“技術(shù)的索尼”是怎么死于技術(shù)的

編者按

近日，日本各大企業(yè)2013財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)表相繼出爐，索尼1284億日元的虧損在日企業(yè)績(jī)翻紅一片的背景中尤為刺眼。與其形成對(duì)比的是，包括夏普、松下、東芝等在內(nèi)的日本企業(yè)都在扭虧或持續(xù)盈利。

為何以技術(shù)著稱的索尼在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸走向衰落?為什么索尼不同于蘋(píng)果，未能不斷推出讓用戶尖叫的產(chǎn)品?從創(chuàng)業(yè)者到守業(yè)者，究竟是誰(shuí)在戰(zhàn)略上下了錯(cuò)誤的一招棋?索尼這個(gè)曾經(jīng)的偉大公司，是否還能重整旗鼓，走出困境?日本紀(jì)實(shí)文學(xué)作家、記者立石泰則所著的《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示》一書(shū)，試圖對(duì)上述問(wèn)題作出解答。

很多用過(guò)索尼產(chǎn)品的人，恐怕都會(huì)有這樣別有一番滋味的記憶：夾著立體聲收錄機(jī)招搖過(guò)市，而且這臺(tái)收錄機(jī)一定要有SONY標(biāo)志，就像如今人手一部iPhone一樣。就連喬布斯也曾將盛田昭夫奉為偶像，將索尼作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

然而，時(shí)過(guò)境遷，索尼已盡顯疲態(tài)，品牌影響力也已然不在。曾經(jīng)創(chuàng)造出隨身聽(tīng)、高清電視等無(wú)數(shù)引領(lǐng)行業(yè)潮流的成功產(chǎn)品，曾經(jīng)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)比艷羨的行業(yè)巨頭，如今卻出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的頹勢(shì)。這是摒棄“技術(shù)的索尼”所帶來(lái)的沉痛代價(jià)。

技術(shù)的發(fā)源地

作為索尼公司永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不斷被媒體關(guān)注，且被媒體廣泛報(bào)道的是松下電器產(chǎn)業(yè)公司。說(shuō)起兩家公司的特征來(lái)，人們常說(shuō)“技術(shù)的索尼”、“銷售的松下”。在發(fā)展的鼎盛期，松下電器擁有5萬(wàn)家連鎖零售店，其銷售能力在業(yè)內(nèi)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，日本國(guó)內(nèi)任何一家電子廠家都無(wú)法與之抗衡。

而索尼，即便被取笑為大型電子廠家的實(shí)驗(yàn)豚鼠，仍然堅(jiān)持不懈地向新技術(shù)領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)，努力研發(fā)出令消費(fèi)者耳目一新的產(chǎn)品。在某種意義上，說(shuō)引領(lǐng)日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展的是“技術(shù)的索尼”和“銷售的松下”也不為過(guò)。

那么，號(hào)稱“技術(shù)的索尼”的技術(shù)，到底是在哪里孕育出來(lái)的呢?其實(shí)，就在特麗瓏彩電的研發(fā)基地大崎和曾是廣播專業(yè)用設(shè)備及數(shù)碼技術(shù)設(shè)備的研發(fā)基地厚木。大崎是指電視業(yè)務(wù)部門(mén)所在的、位于品川區(qū)的“大崎工場(chǎng)”(后來(lái)改稱“大崎西技術(shù)中心”)，而厚木是指位于神奈川縣厚木市，當(dāng)初作為半導(dǎo)體工場(chǎng)建立起來(lái)的“厚木工場(chǎng)”(現(xiàn)在稱為“厚木研發(fā)中心”)。換言之，只要這兩處研發(fā)基地還在，無(wú)論身陷多么艱難的困境，索尼的電子事業(yè)必將重新崛起，何時(shí)復(fù)興只是遲早的問(wèn)題，“技術(shù)的索尼”終有一天會(huì)屹立在我們面前；反之，若是這兩根頂梁柱動(dòng)搖了，“技術(shù)的索尼”的真正危機(jī)也就來(lái)臨了。

赤字的真正原因

索尼遲遲不能推出過(guò)去那種令人心動(dòng)的具有“索尼風(fēng)格”的產(chǎn)品，令我感到“技術(shù)的索尼”的地位開(kāi)始動(dòng)搖了。我試圖在家電產(chǎn)品之王的電視機(jī)領(lǐng)域，探究一下其原因。到2011年3月底，索尼的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)7年出現(xiàn)營(yíng)業(yè)赤字了。

誠(chéng)然，人們對(duì)斯金格一中缽新體制的期待集中在電子業(yè)務(wù)的崛起上，而電視機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)興又是重中之重。畢竟，人們不可能對(duì)占銷售額近15％的電視機(jī)業(yè)務(wù)的赤字置若罔聞。在高層履新記者招待會(huì)上，中缽信誓旦旦地說(shuō)：“沒(méi)有電子業(yè)務(wù)的復(fù)興，就沒(méi)有索尼的復(fù)興”，“沒(méi)有電視業(yè)務(wù)的復(fù)興，就沒(méi)有電子業(yè)務(wù)的復(fù)興”。這表明，中缽揭露了當(dāng)時(shí)索尼所面臨問(wèn)題的本質(zhì)，也表現(xiàn)出了他想改善電子業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)烈愿望。

從當(dāng)年10月開(kāi)始，索尼就瞄準(zhǔn)年終歲尾的商戰(zhàn)時(shí)機(jī)，依次推出了新液晶電視“BRAVIA”系列產(chǎn)品。其中在高端(最高級(jí)機(jī)型)的x系列產(chǎn)品中，索尼使用了獨(dú)家擁有的數(shù)碼高畫(huà)質(zhì)技術(shù)一DRC技術(shù)。

“BRAVIA”系列產(chǎn)品一上市，銷量就非常好。第二年，“BRAVIA”系列產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭不減?！癇RAVIA”系列新產(chǎn)品的推出，可以說(shuō)是索尼的電視戰(zhàn)略向“高畫(huà)質(zhì)、大畫(huà)面”大步邁進(jìn)的標(biāo)志。但問(wèn)題是，“BRAVIA”系列產(chǎn)品的暢銷并沒(méi)有改善索尼公司電視業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額赤字的局面。它制定的贏利目標(biāo)并未達(dá)成，其間的累計(jì)赤字約2000億日元。在液晶電視的制造成本中，液晶板的價(jià)格大約占七成。再把銷售費(fèi)用等因素考慮進(jìn)去，就形成了電視機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格。可市場(chǎng)價(jià)格是由供需關(guān)系決定的，如果電視生產(chǎn)廠家迅速增加，大量產(chǎn)品涌人液晶電視市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格自然就會(huì)滑落。要想從下滑的價(jià)格里謀利潤(rùn)，索尼公司只能靠薄利多銷，不停降價(jià)。若其身陷“螺旋形下降”的價(jià)格戰(zhàn)中，液晶電視也會(huì)演變?yōu)楸±a(chǎn)品。

索尼的電視業(yè)務(wù)無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)，主要緣于占最高成本的液晶板非自家所產(chǎn)，因此，想控制電視業(yè)務(wù)整體成本不是件容易的事。而且從外部環(huán)境看，韓國(guó)廠家三星電子和LG電子已經(jīng)掌握了原本屬于日本廠家獨(dú)有的、具有高附加價(jià)值的技術(shù)能力，并將液晶電視商品化。同時(shí)，在低端市場(chǎng)，中國(guó)的生產(chǎn)廠家進(jìn)步顯著，已經(jīng)生產(chǎn)出了價(jià)格極其便宜的電視機(jī)。索尼的電視業(yè)務(wù)之所以無(wú)法擺脫赤字，就是因?yàn)槠錇榱颂嵘袌?chǎng)份額走了低價(jià)路線，其結(jié)果是，花費(fèi)高成本制造的液晶電視不得不以與韓國(guó)、中國(guó)廠家相同的價(jià)格銷售。不管怎樣，索尼在日本廠家中，也屬于通過(guò)研發(fā)高附加價(jià)值產(chǎn)品而確保更高利潤(rùn)的廠家。讓這樣的索尼背負(fù)市場(chǎng)價(jià)格下滑的壓力，走單純的低價(jià)路線，其結(jié)果是可想而知的。本來(lái)，索尼為了對(duì)抗市場(chǎng)價(jià)格下滑的壓力，應(yīng)該研發(fā)出與其他公司的產(chǎn)品功能不同、有著壓倒性優(yōu)勢(shì)的具有優(yōu)美畫(huà)質(zhì)、能讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品——我認(rèn)為，索尼只能通過(guò)創(chuàng)造比其他公司更高的附加價(jià)值來(lái)獲利?？涩F(xiàn)實(shí)卻朝著完全相反的方向發(fā)展。

放棄DRC，追求低價(jià)

正如前面所說(shuō)，DRC是可以將標(biāo)準(zhǔn)清晰度圖像轉(zhuǎn)化為高清圖像的索尼獨(dú)有的數(shù)字高畫(huà)質(zhì)技術(shù)。正是得益于此技術(shù)，顯像管式平面電視WEGA才有了飛躍的進(jìn)步。在幾乎所有電視臺(tái)都只播放標(biāo)準(zhǔn)清晰度圖像節(jié)目的當(dāng)時(shí)，將那些圖像轉(zhuǎn)化為高清圖像的DRC技術(shù)，無(wú)疑是索尼技術(shù)差別化的象征。

回顧索尼公司研發(fā)電視的歷程，我們很難相信如此執(zhí)著于高畫(huà)質(zhì)的索尼竟會(huì)推出比舊型號(hào)電視機(jī)畫(huà)質(zhì)還差的新型號(hào)電視機(jī)。一度消失的“索尼神話破滅論”再次以這樣的形式擺在眼前，真是做夢(mèng)也沒(méi)想到。

決定停止使用DRC技術(shù)的，是當(dāng)時(shí)的電視業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)，之所以會(huì)作出這個(gè)決策，是因?yàn)樗麑?duì)應(yīng)用了DRC技術(shù)的電視畫(huà)質(zhì)與未應(yīng)用DRC技術(shù)的電視畫(huà)質(zhì)進(jìn)行了對(duì)比，通過(guò)目測(cè)，他認(rèn)為兩種圖像并沒(méi)有太大的差異。換言之，他覺(jué)得即使不使用DRC技術(shù)，索尼也足以用其他技術(shù)實(shí)現(xiàn)高畫(huà)質(zhì)。endprint

后來(lái)我才知道，實(shí)際上，關(guān)于停止應(yīng)用DRC技術(shù)一事，電視業(yè)務(wù)部與SMOJ(索尼日本營(yíng)銷公司)的主管之間還進(jìn)行了一場(chǎng)舌戰(zhàn)?？上?，SMOJ主管的主張沒(méi)有得到認(rèn)可。無(wú)奈之下，他們向電視業(yè)務(wù)部提出了唯一的要求：“是否采用DRC技術(shù)的決定權(quán)在事業(yè)部，我們只得遵循。但是，高端產(chǎn)品(最高級(jí)機(jī)型)請(qǐng)務(wù)必繼續(xù)使用DRC技術(shù)。我們可以期待‘淋浴效應(yīng)?！?/p>

電視機(jī)廠家在推出一個(gè)系列產(chǎn)品時(shí)，往往將產(chǎn)品分為高端、中端和低端，整個(gè)產(chǎn)品線一應(yīng)俱全。作為該系列代表的高端產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)以最高配置來(lái)體現(xiàn)全新的功能，造型設(shè)計(jì)上也是獨(dú)具匠心，而價(jià)格肯定也是系列中最高的。因此，高端產(chǎn)品還有一個(gè)使命，就是提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，讓產(chǎn)品形象深入人心。而實(shí)際上，該形象的樹(shù)立有賴于整個(gè)系列產(chǎn)品。也就是說(shuō)，買(mǎi)不起高端產(chǎn)品的客人，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)中端產(chǎn)品。這就是所謂的“淋浴效應(yīng)”。

實(shí)際上，普通消費(fèi)者對(duì)于那些價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品往往望而卻步，而對(duì)于價(jià)格適中的中端產(chǎn)品卻很容易購(gòu)買(mǎi)。所以，中端產(chǎn)品往往被稱作走量的產(chǎn)品。但為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，高端產(chǎn)品的引進(jìn)又是不可或缺的。

SMOJ主管提出的要求，從銷售部門(mén)的角度來(lái)看，是合情合理的。可連這“唯一的要求”竟然也沒(méi)有被認(rèn)可，在所有的全高清“BRAVIA”系列產(chǎn)品中，竟沒(méi)有一款產(chǎn)品使用DRC技術(shù)的。索尼撤離了高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

擁有“成本削減者”這一綽號(hào)的斯金格就任索尼董事會(huì)主席兼CEO以來(lái)，他對(duì)總裁中缽良治和副總裁井原勝美等日本高管始終抱有的不滿，就是他們對(duì)電子事業(yè)的“成本削減意識(shí)太低”。與之相反，斯金格及其與他擁有共同“愿景”的高管們反復(fù)向下屬傳達(dá)的就是“人員削減和成本削減”?！俺杀鞠鳒p”對(duì)于斯金格他們來(lái)講，是比什么都優(yōu)先、都重要的課題。

所以，各種奇怪的事都發(fā)生了。

不再傾聽(tīng)“市場(chǎng)的聲音”

索尼已不再傾聽(tīng)“市場(chǎng)的聲音”，這將使其難獲成功?！癆3研究所”成本削減的對(duì)象不只是技術(shù)，還波及研發(fā)出技術(shù)的研究者及工程師們，DRC技術(shù)的研發(fā)者近藤哲二郎就是其中之一。近藤與將游戲事業(yè)發(fā)展成索尼核心業(yè)務(wù)的久良木健，被索尼前任董事會(huì)主席出井伸之并稱為“索尼兩大怪才”，是索尼公司頗受好評(píng)的研究人員。

2008年，在DRC技術(shù)被從液晶電視“BRAVIA”系列產(chǎn)品里除去時(shí)，近藤任業(yè)務(wù)執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁，以及A3研究所所長(zhǎng)。設(shè)立A3研究所的初衷，就是要研究10～20年以后的、包括DRC技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字信號(hào)處理尖端技術(shù)。之后，從事比A3研究所更高端的研究的集成電路研究所和CB研究所等研究機(jī)構(gòu)也相繼成立，都是由近藤執(zhí)管。近藤所管轄的研究所有好幾個(gè)，旗下的研究人員和技術(shù)人員大約有200名。

索尼于2004年與韓國(guó)三星電子簽署專利相互交換實(shí)施許可合同時(shí)，三星方面最想得到的專利之一就是DRC技術(shù)，所以它一直試圖將DRC技術(shù)放入相互交換實(shí)施許可的范圍內(nèi)，而索尼方面則煞費(fèi)苦心地將DRC技術(shù)說(shuō)成是“差異化技術(shù)專利”，絞盡腦汁地想把DRC技術(shù)放在對(duì)象范圍之外。

被其他公司視為瑰寶的DRC技術(shù)，在索尼公司內(nèi)部，卻被時(shí)任總裁的中缽良治、中川裕(索尼副總裁)、木村敬治(行政副總裁，相當(dāng)于專務(wù)董事)等日本高管一致認(rèn)為“不需要”，并嘗試摒棄這一技術(shù)。他們先是將A3研究所的近藤所長(zhǎng)調(diào)離，其后竟關(guān)閉了A3研究所。據(jù)說(shuō)，該研究所的解體，使索尼每年削減了數(shù)十億日元的預(yù)算。

公司授予近藤“特別研究員”的稱號(hào)，令其今后主要從事宏觀性的指導(dǎo)工作。這只是一個(gè)冠冕堂皇的說(shuō)法，一個(gè)離開(kāi)了研究所的研究人員，與踏上陸地的河童別無(wú)二致。

然而，事情并沒(méi)有因?yàn)榻俚恼{(diào)離與A3研究所的解體而告終，其創(chuàng)立的整個(gè)科研體制也全都?xì)w零了。很多研究人員被調(diào)回到原先的工作崗位，或是被安排去了公司指定的新崗位，還有一部分人決定在此時(shí)辭職。

其中大約有20名研究人員，他們的內(nèi)心充滿激情，希望繼續(xù)從事最尖端的科研工作，研發(fā)高端電視機(jī)，近藤很想給這些人提供一塊研究場(chǎng)地，于是，他們共同選擇了一條充滿艱險(xiǎn)和希望的新道路。2009年8月，在A3研究所解體大約一年后，近藤和這20名左右的研究人員一起從索尼辭職，建立了新的研究所——13研究所，開(kāi)始了新的研發(fā)活動(dòng)。

徹底拋棄“技術(shù)的索尼”

從消費(fèi)者需求的角度看，電視畫(huà)面越清晰，他們就越想用大屏幕來(lái)觀賞。為此，電視機(jī)廠家逐漸淘汰了難以實(shí)現(xiàn)大屏幕化的顯像管電視，轉(zhuǎn)而開(kāi)始研發(fā)等離子和液晶等平板電視機(jī)。

作為信號(hào)接收機(jī)的電視機(jī)的發(fā)展是與“高畫(huà)質(zhì)”和“大畫(huà)面”這兩項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展同步的。

而索尼公司卻放棄了重要的制勝優(yōu)勢(shì)——電視機(jī)的“畫(huà)質(zhì)”，而選擇了走“價(jià)格”和“造型”的路線。也就是說(shuō)，索尼公司放棄了“技術(shù)的索尼”這一特色，這是因?yàn)?，它沒(méi)能看透時(shí)代與社會(huì)變化的本質(zhì)。

我認(rèn)為，“變化”分為三種。一是社會(huì)的變化，也可以稱為市場(chǎng)的變化，也就是時(shí)裝等商品的趨勢(shì)，亦稱流行；二是革命之類的政治性變革；三是技術(shù)的發(fā)展。在這三種變化中，哪種可以成為廠家經(jīng)營(yíng)的“指南針”呢?毫無(wú)疑問(wèn)，是第三種。技術(shù)的發(fā)展能在一定程度上對(duì)將來(lái)做出某種預(yù)測(cè)。從大的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，由模擬技術(shù)到數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展即是如此。如果能了解到數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，我們就可以做出相應(yīng)的準(zhǔn)備了。

而從硬件角度看，電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家只要能預(yù)見(jiàn)到從真空管到晶體管、Ic(集成電路)、LSI(大規(guī)模集成電路)、VLST(超大規(guī)模集成電路)這一發(fā)展趨勢(shì)，即使在晶體管商品研發(fā)上棋慢一招，在IC時(shí)代仍有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。此外，從攝像管到被稱為“電子之眼”的CCD(電荷耦合器件圖像傳感器)和CMOS(互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體)這一像素的固化也呈現(xiàn)出了同樣的趨勢(shì)。能否看出技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，可以說(shuō)是決定一個(gè)電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠家生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題。如果它們不能趕上變化的腳步，就會(huì)錯(cuò)失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

電子行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變幻莫測(cè)。然而對(duì)電視機(jī)來(lái)講，“高畫(huà)質(zhì)、大畫(huà)面”永遠(yuǎn)是其發(fā)展的主流。

斯金格體制下的索尼偏離了“高畫(huà)質(zhì)、大畫(huà)面”這一電視機(jī)畫(huà)質(zhì)的主流，摒棄了“技術(shù)的索尼”。由斯金格體制推進(jìn)的電視業(yè)務(wù)的改革屢屢失敗已成事實(shí)，且事態(tài)還在進(jìn)一步惡化。這就是摒棄“技術(shù)的索尼”所帶來(lái)的沉痛代價(jià)。

(摘自《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示》一書(shū)，有刪節(jié))endprint