從地板到廚房

21CBR：圣象品牌在中國以地板出名，如今圣象在逐漸向衣柜、門、廚房等領(lǐng)域多元發(fā)展，提出這種發(fā)展策略主要出于什么考慮？

翁少斌：圣象地板已經(jīng)做了將近20年，市場已經(jīng)非常大了。而我們其他板塊都是剛剛進入，尤其是整體廚房，到目前為止還沒有開始真正意義上的銷售。中國十幾年來房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展給家居行業(yè)帶來機會，圣象地板從中也受益頗深。

而隨著開發(fā)商思路轉(zhuǎn)變，希望快速周轉(zhuǎn)以及降低總價，精裝房市場的盈利空間不容樂觀，同時地板行業(yè)的競爭越來越激烈，圣象也需要尋找新的市場和盈利增長點。從目前市場情況及產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，感覺到其他品類整體的市場空間會比地板還大，特別是廚房，因為廚房已經(jīng)涉及很多其他產(chǎn)品的整合。我們相信包括門、衣柜、整體廚房未來都有可能做出比地板規(guī)模更大的板塊。圣象計劃以鄭州、武漢、長沙、南昌、合肥為核心，今年在全國開設(shè)150家整體廚房門店，未來8至10年趕超地板板塊，成為圣象體系的核心產(chǎn)業(yè)。

21CBR：圣象的多元發(fā)展具體到銷售層面如何執(zhí)行？跨界后面對新行業(yè)環(huán)境的競爭力在哪里？

翁少斌：在銷售策略方面，預計零售仍是我們的主要銷售渠道，但是包括電商、房地產(chǎn)精裝修、以及與其他不同企業(yè)的合作也是圣象開拓的方向。2013年圣象木板的出貨渠道中零售占80%，以精裝修來說，我們用了3年時間占領(lǐng)中國最大的房地產(chǎn)發(fā)展商萬科精裝修50%的市場，另外還有一部分做海外市場。目前圣象整體廚房與地板的銷售是分開的，計劃用3年時間開設(shè)700家整體廚房門店。起步階段，不僅是北上廣，在所有省會城市都是直營，下面二三線城市則采用加盟的方式，三年后以數(shù)量計算直營店占比為15%。華中是目前重點發(fā)力的區(qū)域，比如河南、湖北、湖南、江西、安徽等幾個省份。

只要是公司進入新領(lǐng)域，都會面臨需要重新熟悉該行業(yè)的情況。圣象在跨界廚房領(lǐng)域之后的競爭優(yōu)勢主要有兩點，一是基材豐富。圣象的地板業(yè)務消耗的基材，占我們上游基材比例25%都不到，剩下的75%基材我們覺得可以更充分轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品，掌握了基材等于打通了產(chǎn)業(yè)鏈。

另一個優(yōu)勢是，圣象地板與其他業(yè)務都處于一個大家居概念的市場，圣象對這些業(yè)態(tài)已經(jīng)有相當程度的認識了。比如整體廚房做得很好的歐派，店面就開在我們賣地板的隔壁。所以圣象對他們的產(chǎn)品、營銷模式、市場趨勢都有很長時間的關(guān)注。我們也參加一些城市的“品牌聯(lián)盟”活動。這個活動中有圣象、歐派、馬可波羅、索菲亞等多個品牌，消費者買其中一個企業(yè)的產(chǎn)品可以獲得其他牌子產(chǎn)品的優(yōu)惠。品牌優(yōu)惠打通之后，我們對于其他領(lǐng)域的銷售數(shù)據(jù)也基本有個數(shù)。在決心進入整體廚房之前我們還做了相當長時間的調(diào)研，是有條件進入這個市場的。（采訪/吳丹）