大數(shù)據(jù)搭起的《紙牌屋》

|文·本刊實(shí)習(xí)記者 蔡爽

在很多電視人看來，比起《紙牌屋》的爆紅，其體現(xiàn)出的影視制作新思路才是最重要的：新興的大數(shù)據(jù)模型與傳統(tǒng)影視工業(yè)結(jié)合到底會(huì)帶來什么？這不僅關(guān)乎從業(yè)者的生存發(fā)展，也影響著整個(gè)娛樂市場(chǎng)的未來

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，美國電視劇業(yè)無疑是全球娛樂界最璀璨的明星，尤其是在剛剛過去的2013年，美劇的發(fā)展繼續(xù)向著畫面精良、陣容強(qiáng)大、攝影專業(yè)的大制作發(fā)展。業(yè)界普遍認(rèn)為，美國已進(jìn)入了第二個(gè)電視黃金時(shí)代，而這個(gè)黃金時(shí)代的作品水平和全球化程度之高則是前所未有的。

Netflix的秘密

眾所周知，與以中國為代表的傳統(tǒng)影視制作模式相比，以美國為代表的西方成熟影視工業(yè)市場(chǎng)有著截然不同的運(yùn)作方式。在好萊塢，不管是明星名導(dǎo)名編劇的大制作，還是某些特定類型的肥皂劇，最主要的目的都只有一個(gè)，那就是賺錢。所以符合觀眾口味就是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不管是大制作，還是小成本，只要不出明顯的紕漏，最后都有很大可能達(dá)成目標(biāo)。特別是在全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的這幾年里，隨著口紅效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，娛樂工業(yè)一片鶯歌燕舞，正因如此，《紙牌屋》在此背景下的出現(xiàn)，也就更值得玩味了。

提到《紙牌屋》，就不得不提到它的出品商。Netflix是美國處于領(lǐng)先地位的視頻播放網(wǎng)站，這家成立于1997年的在線影片租賃提供商主營業(yè)務(wù)是為家庭提供互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)媒體播放。只要登錄Netflix，用戶就可以通過PC、TV、iPad及iPhone進(jìn)行節(jié)目的播放。據(jù)權(quán)威研究公司IHS統(tǒng)計(jì)，Netflix在2011年的網(wǎng)上視頻收入就已經(jīng)超過蘋果，目前其在流媒體高峰下載市場(chǎng)上所占份額為33%，而網(wǎng)站整體份額已占北美在線電影總銷量的45%；在競(jìng)爭對(duì)手中，最接近的亞馬遜所占份額也僅為1.8%。對(duì)Netflix來說，這是一種令人感到愜意的領(lǐng)先地位，但CEO哈斯廷斯（Wilmot Reed Hastings.Jr）認(rèn)識(shí)到，這家公司必須使其自身成為能與其他流媒體視頻播放服務(wù)提供商區(qū)分開來的提供商，才能繼續(xù)保持自己的領(lǐng)先地位。

作為大數(shù)據(jù)在娛樂工業(yè)市場(chǎng)的開山之作，《紙牌屋》之所以會(huì)出現(xiàn)在Netflix，而不是其他娛樂公司，還與其自身的大數(shù)據(jù)基因相關(guān)。從成立伊始起，Netflix就把計(jì)算作為公司的核心競(jìng)爭力和發(fā)展戰(zhàn)略的核心。通過推薦引擎、數(shù)據(jù)算法等方式，Netflix可以提前知曉觀眾喜歡看的內(nèi)容，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的影視內(nèi)容采購，此外流媒體的廣泛應(yīng)用徹底改變了觀眾以往靜態(tài)守候電視節(jié)目的習(xí)慣，讓Netflix頗為受益。

“我們知道人們正在Netflix上觀看什么內(nèi)容，而且根據(jù)人們的觀看習(xí)慣，我們有能力去了解特定的一部劇集的受眾人群可能會(huì)有多大，對(duì)此我們具有高度的信心。”Netflix通信負(fù)責(zé)人喬納森·弗里德蘭（Jonathan Friedland）在接受采訪時(shí)說道，“我們想要繼續(xù)為所有人提供內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，我們正越來越善于選擇內(nèi)容，能帶來更高的觀眾參與度?！?/p>

這就是真實(shí)的Netflix，它不只希望利用獨(dú)家內(nèi)容來與那些已確立了自身地位的有線電視網(wǎng)絡(luò)展開面對(duì)面的競(jìng)爭，同時(shí)還想利用傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)所缺少的東西——大數(shù)據(jù)來對(duì)人們觀看習(xí)慣和偏好進(jìn)行認(rèn)知，“如果Netflix知道哪些觀眾喜歡看哪些頻道，那就好像是打開了上帝的禮物，傳統(tǒng)電視運(yùn)營商將毫無抵抗力?！币晃幻绹娨曉u(píng)論人如此說道。

大數(shù)據(jù)大力量

大數(shù)據(jù)真有如此大的力量嗎？其實(shí)，對(duì)于電影工業(yè)來說，大數(shù)據(jù)雖然還是個(gè)新鮮事物，但數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用卻早已存在。以市場(chǎng)最成熟的好萊塢為例，一部電影從創(chuàng)意、拍攝到后期的發(fā)行，每一步都印刻著數(shù)據(jù)整理的痕跡，投資商最終會(huì)根據(jù)每種組合的收視效果進(jìn)行最優(yōu)排列。那么，這種數(shù)據(jù)分析形勢(shì)和大數(shù)據(jù)相比，又有什么區(qū)別呢？簡單來說，大數(shù)據(jù)有4個(gè)特點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級(jí)別躍升到PB級(jí)別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多，網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等等無所不包；第三，價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒；第四，處理速度快。這都和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。業(yè)界將其歸納為4個(gè)“V”——Volume、Variety、Value、Velocity。

在數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室的楊玥看來，大數(shù)據(jù)之于影視業(yè)，不僅是一種創(chuàng)作的工具，也提供了一種觀察世界的維度，“在影視行業(yè)，有傳統(tǒng)的影視劇制作、投資、營銷的分析視角，大數(shù)據(jù)能提供一種更深入的視角，相當(dāng)于顯微鏡和放大鏡。它能夠提供更多的信息，有助于更好地決策?！?/p>

在電影的推廣中，大數(shù)據(jù)同樣能夠發(fā)揮作用，通常情況下，一部電影的營銷工作通常需要花費(fèi)半年甚至更長時(shí)間，出品方要在不同領(lǐng)域使用各種方法不斷加深觀眾印象，使他們產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的觀看沖動(dòng)。在這個(gè)過程中，不斷地試錯(cuò)常常意味著巨額成本。作為《失戀33天》的營銷負(fù)責(zé)人，張文伯一開始并沒有想到集中力量推廣“失戀物語”這個(gè)視頻。在發(fā)布會(huì)上，這只是他們正常發(fā)布的一個(gè)資料，但放到網(wǎng)上一個(gè)月后，他忽然發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷播放量居然已高達(dá)200多萬，而且這還是在沒有做任何推廣的前提下！這200萬的播放量是怎么來的？在“優(yōu)酷指數(shù)”顯示的播放來源中，來自人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等自媒體端的關(guān)注占了絕大多數(shù)，說明它有了自發(fā)傳播的趨勢(shì)，產(chǎn)生了在朋友間主動(dòng)分享的效果，也就證明了這個(gè)視頻比同時(shí)期投放的宣傳都有效。于是，張文伯果斷開始調(diào)整預(yù)算，接下來的效果也非常好。在作決策的過程中，優(yōu)酷200多萬播放量的數(shù)據(jù)結(jié)果以及來源判斷，給電影營銷提供了重要指引。

美國著名影評(píng)人胡特斯特恩雖然仍固執(zhí)地認(rèn)為，Netflix所押注的并非確實(shí)是某種新的東西，不過就連他也承認(rèn)，大數(shù)據(jù)徹底顛覆了影視劇的傳統(tǒng)模式?！叭绻屍胀ㄈ藖碜鲞@件事情（指創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容），而仍舊還能取得成功，那么基本上來說，我就會(huì)認(rèn)為Netflix找到了一種不錯(cuò)的想法?！彼f道。

問題待解

和傳統(tǒng)行業(yè)相比，專注于速度和創(chuàng)新的高科技公司反應(yīng)總能快出一步，這次也不例外。隨著《紙牌屋》大結(jié)局在2014年2月的全部放出，谷歌、亞馬遜、英特爾乃至社交網(wǎng)站Twitter都在摩拳擦掌準(zhǔn)備制作自己的電視劇，以期延續(xù)Netflix的輝煌。

中國的問題則又有不同，Netflix尚且可以利用大數(shù)據(jù)分析巨量用戶的需求，不僅是誰喜歡看什么節(jié)目，更精確到用戶行為：什么人喜歡在星期天晚上用平板設(shè)備看恐怖片；哪些人會(huì)打開視頻就直接跳過片頭；看到哪個(gè)演員出場(chǎng)會(huì)快進(jìn)；看到什么劇情會(huì)重放，《紙牌屋》的商業(yè)奇跡正是通過云計(jì)算精確整理重點(diǎn)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)而造就的。相較而言，國內(nèi)的影視制作水平則要相差很遠(yuǎn)。在采訪中，一些影視公司雖然也在使用數(shù)據(jù)分析，但連他們自己也承認(rèn)，那只是對(duì)數(shù)據(jù)的簡單挖掘。

也許，這并不是他們不夠努力。事實(shí)上大數(shù)據(jù)的高門檻注定了它暫時(shí)還只能是“有錢人的游戲”，從數(shù)據(jù)的獲取，到其質(zhì)量及相關(guān)性的分析，再到巨量數(shù)據(jù)處理技術(shù)以及最終商業(yè)應(yīng)用的確定，這些都是大多數(shù)中國企業(yè)無法企及的。具體到我國，只有一些大型用戶導(dǎo)向性公司如阿里巴巴、騰訊等天然擁有大量高質(zhì)量數(shù)據(jù)累積，換句話說，也只有這種公司才有起跑的可能。而在影視工業(yè)，由于與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，還沒有哪一個(gè)公司有熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)的實(shí)力。所以基于大型公司提供的大數(shù)據(jù)研究或者是通過抓取的方式獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而一邊進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作來吸引用戶，一邊在應(yīng)用的過程中建立自己的數(shù)據(jù)并進(jìn)行再次加工就成了很多公司的選擇。

然而，利用用戶習(xí)慣猜測(cè)用戶偏好，再通過大數(shù)據(jù)整合分析制作過程的各個(gè)環(huán)節(jié)并得出最優(yōu)解，這種聽起來簡單，做起來似乎也無懈可擊的“玩兒法”卻使影視作品逐漸喪失了一件最重要的東西：劇作者所賦予作品的靈魂。就好像“給力”、“最美”這種詞在中國被瘋狂地長時(shí)間濫用折射出社會(huì)文化創(chuàng)新的枯萎一樣，盲目地依據(jù)用戶喜好進(jìn)行影視創(chuàng)作雖然相對(duì)保險(xiǎn)，但卻有使觀眾陷入精神鴉片的風(fēng)險(xiǎn)。無論在科技領(lǐng)域，還是在影視領(lǐng)域，創(chuàng)新和創(chuàng)作有時(shí)就在于引領(lǐng)，就在于創(chuàng)造出從未有過的需求空間以擴(kuò)大市場(chǎng)體量并壯大自己，蘋果、微軟、好萊塢都是其中的實(shí)例。在3D電影誕生之前，在眾多經(jīng)典熒幕電影創(chuàng)作之前，觀眾并沒有對(duì)電影故事質(zhì)量提出極大異議，也沒有感覺到他們需要3D；在莎士比亞、狄更斯誕生前，他們的思想也從未在人們身邊傳播，如果那時(shí)大數(shù)據(jù)就已占滿影視人的腦海，那么他們可能永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)……

除了抑制創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)與影視工業(yè)的結(jié)合也讓從業(yè)者存在著盈利模式單一化趨向的憂慮。一般來說，頻繁觀看影視劇而又易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的人群主要集中在20-40歲的城市有產(chǎn)年輕人，年齡大或小過這個(gè)年齡段，以及知識(shí)水平、財(cái)力水平有限的人都很難進(jìn)入大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)范圍。雖然從二十歲的年齡差分析的數(shù)據(jù)已足夠支撐影視劇的需要，但更大的群體卻被科技忽略了。尤其是農(nóng)村和技術(shù)不發(fā)達(dá)地區(qū)，在大數(shù)據(jù)影視的故事里，許多家庭也許只能被動(dòng)接受城市有產(chǎn)家庭的價(jià)值判斷而無從選擇；另一方面，對(duì)于編劇來說，技術(shù)的狂熱常常會(huì)讓他們忽視原先沉下來采訪采風(fēng)的習(xí)慣，這是技術(shù)發(fā)展的副作用，也是令人擔(dān)憂的趨勢(shì)。

誠然，在現(xiàn)有模式下影視工業(yè)依然處于蓬勃發(fā)展的階段，由《紙牌屋》帶來的大數(shù)據(jù)模型也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)沖擊到影視制作的根本，但它帶來的理念卻是顛覆性的。科技與人的認(rèn)知誰更重要？觀眾的想法到底應(yīng)在影視作品中占據(jù)多大比重？娛樂的真正意義又是什么？中國有句俗語：凡夫畏果，菩薩畏因，好的影視作品當(dāng)然是所有人都想要的，但評(píng)判“好”的標(biāo)準(zhǔn)以及形成“好”的方法過程，也值得我們所有人深思。