主題出版選題策劃要項(xiàng)分析

摘要：主題出版活動(dòng)有其鮮明的特點(diǎn)。選題判斷、出版時(shí)間、品種特色、作者選擇、編校質(zhì)量等，都是影響選題成敗的關(guān)鍵因素。主題出版的繁榮，需要國(guó)家層面自上而下的引導(dǎo)，更需要策劃者不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索規(guī)律。

關(guān)鍵詞：主題出版；選題；策劃

2014年是焦裕祿同志逝世50周年，出版界積極行動(dòng)，出版了一系列焦裕祿主題優(yōu)秀作品，取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。同時(shí)，由于紀(jì)念焦裕祿同志的活動(dòng)與黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)緊密聯(lián)系，這次主題出版活動(dòng)又有其新特點(diǎn)。筆者作為此次主題出版活動(dòng)的一個(gè)參與者、觀察者，試圖從中總結(jié)主題出版的一些策劃要點(diǎn)，希望對(duì)同類圖書的開(kāi)發(fā)有所幫助。

一、準(zhǔn)確判斷，找準(zhǔn)主題

主題出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。①做好主題出版，首先要做好選題判斷，把握好出版主題。

做好選題判斷，需要有一定的選題敏感度。如果缺乏選題敏感度，再好的出版主題也會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。選題的敏感度，有賴于策劃素養(yǎng)的日積月累，更有賴于策劃者高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

做好選題判斷，需要做好選題論證工作。即使擁有很好的選題敏感度，如果選題論證程序不完善，對(duì)比分析不夠，則很容易造成誤判：即將一些非重點(diǎn)的出版主題當(dāng)成重點(diǎn)出版主題，或者將地區(qū)性、局部性的熱點(diǎn)當(dāng)做全國(guó)性熱點(diǎn)來(lái)操作，以至于雷聲大雨點(diǎn)小，達(dá)不到預(yù)期效果。

做好選題判斷，還要考慮出版社自身的出版資源和出版實(shí)力，做到有所為有所不為。一些屬于國(guó)家層面的重大出版主題，并不一定符合具體出版社的出版實(shí)際。

就紀(jì)念焦裕祿逝世50周年這一主題出版活動(dòng)來(lái)說(shuō)，筆者所在的大象出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)論證，判斷這是一個(gè)必須積極參與的重大主題出版活動(dòng)。一則，學(xué)習(xí)焦裕祿精神可以與黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。中央決定從2013年下半年開(kāi)始，用一年左右時(shí)間，在全黨自上而下分批開(kāi)展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，而焦裕祿就是堅(jiān)持群眾路線的楷模，學(xué)習(xí)焦裕祿精神與黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)有內(nèi)在的一致性。二則，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)弘揚(yáng)焦裕祿精神一貫重視。2009年，時(shí)任國(guó)家副主席的習(xí)近平同志視察蘭考，對(duì)焦裕祿精神的內(nèi)涵作了新的總結(jié)，對(duì)學(xué)習(xí)焦裕祿精神的重要性和具體方法做出了重要指示。在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷下，2012年，黨的十八大召開(kāi)期間，電視劇《焦裕祿》登錄央視一套，影片內(nèi)容引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。三則，開(kāi)發(fā)焦裕祿題材作品，大象出版社具有地域優(yōu)勢(shì)。

正是基于嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的選題判斷，大象出版社及時(shí)推出了《焦裕祿精神永放光芒》和《永恒的豐碑——焦裕祿故事》兩本圖書，并與河南影視集團(tuán)合作，投資拍攝了電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》。

二、精心規(guī)劃，及時(shí)出版

周年紀(jì)念事件圖書的特點(diǎn)之一，就是政策導(dǎo)向性強(qiáng)，圖書策劃周期性和計(jì)劃性強(qiáng)②。主題出版活動(dòng)也會(huì)經(jīng)歷策劃期、籌備期、預(yù)熱期、高潮期、退潮期幾個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，紀(jì)念事件結(jié)束后，相關(guān)產(chǎn)品的受關(guān)注度就會(huì)大大降低。圖書選題一般需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)運(yùn)作，因此要精細(xì)規(guī)劃，及時(shí)出版，給出提前量?！皩?duì)于確定性類的主題出版，應(yīng)該在預(yù)熱的中后期推出，經(jīng)歷完整的發(fā)展、高潮，盡量在尾聲階段前期收尾，這樣可以達(dá)到最佳效果。而對(duì)于不確定性類的主題出版，應(yīng)該搶在第一時(shí)間，在其他出版社未采取行動(dòng)的時(shí)候就出版發(fā)行，從而形成關(guān)注點(diǎn)和熱點(diǎn)，這樣既可以引起黨和政府的關(guān)注，又可以獲得很好的銷售效果?！雹?/p>

目前，主題出版領(lǐng)域面臨的一個(gè)問(wèn)題就是跟風(fēng)出版盛行，選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。主題出版，絕對(duì)不能搞一陣風(fēng)，應(yīng)該有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃和周密的計(jì)劃，應(yīng)該注意所策劃選題的特色。如果出版單位沒(méi)有做到提前布局，而是看到市場(chǎng)上相關(guān)圖書“火”了，或者看到公開(kāi)的新聞報(bào)道之后才尋找選題，倉(cāng)促上馬，那么選題創(chuàng)意難免平庸，產(chǎn)品質(zhì)量往往得不到保證，還隨時(shí)面臨熱點(diǎn)過(guò)期的風(fēng)險(xiǎn)。

在此次焦裕祿主題出版活動(dòng)中，提前布局、及時(shí)把握出版周期的作品均取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。截止到2014年5月14日，人民出版社2013年8月推出的圖書《堅(jiān)持群眾路線的楷模：焦裕祿》，單本發(fā)行量已經(jīng)突破6萬(wàn)冊(cè)；而河南文藝出版社2011年底推出的長(zhǎng)篇小說(shuō)《焦裕祿》，自2014年3月以來(lái)加印6次，累計(jì)發(fā)行4.9萬(wàn)余冊(cè)。④

大象出版社自2013年初便著手策劃焦裕祿題材選題。2014年3月17日上午，習(xí)近平總書記在蘭考調(diào)研指導(dǎo)黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，向焦裕祿的女兒焦守云詳細(xì)詢問(wèn)了電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》的拍攝進(jìn)程，指示要把這部關(guān)于焦裕祿同志的電影紀(jì)錄片拍攝好，可以作為全國(guó)第二批黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的一個(gè)生動(dòng)教材。2014年5月28日，中央黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)通知，要求組織黨員干部觀看電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》，隨后，國(guó)家新聞出版廣電總局也將該紀(jì)錄片增列至農(nóng)家書屋推薦目錄。

值得一提的是，在此次焦裕祿主題出版活動(dòng)中，我們還對(duì)已有出版物作了整理再版，這樣做有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是存留下來(lái)的作品質(zhì)量都比較高，經(jīng)過(guò)了時(shí)間的考驗(yàn)；二是內(nèi)容相對(duì)完善，能夠迅速結(jié)集出版，搶占市場(chǎng)先機(jī)。表現(xiàn)比較好的項(xiàng)目就是中州古籍出版社修訂再版的《焦裕祿在蘭考的470天》一書，圖書在2013年7月上市，獲得了較高的市場(chǎng)認(rèn)可度和發(fā)行量，累計(jì)發(fā)行4.7萬(wàn)冊(cè)。而中國(guó)言實(shí)出版社2014年4月8日將《縣委書記的榜樣——焦裕祿》《人民呼喚焦裕祿》兩篇通訊結(jié)集再版，首印1萬(wàn)冊(cè)，不到一個(gè)月就售罄，并且連續(xù)加印。⑤除此之外，河南文藝出版社的《焦裕祿之歌》、廣東人民出版社的《我眼中的焦裕祿：1965-1966年采訪手記》，都是將作者任彥芳早年的著作或資料重新整理出版，也都取得了不錯(cuò)的效果。

三、積極申報(bào)國(guó)家項(xiàng)目

主題出版能夠形成目前的規(guī)模，與國(guó)家層面的大力支持是分不開(kāi)的。如中國(guó)青年出版社編輯莊庸的分析，主題出版目前已經(jīng)“從出版業(yè)自下而上報(bào)批選題的‘基層探索為主，逐漸強(qiáng)化為以國(guó)家管理層自上而下總體策劃的‘頂層設(shè)計(jì)為核心”。⑥國(guó)家新聞出版廣電總局會(huì)不定時(shí)確定一些出版主題，組織選題申報(bào)活動(dòng)，從中遴選出優(yōu)秀選題予以扶持。出版社要把握好這一新趨勢(shì)，及時(shí)關(guān)注國(guó)家新聞出版廣電總局的相關(guān)信息，積極開(kāi)展各種項(xiàng)目的申報(bào)。

這些項(xiàng)目體現(xiàn)了國(guó)家出版方面的政策導(dǎo)向，相當(dāng)于國(guó)家新聞出版廣電總局出的命題文章。但國(guó)家新聞出版廣電總局的命題是框架性的、方向性的，具體內(nèi)容還要每個(gè)出版社積極探索和創(chuàng)新。一旦項(xiàng)目獲批通過(guò)，不僅會(huì)提升項(xiàng)目的知名度，往往還有各種基金資助，并有利于圖書出版后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作和評(píng)獎(jiǎng)工作。以本次焦裕祿主題出版選題來(lái)看，大象出版社出版的《焦裕祿精神永放光芒》一書，被列為“國(guó)家新聞出版廣電總局深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神重點(diǎn)出版物”；河南文藝出版社的《焦裕祿傳》入選中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局“社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)‘雙百出版工程”，這對(duì)相關(guān)圖書的出版和發(fā)行起到了良好的促進(jìn)作用。

值得注意的是，出版社絕對(duì)不能為了申報(bào)項(xiàng)目而臨時(shí)拼湊選題，應(yīng)該立足自身的出版實(shí)際，從正在運(yùn)作的選題中遴選出優(yōu)秀作品參與國(guó)家項(xiàng)目的申報(bào)。

四、注意作者的選擇

一個(gè)選題的實(shí)現(xiàn)，作者的選擇至關(guān)重要。合適的作者能讓選題得到最好的呈現(xiàn)；相反，選錯(cuò)了作者，很可能葬送一個(gè)好的選題?？疾榇舜谓乖５撝黝}出版活動(dòng)，筆者發(fā)現(xiàn)了圍繞焦裕祿研究、出版的“生態(tài)圈”，圈中人大部分相互熟悉，但擅長(zhǎng)領(lǐng)域不同，分工不同，歸納起來(lái)有：

1.焦裕祿的家人

作為一個(gè)重大主題出版項(xiàng)目，獲得家屬的支持是非常重要的。焦守云作為焦裕祿的二女兒，曾得到毛澤東等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，實(shí)際上是焦裕祿的家屬對(duì)外聯(lián)絡(luò)的全權(quán)負(fù)責(zé)人。她是電視劇《焦裕祿》、電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》的顧問(wèn)，并對(duì)大象出版社出版《焦裕祿精神永放光芒》給予了支持。

2.專業(yè)作家

這些人既有良好的文字功底，又曾深入研究過(guò)焦裕祿，甚至與焦裕祿本人有過(guò)接觸，他們往往是最理想的執(zhí)筆人。如河北滄州作協(xié)副主席何香久，是電視劇《焦裕祿》的編劇，并參與了紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》的拍攝工作，還是河南文藝出版社《焦裕祿》《焦裕祿傳》的作者，人民出版社《堅(jiān)持群眾路線的楷模：焦裕祿》的執(zhí)筆人。再如任彥芳，是河南文藝出版社《焦裕祿之歌》、廣東人民出版社《焦裕祿身后——我與蘭考悲喜劇》、《我眼中的焦裕祿：1965-1966年采訪手記》的作者，曾經(jīng)與焦裕祿有過(guò)接觸。1965年初，焦裕祿逝世不到一年，編劇任彥芳等人向長(zhǎng)春電影制片廠提出創(chuàng)作《焦裕祿》電影劇本的申請(qǐng)，很快獲批同意。1965年4月，任彥芳等人到蘭考采訪焦裕祿的家人、同事、公社干部、群眾，獲取了大量原始材料。

3.機(jī)構(gòu)和團(tuán)體

機(jī)構(gòu)和團(tuán)體常常能得到地方政府的扶持，又有學(xué)者群體的參與，具有單個(gè)學(xué)者所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。如焦裕祿紀(jì)念館主編了人民出版社《《堅(jiān)持群眾路線的楷模：焦裕祿》一書；焦裕祿干部學(xué)院主編了大象出版社《永恒的豐碑——焦裕祿的故事》一書，焦裕祿干部學(xué)院的胡安志、畢國(guó)強(qiáng)出版了《清正廉潔焦裕祿》一書，由河南人民出版社出版；河南省焦裕祿精神研究中心主編了中州古籍出版社的《論焦裕祿精神》一書，河南省焦裕祿精神研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳宏亮等編寫了大象出版社的《焦裕祿精神永放光芒》一書。

五、注意挖掘選題的時(shí)代內(nèi)涵

不管是對(duì)已有出版資源的挖掘整理，還是策劃新的選題，都要注意選題所體現(xiàn)出的時(shí)代內(nèi)涵和當(dāng)代價(jià)值。要在把握政策導(dǎo)向和讀者興趣的基礎(chǔ)上，積極探索內(nèi)容和視角的創(chuàng)新。⑦

在此次焦裕祿題材主題出版活動(dòng)中，許多作品都有鮮明的時(shí)代特征，內(nèi)容和形式均實(shí)現(xiàn)了新的突破。河南文藝出版社出版的長(zhǎng)篇小說(shuō)《焦裕祿》，“不僅全方位展現(xiàn)了焦裕祿多彩傳奇的一生，還對(duì)焦裕祿青少年時(shí)期鮮為人知的經(jīng)歷進(jìn)行了生動(dòng)展示，……出現(xiàn)在讀者面前的，不再是一個(gè)貼了標(biāo)簽的人物，不只是一個(gè)勤勞質(zhì)樸的工農(nóng)干部，而是一個(gè)進(jìn)過(guò)大學(xué)校門，經(jīng)歷過(guò)大工業(yè)歷練，尊重科學(xué)技術(shù)，兼具人文情懷，同時(shí)忘我奉獻(xiàn)的立體人物形象”。⑧

大象出版社出版的《焦裕祿精神永放光芒》，以習(xí)近平總書記對(duì)焦裕祿精神所概括的公仆精神、奮斗精神、求實(shí)精神、大無(wú)畏精神、奉獻(xiàn)精神為提綱，用翔實(shí)的史料，挖掘了焦裕祿精神的時(shí)代意蘊(yùn)，讓焦裕祿精神潛隱的思想精髓轉(zhuǎn)化為鮮活的變現(xiàn)狀態(tài)。而大象出版社出品的電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》，同樣對(duì)焦裕祿的形象進(jìn)行了立體刻畫：影片中，焦裕祿不僅是一位黨的好干部，還是一位慈父，是一個(gè)孝子，是一個(gè)多才多藝的人，是一個(gè)善于與人溝通、平易近人的人。人民出版社出版的《堅(jiān)持群眾路線的楷模：焦裕祿》，從書名到內(nèi)容，都積極靠攏黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

六、注意媒體互動(dòng)和跨媒體出版

在面對(duì)一個(gè)重大主題事件時(shí)，不同媒體的表現(xiàn)特點(diǎn)不一樣，如新聞媒體的特點(diǎn)是信息敏感度高、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣；圖書的特點(diǎn)是運(yùn)轉(zhuǎn)周期相對(duì)較長(zhǎng)，內(nèi)容系統(tǒng)、有深度；影視作品的特點(diǎn)是形象直觀，立體生動(dòng)，傳播效果較好。要想把一個(gè)選題策劃好，就必須考慮媒體互動(dòng)和跨媒體出版。

1.媒體的宣傳報(bào)道對(duì)圖書的銷量有直線拉升作用

如前所述，主題出版會(huì)經(jīng)歷策劃期、籌備期、預(yù)熱期、高潮期等階段。對(duì)焦裕祿主題活動(dòng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)2013年基本都是預(yù)熱期，各種媒體從2014年3月17日習(xí)近平總書記在蘭考調(diào)研指導(dǎo)黨的群眾路線活動(dòng)后，開(kāi)始集中報(bào)道焦裕祿事跡。隨后，焦裕祿題材的圖書銷量迅猛拉升?！督乖５摗贰督乖５摼裼婪殴饷ⅰ返龋冀柚襟w宣傳的東風(fēng)取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

2.實(shí)現(xiàn)跨媒體合作

大象出版社在此次出版活動(dòng)中，不僅出版了圖書，而且以圖書內(nèi)容為依托，聯(lián)合河南省影視集團(tuán)，策劃拍攝了電影紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)的焦裕祿》，實(shí)現(xiàn)了跨媒體出版。電影記錄片獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對(duì)出版社的形象也起到很大的提升作用。

3.數(shù)字出版具有一定的資源整合優(yōu)勢(shì)

在此次焦裕祿主題出版活動(dòng)中，河南電子音像出版社策劃出版了《焦裕祿影視音像經(jīng)典作品集》，收錄了習(xí)近平總書記在蘭考調(diào)研指導(dǎo)期間國(guó)內(nèi)主流媒體發(fā)表的4篇重要報(bào)道；影視音像作品紀(jì)念光盤一套，包括30集電視連續(xù)劇《焦裕祿》、經(jīng)典電影《焦裕祿》、中央電視臺(tái)《百家講壇》現(xiàn)代史系列之《焦裕祿》等內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，將焦裕祿經(jīng)典影視作品一網(wǎng)打盡，體現(xiàn)了數(shù)字出版方面的整合優(yōu)勢(shì)。

七、及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

主題出版具有周期性的特點(diǎn)，一個(gè)主題的結(jié)束，往往伴隨著下一個(gè)主題的開(kāi)始，從某種意義上說(shuō)，主題出版也是出版社互相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)平臺(tái)，大家在這個(gè)平臺(tái)上比策劃、比創(chuàng)意、比營(yíng)銷，總有贏家和相對(duì)的輸家。所以，應(yīng)該及時(shí)總結(jié)成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在下一個(gè)出版主題中做得更好。

事實(shí)上，此次焦裕祿主題出版活動(dòng)，也有很多值得反思的地方：如很多出版社整體性創(chuàng)意不夠，選題局限于編輯個(gè)人的突發(fā)奇想；很多出版社對(duì)于該主題的高度認(rèn)識(shí)不夠，等到媒體大量宣傳報(bào)道時(shí)才倉(cāng)促上馬，造成出版物內(nèi)容的雷同和質(zhì)量的下降；整體上看相關(guān)數(shù)字出版的開(kāi)發(fā)力度不夠，等等。

還有一些具有價(jià)值的作品沒(méi)有被整理出版。如洛陽(yáng)曾經(jīng)組織出版過(guò)《焦裕祿在洛陽(yáng)》一書、河南省尉氏縣曾經(jīng)對(duì)焦裕祿在尉氏期間的工作情況整理成小冊(cè)子、鄭州大學(xué)一些教授手上有大量焦裕祿精神研究的成果，等等，這些內(nèi)容都具備很高的出版價(jià)值，但都沒(méi)有被及時(shí)發(fā)掘出來(lái)，錯(cuò)過(guò)了出版的黃金期。

所以，比較好的方法是，在策劃某一出版主題之前，將出版社編輯、相關(guān)媒體記者、可能的作者和研究方組織起來(lái)，大家相互提供信息并進(jìn)行充分地智慧碰撞。這樣，相信能涌現(xiàn)出更多更好的選題。

（孟建華，大象出版社教輔分社副總編輯）

注 釋：

①③周薇華.緊緊圍繞大局 做好主題出版[J].中國(guó)出版，2011 （9）：37～39.

②⑦楊敏珊.淺議周年紀(jì)念事件圖書策劃與營(yíng)銷[J].出版發(fā)行研究2013（4）： 46～48.

④⑤韓為卿.弘揚(yáng)焦裕祿精神出版物持續(xù)熱銷[N]中國(guó)新聞出版報(bào) .2014-5- 14（1）.

⑥ 劉志偉.主題出版如何煉成暢銷品種[N]中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào). 2014-5-16（7）.

⑧ 陳杰.長(zhǎng)篇小說(shuō)<焦裕祿>雙效是如何取得的[N].中國(guó)新聞出版報(bào).2014- 5-19（6）.