呂美玉：廣告肖像維權(quán)第一人

由國(guó)慶

怎么又是她？當(dāng)我在地?cái)偵弦?jiàn)到一個(gè)畫(huà)著美女倩影的香粉盒時(shí)，心中雖有竊喜，但并未作聲，因?yàn)檫€不敢貿(mào)然斷定畫(huà)中人是不是那“似曾相識(shí)”的奇女子。

此為民國(guó)時(shí)期秋月牌粉盒，是上海中國(guó)兄弟工業(yè)社監(jiān)制的美妝妙品。揭開(kāi)蓋子，暗香殘留，仍覺(jué)撲鼻，細(xì)見(jiàn)盒底還有些許白色粉末。大紅色的罐體正中是美人圖，橢圓相框左右布滿(mǎn)了月季花飾與英文標(biāo)示。金亮底色中的她面若桃花，薄衫水粉，煞是嫵媚可人。值得注意的是，女子烏發(fā)與額頭上的珠串很有特點(diǎn)，讓我一下子聯(lián)想到20世紀(jì)二三十年代曾攪動(dòng)娛樂(lè)界、工商界、司法界的名伶——呂美玉。

其實(shí)，這個(gè)粉盒不過(guò)是當(dāng)時(shí)的一款跟風(fēng)趕時(shí)髦的包裝罷了，而那風(fēng)頭緣何而起呢？這便要說(shuō)到“有美皆備，無(wú)麗不臻”的美麗牌香煙。

1925年，美麗牌香煙在上海華成煙草公司誕生，隨著它的破殼，有位楚楚動(dòng)人的名伶也風(fēng)靡大江南北了，她不僅引發(fā)了煙草商之間的競(jìng)爭(zhēng)，還牽出了中國(guó)商業(yè)廣告肖像權(quán)的第一案。

俗話(huà)說(shuō)，馬不吃夜草不肥，人不得外財(cái)不富，這機(jī)會(huì)在1924年的時(shí)候讓浙江鎮(zhèn)海的戴家姨太太趕上了。傳說(shuō)，馬會(huì)彩票的萬(wàn)元大獎(jiǎng)被她獨(dú)中。本來(lái)她的夫君戴耕莘早就有經(jīng)營(yíng)鐵行的資金積累，再加上這筆飛來(lái)橫財(cái)，真可謂肥上添膘了。戴耕莘一舉盤(pán)下上海華成煙草公司，出任董事長(zhǎng)。

華成公司的新廠建成后，計(jì)劃推出新品香煙，決意與“煙老大”英美煙公司競(jìng)爭(zhēng)。

精明的商人都明白老話(huà)“貨賣(mài)一張皮”的道理。當(dāng)時(shí)，商業(yè)美術(shù)畫(huà)家謝之光以構(gòu)思奇巧、出手神速蜚聲滬上。戴耕莘看中了謝之光的妙筆，重金禮聘，請(qǐng)謝之光擔(dān)綱新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作。其實(shí)，謝之光對(duì)美麗牌香煙包裝的設(shè)計(jì)多少有些偶然得知的感覺(jué)。一天晚上，吃罷飯的謝之光隨手閑翻畫(huà)報(bào)，見(jiàn)上面有一幀漂亮的名伶照片，靈機(jī)一動(dòng)便以她為模特畫(huà)起了圖樣。幾經(jīng)潤(rùn)色，再加上粉紅的底色和淡藍(lán)色的花邊襯托，那設(shè)計(jì)稿顯得高雅別致，“美麗”的名字也順勢(shì)而生了。

畫(huà)報(bào)中的女星是誰(shuí)？京劇紅伶呂美玉。照片是她演出京劇時(shí)裝戲《失足恨》時(shí)的半身劇照。

呂美玉（澹如）出生在天津的一個(gè)梨園世家，她的父親呂月樵擅演京劇老生而聞名。呂美玉是家中的長(zhǎng)女，自幼飽受熏陶，才藝聰靈，招人喜愛(ài)。舞臺(tái)上的她膚如凝脂，美目盼兮，嗓音寬亮甜美，扮相也是端莊華貴。呂美云在《失足恨》中扮演的女主人公尚寶琳，因癡情失足，釀成終生遺恨。當(dāng)時(shí)，類(lèi)似的事情在新式青年學(xué)生中屢見(jiàn)不鮮，可謂具有一定的社會(huì)性，所以該劇轟動(dòng)一時(shí)。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，謝之光的設(shè)計(jì)正合戴耕莘心意。戴耕莘不僅是戲迷，還算得上名票，對(duì)呂美玉自然甚是青睞。當(dāng)他看到美麗牌香煙的審訂畫(huà)稿時(shí)，一眼便認(rèn)出畫(huà)中人，望著美人那惟妙惟肖的神情，戴老板不禁連連叫好。戴耕莘欣喜異常，拍板定案，同時(shí)提議再找?guī)讖垍蚊烙竦膭≌?，?huà)制成香煙牌、月份牌廣告等，一起面市。不久，印有呂美玉圖照的廣告、招貼、煙標(biāo)、煙畫(huà)統(tǒng)統(tǒng)制作完畢，只待揭幕了。

關(guān)于呂美玉登上美麗牌香煙煙標(biāo)這件事，坊間還有另外一種說(shuō)法。據(jù)華成煙草公司老員工沈景柏轉(zhuǎn)引沈鐘瑾老人（當(dāng)年華成公司協(xié)理沈星德之長(zhǎng)子）在1995年撰寫(xiě)的《師橋?qū)づf》中敘述，華成公司的經(jīng)理陳楚湘偶然得到一張呂美玉演出《失足恨》的半身劇照，覺(jué)得扮相動(dòng)人，便依此為藍(lán)本設(shè)計(jì)了煙標(biāo)圖案，并取名美麗牌。

1925年3月，美麗牌香煙隆重上市。它選用上等煙絲，配方悉心，價(jià)格公道，最重要的是呂美云的閃亮登場(chǎng)，為華成公司帶來(lái)了超乎預(yù)料的人氣。美麗牌香煙上市幾天就被搶購(gòu)一空。一品牌，一紅伶，贏得了好彩頭。

隨著香煙旺銷(xiāo)，呂美玉更成為影響一時(shí)的摩登人物，甚至有很多時(shí)尚女子紛紛模仿起呂美云在舞臺(tái)、在煙標(biāo)上的時(shí)裝穿戴、發(fā)型、儀態(tài)。美麗牌香煙自然讓英美煙公司如坐針氈，他們豈能善罷甘休，于是請(qǐng)出另外一名伶潘雪艷，模仿“美麗”的包裝風(fēng)格，跟風(fēng)推出了芳華牌香煙。

呂美玉呢？順風(fēng)順?biāo)赝瓿闪擞删﹦⊙輪T向商業(yè)明星的華麗轉(zhuǎn)身，且令她有點(diǎn)沾沾自喜、受寵若驚的感覺(jué)。這時(shí)，呂美玉的夫君魏榮廷點(diǎn)醒了“夢(mèng)中”之妻。魏榮廷非等閑之輩，他受過(guò)良好的西方教育，后來(lái)當(dāng)上了中法銀行的總經(jīng)理，與在上海灘叱咤風(fēng)云的杜月笙、黃金榮等人爭(zhēng)奪呂美玉，最終如愿以?xún)敗Ｎ簶s廷熟知法律，他告訴呂美玉，若按西方法律，華成公司的行為屬于未經(jīng)本人同意而濫用肖像進(jìn)行廣告宣傳的侵權(quán)行為。

1927年中期，魏榮廷、呂美玉夫婦將華成公司告上法庭，要求美麗牌香煙停止使用呂美玉的照片，并需支付巨額賠償。

這時(shí)，美麗牌香煙已是暢銷(xiāo)全國(guó)的名品，若改換商標(biāo)必定會(huì)面臨巨大損失。華成公司為了這紙?jiān)V訟也是費(fèi)盡周折，經(jīng)過(guò)一再斡旋，最終與呂美玉達(dá)成了庭外和解共識(shí)，除了支付呂美玉的賠償外，還訂立了另一份協(xié)議：今后華成公司每售一箱（50000支）美麗牌香煙，需付給呂美玉大洋5角的“商標(biāo)租費(fèi)”，按月結(jié)算。那時(shí)的每擔(dān)大米（150斤左右）市價(jià)約4元，這5角提成之高額可以說(shuō)是空前的。香煙的巨大銷(xiāo)量讓呂美玉一夜暴富，她也從此告別舞臺(tái)。

直到1933年，身陷事端的魏榮廷迫于輿論壓力才主動(dòng)放棄了華成公司的款項(xiàng)。華成公司也算仗義，又一次性付給他們2萬(wàn)元，從此了斷了“煙標(biāo)官司”。正如沈景柏在《中國(guó)華成煙草股份有限公司大事記》中所見(jiàn)的那樣：“1933年4月21日召開(kāi)董事會(huì)第四次大會(huì)，取消呂美玉商標(biāo)合同（每箱5角）的約定，付魏廷榮兩萬(wàn)元作為5年租費(fèi)，以后該商標(biāo)永歸我使用?！?/p>

華成煙草公司于1959年并入上海卷煙廠，美麗牌又延續(xù)了五六年。后來(lái)，煙廠以宏偉藍(lán)圖圖案將呂美玉的圖像換掉，更名為壯麗牌香煙。

順便一說(shuō)，老上海市面的“美麗”火柴曾經(jīng)也很俏銷(xiāo)，火花圖樣與美麗牌香煙煙標(biāo)圖案同出一轍。除了香煙盒，那么隨之跟風(fēng)派生為促銷(xiāo)的火柴盒、香粉盒，尤其是上面的美女圖，在當(dāng)年是否被呂美玉一并注意到了呢？還是她抓大放小了？歷史與收藏的老故事就是這樣，說(shuō)起來(lái)總會(huì)令人津津樂(lè)道。