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      新媒體沖擊下《讀者》雜志成功生存之思考

      2014-09-11 06:26:17范葳
      環(huán)球人文地理·評論版 2014年7期
      關(guān)鍵詞:讀者文摘生存讀者

      范葳

      摘要:互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,讓紙媒的發(fā)展不可避免地進(jìn)入了寒冬期。然而,《讀者》雜志卻仍舊以比較穩(wěn)健的腳步發(fā)展著,這種“讀者現(xiàn)象”值得思考。本文通過對比美國《讀者文摘》,對《讀者》雜志發(fā)展的成功原因予以剖析并研究其對未來紙媒發(fā)展的有益啟示。

      關(guān)鍵詞:《讀者》雜志;《讀者文摘》;生存;發(fā)展

      用“適者生存”這個(gè)詞形容當(dāng)下《讀者》雜志最貼切不過了。1981年創(chuàng)刊,至今已走過了30多個(gè)年頭,在紙媒普遍不景氣的環(huán)境下,《讀者》雜志沒有被淘汰,反而更加穩(wěn)步發(fā)展,那么它一定有自己獨(dú)特的生存之道。相比之下,與《讀者》雜志同名的美國著名雜志《讀者文摘》卻沒有躲過這次浩劫。創(chuàng)辦于1922年的《讀者文摘》經(jīng)歷了百年滄桑,它曾經(jīng)是世界最暢銷雜志之一,而當(dāng)今,它卻在五年時(shí)間內(nèi)申請了二次破產(chǎn)保護(hù),這意味著如果再找不到適當(dāng)?shù)母母锓桨?,它的生命即將走到盡頭。無論是成功還是失敗都有各自的原因,而正是這些原因,值得我們?nèi)ヌ骄浚@樣才能幫紙媒找到一絲生存的希望。

      一、前車之鑒——美國《讀者文摘》失敗之教訓(xùn)

      “人們應(yīng)該離開自己的屋子,去外面的世界尋找新的生活”——這句臺詞是經(jīng)典老電影《后窗》引用《讀者文摘》的一段話,可見《讀者文摘》在當(dāng)時(shí)美國人民心目中的重要地位。作為美國國民的心靈雞湯,曾被《華爾街日報(bào)》譽(yù)為“自《圣經(jīng)》以來最成功的雜志”。《讀者文摘》創(chuàng)辦于第一次世界大戰(zhàn)期間,是以刊載食品、健康、旅游為主的家庭雜志,它曾經(jīng)以傲人的發(fā)行量在全球各地炙手可熱??墒牵悦绹?jīng)濟(jì)危機(jī)以來,卻淪落到難以維持生存的境地。

      首先,在內(nèi)容上無法滿足讀者需求。新媒體高時(shí)效、碎片化、病毒式的傳播方式讓受眾可以隨時(shí)隨地接收各種各樣的信息,那么《讀者文摘》上的健康類、美食類、旅游類的信息之于受眾來說,隨處可得。也就是說,那種只能通過一本《讀者文摘》了解世界、增加知識的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,同樣的信息,如果讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)這種免費(fèi)的方式獲得,那么,《讀者文摘》必然會失去它存在的意義。其次,在編輯團(tuán)隊(duì)上無法比及新生代。《讀者文摘》團(tuán)隊(duì)注重繼承以前的傳統(tǒng),編輯人員更替很慢,這樣就導(dǎo)致其缺乏新鮮血液的注入。老一代的編輯人員確實(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富,但是這樣不免導(dǎo)致雜志無論在形式的創(chuàng)新性上還是內(nèi)容的前瞻性上都比較古板,跟不上時(shí)代所需。最后,在發(fā)行方式上的不足?!蹲x者文摘》采取的是訂閱銷售的方式,這種銷售方式確實(shí)能夠聚攏一部分受眾人群,但是,隨著老讀者的不斷離去,它的讀者規(guī)模也在逐年縮小。比起零售,這種發(fā)行方式還是存在一定弊端的。

      另外,值得一提的是,在2008年,美國《讀者文摘》的中文版《普知》雜志在中國登陸,可是它的生命極其短暫。究其原因,主要是由于《普知》雜志中刊登的內(nèi)容內(nèi)容多數(shù)為英文版《讀者文摘》直接譯文,文化飄離了中國土壤和讀者生活,甚至《普知》里的笑話也是美國式幽默,與中國式幽默相去甚遠(yuǎn)。最后因其內(nèi)容水土不服而于 2012 年宣布退出。對雜志來說,不考慮受眾需求和不合時(shí)宜的簡單拷貝是沒有生命力的。

      二、后事之師——《讀者》雜志生存之道理

      “博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”,《讀者》雜志一直秉承的辦刊宗旨,更難能可貴的是,30多年來,《讀者》始終踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持這個(gè)理念,娛樂了受眾也提升了自己?!蹲x者》的成功是中國雜志界的神話,它創(chuàng)造了太多奇跡,雖然誕生于中國西部地區(qū)卻生長于世界各地,被譽(yù)為“中國期刊第一品牌”。 《讀者》雜志的成功不是偶然,它成功因素值得今天紙媒借鑒。

      首先,誕生之審時(shí)度勢。20世紀(jì)80年代對于中國人來說是一個(gè)文化復(fù)興的年代,對知識的渴望在十年浩劫后顯得格外突出,《讀者》雜志應(yīng)運(yùn)而生,也是順應(yīng)了時(shí)代的需求。我們說,一本雜志要長久發(fā)展,必須有受眾需求,還要找到它的生存土壤。《讀者》雜志在創(chuàng)刊之初正是應(yīng)了廣大民眾的需求,滿足當(dāng)時(shí)渴望知識的廣大讀者。其次,內(nèi)容之不可取代。如果同美國的《讀者文摘》一樣,以唾手可及的家庭知識為主,《讀者》雜志也不會生存至今,它之所以為我國雜志界的翹楚,因?yàn)樗哂行旅襟w所不能企及之處,深度、感人、哲理······這些都是新媒體環(huán)境下的海量碎片信息所缺失的。從小品到人生、從社會到自然、從文明到藝術(shù),古今中外、雅俗共賞,簡單而樸素的辦刊風(fēng)格吸引著無數(shù)讀者為它停留。最后,受眾之群體廣泛?!蹲x者》雜志受眾人群之廣泛是很多雜志所不能及的,譬如時(shí)尚類雜志有時(shí)髦的女性受眾、財(cái)經(jīng)類雜志有前鋒的商務(wù)人員,大多數(shù)雜志所覆蓋的讀者都是一部份對其感興趣的人群。而《讀者》雜志不同,小到初中生大到老年人,從路邊雜志到課堂讀物,讀者人群遍及各個(gè)角落。為了提高雜志的普適性,《讀者》還通過新增不同版本來滿足特定讀者的需求,比如,大字版、鄉(xiāng)村版、校園版、盲文版等等。

      結(jié)語:“不可取代”是《讀者》雜志帶給紙媒的最大啟示,與時(shí)俱進(jìn)和獨(dú)特個(gè)性是在當(dāng)下媒體生存下去的根本。如同雜志的刊徽——小蜜蜂一樣,《讀者》在幾十年如一日的辛勤勞作下,樸實(shí)而不普通、樸素而不平淡?!蹲x者》的成功之處告訴我們,即便競爭激烈,紙媒仍舊有新媒體所代替不了的獨(dú)一無二的存在價(jià)值,這個(gè)價(jià)值需要紙媒用智慧去發(fā)現(xiàn)、用膽量去嘗試、用勤奮去實(shí)現(xiàn)。

      參考文獻(xiàn):

      [1]師永剛. 讀者傳奇[M]. 中國社會科學(xué)出版社,2004.

      [2]師永剛. 解密讀者[M].華夏出版社,2010.

      [3]顧力. 《讀者文摘》與《讀者》的發(fā)展比較研究[J].出版廣角 view on,2012.(11).endprint

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