唯品會(huì)拿下樂(lè)蜂網(wǎng)，誰(shuí)是贏家？

導(dǎo)讀：

唯品會(huì)的“特賣(mài)”殺手锏加上樂(lè)蜂網(wǎng)的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”，能否在2014年殺出一條新的血路，讓幾乎奄奄一息的垂直B2C煥發(fā)新的活力？

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專(zhuān)家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問(wèn)有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著。

2014年2月14日注定是個(gè)特殊的日子，唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)心有默契、共同對(duì)外宣布了彼此“聯(lián)姻”的消息：唯品會(huì)將投資1.125億美元現(xiàn)金，戰(zhàn)略入股東方風(fēng)行旗下的樂(lè)蜂網(wǎng)子公司，拿下后者75%的股權(quán)。成為了樂(lè)蜂網(wǎng)的最大股東并主導(dǎo)董事會(huì)和管理層。

消息一出，輿論一片嘩然。

此后的一周，2月22日，唯品會(huì)繼續(xù)發(fā)布公告稱(chēng)，以5580萬(wàn)美元購(gòu)入樂(lè)蜂網(wǎng)母公司東方風(fēng)行集團(tuán)23%股份，并通過(guò)樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)行東方風(fēng)行集團(tuán)自主品牌化妝品和媒體產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

馬工枚速，異曲同工。

繼京東選擇在春節(jié)宣布IPO之后，唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)的地下戀情則選在情人節(jié)曝光。唯品會(huì)的“特賣(mài)”殺手锏加上樂(lè)蜂網(wǎng)的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”，能否在2014年殺出一條新的血路，讓幾乎奄奄一息的垂直B2C煥發(fā)新的活力？

據(jù)悉，戰(zhàn)略入股后唯品會(huì)將保持樂(lè)蜂網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作，同時(shí)東方風(fēng)行集團(tuán)將提供旗下達(dá)人品牌的化妝品和服裝在唯品會(huì)網(wǎng)站上銷(xiāo)售。

依據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前，紅杉資本大約持有唯品會(huì)15%的股權(quán)，為唯品會(huì)最大的機(jī)構(gòu)大股東。而在2007年，在樂(lè)蜂網(wǎng)尚未成立之時(shí)，其創(chuàng)始人李靜便從紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬手里拿到了數(shù)百萬(wàn)美元的投資。同業(yè)相仇，卻又天緣湊合，2011年，聚美優(yōu)品陳歐終于取得了650萬(wàn)美元A輪融資，投資方還是紅杉資本。

在坊間，隨著“唯樂(lè)戀”的曝光，各種版本的內(nèi)幕消息和小道新聞開(kāi)始遍布傳播，行業(yè)內(nèi)外更是議論紛紛，圍繞著誰(shuí)是贏家的爭(zhēng)論和異議一直沒(méi)有停歇過(guò)。

唯品會(huì)拿下樂(lè)蜂網(wǎng)，誰(shuí)是贏家？

經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的觀察調(diào)研和冷靜思考，站在資源整合和行業(yè)前瞻的角度，識(shí)微見(jiàn)幾、旁見(jiàn)側(cè)出，筆者總結(jié)梳理出了25項(xiàng)主要觀點(diǎn)，以期開(kāi)心見(jiàn)誠(chéng)、共同分享。

1.根據(jù)2013年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)進(jìn)行估算和修正：2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額約為3080億元，同比增長(zhǎng)28.3%，詳見(jiàn)表1。

序號(hào) 品類(lèi)名稱(chēng) 2012年零售總額

（億元） 2013年零售總額

（億元） 同比增長(zhǎng)（%）

1 護(hù)膚 947 1170 23.5

2 彩妝 276 429 55.4

3 洗護(hù)發(fā) 328 450 37.2

4 日用品 420 470 11.9

5 家居洗滌 180 220 22.2

6 消殺清潔 150 210 40.0

7 工具 39 55 41.0

8 其他 60 76 26.7

合計(jì) 2400 3080 28.3

表1.2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額同比指標(biāo)分析

2.2013年同業(yè)宿敵聚美優(yōu)品的成交總額為49.5億元，而樂(lè)蜂網(wǎng)僅為15億元，比較之下，樂(lè)蜂網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手，詳見(jiàn)表2。

表2.2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)線上零售份額分析

3.就在化妝品限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)“聚美優(yōu)品”風(fēng)傳啟動(dòng)赴美上市之時(shí)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——東方風(fēng)行集團(tuán)旗下樂(lè)蜂網(wǎng)，以1.125億美元的“超低價(jià)”，把75%的股權(quán)賣(mài)給了唯品會(huì)。如按此筆交易，樂(lè)蜂網(wǎng)的估值僅1.5億美元，將直接打擊資本市場(chǎng)對(duì)聚美優(yōu)品的估值。

4.2013年化妝品電商的市場(chǎng)總規(guī)模約為393.3億元，其中B2C市場(chǎng)規(guī)模為233.3億元，占比59%。這樣一來(lái)，2013年線上同線下的市場(chǎng)份額比率應(yīng)為14.6%。

5.唯品會(huì)拿下樂(lè)蜂網(wǎng)，只是百貨擴(kuò)張的第一步。唯品會(huì)一定會(huì)橫向擴(kuò)張，按照唯品會(huì)現(xiàn)在的類(lèi)目層級(jí)，下一個(gè)投資對(duì)象可能在母嬰方面。

6.樂(lè)蜂網(wǎng)低價(jià)賣(mài)身唯品會(huì)，這筆交易的壓價(jià)痕跡非常明顯。怪不得大家都認(rèn)為——這一切皆是風(fēng)投的手筆。因?yàn)榧t杉資本的特殊身份，你懂得！

7.唯品會(huì)拿下樂(lè)蜂網(wǎng)，主導(dǎo)的第一項(xiàng)人事調(diào)整便是用唯品會(huì)北京負(fù)責(zé)人張靜取代了樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成，離開(kāi)自己服務(wù)6年之久的樂(lè)蜂網(wǎng)，王立成選擇了加盟天貓并出任高級(jí)總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)家裝生活類(lèi)業(yè)務(wù)，向天貓總裁王煜磊（喬峰）匯報(bào)。

8.雖然化妝品是唯品會(huì)的第二大主營(yíng)品類(lèi)，但化妝品和服裝服飾兩者之間在體量上差別巨大，化妝品類(lèi)目的優(yōu)勢(shì)也一直不夠凸顯，控股樂(lè)蜂網(wǎng)后對(duì)唯品會(huì)化妝品供應(yīng)鏈的疏通起到明顯推動(dòng)作用，起到補(bǔ)強(qiáng)品類(lèi)的作用。

9.聯(lián)姻后面對(duì)外界猜測(cè)，唯品會(huì)副總裁馮佳路公開(kāi)表示：樂(lè)蜂網(wǎng)未來(lái)將單獨(dú)運(yùn)作，不過(guò)唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)將在采購(gòu)和物流方面將進(jìn)行聯(lián)合。對(duì)于樂(lè)蜂網(wǎng)的未來(lái)，則依然是計(jì)劃獨(dú)立上市。

10.化妝品類(lèi)目的網(wǎng)絡(luò)零售額在美妝是另一個(gè)入口級(jí)的品類(lèi)。2008年到2011年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，并逐年提升。

11.過(guò)去幾年電商僅僅是初級(jí)階段，其次是完成了幾個(gè)重要品類(lèi)的電商化，如圖書(shū)、家電、服飾；但接下來(lái)如果要撕破傳統(tǒng)百貨業(yè)的屏障，美妝品類(lèi)將是一個(gè)橋頭堡。

12.此前有數(shù)據(jù)稱(chēng)唯品會(huì)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響，用戶群中男女比例有明顯差異，大約維持在7：3的比例，女性用戶一直占比有限，唯品會(huì)投資化妝品電商樂(lè)蜂網(wǎng)也希望在用戶結(jié)構(gòu)上有所改變，提升女性用戶占比。

13.樂(lè)蜂提前尋找退路。樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品兩大化妝品垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，從2012年開(kāi)始業(yè)務(wù)規(guī)模就已經(jīng)相差懸殊了，依靠特殊渠道進(jìn)貨、吸引大牌的聚美優(yōu)品已經(jīng)年銷(xiāo)售接近50億，樂(lè)蜂網(wǎng)一直有主動(dòng)出售的欲望。

14.回避達(dá)人經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。樂(lè)蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售有很大一部分動(dòng)因來(lái)自于“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，依靠李靜個(gè)人影響力和美妝達(dá)人的宣傳推廣在進(jìn)行，這樣運(yùn)轉(zhuǎn)背后風(fēng)險(xiǎn)很大，一旦達(dá)人效果降低，會(huì)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)生重大創(chuàng)傷。

15.唯品會(huì)為轉(zhuǎn)型開(kāi)道。唯品會(huì)作為線上奧特萊斯模式在品牌商大量庫(kù)存待消化、電商蓬勃崛起的環(huán)境下可以蒸蒸日上，但在品牌商庫(kù)存萎縮甚至消化殆盡、對(duì)折扣渠道依賴(lài)度降低的背景下，唯品會(huì)必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

16.變局中搶位。京東、天貓等綜合平臺(tái)一直在化妝品方面被垂直電商勢(shì)力牽制，而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的充分競(jìng)爭(zhēng)，化妝品行業(yè)也將迎來(lái)洗牌期，唯品會(huì)自然想在變局中上位。

17.京東、蘇寧易購(gòu)幾大綜合平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入攻堅(jiān)段之后，要想拆掉百貨業(yè)的圍墻，特賣(mài)模式、三家平臺(tái)的力量可能將會(huì)起至關(guān)重要的作用。

18.特賣(mài)模式是一種“流氓模式”，是一種利器。而一般的綜合B2C和垂直B2C，都缺乏特賣(mài)這個(gè)利器。B2C們遇到的問(wèn)題是，商品極大豐富之后，用戶挑選商品的時(shí)間成本、選擇成本過(guò)高。而特賣(mài)模式解決掉的恰恰是這個(gè)問(wèn)題，精選商品、爆款、經(jīng)典款，可以快速獲取用戶和價(jià)值流量。

19.天貓聚劃算中推出了聚美妝，春節(jié)過(guò)后這個(gè)類(lèi)目銷(xiāo)量平穩(wěn)增長(zhǎng)。聚美妝不是單純的特賣(mài)，天貓希望把它打造成一個(gè)平臺(tái)（產(chǎn)品）。加上京東也要做大美妝，美妝業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)將迎來(lái)變革。

20.垂直電商面臨轉(zhuǎn)型壓力，太過(guò)于垂直成本提升，運(yùn)營(yíng)效率下滑，選擇與平臺(tái)合作是一個(gè)趨勢(shì)。樂(lè)蜂與唯品會(huì)將開(kāi)創(chuàng)平臺(tái)與公司之間并購(gòu)的新趨勢(shì)，其他垂直電商也會(huì)走這條路。

21.服裝受電商沖擊比較大，很多商場(chǎng)已經(jīng)淪為了試衣間，但化妝品不會(huì)。理由是消費(fèi)者更接受體驗(yàn)式的服務(wù)，因?yàn)槟w質(zhì)不同，更加具有針對(duì)性的選擇。

22.線上化妝品的占比將會(huì)逐步提升，但是這并不意味著線下市場(chǎng)會(huì)萎靡。即便從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上渠道也很難超過(guò)35%的市場(chǎng)占比，當(dāng)然這是筆者的觀點(diǎn)。

23.對(duì)于化妝品淘品牌而言，受平臺(tái)重視越來(lái)越弱，爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。受線上運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高和價(jià)格戰(zhàn)的影響，淘品牌利潤(rùn)逐年下滑，規(guī)模越大、下降的速度則越快。根據(jù)某投行合伙人私下透露：2013年，淘品牌化妝品的平均毛利在15%左右。

24.線下巨頭做電商之后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌的打壓很?chē)?yán)重，另一方面，網(wǎng)絡(luò)品牌自身內(nèi)功不足也是硬傷。

25.關(guān)于化妝品電商格局的變化：能耐住寂寞、守住資本誘惑而堅(jiān)持做垂直專(zhuān)業(yè)的電商不多，能堅(jiān)持下來(lái)的垂直B2C會(huì)越來(lái)越少。

綜上觀點(diǎn)，未來(lái)誰(shuí)是贏家？

假如還有一種更大膽的前景預(yù)測(cè)，可能還有這樣一種解釋?zhuān)?/p>

從表面上看，樂(lè)蜂網(wǎng)同唯品會(huì)的此次股權(quán)交易，估值會(huì)被大大拉低。實(shí)際上，唯品會(huì)現(xiàn)在股價(jià)已經(jīng)超過(guò)100美元，市盈率更高達(dá)163.91，控股樂(lè)蜂網(wǎng)、參股東方風(fēng)行不僅意味著可以合并報(bào)表，還意味著可以把它們放到唯品會(huì)的資本大盤(pán)中運(yùn)作，曲線上市。

如果沿著這條路走，說(shuō)不定，“聚美優(yōu)品”未來(lái)可能被逼向被“樂(lè)蜂網(wǎng)”收購(gòu)的窘境！