基于模糊綜合評(píng)判法的鳳凰古城游客滿意度研究※

毛 濤 徐志兵 勵(lì)棟磊 吳燊濤 方田紅

(華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院，上海 200237)

2013年4月10日，原本免費(fèi)的鳳凰古城開始向游客收取148元的門票。曾被稱為“最美小城”，沈從文筆下的湘西人文古城鳳凰，也因此被推到輿論的風(fēng)口浪尖。“圍城收費(fèi)”并不是鳳凰古城獨(dú)有的，烏鎮(zhèn)、周莊等社區(qū)型的旅游地都走在前列。是鳳凰古城突然收費(fèi)而引起游客的普遍不滿，還是鳳凰古鎮(zhèn)原本就存在一些不能讓游客滿意的地方，而此次收門票只是一個(gè)導(dǎo)火索呢?游客滿意度的知曉是景區(qū)管理的重要環(huán)節(jié)。因此本文試用模糊綜合評(píng)判法對(duì)鳳凰古城游客滿意度進(jìn)行深入的探究，為類似的社區(qū)型景區(qū)的經(jīng)營(yíng)與管理提供重要信息。

1 游客滿意度與模糊綜合評(píng)判法

1.1 游客滿意度

游客滿意度是指游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是游客的心理比較過程及結(jié)果。1965年，美國(guó)學(xué)者 Gardozo［1］首次將“滿意度”概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動(dòng)顧客行為。20世紀(jì)80年代以來，游客滿意度一直是國(guó)外學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。國(guó)外游客滿意度的研究主要集中于游客滿意度內(nèi)涵、形成機(jī)理、行為結(jié)果以及滿意度測(cè)評(píng)和滿意度模型［2－3］。國(guó)內(nèi)關(guān)于顧客滿意度的研究始于20世紀(jì)80年代末，90年代中后期開始游客滿意度研究，近十年成為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)游客滿意度研究主要集中于游客滿意度涵義、影響因素、游客滿意度測(cè)評(píng)及游客滿意度實(shí)證研究。

1.2 模糊綜合評(píng)判法

模糊綜合評(píng)價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法。該綜合評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，即用模糊數(shù)學(xué)對(duì)受到多因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€(gè)總體的評(píng)價(jià)。它具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。

影響游客滿意的因素具有多樣性、復(fù)雜性，游客滿意度量化的測(cè)評(píng)方法也有多種，如層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等。本文運(yùn)用層次分析法與模糊綜合評(píng)判法可以使分析結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。國(guó)內(nèi)外學(xué)者常用到模糊綜合評(píng)判法來研究游客的滿意度。

Guelcin Bueyuekoezkan(2012)［4］、Jafar Razmi Mohsen Jafari Songhori和Mohammad Hossein Khakbaz(2009)［5］都曾運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法來研究顧客滿意度。

國(guó)內(nèi)運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法來研究顧客滿意度的研究也較多。苗敬毅(2003)［6］，汪清蓉、李凡(2006)［7］，南劍飛(2008)［8］、于開鋒、金穎若、胡偉(2010)［9］，尹玉濤、王升(2010)［10］等用“滿意度的模糊綜合評(píng)判法”對(duì)貴陽(yáng)市、秦皇島市等地游客滿意度進(jìn)行了調(diào)研與分析。

借鑒之前的研究基礎(chǔ)，本文提出通過模糊綜合評(píng)判法來研究游客對(duì)鳳凰古城的滿意度，從而了解游客關(guān)于鳳凰古城景區(qū)景觀、食宿及購(gòu)物條件、景區(qū)內(nèi)消費(fèi)、景區(qū)交通與設(shè)施、景區(qū)服務(wù)與管理方面的滿意度，可以為景區(qū)管理的優(yōu)化提供一些參考。

2 數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究方法

本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)檢索法、實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、層次分析法、模糊綜合評(píng)判法等方法進(jìn)行研究。前期通過文獻(xiàn)檢索，收集到關(guān)于社區(qū)旅游、鳳凰古城發(fā)展的資料，同時(shí)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查問卷;然后通過實(shí)地考察與問卷的發(fā)放，得到主觀定性的感受與定量的游客滿意度數(shù)據(jù)。在后期統(tǒng)計(jì)中，利用層次分析法、滿意度的模糊綜合評(píng)判法得出游客對(duì)鳳凰古城的總體滿意程度，并與同類社區(qū)進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

在參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問卷，通過與專家討論，對(duì)問卷進(jìn)行修改，然后再將調(diào)查問卷放到專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行小范圍的試調(diào)研，最后形成正式問卷。調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容:第一部分為被調(diào)查游客的基本信息，包含性別、年齡、職業(yè)、客源地、組織方式;第二部分為問卷的主體部分，調(diào)查游客對(duì)鳳凰古城各方面的滿意程度，主要包括景區(qū)景觀、食宿及購(gòu)物條件、景區(qū)內(nèi)消費(fèi)、景區(qū)交通及設(shè)施、景區(qū)管理與服務(wù)五大方面以及其子類共16項(xiàng)。評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)李克特的五級(jí)標(biāo)度法，分為很滿意(5分)、滿意(4分)、一般(3分)、不滿意(2分)、很不滿意(1分)五級(jí)，以便于后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析;第三部分主要為調(diào)研對(duì)象主觀感受類題項(xiàng)，調(diào)查游客對(duì)景區(qū)的突出問題感受、建議以及總體滿意程度。

2.3 實(shí)地考察

在實(shí)地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)鳳凰古城的游客絡(luò)繹不絕，其中有很多來自全國(guó)各地的旅游團(tuán)，可見鳳凰古城對(duì)游客的吸引力很大。沱江風(fēng)光、吊腳樓、古鎮(zhèn)韻味這些都是主要的吸引物。在古城內(nèi)，還有沈從文、熊希齡等文人墨客的故居，也為鳳凰古城增添了一份獨(dú)特的魅力。

但在感受到鳳凰古城獨(dú)特之處的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。其一，古城內(nèi)商業(yè)化氣息太過于濃厚，沿著沱江兩岸，有很多的酒吧、飯店、小商品店，顯得過于喧囂和浮躁，讓人難以感受到古鎮(zhèn)的歷史氣息和安寧。其二，公共基礎(chǔ)設(shè)施不到位，尤其是垃圾桶和廁所的設(shè)置太少，且有的公共廁所要收費(fèi)，內(nèi)部環(huán)境也很臟。垃圾桶少給游客丟棄垃圾帶來很大不便。其三，旅游商品缺少特色，某些小商品在全國(guó)各地都可以買的到，沒有體現(xiàn)出湘西的地方特色。其四，門票價(jià)過高，148元的門票對(duì)普通游客來說實(shí)在是過高，加上古城管理的漏洞，古城內(nèi)存有游客逃票的現(xiàn)象。

2.4 問卷發(fā)放及回收

2013年9月中旬，課題組對(duì)鳳凰古城進(jìn)行了詳細(xì)的實(shí)地考察，同時(shí)進(jìn)行了問卷發(fā)放與調(diào)研。調(diào)研為期兩天，主要集中在早上9點(diǎn)至下午5點(diǎn)游客數(shù)量較多且便于其填寫調(diào)查問卷的時(shí)間段。調(diào)研地點(diǎn)涵蓋鳳凰古城各主要道路、沱江沿岸、景區(qū)內(nèi)知名小景點(diǎn)、餐廳等人流量較大的區(qū)域。調(diào)研群體主要為在鳳凰古城進(jìn)行游玩的游客，也有一小部分為地接導(dǎo)游與當(dāng)?shù)鼐用?。本次調(diào)研共發(fā)放問卷211份，回收204份，回收率96.69%。其中有效問卷200份，有效回收率94.79%。整體回收率及有效率、問卷質(zhì)量都較高，可以作為游客滿意度的真實(shí)反映，被調(diào)查者基本信息見表1。

表1 被調(diào)查者基本信息表

另外，被調(diào)查者的客源地分布情況為本地占6.50%，本省占19%，其他省份占74.50%。

從表1中可見，在鳳凰古城的游客中，中青年尤其是青年占了極大的比例。這與鳳凰古城的整體定位——中國(guó)最美的小城有很大的聯(lián)系。這一點(diǎn)吸引了許多青年學(xué)生、情侶與背包客前來。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也不難發(fā)現(xiàn)，由于鳳凰古城在全國(guó)的知名度較高，鳳凰古城的客源絕大部分來自外省。

3 鳳凰古城游客滿意度評(píng)價(jià)體系的建立與權(quán)重的確定

3.1 指標(biāo)體系的構(gòu)建

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)和聽取專家建議的基礎(chǔ)上，將景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)分為5大方面:景區(qū)景觀(U1)，食宿及購(gòu)物條件(U2)，景區(qū)內(nèi)消費(fèi)(U3)，景區(qū)交通與設(shè)施(U4)，景區(qū)服務(wù)與管理(U5)。以此構(gòu)建出鳳凰古城游客滿意度評(píng)價(jià)體系的三個(gè)層次，即目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及指標(biāo)層，如圖1所示。

圖1 鳳凰古城游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.2 利用層次分析法(AHP)確定各因素權(quán)重

3.2.1 構(gòu)造判斷矩陣［11－12］

利用1－9標(biāo)度法將各指標(biāo)的重要程度數(shù)值化并以此構(gòu)造判斷矩陣，如圖2。

圖2 判斷矩陣

標(biāo)度 aij表示 Ai與 Aj(I，j=1，2，3……n)的重要性程度之比。

判斷矩陣中的元素具有下述性質(zhì):

例:決策者認(rèn)為Ai比Aj明顯重要，則aij=5。

3.2.2 專家打分階段

筆者根據(jù)以上評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)專家打分表，發(fā)放給數(shù)十位相關(guān)專家。這些專家中包含了來自國(guó)內(nèi)5所知名大學(xué)的旅游專業(yè)的教師、來自國(guó)旅的經(jīng)理與擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游。經(jīng)過多輪打分，得出其對(duì)評(píng)價(jià)體系內(nèi)每個(gè)指標(biāo)的重要性得分。

3.2.3 計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)

(1)計(jì)算判斷矩陣A的最大特征根λmax和其對(duì)應(yīng)的經(jīng)歸一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T，其中特征向量W滿足:

AW=λmaxW

求出特征向量W之后，再利用MATLAB對(duì)其進(jìn)行歸一化處理，使得W1+W2+……+Wn=1，由此得到的歸一化后的特征向量W=(w1，w2，…，wn)T就作為對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)單元的權(quán)重向量。

ij判斷矩陣為一致性矩陣。

進(jìn)行一致性檢驗(yàn)的步驟如下:

(b)計(jì)算平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.，一般情況下認(rèn)為，其值小于0.1時(shí)認(rèn)為矩陣的一致性是可以接受的。

在準(zhǔn)則層的權(quán)重計(jì)算過程中，由于專家意見較為一致，為進(jìn)一步提高結(jié)果的精確性，筆者將各位專家對(duì)各指標(biāo)的打分進(jìn)行幾何平均后利用上述公式求出每一指標(biāo)的權(quán)重，而后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得出結(jié)果R.I.=0.033＜0.1，矩陣一致性良好。

在指標(biāo)層的權(quán)重計(jì)算過程中，為降低專家自身主觀性對(duì)打分的影響，筆者決定先將各個(gè)專家打分確定的權(quán)重計(jì)算出來而后剔除未通過一致性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)，最后將各個(gè)權(quán)重進(jìn)行算術(shù)平均，作為最后的結(jié)果。

利用Matlab計(jì)算結(jié)果如表2所示:

表2 游客滿意度指標(biāo)體系及其權(quán)重

4 鳳凰古城游客滿意度的模糊綜合評(píng)判

4.1 建立評(píng)價(jià)集并統(tǒng)計(jì)各評(píng)價(jià)隸屬度

采用李克特的5級(jí)標(biāo)度法，建立評(píng)價(jià)集P={不滿意，較不滿意，一般，較滿意，滿意}。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)回收的有效問卷后，得出各評(píng)價(jià)的隸屬度，見表3。

表3 各指標(biāo)評(píng)價(jià)值隸屬度

4.2 一級(jí)模糊綜合評(píng)判

一級(jí)模糊綜合評(píng)判按指標(biāo)層諸因素進(jìn)行。以景區(qū)交通與設(shè)施下的指示標(biāo)志、基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)布局、景區(qū)內(nèi)交通四要素的模糊綜合評(píng)判為例，分別采用模糊統(tǒng)計(jì)方法對(duì)上述因素的游客滿意度進(jìn)行模糊評(píng)判，由此可得四個(gè)游客滿意度模糊集評(píng)判集:

整合后得出景區(qū)交通與設(shè)施的單因素評(píng)判矩陣:

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合上述四要素的權(quán)重a41，a42，a43，a44，構(gòu)造景區(qū)交通與設(shè)施的權(quán)重矩陣:

求出景區(qū)交通與設(shè)施的游客滿意度模糊綜合評(píng)判集:

以此類推，分別求得準(zhǔn)則層各因素的單因素評(píng)判矩陣 R1、R2、R3、R5以及模糊綜合評(píng)判集:

4.3 二級(jí)模糊綜合評(píng)判

在一級(jí)模糊綜合評(píng)判的基礎(chǔ)上，可求得準(zhǔn)則層因素集U={u1u2u3u4}的模糊綜合評(píng)判矩陣:

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合準(zhǔn)則層五要素的權(quán)重a1，a2，a3，a4，a5構(gòu)造權(quán)重矩陣:

求出景區(qū)總體的游客滿意度模糊綜合評(píng)判集:

4.4 鳳凰古城各指標(biāo)游客滿意度均值與總體滿意指數(shù)

游客滿意度均值是游客滿意度到閉區(qū)間［0，1］的一個(gè)映射，利用它可以求出每一個(gè)因素的游客滿意度在區(qū)［0，1］的映射，映射值介于0和1之間，可以客觀地度量游客對(duì)測(cè)評(píng)項(xiàng)目的滿意程度。［13］其計(jì)算公式為:

利用該公式求得鳳凰古城游客滿意度評(píng)價(jià)中各指標(biāo)的游客滿意度均值以及總體滿意指數(shù)。見表4:

表4 總體滿意度均值與滿意度指數(shù)

由表4可知，游客對(duì)于鳳凰古城的綜合滿意度指數(shù)為70.42，在百分制量表中，該指數(shù)約位于滿意度“一般”與“滿意”之間的級(jí)別上。其中，游客對(duì)景區(qū)景觀的滿意度指數(shù)為78.74，高于綜合滿意度指數(shù)許多，說明鳳凰古城的自然資源豐富，人文民俗獨(dú)具魅力，歷史遺跡、古建筑和古街道的開發(fā)及保護(hù)情況良好，景區(qū)景觀深受游客喜愛;游客對(duì)食宿及購(gòu)物條件的滿意度指數(shù)為66.46，低于綜合滿意度指數(shù)，說明景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)條件欠佳，旅游商品缺乏新意，住宿環(huán)境不夠舒適，餐飲沒有很好的體現(xiàn)地方特色，游客沒有達(dá)到自己預(yù)期的消費(fèi)水準(zhǔn);游客對(duì)景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的滿意度指數(shù)為60.47，滿意度僅僅處于“一般”的級(jí)別，說明景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿及旅游商品的價(jià)格偏高，性價(jià)比不盡如人意;游客對(duì)景區(qū)交通及設(shè)施的滿意度指數(shù)為65.51，低于綜合滿意度指數(shù)，這主要是因?yàn)轼P凰古城小巷眾多，道路縱橫交錯(cuò)，指引設(shè)施不夠詳盡，同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，尤其體現(xiàn)在公共衛(wèi)生間和垃圾箱數(shù)量不夠;游客對(duì)景區(qū)服務(wù)與管理的滿意度指數(shù)為56.46，僅位于滿意度百分制量表中的“不滿意”與“一般”之間的級(jí)別上，也是各指標(biāo)層項(xiàng)目中滿意度指數(shù)最低的一項(xiàng)，由此可見，游客對(duì)于鳳凰古城的景區(qū)服務(wù)和管理方面頗為不滿，尤其體現(xiàn)在景區(qū)管理者對(duì)于門票價(jià)格的過高規(guī)定。

5 鳳凰古城景區(qū)游客滿意度提升的建議

以橫軸表示準(zhǔn)則層因子的權(quán)重系數(shù)，縱軸表示準(zhǔn)則層因子的滿意度得分，得到鳳凰古城景區(qū)游客滿意度權(quán)重及滿意度指數(shù)相對(duì)分布圖，如圖3。

從圖中我們可以看出，景區(qū)景觀所占的權(quán)重最大，且滿意度指數(shù)最高。由此可見，游客最關(guān)注的是景區(qū)的景觀。而在這一方面，鳳凰古城景觀具有較強(qiáng)的吸引力，游客也較為滿意。要進(jìn)一步加強(qiáng)景觀保護(hù)，注重環(huán)境治理，合理開發(fā)展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗風(fēng)情。

圖3 鳳凰古城景區(qū)游客滿意度權(quán)重及指數(shù)相對(duì)分布

景區(qū)交通及設(shè)施方面。權(quán)重較高，滿意度指數(shù)相對(duì)較低。在今后的發(fā)展中，要加強(qiáng)景區(qū)整體可進(jìn)入性與內(nèi)部交通的完善;在不影響原始景觀的前提下合理增加指示標(biāo)志、交通工具;合理規(guī)劃新建建筑、場(chǎng)地。

食宿及購(gòu)物條件方面。權(quán)重相對(duì)較高，滿意度指數(shù)相對(duì)較低，因此還有很大的改善空間。不論是當(dāng)?shù)毓芾聿块T還是經(jīng)營(yíng)者，都要根據(jù)自身?xiàng)l件和游客需求，結(jié)合鳳凰古城景區(qū)的特點(diǎn)，開發(fā)出獨(dú)特的餐飲、住宿、購(gòu)物產(chǎn)品，這樣才能充分帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)游客滿意度的提高，為景區(qū)帶來更大的吸引力。

景區(qū)服務(wù)與管理方面。權(quán)重低，但是游客滿意度指數(shù)最低。由此可見，對(duì)于鳳凰古城景區(qū)而言，游客更加注重其他方面，對(duì)服務(wù)與管理方面并未有非常高的要求，但是就現(xiàn)有情況來看并不盡如人意。要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和群眾意見，合理制定景區(qū)門票價(jià)格，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生的保護(hù);在現(xiàn)有條件下盡可能地為游客提供更加完善和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

景區(qū)消費(fèi)方面。權(quán)重最低，游客滿意度指數(shù)也較低。因此這是今后景區(qū)滿意度提升需要改進(jìn)的一個(gè)重要方面。相關(guān)管理部門要嚴(yán)格規(guī)范景區(qū)內(nèi)食宿、商品的定價(jià)，整治不合理定價(jià)行為。相關(guān)經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該實(shí)事求是，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，并盡可能地提供游客喜愛的產(chǎn)品，由此來提升自身利益，同時(shí)提升鳳凰古城景區(qū)的形象與收益。

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