線上線下互惠影響機(jī)制的研究述評(píng)與展望

蔡佳+關(guān)輝

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)店和實(shí)體店成為消費(fèi)者購物的兩大主線，因此，傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在積極探索線上線下結(jié)合發(fā)展的經(jīng)營模式或途徑，以實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的互惠共贏。本文從線上線下渠道間的消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道擴(kuò)張以及線上線下互惠等方面對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上提出多渠道零售商線上線下互惠影響機(jī)制未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：線上線下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價(jià)格戰(zhàn)，拉開了線上線下競(jìng)爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展模式，把線上線下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線上移植，發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，吸引線上線下不同類型的消費(fèi)群體。線上線下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物背景下企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線上線下渠道間相互影響作為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線上線下互惠結(jié)合的研究在國內(nèi)外都非常少見，目前研究多數(shù)集中于線下線上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線下線上之間單一方面對(duì)另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線上線下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對(duì)線下線上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對(duì)現(xiàn)有線下線上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線上線下互惠影響機(jī)制的未來研究方向。

互惠定義及其營銷效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對(duì)方提供益處或幫助，另一方在未來報(bào)以相似回報(bào)的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會(huì)建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營銷理論的發(fā)展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個(gè)個(gè)體之間的互動(dòng)的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場(chǎng)營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合起來，才能達(dá)到互惠共贏。

線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對(duì)在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴(kuò)展過程中，利用消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會(huì)資本理論建立了一個(gè)關(guān)于線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線下網(wǎng)絡(luò)口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進(jìn)而會(huì)影響到線上消費(fèi)者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對(duì)象，構(gòu)建了線下銀行到線上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線上線下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建了由線下信任、線上信任和線上購買動(dòng)機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)綜合線下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對(duì)線下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線下渠道到線上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對(duì)象構(gòu)建了從線下到線上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線下信任直接影響顧客對(duì)線上初始信任。

由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線下線上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線下信任會(huì)影響線上信任，進(jìn)而影響線上購買意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線上線下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線下信任能夠促進(jìn)線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線上的信任對(duì)線下信任的影響機(jī)制。

線下線上消費(fèi)者購買意愿轉(zhuǎn)移研究

對(duì)企業(yè)而言，完成最終的銷售活動(dòng)是獲得利潤的前提。因此，在企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線下購買意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線上購買意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個(gè)重要問題。

部分學(xué)者對(duì)渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了顧客購物渠道擴(kuò)展模型，通過實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購買態(tài)度從線下商店向線上商店的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對(duì)線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價(jià)框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對(duì)收益對(duì)用戶使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線上線下渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線下對(duì)線上的促進(jìn)作用。

線上線下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線上移植是企業(yè)面臨的重要問題。因此，在線上線下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過品牌延伸擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線上線下互惠進(jìn)行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果表明，線下品牌形象對(duì)線上品牌信念和線上績效對(duì)線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線下線上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線上線下品牌效應(yīng)的互惠性是未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時(shí)線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應(yīng)對(duì)線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對(duì)線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線上線下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線上線下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

參考文獻(xiàn)：

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6.王夏揚(yáng).商店形象契合對(duì)零售商線上商店忠誠的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對(duì)線上延伸績效的作用研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

8.薛曉霞.消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013

9.陳興強(qiáng).消費(fèi)者對(duì)零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

10.曹玉枝，魯耀斌，楊水清.影響用戶從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過品牌延伸擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線上線下互惠進(jìn)行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果表明，線下品牌形象對(duì)線上品牌信念和線上績效對(duì)線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線下線上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線上線下品牌效應(yīng)的互惠性是未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時(shí)線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應(yīng)對(duì)線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對(duì)線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線上線下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線上線下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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6.王夏揚(yáng).商店形象契合對(duì)零售商線上商店忠誠的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

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8.薛曉霞.消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013

9.陳興強(qiáng).消費(fèi)者對(duì)零售商線下信任向線上信任轉(zhuǎn)移的影響因素研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

10.曹玉枝，魯耀斌，楊水清.影響用戶從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）endprint

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過品牌延伸擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線上線下互惠進(jìn)行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理性行為理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果表明，線下品牌形象對(duì)線上品牌信念和線上績效對(duì)線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線下線上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線上線下品牌效應(yīng)的互惠性是未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時(shí)線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應(yīng)對(duì)線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對(duì)線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線上線下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線上線下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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10.曹玉枝，魯耀斌，楊水清.影響用戶從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10（3）endprint