O2O開啟全渠道整合營(yíng)銷之旅

邱燕娜

對(duì)于都市麗人來說，O2O不僅是線上線下的結(jié)合，更是一種全渠道的概念。從補(bǔ)貨系統(tǒng)和排班系統(tǒng)構(gòu)筑智慧門店入手，然后再打造全營(yíng)銷平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維真正將“以客戶為中心”的理念落到實(shí)處，都市麗人正在一步一步詮釋智慧商務(wù)的內(nèi)涵。

在接受記者采訪的前一天，東莞市都市麗人實(shí)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱都市麗人）副總裁和首席信息官沙爽剛參加了都市麗人全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)布。全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是智慧商務(wù)涵蓋的理念與解決方案。

以智慧門店切入

都市麗人是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、銷售、營(yíng)運(yùn)于一體的現(xiàn)代化大型內(nèi)衣品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，致力于成為“引領(lǐng)大眾內(nèi)衣快時(shí)尚的第一品牌”。

沙爽介紹，在去年與IBM合作之前，他對(duì)智慧商務(wù)尚無明晰的了解。經(jīng)過一段時(shí)間的交流，他們發(fā)現(xiàn)排班系統(tǒng)和補(bǔ)貨系統(tǒng)對(duì)都市麗人來說是很好的切入點(diǎn)，而且IBM在這兩方面均有成熟案例。于是，都市麗人決定用IBM iLog優(yōu)化解決方案來構(gòu)建從門店的補(bǔ)貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)的智慧門店。

顯然，現(xiàn)在沙爽對(duì)補(bǔ)貨系統(tǒng)的應(yīng)用效果非常滿意。“我們做了很多測(cè)算，發(fā)現(xiàn)門店的商品結(jié)構(gòu)有了很大的改善。比如，原來我們一個(gè)門店需要約2萬元的庫存來支撐一天的銷售，而現(xiàn)在只要1萬元的庫存就可以了，這是因?yàn)殚T店的商品結(jié)構(gòu)更加合理了。”沙爽解釋說。他介紹，都市麗人有100多家門店采用了補(bǔ)貨系統(tǒng)，這些門店除了庫存降低了50%，門店的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率也上升了5%。據(jù)悉，都市麗人將進(jìn)一步推廣補(bǔ)貨系統(tǒng)，并計(jì)劃在今年4月底覆蓋500家門店。

記者了解到，都市麗人切入智慧商務(wù)的另外一個(gè)關(guān)鍵系統(tǒng)——排班系統(tǒng)也計(jì)劃在今年3月底全部完成推廣。排班系統(tǒng)關(guān)鍵是要解決在業(yè)務(wù)高峰期和低谷期如何合理配置門店員工的問題。據(jù)了解，2003年都市麗人已經(jīng)在200家門店推廣了排班系統(tǒng)，這些門店的業(yè)務(wù)處理效率顯著提高，而且人工費(fèi)用平均下降了0.5%。

雙重角色的平臺(tái)

在補(bǔ)貨系統(tǒng)和排班系統(tǒng)取得一定成效后，都市麗人開始考慮如何進(jìn)一步完善智慧商務(wù)，將“以客戶為中心”的理念落地。這一次，都市麗人決定用IBM WebSphere Commerce同時(shí)支持B2B和B2C模式，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的目標(biāo)。

都市麗人還為此專門成立了新技術(shù)商務(wù)部。“這個(gè)‘新不是‘新舊的‘新，而是‘創(chuàng)新的‘新，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新技術(shù)下的商業(yè)模式?！鄙乘忉專拔覀儾恢豢紤]用IT去解決具體問題，而是從公司整體的角度來看IT會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的影響。從2012年較大規(guī)模地對(duì)IT進(jìn)行投資開始，我們就以這種方式進(jìn)行思考?！?/p>

如今互聯(lián)網(wǎng)思維備受推崇。但是沙爽認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)手段，都市麗人在去年進(jìn)行整體規(guī)劃時(shí)就在考慮IT能否支撐未來的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

“我們的基本理論是按照網(wǎng)絡(luò)購物模式打造電商平臺(tái)。在我們的整體規(guī)劃里，B2B和B2C業(yè)務(wù)構(gòu)建在IBM WebSphere Commerce平臺(tái)上?！鄙乘f，不同于一般企業(yè)的B2B平臺(tái)，都市麗人的B2B平臺(tái)是面向加盟店的。這樣，都市麗人的電商平臺(tái)就不僅為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)也為加盟商服務(wù)，從而使得這個(gè)平臺(tái)成為門店銷售的線上延伸。沙爽強(qiáng)調(diào)，加盟商也是都市麗人的消費(fèi)者，而且是忠實(shí)的消費(fèi)者，都市麗人要靠他們銷售商品。

“我們的B2B平臺(tái)得到了很高的認(rèn)可，加盟商的訂貨情況得以大幅改善。” 沙爽對(duì)于都市麗人B2B電商平臺(tái)的良好表現(xiàn)很是欣慰。此前都市麗人有針對(duì)加盟商的訂貨平臺(tái)，但只提供商品圖片和價(jià)格信息，加盟商據(jù)此下單，甚至連庫存情況都不知道。在引入互聯(lián)網(wǎng)思維后，都市麗人為加盟商提供了更多與商品相關(guān)的信息，如存貨、銷量等情況，為加盟商的訂貨行為提供指導(dǎo)。

他透露，今年都市麗人將深化B2B平臺(tái)的應(yīng)用，其中包括添加期貨功能，使得加盟商不但能夠訂到庫存中的成品，還能訂到預(yù)期的商品。這樣加盟商就不必一次性訂大量貨，從而不但避免了以往有些加盟店搶完商品后賣不動(dòng)，而有些加盟商卻訂不到貨的情況，而且大幅降低了加盟商的資金占用，提升了他們的庫存管理水平。

全渠道整合營(yíng)銷

談到當(dāng)前炙手可熱的O2O（Online To Offline），沙爽有著獨(dú)到的見解。他說：“O2O不僅僅是線上線下的結(jié)合，更應(yīng)該是一種全渠道（omni-channel）的概念。無論是網(wǎng)上、門店，還是手機(jī)端，只要消費(fèi)者希望通過這些渠道去購買產(chǎn)品，企業(yè)就需要構(gòu)建全渠道的服務(wù)和銷售平臺(tái)，給消費(fèi)者提供更便利的購買體驗(yàn)。”在他看來，如果商家不能在消費(fèi)者想購買東西的時(shí)候提供一個(gè)合適的購買渠道，就可能失去這個(gè)消費(fèi)者。

值得一提的是，每天都有兩萬個(gè)會(huì)員加入都市麗人。截止到2月底，都市麗人的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2800多萬。如何做好會(huì)員營(yíng)銷，充分挖掘這些會(huì)員的價(jià)值，是都市麗人首先要做的。沙爽認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，使得與消費(fèi)者相關(guān)的信息和溝通渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下，網(wǎng)上商城不僅是售賣商品的地方，而且是為消費(fèi)者提供服務(wù)的平臺(tái)，如提供會(huì)員管理和會(huì)員積分管理等功能。

基于此，都市麗人基于IBM WebSphere Commerce構(gòu)建了會(huì)員全渠道營(yíng)銷平臺(tái)。他們首先做的是完善會(huì)員基礎(chǔ)信息管理。

“現(xiàn)在我們做到了。無論是在哪家門店辦理的會(huì)員卡，數(shù)據(jù)都會(huì)統(tǒng)一到后臺(tái)進(jìn)行管理，而且在其他門店消費(fèi)也可以積分?！鄙乘f，“我們還用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建了都市麗人會(huì)員商城，所有會(huì)員都可以通過會(huì)員商城查詢積分，進(jìn)行積分兌換。”

對(duì)于很多現(xiàn)代企業(yè)來說，會(huì)員管理和B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的不合理最容易傷害加盟商與企業(yè)之間的關(guān)系。都市麗人卻找到了如何與加盟商通過線上、線下渠道建立共贏關(guān)系的答案，那就是建立以會(huì)員為紐帶的服務(wù)兼顧零售的電商模式。為了提高加盟商發(fā)展會(huì)員的積極性，都市麗人把會(huì)員在網(wǎng)上商城消費(fèi)的利潤(rùn)都返給加盟商。

“零售商要用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)思維模式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而獲取有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)?！闭劶岸际宣惾嗽谥腔凵虅?wù)領(lǐng)域的下一步，沙爽回答說，“接下來的事就與大數(shù)據(jù)相關(guān)了?！?/p>

沙爽認(rèn)為，移動(dòng)技術(shù)使得零售業(yè)發(fā)生了巨大變化，其中一個(gè)變化是消費(fèi)者的用戶化。過去商家賣完東西后不知道消費(fèi)者到底是誰，而現(xiàn)在通過微信等應(yīng)用，商家很容易了解到消費(fèi)者的情況。都市麗人將充分挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、瀏覽軌跡等數(shù)據(jù)的價(jià)值，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。