。新浪借助春晚的內(nèi)容生產(chǎn)，將篩選出的內(nèi)容呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體，用場域和平臺(tái)彌補(bǔ)電視的互動(dòng)性欠缺，繼而受眾因話題討論的帶動(dòng)從而對(duì)春晚直播內(nèi)容關(guān)注度提升，從而形成受眾、電視、微博三維互動(dòng)的場面。從這個(gè)角度看，馬年春晚的舉辦為電視媒體融合新媒體提供了一種發(fā)展思路。

四、新舊媒體融合下的營銷思考

央視春晚的內(nèi)容提供，新浪微博的互動(dòng)討論平臺(tái)，這樣一種差異性融合給我們一種啟發(fā)：在任何一次媒介環(huán)境變更中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源性互補(bǔ)不僅能為新媒體加速發(fā)展助力，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體升級(jí)換代。新浪與春晚的合作展示了電視媒體的發(fā)展路線，也為其他傳統(tǒng)媒體諸如廣播、報(bào)紙等提供營銷啟發(fā)。以馬年春晚為例，新浪微博在這次春晚營銷活動(dòng)中投入重金成為獨(dú)家二維碼互動(dòng)合作伙伴，并不僅是簡單證明平臺(tái)的熱點(diǎn)匯聚效應(yīng)，更有其深層次的營銷考慮。1月6日，新浪微博連續(xù)四年發(fā)起“讓紅包飛”活動(dòng)。與往年相比，今年的活動(dòng)邀請(qǐng)了更多企業(yè)參與，除了恒大這樣的大企業(yè)還有為數(shù)不少的中小企業(yè)共同造勢(shì)。拉來春晚這樣的重磅合作伙伴后，使今年的讓紅包飛具備更強(qiáng)吸引力。

根據(jù)微博春晚的合作約定，網(wǎng)友參與春晚話題討論或者直接掃描直播頁面的二維碼就能參與抽獎(jiǎng)，在開獎(jiǎng)時(shí)將看到是誰提供的獎(jiǎng)品。對(duì)企業(yè)而言，這種通過獎(jiǎng)品刺激所形成品牌曝光帶給網(wǎng)友的印象，要比單純電視廣告投放或網(wǎng)絡(luò)頁面投放所形成的印象更為深刻，品牌曝光與粉絲互動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。官方數(shù)據(jù)顯示，讓紅包飛#春晚#專場累計(jì)送出2300萬個(gè)紅包，參與企業(yè)粉絲累計(jì)增長950萬，其中5家合作方粉絲翻倍增長。

微博與春晚聯(lián)手打造的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，給合作方帶來了更多品牌曝光機(jī)會(huì)和社會(huì)化資產(chǎn)增值的機(jī)會(huì)?？梢哉f，微博已經(jīng)成為重要的營銷工具和平臺(tái)，使原本不能在電視媒體、平面媒體講述的品牌故事，互動(dòng)機(jī)會(huì)成為可能，也使企業(yè)把微博當(dāng)成了互動(dòng)營銷的大舞臺(tái)。接力馬年春晚，新浪微博著實(shí)火了一把。可能希望更多人看電視春晚的莫過于新浪微博了。

而央視春晚在整場營銷活動(dòng)中最大的賣點(diǎn)就是它的內(nèi)容。盡管如何通過二維碼多屏互動(dòng)，亦或是各大企業(yè)投資合作，畢竟羊毛出在羊身上。萬變不離其宗的是不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。盡管網(wǎng)上吐槽逐年升級(jí)，但也同時(shí)體現(xiàn)出春晚受人矚目的傳統(tǒng)魅力。歷年來的認(rèn)真策劃使春晚深入老百姓的記憶，這種記憶終于形成了春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的一部分。春晚本身就是品牌，只是因電視媒體的互動(dòng)行差而得不到有效利用。以往春晚一些質(zhì)量優(yōu)異的節(jié)目充其量只是隨著電視臺(tái)的重播被人們溫習(xí)幾次，但也因時(shí)效性而被遺忘。但現(xiàn)在與微博的融合使春晚成為人們口中議論的流行，大大提高了春晚整個(gè)流程和內(nèi)容的出鏡率。從一開始的節(jié)目預(yù)告和三次彩排，主持人如何變動(dòng)到舞臺(tái)效果的呈現(xiàn)無不吸人眼球，春晚直播同時(shí)伴隨網(wǎng)上討論更是不斷刷新數(shù)據(jù)最高值。而在春晚結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，各種有關(guān)春晚節(jié)目演職人員的討論仍在網(wǎng)上久久不能平息。不能不說，這樣的全民春晚的場景不僅在于微博這類新媒體的技術(shù)創(chuàng)意支持，更重要的是春晚本身堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的結(jié)果。不管如何吐槽，春晚節(jié)目內(nèi)容始終吸引人們的目光，因?yàn)榇蠹叶贾?，“不看春晚是看不懂微博的”?/p>

因此我們看到，傳統(tǒng)媒體想要在新媒體時(shí)代尋求發(fā)展機(jī)遇，不僅要懂得利用新傳播技術(shù)武裝自身傳播方面的弊端，更重要的是立足自身的內(nèi)容生產(chǎn)。堅(jiān)持自身媒介特點(diǎn)，突破快速消費(fèi)社會(huì)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化、快餐化的怪像，為受眾打造不一樣的“視覺盛宴”。

結(jié) 語

在電視媒體和微博等新媒體的橫向融合過程中，筆者認(rèn)為：一、誰搶占內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，誰就把握了市場優(yōu)勢(shì)。在傳播渠道多樣化的今天，內(nèi)容體現(xiàn)了媒體核心競爭力，各媒體間的競爭首先是傳播內(nèi)容優(yōu)劣的角逐。在當(dāng)前形勢(shì)下，盡管網(wǎng)絡(luò)上的消息和視頻不斷刷屏，但其中絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)電視媒體。對(duì)于視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產(chǎn)者和提供者。因而，想要獲得輿論影響力，不僅要有效提供信息，成為人們的信息源，更要成為人們的思想源。二、發(fā)展新媒體不能用傳統(tǒng)的事業(yè)思維和體制機(jī)制來推進(jìn)。各電視臺(tái)的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)盡快去除事業(yè)身份，確立真正市場主體地位，實(shí)行市場化運(yùn)營。通過戰(zhàn)略合作、融資、兼并等方式實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域、新渠道的迅速擴(kuò)張。三、媒介融合過程中，需要吸收傳統(tǒng)媒體與新媒體各自深層文化的精髓和長處，在兩種文化之間做加法而不是做減法。新舊媒體融合如果不注重文化與思想的交融，只能是為雙方帶來教訓(xùn)而不是“雙贏”。最為重要的是：在橫向聯(lián)合的媒介場景時(shí)代，傳媒的影響力是要通過各種手段讓其他傳媒也能為我所用。

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