基于供給、流通與需求的文化消費研究*

胡雅蓓 張為付

基于供給、流通與需求的文化消費研究*

胡雅蓓 張為付

本文在對文化、文化產(chǎn)品和文化消費的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行具體分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了文化消費的“生產(chǎn)供給、流通載體和消費需求(SMD)分析范式”，探討在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑互動關(guān)系作用下擴(kuò)大文化消費的機理與途徑。分析表明，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程中，文化消費的供給因文化產(chǎn)品生產(chǎn)要素投入組合的差異而呈現(xiàn)不同的特征，文化消費的需求隨文化供給和收入消費結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)出不同的形態(tài)，而文化消費的流通載體則是協(xié)調(diào)供求矛盾運動的媒介和渠道。

文化消費；SMD分析范式；文化生產(chǎn)供給；文化消費需求；文化流通載體

一、問題的提出

擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費需求是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要著力點，而消費需求中最具潛力的是文化消費。據(jù)中國人民大學(xué)文化消費指數(shù)課題組測算，我國文化消費潛在規(guī)模為4.7萬億元，占居民消費總支出的30%，而2013年文化消費實際規(guī)模約為1.6萬億元，尚存在3萬億元的文化消費缺口。文化消費作為新的消費熱點存在著巨大的發(fā)展空間。而如何挖掘文化消費潛力，促進(jìn)居民由單純物質(zhì)產(chǎn)品消費向物質(zhì)文化產(chǎn)品綜合消費轉(zhuǎn)型，成為我國走內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)增長之路的關(guān)鍵。

黨的十七屆六中全會全面部署了深化文化體制改革、加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2013年，文化產(chǎn)業(yè)增加值增長15%以上，高于同期第二產(chǎn)業(yè)平均水平7.2個百分點，第三產(chǎn)業(yè)平均水平6.7個百分點。在我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，如何擴(kuò)大作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上最終環(huán)節(jié)的文化消費成為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要研究內(nèi)容。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗表明，國內(nèi)消費需求規(guī)模的提升與消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與居民收入水平、產(chǎn)品的市場供給和產(chǎn)品流通媒介載體等密切相關(guān)。消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，商品消費問題的實質(zhì)就是商品生產(chǎn)供給、消費需求和流通銷售三種經(jīng)濟(jì)活動的相互關(guān)系，即生產(chǎn)供給如何適應(yīng)市場需求、市場需求如何反向引領(lǐng)影響生產(chǎn)和商品以最低交易成本流向消費者三個問題。在不同的生產(chǎn)供給、消費需求和流通媒介條件下，商品的消費規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)和消費效應(yīng)具有顯著差異。

文化產(chǎn)品具有商品的一般特征，但又具有其獨特的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性(Towse, 2011)。本文首先對文化、文化產(chǎn)品和文化消費的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征進(jìn)行了分析，由此構(gòu)建文化消費“生產(chǎn)供給、流通載體和消費需求(SMD)分析范式”，并對文化消費特有的生產(chǎn)供給函數(shù)、消費需求函數(shù)和市場流通載體進(jìn)行了供求均衡分析。同時，進(jìn)一步將文化產(chǎn)品分為文化服務(wù)、文化產(chǎn)品和文化流通3大類，深入分析不同類別文化產(chǎn)品的特性與供求關(guān)系。最后在對我國現(xiàn)階段文化消費現(xiàn)狀判斷的基礎(chǔ)上，從文化供給、文化需求和市場載體三個方面提出了擴(kuò)大文化消費的對策建議。

二、文化、文化產(chǎn)品與文化消費

文化是具有靜態(tài)和動態(tài)統(tǒng)一性的精神與物質(zhì)綜合體。文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征體現(xiàn)在以下四方面：文化是能滿足人類精神消費需求的社會要素，具有一般商品的消費效應(yīng)；文化具有可復(fù)制性、傳承性和延續(xù)性，具有現(xiàn)代商品生產(chǎn)的一般特征；文化是可以通過物質(zhì)載體記錄、儲藏、交換和傳承的元素，具有物質(zhì)產(chǎn)品的特性；文化的生產(chǎn)和再生產(chǎn)是古今中外文化的傳承對接、融合嵌入的過程，文化生產(chǎn)、流通和消費具有開放性和國際性。

文化產(chǎn)品是人類在上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)創(chuàng)造過程中，經(jīng)過不斷淘汰、繼承、創(chuàng)新和發(fā)展傳統(tǒng)文化而形成的集精神元素與物質(zhì)要素于一體的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相互影響、相互作用的對立統(tǒng)一過程。根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的發(fā)展性質(zhì)，可將國家或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展?fàn)顩r劃分為落后(x1)、發(fā)展(x2)和發(fā)達(dá)(x3)三種情形，上層建筑也劃分為落后(y1)、中等(y2)和先進(jìn)(y3)三種情形，則文化產(chǎn)品集合內(nèi)有6種現(xiàn)實的生產(chǎn)組合方式。

1.(x1,y1)組合，是在落后的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系水平條件下的文化產(chǎn)品生產(chǎn)，實際上體現(xiàn)了一種自我生產(chǎn)、自我消費的“自娛自樂”式的生產(chǎn)方式，是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的基本體現(xiàn)，文化產(chǎn)品并未成為商品去交換社會其他部門的勞動產(chǎn)品，沒有文化產(chǎn)品的流通與交換。

2.(x2,y1)、(x3,y1)和(x3,y2)組合，是指利用高一層次經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的物質(zhì)條件生產(chǎn)低一層次上層建筑的文化產(chǎn)品，即上層建筑的發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，如殘存文化?？紤]不同的生產(chǎn)組合前后繼承性，(x2,y1)是(x1,y1)；(x3,y1)是(x2,y1)在不同發(fā)展時段上生產(chǎn)組合的延續(xù)。

3.(x2,y2)和(x3,y3)組合，是指順應(yīng)時代發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑相適應(yīng)條件下的文化產(chǎn)品生產(chǎn)組合，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的動態(tài)平衡發(fā)展，這類文化產(chǎn)品是主流產(chǎn)品，具有較大的市場需求和供給。

因為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是精神存在和物質(zhì)承載的創(chuàng)造和生成過程，是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑交替往復(fù)、內(nèi)外文化嵌入對接、不同層次文化磨合相融的過程，所以與物質(zhì)產(chǎn)品的消費的享受和消耗不同，文化產(chǎn)品的消費是一種融享受、再生產(chǎn)和創(chuàng)造為一體的過程，文化產(chǎn)品的消費者同時也是新的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造者。文化消費既是能動性的“生產(chǎn)式”消費，也是差異性的“發(fā)展式”消費。因此，擴(kuò)大文化消費也就是擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、拓寬文化產(chǎn)業(yè)層次、提升文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過程。

三、文化產(chǎn)品供給、流通與需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

(一)文化產(chǎn)品生產(chǎn)供給分析

由于文化消費具有社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)中的因變量與自變量的雙重特征(Throsby,2001)，既是上一期社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，同時又是下一期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的生產(chǎn)投入。所以文化產(chǎn)品生產(chǎn)函數(shù)可以用下式表示：

Zt=Ft(X,Y,Zt-1)=Ft[(x1,x2,x3),(y1,y2,y3),Zt-1]

其中Zt為t期文化產(chǎn)品產(chǎn)出，X、Y分別為t期的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑水平，Zt-1為上一期的文化產(chǎn)品消費水平。根據(jù)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)特性，則文化產(chǎn)品生產(chǎn)函數(shù)具有以下特征：

①

②

③

④

這是因為在經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一階段,文化產(chǎn)品生產(chǎn)的要素投入組合只有(x1,y1)1個，生產(chǎn)函數(shù)特性決定了式①成立。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段，文化產(chǎn)品生產(chǎn)要素投入組合有(x2,y1)和(x2,y2)兩種，但(x2,y2)組合是代表當(dāng)期上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)的組合，投入的邊際產(chǎn)出上升，而(x2,y1)是過時的組合，投入的邊際產(chǎn)出下降，故式②成立。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段，文化產(chǎn)品生產(chǎn)要素投入組合有(x3,y1),(x3,y2)和(x3,y3)三種，當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑相互適應(yīng)時，投入產(chǎn)出取得最大化效率，而上層建筑越滯后于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，組合的投入產(chǎn)出效率越低，因此公式③成立。此外，由于文化消費慣性的存在，上一階段文化消費水平對當(dāng)期文化消費也會產(chǎn)生重要的影響，式④反映了當(dāng)期文化消費隨過去文化消費水平的提高而增加。

由于在社會經(jīng)濟(jì)不同發(fā)展階段，文化產(chǎn)品生產(chǎn)組合不同，下面采用生產(chǎn)曲線的方法對不同的生產(chǎn)組合進(jìn)行定性分析。以橫軸代表經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，OG1、G1G2和G2以右分別為落后、發(fā)展和發(fā)達(dá)階段，縱軸表示文化產(chǎn)品生產(chǎn)組合值，則文化產(chǎn)品長期生產(chǎn)曲線如下圖。

在OG1經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后階段，生產(chǎn)力水平低下，文化產(chǎn)品生產(chǎn)水平也較低，曲線A1為文化產(chǎn)品生產(chǎn)由無到有的變化過程。

在G1G2經(jīng)濟(jì)有一定發(fā)展階段，此時有2個層次的上層建筑，文化產(chǎn)品生產(chǎn)組合有兩種：即(x2,y1),(x2,y2)，生產(chǎn)邊界為曲線A2或B1，產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域為圖中部分Ⅰ或I+Ⅱ。

在G2以右經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段，此時有三個層次的上層建筑，文化產(chǎn)品生產(chǎn)組合有三種：即(x3,y1),(x3,y2),(x3,y3)，生產(chǎn)邊界為曲線A3、B2或C1，產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域?qū)?yīng)為圖中部分Ⅲ，Ⅲ+Ⅳ，或Ⅲ+Ⅳ+Ⅴ。

圖1 文化消費長期供給與需求曲線

根據(jù)不同階段文化產(chǎn)品生產(chǎn)的特征，其生產(chǎn)曲線也具有不同的特性：

曲線A1從無到有，切線斜率不斷增大，表明文化產(chǎn)品生產(chǎn)不斷增加。

到G1點后，雖然社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)生變化，由于上層建筑對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)反應(yīng)具有滯后性，所以新的文化產(chǎn)品并沒有同時出現(xiàn)，而是在經(jīng)歷一個時滯后才出現(xiàn)。曲線B1從曲線A2中分化出來，但其切線斜率大于曲線A2，表明新的文化產(chǎn)品組合(x2,y2)取代傳統(tǒng)組合(x2,y1)成為生產(chǎn)主流。曲線A2的斜率絕對值小于曲線A1的斜率絕對值，因為在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，產(chǎn)品組合(x2,y1)的生產(chǎn)被(x2,y2)組合所替代。

到G2點后，兩種生產(chǎn)組合(x2,y1)和(x2,y2)被延續(xù)為產(chǎn)品組合(x3,y1)和(x3,y2)，分別以曲線A3和B2表示，但經(jīng)過一段時滯后，又有新生產(chǎn)組合(x3,y3)產(chǎn)生，即圖中曲線C1從B2中分化出來，曲線C1的斜率絕對值大于曲線B2斜率絕對值。

(二)文化消費需求分析

基于消費者理性選擇的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，消費者在進(jìn)行文化消費時會按照效用最大化的方式進(jìn)行選擇(Thorsby,1994)。因此，我們從消費效用的角度展開對文化消費的需求分析。

設(shè)文化產(chǎn)品的消費效用為：Ut=U(zt,zt-1,…,zt-i)，其中Zt為t期文化產(chǎn)品供給，i為文化消費的滯后期。由于文化產(chǎn)品的消費具有時滯效應(yīng)，消費效用的滿足不僅取決于本期文化產(chǎn)品的供給，而且取決于1期直至i期前的文化產(chǎn)品供給。文化產(chǎn)品的消費效應(yīng)Ut具有以下性質(zhì)：

⑤

⑥

⑦

即文化消費效用是文化產(chǎn)品供給的增函數(shù)，但隨著文化產(chǎn)品供給的增加給消費者所帶來的邊際效用是遞減的。同時，當(dāng)期文化產(chǎn)品供給所帶來的當(dāng)期文化消費效用大于前一期文化產(chǎn)品供給對當(dāng)期文化消費效用的影響。

令t=3,將經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展分為落后、發(fā)展和發(fā)達(dá)三個階段，同供給曲線分析一樣用橫軸表示經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，縱軸表示文化產(chǎn)品需求組合值，文化產(chǎn)品長期需求曲線同樣見圖1所示。

在OG1經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后階段，生產(chǎn)力水平低下，人類物質(zhì)匱乏，人們生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)主要用于滿足基本的生活消費需求，即“為生存而消費”。相對而言，“為愉悅而消費”所產(chǎn)生的文化消費需求，對于普通民眾而言幾乎可以忽略不計。直到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，人們在基本生活需要得以滿足的前提下可以較為寬裕的支配所得，人們的意識才開始轉(zhuǎn)變，才有了大眾文化消費需求的產(chǎn)生。曲線D1簡單刻畫了文化消費需求由無到有的總體變化過程。曲線D1較為平坦，即此時收入的增加雖會導(dǎo)致文化需求的增加，但影響不顯著。

在G1G2階段，經(jīng)濟(jì)有了一定的發(fā)展。在社會生產(chǎn)力持續(xù)提高的條件下，人們的可支配收入和可支配時間不斷增加，從最初低層次的生理需求逐漸過渡到自我實現(xiàn)和自我發(fā)展等較高層次的精神文化需求，雖然此時人們消費的主要產(chǎn)品和服務(wù)還是更多地滿足生活需求，但文化消費開始在總體消費中占據(jù)越來越重要的地位。在G1G2階段的文化消費需求曲線D2處于需求曲線D1的上方，即反映了文化消費需求與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的正相關(guān)關(guān)系。同時，曲線D2斜率大于曲線D1的斜率，由于文化需求有一個自我積累和提高的過程，經(jīng)過一段時間累積后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化累積突破某一閾值后，文化需求會出現(xiàn)較快增長。

曲線D3代表第三階段——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段的文化消費需求。此時生產(chǎn)率和技術(shù)水平獲得極大提高，居民收入水平進(jìn)一步增加，消費層次升級，服務(wù)的生產(chǎn)和消費成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，文化消費也在社會總體消費中占據(jù)更為重要的地位。在此階段，價值、文化的“認(rèn)同”成為促使人們參與文化消費的主因，人們的文化需求在相當(dāng)程度上是為了展現(xiàn)自我的“價值選擇”和“文化思維”。因此，在文化消費結(jié)構(gòu)中，在基本文化消費得到滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)展型和享受型文化消費比重增加，而且消費者更注重個性化的文化消費。同時，不僅市場化的文化消費量迅速增加，公益文化消費也成為政府公共支出的重要組成部分。與此相適應(yīng)，曲線D3斜率大于曲線D2和曲線D1的斜率，文化消費需求急劇增長。

(三)文化消費的市場供求均衡分析

文化消費的供求均衡實現(xiàn)了在既定條件下文化消費的最優(yōu)選擇。影響文化供求矛盾運動的因素很多，這里著重分析在其他因素不變的情況下，價格因素對文化消費供求均衡的影響。圖2中，橫坐標(biāo)為文化消費數(shù)量，縱坐標(biāo)為文化產(chǎn)品和服務(wù)的價格。由于文化產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，文化產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線會表現(xiàn)出不同的形態(tài)，用S表示不同文化產(chǎn)品的供給曲線，D表示不同文化產(chǎn)品的需求曲線。

圖2 文化消費短期供求均衡分析

文化產(chǎn)品供給曲線的復(fù)雜性，表現(xiàn)為對于不同的文化產(chǎn)品而言，其供給的價格彈性具有顯著差異。例如，劇場表演、現(xiàn)場體育比賽、會展等文化產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費在時空上是不可分離的，受娛樂場館場地的供給能力制約，供給彈性系數(shù)接近零，其供給曲線幾乎是垂直的(S′)。相反，電視、廣播、唱片、網(wǎng)游等文化產(chǎn)品，初期制作時投入成本很大，但再復(fù)制的邊際成本較小，而且生產(chǎn)周期長，演出周期很短，產(chǎn)品價格一般為策略價格，具有價格剛性，因此，其供給曲線可能是平坦的(S″)。當(dāng)然，對于一般文化產(chǎn)品而言，供給曲線S向右上方傾斜表明供給量隨價格增加而增加。

消費者需求曲線D向右下方傾斜可以由邊際效用遞減規(guī)律得到說明。但是，對于特定的文化產(chǎn)品而言，邊際效用很可能是遞增的。主要涉及存在網(wǎng)絡(luò)外部性的文化產(chǎn)品(Odlyzko1 & Tilly,2005)、需要后天累積的文化資本(Bourdieu & Waequant，1992)以及炫耀性文化消費品三種情況。對于上述三種文化消費產(chǎn)品來說，消費需求和產(chǎn)品價格同方向變化，其需求曲線向右上方傾斜(D′)。

文化消費的供求均衡是文化消費品在供給和需求的矛盾運動過程中達(dá)到的相對協(xié)調(diào)狀態(tài)。假設(shè)文化消費市場是完全競爭的，則會存在一個市場出清的價格PE使供求數(shù)量達(dá)到均衡產(chǎn)量QE，對應(yīng)于圖2中供給曲線和需求曲線相交的均衡點E。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的進(jìn)一步提高，文化產(chǎn)品的供給和需求都有所增長，但總體而言，仍處于較低水平，且供求間仍存在一定的缺口。因此，可以運用一定的調(diào)控手段對文化供求予以調(diào)節(jié)，使其趨近于理想平衡狀態(tài)。一方面，可以利用價格杠桿自發(fā)調(diào)節(jié)文化市場供求關(guān)系，充分發(fā)揮競爭性市場中價值規(guī)律的作用。另一方面，利用財政資助、稅收政策、行政立法等手段自覺干預(yù)供求關(guān)系，可以減少文化產(chǎn)品的供給成本，提高文化產(chǎn)品供給者的積極性，推動文化供給曲線由S右移至S1，同時，可以增加消費者個人可支配收入，鼓勵和保護(hù)個人文化消費的根本利益，推動文化需求曲線由D右移至D1，使文化消費達(dá)到新的更高的均衡點E1。

四、文化產(chǎn)品供求關(guān)系特性的分類分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局頒發(fā)的《文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)，可以將文化產(chǎn)品分為文化服務(wù)類、文化產(chǎn)品類和文化流通類等3大類，依據(jù)SMD范式，其特性與供求關(guān)系分析如下：

(一)文化服務(wù)類產(chǎn)品的供求分析

新聞、出版、廣電、文化研究、公共文化基礎(chǔ)設(shè)施等服務(wù)類文化產(chǎn)品大多具有公共物品或準(zhǔn)公共物品的屬性，屬于供社會成員共同享用的社會公益性項目。作為公共物品的文化服務(wù)，由于在一定程度上具有非競爭性、非排他性、非營利性等公共物品的典型特征，其供給和需求表現(xiàn)出區(qū)別于市場機制的獨特性。

從公共文化服務(wù)的供給效率和供給方式分析，由于“公共的悲劇”，“囚徒困境”和“集體行動的邏輯”等原因，依靠市場機制自發(fā)作用提供的公共文化服務(wù)供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于帕累托最優(yōu)狀態(tài)，從而產(chǎn)生公共物品市場供給的無效性和政府介入的必要性。一般而言，文化服務(wù)的公共性越強，正的溢出效應(yīng)越明顯，政府越應(yīng)該潛在地增加文化產(chǎn)品供給，從而使社會及其成員獲得更多的正外部性收益(Blaug, 2001)。公共文化服務(wù)供給應(yīng)按照公共服務(wù)均等化和社會效益最大化的原則，向公民免費提供，或僅收取維持性費用。

從公共文化服務(wù)的需求和消費方式分析，由于人們獲得公共文化服務(wù)的方式往往是免費或優(yōu)惠的，在自利原則驅(qū)使下，消費者總是希望不斷地擴(kuò)大公共文化服務(wù)的范圍，以便享受更多的社會福利。這種搭便車的消費心理，造成了對文化服務(wù)需求的福利“剛性”。對于公共廣播、公共電視等純公共文化服務(wù)而言，在共同消費的過程中，邊際生產(chǎn)成本和邊際擁擠成本為零，在消費上具有典型的非排他性和非競爭性。但對于圖書館、博物館等準(zhǔn)公共產(chǎn)品來說，在消費中存在一個“擁擠點”，在未達(dá)到擁擠點前，每增加一個消費者的邊際成本為零；一旦達(dá)到該點之后，再增加消費者就會影響其他消費者的消費。

表1 文化產(chǎn)品類別與性質(zhì)比較

資料來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局頒發(fā)《文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》材料整理。

(二)文化實物類產(chǎn)品的供求分析

文化用品和文化設(shè)備等文化產(chǎn)品是工業(yè)化的產(chǎn)物，此類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費已經(jīng)完全分離，更多的表現(xiàn)為一般商品的經(jīng)濟(jì)屬性，即私人物品的屬性。此類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費具有可競爭性、排他性和盈利性，按照市場經(jīng)濟(jì)法則，適用于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般供給和需求分析，通過市場引導(dǎo)供求是有效率的。

文化產(chǎn)品供給者依靠完全市場競爭機制來調(diào)節(jié)投入和產(chǎn)出，其生產(chǎn)主要依靠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘉斫档统杀?，依靠技術(shù)進(jìn)步來提高效率，通過提高市場占有率來獲得經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)的目的是追逐超過行業(yè)平均利潤的超額利潤，即盡可能多的凈生產(chǎn)者剩余。

文化產(chǎn)品需求者是效用最大化的追逐者，在個人經(jīng)濟(jì)支付能力下，在文化市場上以討價還價的方式滿足個人消費意愿，消費者的購買數(shù)量使得他們從商品中得到的邊際收益等于支付的市場價格，以獲得盡可能多的凈消費者剩余。

(三)文化流通類產(chǎn)品的供求分析

文化流通是連接文化生產(chǎn)和消費的渠道和橋梁。雖然生產(chǎn)和消費的同時性是文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要特征。但隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，文化生產(chǎn)和消費出現(xiàn)分離的趨勢，越來越多的文化服務(wù)借助光盤、網(wǎng)絡(luò)等新型載體轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)性文化產(chǎn)品。物質(zhì)性文化產(chǎn)品的流通基本遵循了一般商品流通的銷售方式和運營方式。但相對于較為完備的一般商品流通體系而言，我國文化流通渠道顯得“支離破碎”，圖書發(fā)行渠道、有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)等條塊分割、地區(qū)封鎖，渠道不暢已成為制約文化消費發(fā)展的主要“瓶頸”(張曉明等，2011)。因此，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代文化市場體系，形成互聯(lián)互通的文化流通渠道，對滿足人們?nèi)找嬖黾拥木裎幕枨缶哂兄匾囊饬x。

根據(jù)不同的部門劃分，可以將文化流通分為零售業(yè)和批發(fā)業(yè)兩個方面。零售業(yè)作為直接面向市場需求的專業(yè)化流通組織，已經(jīng)掌握了流通渠道的主導(dǎo)權(quán)。大型百貨、連鎖超市、便利店、零售書報攤/點/亭，網(wǎng)購等多種零售方式的存在和發(fā)展，使文化產(chǎn)品零售業(yè)從單純的滿足文化消費需求轉(zhuǎn)為引導(dǎo)、創(chuàng)新文化需求和組織文化生產(chǎn)。批發(fā)業(yè)是制造商和零售商業(yè)務(wù)聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)，但在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實和政府政策的雙重約束下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品批發(fā)業(yè)的生存空間日益縮小，迫切需要實現(xiàn)批發(fā)功能在創(chuàng)新中的轉(zhuǎn)換。

文化服務(wù)、文化實物產(chǎn)品和文化流通三大類文化產(chǎn)品的消費具有相互帶動性。其中第一類服務(wù)類產(chǎn)品大多以公益或公益兼營利為主，擴(kuò)大其消費可以帶動第二類文化實物產(chǎn)品的消費，而前兩類產(chǎn)品的消費又必須以第三類流通服務(wù)業(yè)為支撐。

五、我國文化消費現(xiàn)狀分析與擴(kuò)大文化消費對策建議

(一)對我國文化消費現(xiàn)狀的基本判斷

擴(kuò)大和促進(jìn)文化消費，是我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的理性選擇。隨著我國居民收入水平的不斷提高，恩格爾系數(shù)不斷下降，居民文化消費支出逐漸增加，文化消費在經(jīng)濟(jì)社會生活中占據(jù)了越來越重要的位置。

從供給方面看，自2004年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增速在15%以上，2013年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為2.1萬億元，占GDP比重為3.77%，凸顯出其成長為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。從需求方面看，2000-2013年城鎮(zhèn)居民人均消費性支出從4998元增加到18023元，文化消費需求總體呈上升趨勢。文化消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展性和享受性方向轉(zhuǎn)變，交通通訊等文化支出大幅增加，家用電腦等文化耐用消費品擁有量成倍增長。從文化市場看，圍繞行政審批制度改革，某些文化領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低，市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律在文化市場中發(fā)揮著日益重要的作用。

我國文化消費雖然持續(xù)增長，但在文化產(chǎn)業(yè)總量增加的背后，散、弱、小的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本性變化；在文化需求總量規(guī)模擴(kuò)大的背后，近年來文化消費在整體消費中占比有所下降；在文化市場日益繁榮的背后，市場對資源的決定性配置作用并沒有得到充分顯現(xiàn)。下面從SMD視角對我國文化消費現(xiàn)狀和存在問題的具體展開分析：

1．文化產(chǎn)品有效供給不足

在文化產(chǎn)品的供求矛盾中，有效供給不足是矛盾的主要方面。首先，從文化產(chǎn)品供給主體看，我國文化產(chǎn)品的供給模式單一，以政府供給為主，文化產(chǎn)業(yè)法人單位以公有單位，特別是國有企業(yè)和國有獨資公司為主，現(xiàn)行的文化產(chǎn)品供給模式難以滿足消費者旺盛的文化需求。其次，從文化產(chǎn)品供給效率看，政府部門更傾向于以政治程序進(jìn)行文化產(chǎn)品供給決策(Goodman和Porter，2004)，文化資源有效開發(fā)不夠，文化要素難以實現(xiàn)有效的配置和組合，導(dǎo)致文化產(chǎn)品投入產(chǎn)出效率的低下。最后，從文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)來看，在產(chǎn)品之間、城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間、群體之間非均衡現(xiàn)象明顯(李蕊，2013)，無效供給和非法供給問題較為突出。文化供給層次失衡，表層的、泛娛樂化的文化產(chǎn)品供給盛行，而較有內(nèi)涵的、高品質(zhì)的文化產(chǎn)品短缺，符合公眾實際文化消費水平和承受能力的文化產(chǎn)品成為“一票難求”的稀缺資源，盜版盜印和非法出版等非法供給現(xiàn)象也制約了原創(chuàng)性文化產(chǎn)品的供給意愿。

2．文化消費需求潛力巨大

受社會保障體系不健全、國民文化消費觀念保守等多種因素影響，我國個人文化消費意愿相對人均收入而言明顯不足，對未來的文化消費預(yù)期也不高(葉德珠等，2012)。城鄉(xiāng)居民文化消費存在較大發(fā)展空間。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過5000美元時，居民消費將進(jìn)入精神文化需求的旺盛時期。2013年，我國人均GDP已超過6700美元，文化消費應(yīng)步入快速增長期。但實際上我國居民的文化消費僅占居民消費總支出6.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%的理論預(yù)期水平。

消費者文化消費心理，一般會經(jīng)歷盲從、炫位、愛好三個階段。與之相適應(yīng)，消費者消費行為可以分為被脅迫的被動消費和自覺的主動消費兩類。目前，我國大眾的文化消費心理和行為尚未成熟，缺乏自主選擇和個性消費意識，在自發(fā)的從眾化心理作用下，盲目追隨的被動文化消費現(xiàn)象比較普遍。突出表現(xiàn)為在判斷文化產(chǎn)品或服務(wù)的價值時，過于看重市場和經(jīng)濟(jì)價值，而忽視、消解其內(nèi)在人文價值和精神特質(zhì)，從而使文化價值取向與商業(yè)價值取向發(fā)生背離。文化消費需求中對娛樂性、享受性、消遣性文化消費偏好明顯，而對發(fā)展性、智能性的文化消費需求卻相對不足，導(dǎo)致文化消費的低俗化和非理性化傾向。

3．文化消費媒介建設(shè)滯后

隨著文化消費市場化進(jìn)程的不斷加快，文化消費市場逐漸由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。價值規(guī)律在文化產(chǎn)品的流通過程中的作用日益明顯，文化產(chǎn)品和服務(wù)的定價也日趨合理。但我國的文化市場尚處于發(fā)育初期，目前存在著四個方面的障礙：一是文化市場載體有效發(fā)育不足,市場運行機制不完善；二是市場主體邊界模糊，政企不分，營利性機構(gòu)和非營利性機構(gòu)不分；三是文化資源配置按部門、行政區(qū)劃、行政層級等條塊分割，統(tǒng)一的市場體系尚未最終建立；四是文化市場制度不健全，法制化建設(shè)落后，亟須厘清政府管制的邊界。

(二)擴(kuò)大文化消費的對策

擴(kuò)大文化消費需要從文化供給、文化需求、文化流通媒介三方面入手，形成推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的合力。

1．放松文化供給約束，提高有效文化供給

針對轉(zhuǎn)軌時期制度和規(guī)制、資本和金融、資源和產(chǎn)權(quán)等對文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的過度約束，需要通過推進(jìn)政府文化治理的轉(zhuǎn)變，放松“供給約束”，才能實現(xiàn)有效文化供給。

針對不同類別文化產(chǎn)品的特征，要合理區(qū)分政府與市場的作用邊界，厘清政府和社會的關(guān)系，依托政府的力量逐步形成覆蓋全社會的公共文化服務(wù)體系，依靠市場來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。政府在文化治理理念和制度設(shè)計上，要從行政治理向依法治理轉(zhuǎn)變，由單一治理向多元治理轉(zhuǎn)變，由屬地化治理向網(wǎng)絡(luò)治理轉(zhuǎn)變，由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，能間接干預(yù)就不直接干預(yù)，能利用經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)就不采用行政手段，能通過競爭機制就不直接指定，保證公共財政發(fā)揮最大效益。

對于依靠市場來提供的文化實物類和流通類產(chǎn)品，進(jìn)一步放寬市場準(zhǔn)入，降低社會資本進(jìn)入門檻，采用“法無禁止即為準(zhǔn)入”的原則，允許非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。使文化產(chǎn)品的供給主體向多元化發(fā)展,賦予文化企業(yè)尤其國有文化企業(yè)承擔(dān)資源配置的能力，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)形式、投資主體、供給方式、經(jīng)營模式的多樣化，滿足群眾多層次、個性化的文化需求。

2.引導(dǎo)自覺性文化消費，釋放文化需求潛力

文化消費具有很強的意識形態(tài)屬性，文化消費水平的提高不僅依賴于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還取決于公眾文化消費需求偏好的培養(yǎng)。要推動文化生產(chǎn)和消費由精英文化向大眾文化、由階層文化向泛大眾文化的轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大文化消費人群的范圍和絕對數(shù)量，穩(wěn)步提升居民收入水平，特別是城鄉(xiāng)中低收入階層的收入，提高文化消費的經(jīng)濟(jì)能力。加大社會保障體系建設(shè)，減少居民在養(yǎng)老、醫(yī)療及義務(wù)教育方面的儲蓄訴求，改善居民儲蓄消費結(jié)構(gòu)，加強全社會文化消費的心理培育。加大文化消費信息公共服務(wù)平臺建設(shè)，形成良好的文化消費環(huán)境和氛圍。要催生現(xiàn)代文化公民意識的覺醒，不僅關(guān)注消費者的偏好、行為、動機，還應(yīng)關(guān)注文化產(chǎn)品的消費效應(yīng)和消費者的滿意程度，從根本上實現(xiàn)公民文化消費由自發(fā)盲從向自覺消費的轉(zhuǎn)變。

3.發(fā)揮市場決定性作用，培育有效流通媒介

我國文化市場建設(shè)已從政府主導(dǎo)的啟動階段走向依靠市場內(nèi)生動力發(fā)展的新階段。培育和發(fā)展文化市場，使市場成為文化資源配置的決定性手段。市場發(fā)揮決定作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是市場機制的決定作用。文化產(chǎn)品要通過一定媒介才可以傳播，文化市場滿足消費需求的過程也是文化實現(xiàn)傳播的過程。我們要充分發(fā)揮市場機制對于文化價值創(chuàng)造、文化價值傳播和文化價值實現(xiàn)的決定性作用。充分利用市場機制把優(yōu)秀的文化產(chǎn)品、優(yōu)秀的文化服務(wù)、優(yōu)秀的文化價值更廣泛地滲透和傳播到普通公眾。二是市場主體的充分競爭。完善文化市場準(zhǔn)入和退出機制，鼓勵各類市場主體公平競爭、優(yōu)勝劣汰，推動文化企業(yè)兼并重組，促進(jìn)文化資源在全國范圍內(nèi)流動。三是對市場秩序的有效監(jiān)管。政府要制定統(tǒng)一性的游戲規(guī)則，維持市場秩序，而通過法制建構(gòu)市場規(guī)則是文化市場構(gòu)建的基礎(chǔ)。

〔1〕Bourdieu, P. and J. D. Waequant, 1992, An Invitation to Reflexive Sociology, Chicago: University of Chicago Press.

〔2〕Blaug, M., 2001, “Where Are We Now On Cultural Economics”,JournalofEconomicSurveys, Vol. 5, pp.123-143.

〔3〕Goldhaber, Michael H., 1997, “The Attention Economy and the Net,” First Monday, 2 (4), http://www.firstmonday.org/issues/issue2_4/goldhaber/.

〔4〕Goodman, John C. and Porter, Philip K., 2004, “Political Equilibrium and the Provision of Public Goods”，PublicChoice, 2004, Vol. 1, No. 3-4, 247-266.

〔5〕Odlyzko1, A. and B. Tilly, 2005, “A refutation of Metcalfe’s Law and a Better Estimate for the Value of Networks and Network Interconnections”， http://www.dtc.umn.edu/～odlyzko/doc/metcalfe.pdf.

〔6〕Throsby, C. D., 2001, Economics and Culture. Cambridge: Cambridge University Press.

〔7〕Thorsby, C. D., 1994, “The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics”,JournalofEconomicsLiterature, Vol. 32, No. 1, pp.1-29.

〔8〕Towse, R., 2011, A Handbook of Cultural Economics, Massachusetts: Edward Elgar Publishing.

〔9〕李蕊：《中國居民文化消費：地區(qū)差距、結(jié)構(gòu)性差異及其改進(jìn)》，《財貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2013年第7期。

〔10〕葉德珠、連玉君、黃有光、李東輝：《消費文化、認(rèn)知偏差與消費行為偏差》，《經(jīng)濟(jì)研究》2012年第2期。

〔11〕張曉明、胡惠林、張建剛：《2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2011年版。

〔責(zé)任編輯：清菡〕

AStudyofCulturalConsumptionBasedonSupply,TransactionandDemand

HuYabei&ZhangWeifu

The expansion of cultural consumption is an inherent requirement for China to optimize economic structure，promote economic growth and social civilization at present. Based on a specific analysis of economic characteristics of cultural, cultural goods and consumption, this study establishes an analytical paradigm of cultural consumption from production supply, transaction market and consumption demand (SMD), to explore the mechanisms and means of expanding cultural consumption under the interaction between economic base and superstructure. Economic analysis using the SMD paradigm shows that in the economic and social development process, the supply of cultural consumption has different characteristics because of different input combinations of factors for shaping cultural products, the demand for cultural consumption has different patterns following the changes of cultural supply, income and consumption structure, and the transaction market of cultural consumption is carrier and channel to coordinate the contradiction between supply and demand. The SMD paradigm provides an inspired approach and theoretical support for us to judge the current situation of cultural consumption and the effects of cultural consumption, and to optimize the policies of cultural consumption.

cultural consumption; SMD analytical paradigm; supply of cultural production; demand of cultural consumption; market of cultural transaction

*本文是教育部人文社會科學(xué)研究項目“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群治理：模式、機制與績效”(11YJC790061)的階段性成果，同時得到江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項目(PAPD)、江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心(CNISCC)的資助。

胡雅蓓，南京財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授、博士 南京 210046；張為付，南京財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授、博士 南京 210046

F126.1

A

1001-8263(2014)08-0040-07