關(guān)鍵先生廣汽豐田L(fēng)EVIN雷凌

關(guān)鍵先生廣汽豐田L(fēng)EVIN雷凌

規(guī)模盛大的上市發(fā)布會(huì)，不僅讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾大飽眼福，同時(shí)也讓雷凌的人氣值達(dá)到頂峰。這款被廣汽豐田視為本年度重中之重的新車，用超強(qiáng)的產(chǎn)品力和全新的發(fā)展思路，為久不破局的A級(jí)車市場(chǎng)帶來(lái)了變革的可能。而站在新十年起點(diǎn)的廣汽豐田，也將在這位“關(guān)鍵先生”的陪伴下，樹(shù)起嶄新的大旗。

層層遞進(jìn) 夢(mèng)想成真

無(wú)論是時(shí)間的積累，營(yíng)銷方案的多樣化，或者是資金上的投入，廣汽豐田雷凌都堪稱近期車壇不二的大明星。對(duì)于廣汽豐田而言，在新十年的開(kāi)端選擇進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)慘烈的A級(jí)車市場(chǎng)，一方面是對(duì)過(guò)去產(chǎn)品陣營(yíng)缺陷的彌補(bǔ)，同時(shí)也彰顯著這個(gè)后來(lái)者的野心和雄心。

“請(qǐng)大家與雷凌一起，遵從我們內(nèi)心的抉擇，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，摒棄盲從，以不妥協(xié)的堅(jiān)韌尋找到屬于自己的天地。”在雷凌的上市發(fā)布會(huì)上，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉用慷慨激昂的話語(yǔ)道出了雷凌的價(jià)值內(nèi)核。聯(lián)想起持續(xù)數(shù)月之久的系列營(yíng)銷活動(dòng)，李暉的演講，即是對(duì)產(chǎn)品的希冀，更是內(nèi)心的獨(dú)白。

比起很多企業(yè)，成立十年的廣汽豐田只能算得上市場(chǎng)中的新兵。當(dāng)初，幾乎憑著凱美瑞一款車型打天下的廣汽豐田之所以獲得成功，一方面來(lái)源于精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，同時(shí)初生牛犢不怕虎的廣豐人，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，充分落實(shí)客戶所觀所想，收獲了銷量上的成功。然而，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一直秉承“少而精”策略的廣汽豐田逐漸力不從心，尤其是在市場(chǎng)保有量最大的A級(jí)車市場(chǎng)遲遲未有動(dòng)作，不得不說(shuō)是個(gè)難以名狀的痛。因此，廣汽豐田對(duì)于雷凌的期待之高并不意外。而且，比起單純的銷量，廣汽豐田更希望借助這款花費(fèi)無(wú)數(shù)人力、物力和財(cái)力的產(chǎn)品，贏得更高的地位和更廣的品牌認(rèn)可度。

以雷凌所處的A級(jí)車市場(chǎng)來(lái)看，月銷破萬(wàn)算是成功的最低門檻。正因此，從4月份的北京車展開(kāi)始，廣汽豐田就著手展開(kāi)了一系列的事件性營(yíng)銷。無(wú)論是“閃電標(biāo)”的出現(xiàn)，還是同名微電影的熱炒，或是冠名贊助央視《喜樂(lè)街》欄目，曾經(jīng)一度謹(jǐn)小慎微的廣汽豐田對(duì)于雷凌的預(yù)熱可謂是做足了噱頭。

其實(shí)，做足前戲不僅僅是為了贏得市場(chǎng)，更是希望重塑一個(gè)嶄新的品牌形象。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由休·杰克曼和舒淇聯(lián)袂出演的《雷凌》微電影，完美的傳遞出“不妥協(xié)”、“方向在我手中”的產(chǎn)品內(nèi)核。這一點(diǎn)，其實(shí)恰恰與新生代消費(fèi)者的特征極為吻合?？梢哉f(shuō)，雷凌不僅未售先熱，而且大有成為細(xì)分市場(chǎng)中輿論和風(fēng)范領(lǐng)導(dǎo)者之勢(shì)。

為中國(guó)而來(lái)

遵從內(nèi)心理想、讓生活不留遺憾、做最真實(shí)的自我……這些契合年輕消費(fèi)者的理念，既是廣汽豐田理念推廣之基，也是雷凌未售即火之本。當(dāng)然，雷凌所喊出的理念，對(duì)于廣汽豐田或是破天荒之舉，但市場(chǎng)中口號(hào)類似的產(chǎn)品同樣存在。因此，作為一個(gè)后來(lái)者，如何在高手云集的A級(jí)車市場(chǎng)中脫穎而出，還需要實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。

雷凌基于豐田全球最先進(jìn)的新MC平臺(tái)打造，吸收了北美版卡羅拉的設(shè)計(jì)元素，并以時(shí)尚、動(dòng)感為終極價(jià)值取向。與此同時(shí)，雷凌還與凱美瑞實(shí)現(xiàn)共線生產(chǎn)模式，讓新車與凱美瑞執(zhí)行同樣的品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)中國(guó)路況和市場(chǎng)需求，雷凌做出了大量適應(yīng)性的調(diào)整和重新開(kāi)發(fā)。雷凌采用了豐田“ICONIC DYNAMISM（標(biāo)志性的動(dòng)感）”設(shè)計(jì)理念，從車身比例、車身線條均全面營(yíng)造出動(dòng)感形象。其中，雷凌的前臉和頭燈設(shè)計(jì)可謂是點(diǎn)睛之筆。Keen look（目光犀利的面孔）造型極具辨識(shí)度和存在感，目光銳利、神情敏銳的前臉，像極北美白頭海雕。LED組合尾燈集合了50多個(gè)LED，夜間可識(shí)別度高，科技感十足。

為了更好滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，雷凌還有著2700mm的超長(zhǎng)軸距，4630×1775×1480(mm)的車身尺寸位居A級(jí)車頂級(jí)水平。內(nèi)飾上，雷凌采取專為年輕人定制的“運(yùn)動(dòng)感+高質(zhì)感”的設(shè)計(jì)，配備極具包裹性的高低可調(diào)運(yùn)動(dòng)座椅。無(wú)論是設(shè)計(jì)、用料，還是工藝都媲美豪華車的高品質(zhì)，營(yíng)造引領(lǐng)時(shí)尚的先進(jìn)感、豪華感和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格。雷凌共有1.6L和1.8L兩個(gè)排量8款車型，其中1.6L 4ZR-FE發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率90kW/6000rpm，最大扭矩154N·m/5200rpm；1.8L 7ZR-FE發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率103kW/6400rpm，最大扭矩173N·m/4000rpm。此外，雷凌還首次引入豐田家族最先進(jìn)的的8速S-CVT超級(jí)智能變速器，帶柔性鎖止控制技術(shù)，動(dòng)力更直接，操控性大幅增強(qiáng)。

迎接新十年

“不妥協(xié)”的態(tài)度既體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，同時(shí)廣汽豐田也希望借助于雷凌的上市，重新梳理并塑造全新的品牌形象，為未來(lái)十年的發(fā)展做足準(zhǔn)備。

針對(duì)于雷凌的上市，廣汽豐田多樣化的營(yíng)銷手段不僅是為了預(yù)熱產(chǎn)品，更是輸出品牌全新的理念。最新的MC平臺(tái)、全球車的號(hào)召力、廣汽豐田全球模范工廠的品質(zhì)，乃至一貫良好的口碑和服務(wù)，這些都是雷凌贏得市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。此外，借助一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，廣汽豐田開(kāi)始有意識(shí)地將產(chǎn)品理念作為一種價(jià)值觀輸出，將“不妥協(xié)”打造成一個(gè)社會(huì)話題，使雷凌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為一個(gè)可落地、可持續(xù)的品牌活動(dòng)。

在廣汽豐田的戰(zhàn)略中，未來(lái)40%的銷量貢獻(xiàn)將來(lái)自中小型車。雷凌的推出以及營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，表明經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，廣汽豐田不僅在生產(chǎn)制造、創(chuàng)新研發(fā)等“硬實(shí)力”上取得了驚人的成就，更是在閱讀用戶、營(yíng)銷創(chuàng)新等“軟實(shí)力”上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。可以說(shuō)，廣汽豐田逐步完善的體系能力已經(jīng)為未來(lái)十年的戰(zhàn)略布局做好了充分的準(zhǔn)備。