橫瀝牛行發(fā)展戰(zhàn)略研究

鄧虹

摘 要：本文針對橫瀝牛行進行了戰(zhàn)略規(guī)劃。橫瀝牛行應該依托于牛行強大專業(yè)平臺，進一步開發(fā)了羊、馬等交易項目，不斷豐富了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構；往上游牛行積極發(fā)展"公司+基地+協(xié)會+農(nóng)戶"的新型活牛規(guī)模養(yǎng)殖模式，不斷滿足市場日益發(fā)展的需求；往下游牛行乘風破浪、主動出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產(chǎn)品深加工等行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)從"牧場"到"餐桌"將整個牛產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，不斷深耕細作提升產(chǎn)品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

關鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)鏈；戰(zhàn)略目標

東莞市橫瀝牛行起源于明朝初期，至今已有500多年歷史。傳承東莞深厚的農(nóng)耕文化，市場六度歷史變遷，目前的橫瀝牛行已發(fā)展成為目前華南地區(qū)歷史最悠久、現(xiàn)代化設施最好、規(guī)模最大的活牛交易市場，其中全國首創(chuàng)的五大特色："牛賓館、?；▓@、牛泳池、牛醫(yī)院、牛網(wǎng)站"更甚稱是同行業(yè)的范本，并于2012年2月，被廣東省文化廳正式列為第四批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄[1]。

隨著橫瀝牛行把專業(yè)市場做成了華南地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最強的活牛交易市場，行業(yè)的積累不斷提升，在牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中更是看到了無限商機。當下，橫瀝牛行正在全面落實"以平臺拓產(chǎn)業(yè)"的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，乘風破浪，主動出擊不斷把橫瀝牛行牛產(chǎn)業(yè)做強、做大。在此情境下，如何規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對橫瀝牛行的成長至關重要。本論文通過將理論與實踐相結合為公司制定一個具有可操作性、又適應公司實際需要的發(fā)展戰(zhàn)略，以支持公司經(jīng)營目標的實現(xiàn)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 總體戰(zhàn)略思路

橫瀝牛行目前在傳統(tǒng)的牛只交易平臺上，進一步鞏固和發(fā)展活牛交易，應市場客戶的強烈訴求，依托于牛行強大專業(yè)平臺，進一步開發(fā)了羊、馬等交易項目，不斷豐富了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構；往上游牛行積極發(fā)展"公司+基地+協(xié)會+農(nóng)戶"的新型活牛規(guī)模養(yǎng)殖模式，不斷滿足市場日益發(fā)展的需求；往下游牛行乘風破浪、主動出擊縱深加快牛文化主題餐飲（橫瀝牛莊），品牌鮮牛肉連鎖銷售、牛產(chǎn)品深加工等行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)從"牧場"到"餐桌"將整個牛產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，不斷深耕細作提升產(chǎn)品附加值，從而打造形成橫瀝牛行品牌核心競爭力。

2 戰(zhàn)略目標

（1）總體目標

以橫瀝牛行為核心，整合"活牛規(guī)模養(yǎng)殖-牛肉交易-肉牛屠宰-鮮牛肉連鎖專賣-牛文化主題餐飲"為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）單項目標

3 戰(zhàn)略方針與總體策略

（一）戰(zhàn)略方針

戰(zhàn)略方針是企業(yè)對遠景發(fā)展、存在理由、價值觀念的描述，包括企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營宗旨。經(jīng)營思想主要是企業(yè)為其活動方式所確立價值觀、信念及行為準則，是企業(yè)的核心；經(jīng)營宗旨是企業(yè)從事經(jīng)營的目的，它回答企業(yè)該從事何業(yè)務，顧客是誰，為顧客提供何產(chǎn)品。戰(zhàn)略方針為企業(yè)行為提出了明確的指導方向。企業(yè)戰(zhàn)略方針在一定時期內(nèi)應是固定的，它能明確企業(yè)為何存在。根據(jù)上述理由結合橫瀝牛行的實際情況，本著超前與長遠的結合，突出企業(yè)特色，針對競爭對手，確定橫瀝牛行的戰(zhàn)略方針是：為珠三角的飲食文化及廣大消費者提供了一種綠色、健康、時尚的牛文化盛宴。

（二） 總體策略

（1）向高端服務業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

充分利用已有資源，重點發(fā)展鮮牛肉產(chǎn)品，探索建立"集中分割--成品包裝--冷鏈配送--連鎖專賣"的渠道模式，以此來全面提升橫瀝牛行盈利能力和市場影響力。在現(xiàn)有食品產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上，橫瀝牛行將向產(chǎn)業(yè)鏈的下游，尤其是銷售渠道進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，讓公司產(chǎn)品及服務通過終端消費渠道，實現(xiàn)從處于產(chǎn)業(yè)鏈的低附加值環(huán)節(jié)向高附加值的環(huán)節(jié)轉變，并從單一的商業(yè)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代的多元化經(jīng)營模式轉變。

（2）著力提高品牌價值

打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉形象，社會責任是"讓市民吃上本土最放心品牌牛肉" ，在推廣品牌過程中，依托橫瀝牛行百年品牌，重點強調(diào)"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強調(diào)民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉；強調(diào)產(chǎn)品綠色原生態(tài)、可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈、標準化流程安全層層把關、政府定點屠宰四大賣點，區(qū)別普通屠宰戶產(chǎn)品，突出高性價比優(yōu)勢，高品質(zhì)安全保障；

（3）形成橫瀝牛行的經(jīng)營特色。由于規(guī)模擴大、成本降低和控制加強，提高了竟爭者進入的壁壘；由于加強了對原料的控制和產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，可以更好的滿足不同市場層面用戶的特殊要求，從而增加對最終用戶的控制；有更多機會通過原料、技術等途徑尋求區(qū)別于同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品特色。

（4）通過一體化帶來成本經(jīng)營和成本優(yōu)勢

可以穩(wěn)定供求經(jīng)濟，規(guī)避價格波動。橫瀝牛行向價值鏈上游和下游擴張，可以使上游、下游企業(yè)之間不會隨意終止供求關系，特別是當前中國牛源市場相對緊缺的情況下能夠保證充足的貨源供應，從而減少市場供求的不確定性。而且，由于實現(xiàn)了縱向一體化，上游、下游企業(yè)之間的交易雖然也必須反映市場價格，但這種內(nèi)部轉移價格實際上只是為了便于業(yè)務管理、成本核算的價格。企業(yè)可以主動調(diào)節(jié)，從而可以避免產(chǎn)品價格的大起大落。減低經(jīng)營成本.由于產(chǎn)品和原料歸并為一個系統(tǒng)，在生產(chǎn)、設計、營銷等內(nèi)部環(huán)節(jié)上，更容易控制和協(xié)調(diào)，從而會提高企業(yè)的生產(chǎn)效率.通過把技術上相區(qū)別的生產(chǎn)運作放在一起，企業(yè)有可能實現(xiàn)高效率。例如：牛源在通過出場檢疫后，無須在屠宰廠再進行一次檢疫，減少了生牛屠宰環(huán)節(jié)。而且，通過對調(diào)配可以實現(xiàn)資源最佳化利用，從而避免不必要的浪費和額外開支。通過縱向一體化，企業(yè)可以節(jié)約市場交易的銷售談判和銷售成本。

4 橫瀝牛行公司模式選擇

根據(jù)橫瀝牛行的總體戰(zhàn)略要求及橫瀝牛行所處的內(nèi)外環(huán)境分析，橫瀝牛行選擇成本領先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略。

（一） 低成本戰(zhàn)略

由于合法進口高檔冰凍牛肉因關稅和高額運輸成本等原因使得產(chǎn)品價格高居不下，主打的目標客戶主要以高端為主，因此市面流通渠道比較-狹窄，一般都是通過商超渠道進行購買，同時冰凍牛肉對烹飪操作增加了麻煩和難度，更加費工費時，此部分消費者還是占少數(shù)人群。其次，北方大型肉聯(lián)企業(yè)配送的冷鏈冰鮮牛肉，其運輸路途遠、運營成本高，流程復雜等方面因素，可能導致產(chǎn)品的價格高、肉質(zhì)不一和品相差等問題，同時受南方人民飲食文化的影響，很多人認為冰鮮或隔夜的冷鏈牛肉還是不健康、不新鮮，因此目前北方的冷鏈配送牛肉銷售渠道還只局限在商超供應，且銷量還是比較局限。橫瀝牛行作為廣東地區(qū)主要的牛源供應企業(yè)，可以走一條低成本戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量差異化

橫瀝牛行的牛源自云貴高原一帶，在自然環(huán)境中食天地青草、飲山泉水自然成長，不受現(xiàn)代工業(yè)污染。為開發(fā)更符合人體營養(yǎng)需求價值的肉牛，橫瀝牛行在2006年正式與中國唯一一所水牛研究所廣西水牛研究所開展研究合作。經(jīng)過層層研究、篩選與檢測，結合橫瀝牛行500多年相牛經(jīng)驗，保證所屠宰的每一頭肉牛都源自大自然、健康、符合人體營養(yǎng)需求。橫瀝牛行引進國內(nèi)主流檢測設備，從源頭采購到餐桌進行全過程質(zhì)量監(jiān)控，為消費者的食品安全提供健康保障。橫瀝牛行巨資投建符合國家先進牛只屠宰加工理念生產(chǎn)線，各個工藝步驟按照HACCP計劃嚴謹有序、遵守規(guī)范地執(zhí)行，保證橫瀝牛行出品的品牌牛肉得到質(zhì)量保障。

（2）服務差異化

進一步提高對產(chǎn)品意見的反應速度，保持在運送、顧客培訓和咨詢服方面的良好形象.以大手筆投入商業(yè)連鎖及供應配送系統(tǒng)的建設，更主要的目的在于實現(xiàn)冷鏈生產(chǎn)、冷鏈運輸、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營，達到全過程的高標準質(zhì)量監(jiān)控，把安全、衛(wèi)生、新鮮、營養(yǎng)的"放心肉"帶給千家萬戶。另外建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值服務，解決消費者對食用鮮牛肉產(chǎn)品的各種后顧之憂。

（3）人事差異化：聘用和培訓比競爭對手更優(yōu)秀的員工。

（4）品牌形象差異化

①建立完整統(tǒng)一的品牌VI系統(tǒng)，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用和推廣；②重點強調(diào)"絕不打水，品牌鮮牛肉"，強調(diào)民族品牌鮮牛肉概念，打造安全、健康、高品質(zhì)的品牌鮮牛肉；③強調(diào)產(chǎn)品綠色原生態(tài)、可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈、標準化流程安全層層把關、政府定點屠宰四大賣點，區(qū)別普通屠宰戶產(chǎn)品，突出高性價比優(yōu)勢，高品質(zhì)安全保障；④在產(chǎn)品包裝袋及超市包裝盒上可加注條碼，既能有效保障產(chǎn)品的品質(zhì)，又能給所有客戶帶來更多的信任感。

橫瀝牛行經(jīng)過戰(zhàn)略實施以后，就能形成一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進而在未來迎來行業(yè)整合時，就能處在一個先發(fā)優(yōu)勢的地位。

參考文獻：

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