全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道的整合策略研究

張曉麗

內(nèi)容摘要：全新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)時(shí)刻在變，全新產(chǎn)品要適應(yīng)市場(chǎng)，企業(yè)管理者必須做好全方位的管理，尤其是全新產(chǎn)品在投入期營(yíng)銷渠道的建設(shè)—盡量降低營(yíng)銷渠道成本，使全新產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，構(gòu)建合理科學(xué)的營(yíng)銷渠道。而全新產(chǎn)品渠道的搭建、渠道的整合，將幫助企業(yè)達(dá)到這一目標(biāo)。本文分析了全新產(chǎn)品在投入期消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析了全新產(chǎn)品在投入期營(yíng)銷渠道的構(gòu)建、整合，提出了相關(guān)策略，以使渠道成本降低，全新產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：全新產(chǎn)品 投入期 營(yíng)銷渠道 整合策略

全新產(chǎn)品在投入期的銷售曲線、利潤(rùn)曲線及成本曲線分析

如圖1所示，曲線A代表銷售曲線，曲線B代表成本曲線，曲線C代表利潤(rùn)曲線。虛線左邊為全新產(chǎn)品投入期，產(chǎn)品在投入期銷量很少，有時(shí)幾乎為0，但企業(yè)已投入了許多資金，如：產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)、管理費(fèi)、廣告費(fèi)、建立分銷渠道費(fèi)及其它各種宣傳費(fèi)，所以成本曲線B在投入期高于銷售曲線A，此時(shí)，企業(yè)無利潤(rùn)甚至虧損，所以利潤(rùn)曲線C有時(shí)在橫軸的下方，企業(yè)發(fā)展阻力較大、風(fēng)險(xiǎn)大（孫慶群等，2006）。

全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道分析

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)作中很多企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后難以獲得成功，原因很多，但主因就是渠道策略上的失誤。

全新產(chǎn)品在投入期利潤(rùn)曲線與營(yíng)銷渠道成本曲線分析模型如圖2所示。曲線C代表利潤(rùn)曲線，曲線D代表營(yíng)銷渠道成本曲線。虛線左邊為全新產(chǎn)品投入期，全新產(chǎn)品在投入期銷量很少，有時(shí)幾乎為0，但企業(yè)已在營(yíng)銷渠道投入了許多資金，來建立分銷渠道，聯(lián)絡(luò)中間商，發(fā)生了許多費(fèi)用，利潤(rùn)曲線C多在橫軸下方，此時(shí)，營(yíng)銷渠道成本曲線在橫軸上方，企業(yè)無利潤(rùn)甚至虧損，營(yíng)銷渠道建設(shè)阻力較大、風(fēng)險(xiǎn)大（羅方光，2004）。

（一）全新產(chǎn)品投入期市場(chǎng)需求分析

全新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，購買者一般是喜歡新異、追求時(shí)尚，敢于冒險(xiǎn)的創(chuàng)新者，人數(shù)較少，大部分消費(fèi)者需求較為隱蔽，此階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解很少，甚至不了解。所以，企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)是讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度，吸引第一批消費(fèi)者，從而建立第一批穩(wěn)固的消費(fèi)渠道。

消費(fèi)者與渠道的互動(dòng)是成功實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因此企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的選擇為基礎(chǔ)，應(yīng)了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求和偏好，利用各種專業(yè)手段探測(cè)出消費(fèi)者的顯性心理和隱性心理，以達(dá)到與顧客“心心相印”，從而達(dá)到能很好的滿足消費(fèi)者的已有需求并挖掘出其潛在需求。

（二）全新產(chǎn)品投入期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

全新產(chǎn)品投放市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)，產(chǎn)品被企業(yè)獨(dú)家壟斷，產(chǎn)品占領(lǐng)了全部市場(chǎng)，因前途不明朗，所以沒有企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)。

（三）全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道分析

全新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功的關(guān)鍵是渠道要暢通，銷售部的第一要?jiǎng)?wù)就是招商搭建銷售渠道平臺(tái)，此時(shí)企業(yè)的一切資金、資源、人力都以渠道和招商為中心，工作的重心幾乎都放在對(duì)渠道商和終端商的激勵(lì)上，企業(yè)利用富有吸引力的渠道政策，讓有潛力的渠道商加盟，聯(lián)手共搏未來的市場(chǎng)。一旦市場(chǎng)做起來后，企業(yè)再進(jìn)行優(yōu)化就容易了。全新產(chǎn)品渠道的選擇主要表現(xiàn)在以下方面：

一是產(chǎn)品概念的不同導(dǎo)致渠道選擇的差異。不同概念決定了全新產(chǎn)品不同的渠道選擇。如快速流轉(zhuǎn)品，營(yíng)銷渠道就應(yīng)走終端為密集型的較短的銷售渠道，甚至直銷；如果是保健品，企業(yè)就應(yīng)采用特色選擇性的保健渠道或醫(yī)療渠道更合適。工業(yè)品的機(jī)器設(shè)備，因其體積大、笨重，一般采用廠家直供零級(jí)渠道銷售，日常的銷售工作由人員直接面對(duì)用戶推廣；耐用消費(fèi)品因消費(fèi)者購買頻率少，所以渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該以擴(kuò)大市場(chǎng)控制范圍及輻射區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)，適合較長(zhǎng)的銷售渠道；而消費(fèi)品一般采用混合型的多渠道策略進(jìn)行密集型銷售，或有特色的選擇型渠道進(jìn)行銷售。

二是市場(chǎng)的特性不同導(dǎo)致渠道選擇的差異。市場(chǎng)特性不同導(dǎo)致渠道選擇也不同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人們的思想觀念超前的地區(qū)，可以采取直銷、直供的零級(jí)渠道，因他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，同時(shí)企業(yè)可以集中利用有限的資源把市場(chǎng)做好，形成示范市場(chǎng)，再帶動(dòng)其它區(qū)域的銷售；對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)相對(duì)落后的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知、接受慢的，適合采用經(jīng)銷商為主和直銷為輔相結(jié)合的渠道策略。

全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道的搭建及相關(guān)策略

（一）投入期搭建全新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道步驟

第一步：廣告宣傳與利益訴求。現(xiàn)在的分銷商和渠道終端商非?？粗匦庐a(chǎn)品廣告的投放力度和強(qiáng)大的宣傳造勢(shì)，因從這些方面能看出企業(yè)的實(shí)力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)此產(chǎn)品的決心，也為分銷商和終端客戶提供了信心支持。因此企業(yè)強(qiáng)大的廣告造勢(shì)，多途徑媒體整合宣傳，能對(duì)消費(fèi)者和分銷商進(jìn)行全面覆蓋，消費(fèi)者和經(jīng)銷商也能對(duì)新品有一個(gè)很好的品牌認(rèn)知。不但要做到這些，還要對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商有明確的利益訴求，新產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來哪些好處，能為經(jīng)銷商帶來多大利潤(rùn)空間，最好還能為分銷商帶來獨(dú)家經(jīng)銷、特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理等額外利益誘惑，這樣渠道成員才能看好企業(yè)的產(chǎn)品，才能對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生興趣。使其愿意加盟到銷售渠道中來，企業(yè)開始了新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和品牌平臺(tái)的建立（魏曉龍等，2011）。此時(shí)，企業(yè)可以實(shí)施營(yíng)銷渠道策略的第二步—成功突破市場(chǎng)。

第二步：成功突破市場(chǎng)。這時(shí)，部分經(jīng)銷商開始加盟到企業(yè)的銷售隊(duì)伍中來，新產(chǎn)品也開始流入市場(chǎng)和消費(fèi)者見面，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解、不信任；分銷商和終端客戶也停在觀望階段，沒有認(rèn)真用心做你的產(chǎn)品，所以此時(shí)企業(yè)最需要做的是派直銷隊(duì)伍到銷售終端做促銷，對(duì)渠道成員做有力的渠道終端輔助，進(jìn)行和消費(fèi)者近距離的接觸，讓消費(fèi)者消除顧慮、認(rèn)可商品（劉連喜，2008）。以此來啟動(dòng)市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)需求。需求被激發(fā)了，產(chǎn)品銷量上去了，渠道商才能真正樹立起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售信心，這樣就實(shí)施了產(chǎn)品的成功突破，哪怕是局部的，這種由淺入深，從認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑，會(huì)對(duì)企業(yè)下一步的營(yíng)銷策略鋪平道路，這時(shí)候可以實(shí)施營(yíng)銷渠道推進(jìn)的第三步—分銷渠道跟進(jìn)。endprint

第三步：分銷渠道跟進(jìn)。雖然產(chǎn)品實(shí)施了點(diǎn)的突破，新產(chǎn)品銷量增加，讓渠道商和企業(yè)看到了希望，增加了信心。但此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)資源已所剩無機(jī)，企業(yè)尚未形成穩(wěn)固的盈利模式。此時(shí)新產(chǎn)品的渠道跟進(jìn)是重點(diǎn)，它既是企業(yè)對(duì)分銷渠道的全程服務(wù)，同時(shí)也是企業(yè)全程掌握客源市場(chǎng)信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)重要過程，分銷跟進(jìn)的具體操作內(nèi)容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動(dòng)化陳列管理、物流管理、售后服務(wù)、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動(dòng)開展，使管理工作進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，跟進(jìn)服務(wù)。渠道銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，使新產(chǎn)品的銷售由點(diǎn)的突破擴(kuò)大到面上，銷售得到鞏固 ，網(wǎng)絡(luò)得到健全，信息得到及時(shí)反饋，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)得到良性健康的發(fā)展，這時(shí)候，企業(yè)可實(shí)施第四步—渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。

第四步：渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。當(dāng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)形成后，必須對(duì)它進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道維護(hù)和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結(jié)構(gòu)是否高效合理，渠道是否健全完善，在實(shí)施中出現(xiàn)了哪些與計(jì)劃相背離的問題，如何調(diào)整；銷量與產(chǎn)品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價(jià)格問題如何規(guī)范；竄貨問題如何解決；現(xiàn)金流如何管理；庫存管理，提高消費(fèi)者的見貨率，渠道成員的管理與激勵(lì)問題。這都需要階段性的調(diào)整和整頓，不斷地來完善營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，還需對(duì)零售終端做大量、長(zhǎng)期的規(guī)范管理和維護(hù)工作，也是企業(yè)應(yīng)持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業(yè)新產(chǎn)品在切入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完成了市場(chǎng)的成功突破，初步建立了營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷渠道跟進(jìn)，使?fàn)I銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立完善，使新產(chǎn)品銷量增加，形成一定規(guī)模，新產(chǎn)品也有了知名度，再通過營(yíng)銷渠道的有效管理與維護(hù)，企業(yè)就擁有了較為穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（二）投入期健全全新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

全新產(chǎn)品應(yīng)有效整合新老渠道：

第一，全新產(chǎn)品可運(yùn)用老渠道。老渠道是企業(yè)現(xiàn)有的渠道，是已與各級(jí)分銷商已形成穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，也包括最早傳統(tǒng)的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網(wǎng)上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環(huán)節(jié)少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優(yōu)勢(shì)，“姜還是老的辣”。 其實(shí)渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業(yè)長(zhǎng)期合作，與企業(yè)有共同的發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念，能幫助企業(yè)分擔(dān)資金、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，快速總署，擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的作用，而且是經(jīng)久考驗(yàn)，忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶，也是企業(yè)珍貴的資源。所以，新產(chǎn)品用老渠道有時(shí)是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的變化，科技的發(fā)展，老渠道畢竟有弊端，所以對(duì)新老渠道進(jìn)行整合，使新老渠道成為復(fù)合型的互補(bǔ)的多渠道是大勢(shì)所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場(chǎng)、休閑會(huì)館，看起來互不聯(lián)系，但現(xiàn)在超豪華飯店銷售的就是集大成產(chǎn)品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效果。現(xiàn)在有些超市商場(chǎng)也把購物、風(fēng)味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應(yīng)注意整合此項(xiàng)措施將對(duì)企業(yè)渠道格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此應(yīng)從大局穩(wěn)定出發(fā)，小心行事，整合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：新舊產(chǎn)品渠道整合應(yīng)從企業(yè)整體渠道體系出發(fā)，看是否有利于發(fā)揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業(yè)的營(yíng)銷體系的長(zhǎng)期穩(wěn)固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業(yè)只有深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能制定出一個(gè)有效多贏的戰(zhàn)略性渠道整合方案，最大發(fā)揮新老渠道的優(yōu)勢(shì)，也降低了企業(yè)渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產(chǎn)品在投入期利潤(rùn)曲線與渠道成本曲線模型會(huì)發(fā)生一些變化，渠道成本曲線D會(huì)整體下移至E ，虛線左側(cè)為全新產(chǎn)品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道的搭建、渠道整合對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，是未來企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的有力武器。企業(yè)不僅要依據(jù)企業(yè)自身的資源條件選擇適合自身的營(yíng)銷渠道，而且還要在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化中不斷對(duì)其進(jìn)行維護(hù)管理以適合多變的市場(chǎng)，最終使渠道成本降低，全新產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

1.孫慶群，王鐵.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2006

2.林朝陽.基于產(chǎn)品生命周期理論的新產(chǎn)品渠道策略選擇[J].大眾科技，2006（1）

3.羅方光.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004

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5.劉連喜.站在市場(chǎng)一線—論渠道與終端[J].中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2008（11）

6.陳恩鴻.新產(chǎn)品如何運(yùn)用老渠道[J].世界營(yíng)銷評(píng)論，2006（11）endprint

第三步：分銷渠道跟進(jìn)。雖然產(chǎn)品實(shí)施了點(diǎn)的突破，新產(chǎn)品銷量增加，讓渠道商和企業(yè)看到了希望，增加了信心。但此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)資源已所剩無機(jī)，企業(yè)尚未形成穩(wěn)固的盈利模式。此時(shí)新產(chǎn)品的渠道跟進(jìn)是重點(diǎn)，它既是企業(yè)對(duì)分銷渠道的全程服務(wù)，同時(shí)也是企業(yè)全程掌握客源市場(chǎng)信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)重要過程，分銷跟進(jìn)的具體操作內(nèi)容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動(dòng)化陳列管理、物流管理、售后服務(wù)、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動(dòng)開展，使管理工作進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，跟進(jìn)服務(wù)。渠道銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，使新產(chǎn)品的銷售由點(diǎn)的突破擴(kuò)大到面上，銷售得到鞏固 ，網(wǎng)絡(luò)得到健全，信息得到及時(shí)反饋，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)得到良性健康的發(fā)展，這時(shí)候，企業(yè)可實(shí)施第四步—渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。

第四步：渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。當(dāng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)形成后，必須對(duì)它進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道維護(hù)和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結(jié)構(gòu)是否高效合理，渠道是否健全完善，在實(shí)施中出現(xiàn)了哪些與計(jì)劃相背離的問題，如何調(diào)整；銷量與產(chǎn)品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價(jià)格問題如何規(guī)范；竄貨問題如何解決；現(xiàn)金流如何管理；庫存管理，提高消費(fèi)者的見貨率，渠道成員的管理與激勵(lì)問題。這都需要階段性的調(diào)整和整頓，不斷地來完善營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，還需對(duì)零售終端做大量、長(zhǎng)期的規(guī)范管理和維護(hù)工作，也是企業(yè)應(yīng)持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業(yè)新產(chǎn)品在切入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完成了市場(chǎng)的成功突破，初步建立了營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷渠道跟進(jìn)，使?fàn)I銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立完善，使新產(chǎn)品銷量增加，形成一定規(guī)模，新產(chǎn)品也有了知名度，再通過營(yíng)銷渠道的有效管理與維護(hù)，企業(yè)就擁有了較為穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（二）投入期健全全新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

全新產(chǎn)品應(yīng)有效整合新老渠道：

第一，全新產(chǎn)品可運(yùn)用老渠道。老渠道是企業(yè)現(xiàn)有的渠道，是已與各級(jí)分銷商已形成穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，也包括最早傳統(tǒng)的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網(wǎng)上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環(huán)節(jié)少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優(yōu)勢(shì)，“姜還是老的辣”。 其實(shí)渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業(yè)長(zhǎng)期合作，與企業(yè)有共同的發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念，能幫助企業(yè)分擔(dān)資金、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，快速總署，擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的作用，而且是經(jīng)久考驗(yàn)，忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶，也是企業(yè)珍貴的資源。所以，新產(chǎn)品用老渠道有時(shí)是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的變化，科技的發(fā)展，老渠道畢竟有弊端，所以對(duì)新老渠道進(jìn)行整合，使新老渠道成為復(fù)合型的互補(bǔ)的多渠道是大勢(shì)所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場(chǎng)、休閑會(huì)館，看起來互不聯(lián)系，但現(xiàn)在超豪華飯店銷售的就是集大成產(chǎn)品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效果?，F(xiàn)在有些超市商場(chǎng)也把購物、風(fēng)味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應(yīng)注意整合此項(xiàng)措施將對(duì)企業(yè)渠道格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此應(yīng)從大局穩(wěn)定出發(fā)，小心行事，整合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：新舊產(chǎn)品渠道整合應(yīng)從企業(yè)整體渠道體系出發(fā)，看是否有利于發(fā)揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業(yè)的營(yíng)銷體系的長(zhǎng)期穩(wěn)固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業(yè)只有深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能制定出一個(gè)有效多贏的戰(zhàn)略性渠道整合方案，最大發(fā)揮新老渠道的優(yōu)勢(shì)，也降低了企業(yè)渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產(chǎn)品在投入期利潤(rùn)曲線與渠道成本曲線模型會(huì)發(fā)生一些變化，渠道成本曲線D會(huì)整體下移至E ，虛線左側(cè)為全新產(chǎn)品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道的搭建、渠道整合對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，是未來企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的有力武器。企業(yè)不僅要依據(jù)企業(yè)自身的資源條件選擇適合自身的營(yíng)銷渠道，而且還要在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化中不斷對(duì)其進(jìn)行維護(hù)管理以適合多變的市場(chǎng)，最終使渠道成本降低，全新產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

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3.羅方光.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004

4.魏曉龍，羅麗英.我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)的問題研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（4）

5.劉連喜.站在市場(chǎng)一線—論渠道與終端[J].中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2008（11）

6.陳恩鴻.新產(chǎn)品如何運(yùn)用老渠道[J].世界營(yíng)銷評(píng)論，2006（11）endprint

第三步：分銷渠道跟進(jìn)。雖然產(chǎn)品實(shí)施了點(diǎn)的突破，新產(chǎn)品銷量增加，讓渠道商和企業(yè)看到了希望，增加了信心。但此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)資源已所剩無機(jī)，企業(yè)尚未形成穩(wěn)固的盈利模式。此時(shí)新產(chǎn)品的渠道跟進(jìn)是重點(diǎn)，它既是企業(yè)對(duì)分銷渠道的全程服務(wù)，同時(shí)也是企業(yè)全程掌握客源市場(chǎng)信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的一個(gè)重要過程，分銷跟進(jìn)的具體操作內(nèi)容包括：存貨管理、終端理貨、終端生動(dòng)化陳列管理、物流管理、售后服務(wù)、深度拜訪、回款管理等，通過這些活動(dòng)開展，使管理工作進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，跟進(jìn)服務(wù)。渠道銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全，使新產(chǎn)品的銷售由點(diǎn)的突破擴(kuò)大到面上，銷售得到鞏固 ，網(wǎng)絡(luò)得到健全，信息得到及時(shí)反饋，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)得到良性健康的發(fā)展，這時(shí)候，企業(yè)可實(shí)施第四步—渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。

第四步：渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)管理。當(dāng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)形成后，必須對(duì)它進(jìn)行有效的營(yíng)銷渠道維護(hù)和管理，要高度重視不能放松，例如：渠道結(jié)構(gòu)是否高效合理，渠道是否健全完善，在實(shí)施中出現(xiàn)了哪些與計(jì)劃相背離的問題，如何調(diào)整；銷量與產(chǎn)品品牌是否矛盾；渠道成員之間的沖突如何化解；價(jià)格問題如何規(guī)范；竄貨問題如何解決；現(xiàn)金流如何管理；庫存管理，提高消費(fèi)者的見貨率，渠道成員的管理與激勵(lì)問題。這都需要階段性的調(diào)整和整頓，不斷地來完善營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，還需對(duì)零售終端做大量、長(zhǎng)期的規(guī)范管理和維護(hù)工作，也是企業(yè)應(yīng)持之以恒的工作。

通過上述渠道策略，企業(yè)新產(chǎn)品在切入市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，完成了市場(chǎng)的成功突破，初步建立了營(yíng)銷渠道，通過營(yíng)銷渠道跟進(jìn)，使?fàn)I銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立完善，使新產(chǎn)品銷量增加，形成一定規(guī)模，新產(chǎn)品也有了知名度，再通過營(yíng)銷渠道的有效管理與維護(hù)，企業(yè)就擁有了較為穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（二）投入期健全全新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

全新產(chǎn)品應(yīng)有效整合新老渠道：

第一，全新產(chǎn)品可運(yùn)用老渠道。老渠道是企業(yè)現(xiàn)有的渠道，是已與各級(jí)分銷商已形成穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，也包括最早傳統(tǒng)的批零銷體系；新渠道是指最近幾年興起的網(wǎng)上購物、直銷、直郵、OEM等，中間環(huán)節(jié)少，甚至是零渠道（陳恩鴻，2006）。

盡管老渠道有弊病，但也不是沒有任何優(yōu)勢(shì)，“姜還是老的辣”。 其實(shí)渠道也是“老的辣”。因老渠道與企業(yè)長(zhǎng)期合作，與企業(yè)有共同的發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念，能幫助企業(yè)分擔(dān)資金、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，快速總署，擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的作用，而且是經(jīng)久考驗(yàn)，忠誠(chéng)穩(wěn)定的客戶，也是企業(yè)珍貴的資源。所以，新產(chǎn)品用老渠道有時(shí)是明智之舉。

第二，有效整合新老渠道。老渠道有優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的變化，科技的發(fā)展，老渠道畢竟有弊端，所以對(duì)新老渠道進(jìn)行整合，使新老渠道成為復(fù)合型的互補(bǔ)的多渠道是大勢(shì)所趨，也是必然，如餐飲渠道、百貨商場(chǎng)、休閑會(huì)館，看起來互不聯(lián)系，但現(xiàn)在超豪華飯店銷售的就是集大成產(chǎn)品，集餐飲、住宿、購物、休閑、娛樂為一體，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效果?，F(xiàn)在有些超市商場(chǎng)也把購物、風(fēng)味小吃整合到一起銷售，收效頗佳。

但應(yīng)注意整合此項(xiàng)措施將對(duì)企業(yè)渠道格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此應(yīng)從大局穩(wěn)定出發(fā)，小心行事，整合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：新舊產(chǎn)品渠道整合應(yīng)從企業(yè)整體渠道體系出發(fā)，看是否有利于發(fā)揮渠道體系的最大作用與潛力，是否有利于企業(yè)的營(yíng)銷體系的長(zhǎng)期穩(wěn)固，是否損害了渠道成員的各自利益，企業(yè)只有深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能制定出一個(gè)有效多贏的戰(zhàn)略性渠道整合方案，最大發(fā)揮新老渠道的優(yōu)勢(shì)，也降低了企業(yè)渠道的整體成本。新老渠道整合后，生命周期中全新產(chǎn)品在投入期利潤(rùn)曲線與渠道成本曲線模型會(huì)發(fā)生一些變化，渠道成本曲線D會(huì)整體下移至E ，虛線左側(cè)為全新產(chǎn)品投入期，如圖3所示。

綜上，全新產(chǎn)品投入期營(yíng)銷渠道的搭建、渠道整合對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，是未來企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的有力武器。企業(yè)不僅要依據(jù)企業(yè)自身的資源條件選擇適合自身的營(yíng)銷渠道，而且還要在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化中不斷對(duì)其進(jìn)行維護(hù)管理以適合多變的市場(chǎng)，最終使渠道成本降低，全新產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

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