奧馬電器能否成為冰箱界的格力？

2002年顧雛軍收購(gòu)科龍，不僅引發(fā)冰箱業(yè)巨震，還直接催生了奧馬電器（002668），對(duì)冰箱業(yè)格局的影響竟延續(xù)至今。十年前，奧馬電器的成立被業(yè)界質(zhì)疑，而現(xiàn)在這個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將奧馬電器打造成了一個(gè)冰箱行業(yè)中非常特別的企業(yè)。公司主要業(yè)務(wù)為冰箱ODM（俗稱(chēng)“貼牌”），但是管理層表示，將大力發(fā)展OBM（代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌）業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)概況

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)的冰箱市場(chǎng)發(fā)展主要依靠更新?lián)Q代的需求、新增家庭的需求、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求。中怡康數(shù)據(jù)也顯示，2014上半年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量1725萬(wàn)臺(tái)、零售額436億元，同比分別下降10.5%、8.6%。出口方面，由產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的冰箱出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，2014年上半年的冰箱出口較前兩年有所增長(zhǎng)。

暢銷(xiāo)單品保證銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)

我們搜集八大電商（京東、蘇寧、國(guó)美、天貓、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、易迅、QQ網(wǎng)購(gòu)）今年4、5月份的冰箱銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年4、5月份冰箱的電商銷(xiāo)售量，海爾和奧馬穩(wěn)居前兩位，其他銷(xiāo)量較多的品牌還有美的、康佳和容聲。另外，從奧瑪官網(wǎng)公布的7月份電商數(shù)據(jù)來(lái)看，奧馬的線(xiàn)上銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了海爾，位于冰箱品牌第一位。這樣的成長(zhǎng)速度是非常值得肯定的。

從客單價(jià)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前客單價(jià)較高的是西門(mén)子、三星、博世、松下等國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌中，客單價(jià)較高的是海爾和合肥三洋旗下的帝度。而奧馬、康佳、美的、TCL、格蘭仕的客單價(jià)較低。然而從單品的銷(xiāo)量來(lái)看，奧馬的一款BCD-118A5冰箱銷(xiāo)售火爆，在4、5月均取得銷(xiāo)量第一，經(jīng)我們查詢(xún)，此款冰箱目前的電商售價(jià)為799元。而海爾的一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品BCD-206STPA，在蘇寧云商報(bào)價(jià)1449元，目前為缺貨狀態(tài)；在京東商城報(bào)價(jià)1799元，目前有貨。

從銷(xiāo)售地域來(lái)看，公司的產(chǎn)品主要銷(xiāo)售方向是出口國(guó)外，但是出口業(yè)務(wù)毛利率（15%左右）顯著低于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的毛利率（20%以上），所以公司近年來(lái)也在大力擴(kuò)展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。出口業(yè)務(wù)所占的比重從2009年的70.44%下降到了2013年的52.9%。

另外，公司的銷(xiāo)售模式較為新穎，主要依托電商的經(jīng)營(yíng)模式銷(xiāo)售費(fèi)用較低，同時(shí)其掌握核心科技的研發(fā)能力不斷開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新品，例如目前在火熱預(yù)約中的BCD-188和BC-92，與手機(jī)中的小米一樣，性?xún)r(jià)比非常高，頗受年輕群體的喜愛(ài)。這是公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河所在。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)

從公司自身營(yíng)業(yè)收入的歷史情況來(lái)看，公司總體收入的增速逐漸下降，2013年公司收入的爆發(fā)性增長(zhǎng)源于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了47.35%，今年上半年，由于去年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)基數(shù)較高，所以同比只增長(zhǎng)了8.48%，亮點(diǎn)在于國(guó)外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了19.33%。年度總資產(chǎn)報(bào)酬率，奧馬電器明顯高于澳柯瑪和美菱電器。

從2013年的冰箱業(yè)務(wù)毛利率來(lái)看，行業(yè)龍頭青島海爾（600690）的毛利率最高，這也符合其高客單價(jià)的市場(chǎng)定位，而合肥三洋和奧馬電器的毛利率較低。因?yàn)閵W馬電器目前的市場(chǎng)策略在于滿(mǎn)足新增家庭的需求和農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求，所以其主打產(chǎn)品定價(jià)較低。從歷史毛利率來(lái)看，奧馬電器的毛利率提升很快，從2009年的12.24%提升到2014年上半年的24.11%，說(shuō)明公司在戰(zhàn)略上逐漸重視品牌的價(jià)值，由毛利較低的ODM業(yè)務(wù)，向建立自主品牌的方向發(fā)展。

另外，從期間費(fèi)用率來(lái)看，雖然奧馬電器近幾年的期間費(fèi)用率明顯提升，但還是低于美菱電器（000521）和澳柯瑪（600336）的期間費(fèi)用率。從報(bào)表的管理費(fèi)用明細(xì)中得知，這是因?yàn)閵W馬加大了研發(fā)力度所致。今年半年報(bào)中奧馬電器的管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)了30.78%，其中研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了42.67%，占銷(xiāo)售收入的3.14%。青島海爾2013年年報(bào)中披露的研發(fā)費(fèi)用，占其銷(xiāo)售收入的2.42%。說(shuō)明奧馬電器是行業(yè)內(nèi)比較重視技術(shù)開(kāi)發(fā)的公司，其能否成為冰箱界的格力，我們也將拭目以待。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存

我國(guó)冰箱產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的一半，而空調(diào)產(chǎn)量則占全球產(chǎn)量的7 成以上，原因主要是我國(guó)冰箱行業(yè)集中度低于空調(diào)，出口的成本優(yōu)勢(shì)不如空調(diào)明顯。從這個(gè)角度看，我國(guó)冰箱出口仍有成長(zhǎng)空間。而奧馬電器目前是我國(guó)最大的冰箱出口企業(yè)，出口量份額約為15%左右，在規(guī)模、資金方面具有優(yōu)勢(shì)。

公司同時(shí)也需要注意，歐洲是其最大的出口市場(chǎng)，如果奧馬電器出口的國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易政策發(fā)生重大變化或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化、我國(guó)出口政策產(chǎn)生重大變化或我國(guó)與這些國(guó)家或地區(qū)之間發(fā)生重大貿(mào)易爭(zhēng)端等情況，將會(huì)影響到這些國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品需求，進(jìn)而影響到公司的出口業(yè)務(wù)。

總體來(lái)看，公司所處的冰箱行業(yè)發(fā)展緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間不是很大。但公司具有多年來(lái)冰箱ODM業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，總規(guī)模在業(yè)內(nèi)較小，成長(zhǎng)較快，毛利率提升明顯，在渠道上另辟蹊徑，已經(jīng)在紅海市場(chǎng)中殺出一片天地。同時(shí)，公司目前總體市值量才33.98億。在市值空間上依然有很大的前景，如果能夠在智能家電推出，抓住更新?lián)Q代的市場(chǎng)需求，依然大有可為。（雪球ID：不明覺(jué)勵(lì)的小伙伴）