互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的碰撞與融合

潘蕓

8月20日，《新民周刊》“新地產(chǎn)”?？瘎?chuàng)辦一周年之際，特別舉辦了“互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的碰撞與融合”房地產(chǎn)圈層私享會(huì)。此次會(huì)議由克而瑞集團(tuán)、《新民周刊》“新地產(chǎn)”專刊聯(lián)合主辦。上實(shí)城開(kāi)、招商地產(chǎn)、上置集團(tuán)、仁恒置地、盤(pán)古房產(chǎn)、望源房產(chǎn)等三十余家知名房地產(chǎn)企業(yè)和媒體記者、專家學(xué)者參加了會(huì)議。

會(huì)議就當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的碰撞與融合進(jìn)行了主題演講和專題討論，并就新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何整合運(yùn)用新老媒體展開(kāi)了評(píng)述和分析。與會(huì)者一致認(rèn)為，新老媒體各有特色，短時(shí)期內(nèi)誰(shuí)也不能取代誰(shuí)。但如何精準(zhǔn)運(yùn)用新老媒體的市場(chǎng)傳播特性，將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的探索方向和實(shí)現(xiàn)樓市銷(xiāo)售、企業(yè)品牌擴(kuò)張的新策略。

“新地產(chǎn)”專刊的編輯根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)記錄，摘登與會(huì)者的發(fā)言，以饗讀者。

丁曦林

《新民周刊》

社長(zhǎng)、主編

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的

紙媒價(jià)值

10多年前，新浪和搜狐剛創(chuàng)辦之初，人們存在一定的困惑，網(wǎng)絡(luò)媒體繼報(bào)紙雜志、廣播電視之后的“第四媒體”有沒(méi)有發(fā)展的前景和存在的價(jià)值。當(dāng)年很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體只是一種發(fā)布渠道，還不是真正有態(tài)度、有思想的媒體。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著世界，也改變著我們的觀念?，F(xiàn)在各行各業(yè)都面臨著互聯(lián)網(wǎng)的碰撞，譬如馬云的支付寶基金平臺(tái)對(duì)銀行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體也受到互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的“夾擊”。但諸位要明白，傳統(tǒng)媒體并不等同于一般的企業(yè)。如今只以是否盈利或盈利多少作為媒體是否成功的標(biāo)尺，是極其片面的，可怕的。傳媒不僅僅是商品，它更是影響、左右、維護(hù)人們價(jià)值觀念的“戰(zhàn)斗機(jī)”，與國(guó)家的戰(zhàn)略和命運(yùn)息息相關(guān)。美國(guó)有一本書(shū)我印象很深，書(shū)名叫《媒介與權(quán)勢(shì)——誰(shuí)掌握了美國(guó)》，書(shū)中闡述了媒介的本質(zhì)，誰(shuí)掌握了傳媒，誰(shuí)就掌握了領(lǐng)導(dǎo)力。目前傳統(tǒng)紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，導(dǎo)致廣告和發(fā)行量的下滑，是一種表象。但主流報(bào)刊不能自我迷失，有責(zé)任的媒體對(duì)民主與法制，對(duì)社會(huì)進(jìn)步，對(duì)民情民意的反映，起到了不可替代的作用。

傳統(tǒng)媒體遇到的問(wèn)題，并不是完全由于新媒體的崛起而產(chǎn)生的，而是傳媒行業(yè)本身存在著一些需要改革的弊端，如報(bào)紙種類(lèi)數(shù)量過(guò)剩、特色不夠鮮明、內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。但不能因此就忽視傳媒所承載的輿論影響，傳媒固有的公信力、權(quán)威性、影響力不僅在中國(guó)，在歐美日國(guó)家依然是非常強(qiáng)大的。誰(shuí)掌握了主流傳媒，誰(shuí)就掌握了輿論主導(dǎo)權(quán)。決定整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)走向的，依然是傳統(tǒng)的大報(bào)大刊大臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體也有各種聲音，更多顯示的是渠道的通路作用。

傳統(tǒng)媒體“進(jìn)入”的門(mén)檻很高，其刊發(fā)的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)專業(yè)人士采編、取證、精選的，以原創(chuàng)為主。新媒體的門(mén)檻很低，人人都是自媒體，人人都可以自由地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。在低門(mén)檻的特性下，決定了新媒體的內(nèi)容極其豐富，也極端龐雜。目前傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容已逐漸融入新媒體，無(wú)論《新民周刊》的網(wǎng)站、微信、微博，它們所呈現(xiàn)的內(nèi)容是靠譜的，態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模渚C合質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)自媒體不能同日而語(yǔ)。

就傳播力而言，目前新老媒體相互處于平衡狀態(tài)，誰(shuí)也不能消滅誰(shuí)，彼此是互補(bǔ)的、共存的。我們不要輕易和盲目地相信“傳統(tǒng)媒體已死”的論調(diào)，而要理性地看待兩種媒體的特性。只要洞察了新老媒體的特性，并加以巧妙運(yùn)用，宣傳功效就能直抵目標(biāo)受眾。

《新民周刊》秉承著“智慧辦刊”的理念，一年前我與上海房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和媒體專家孫華良先生用了一杯咖啡的時(shí)間，就確定了創(chuàng)辦“新地產(chǎn)”?？?。這一年來(lái)，“新地產(chǎn)”在專刊主編孫華良的主持下辦得紅紅火火，這不僅體現(xiàn)出他的專業(yè)水準(zhǔn)，更主要的是體現(xiàn)出他敢于堅(jiān)守的人格魅力。在目前紙媒市場(chǎng)不景氣，頻頻有媒體停辦?？那闆r下，《新民周刊》“新地產(chǎn)”?？膬?nèi)容還在不斷地拓展，版面還在不斷地?cái)U(kuò)充，顯示出一種難能可貴的突破能力和職業(yè)精神?！缎旅裰芸纺壳耙巡皇且槐締渭兊募堎|(zhì)雜志，它擁有自己的官方微博、微信、網(wǎng)站、IPAD等終端呈現(xiàn)，每周內(nèi)容的綜合覆蓋面達(dá)到二三百萬(wàn)人次。它給企業(yè)合作伙伴提供的宣傳和廣告服務(wù)，表現(xiàn)出立體的、豐富的，是國(guó)內(nèi)外品牌共同青睞的媒體平臺(tái)。2014年上海報(bào)刊發(fā)行量普遍有所下滑，但《新民周刊》的郵局訂閱量是依舊有所增長(zhǎng)。

葛文翔

房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

副總經(jīng)理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

十年前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是打完報(bào)刊廣告后等客戶上門(mén)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有很多的渠道可以用，但銷(xiāo)售的宗旨還是沒(méi)有改變。那就是選擇一個(gè)合適的方式與目標(biāo)客戶形成信息的互通，讓他們知道樓盤(pán)的內(nèi)容，最終形成購(gòu)買(mǎi)交易。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是受眾人群，但人都到哪里去了？當(dāng)許多人不再每天看報(bào)刊和電視，而是每天盯著網(wǎng)絡(luò)、看著手機(jī)微信，房地產(chǎn)廣告還要不要做？營(yíng)銷(xiāo)還要不要做？回答是當(dāng)然要做。但人往哪里去，我們所要釋放的信息，就應(yīng)該在哪里出現(xiàn)。

記得有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大咖是這樣說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)是慷慨的，互聯(lián)網(wǎng)是慷慨地給予，當(dāng)然也會(huì)慷慨地索取。我的眾多新聞來(lái)源，是從微信上得來(lái)的，我會(huì)利用很多的碎片時(shí)間來(lái)獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)很慷慨地給我們提供信息，也改變了許多人獲取信息的方式和習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，幾年前，大家開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告的費(fèi)用占比很小，如果你有1000萬(wàn)廣告費(fèi)，能在搜房、新浪樂(lè)居上投100萬(wàn)、50萬(wàn)，它們就已經(jīng)很滿足了。但是1年多以前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信及電子商務(wù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值的出現(xiàn)，實(shí)際上是起始于新浪樂(lè)居的電商平臺(tái)，加之搜房白金卡和易居E金券的出現(xiàn)。這種不斷升級(jí)的電商模式逐漸被市場(chǎng)所接受，這種電商模式的產(chǎn)生，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種價(jià)值——渠道價(jià)值。目前，電商已成為了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)鏈當(dāng)中創(chuàng)造價(jià)值，也是收費(fèi)最高的一個(gè)環(huán)節(jié)。新浪樂(lè)居和搜房的年報(bào)顯示，通過(guò)電商渠道所賺取的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)費(fèi)，要比它們單純廣告所賺取的收益更多得多。endprint

互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中所創(chuàng)造的價(jià)值還不僅僅于此，我認(rèn)為還有一種價(jià)值存在。

對(duì)于很多開(kāi)發(fā)商來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)電子商務(wù)的渠道，一個(gè)聚客攬客的銷(xiāo)售渠道，但我覺(jué)得未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有一個(gè)更大的平臺(tái)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大的一個(gè)特性就是參與性，在互聯(lián)網(wǎng)中有個(gè)特定的名詞叫“UGC”，“UGC”是指用戶生產(chǎn)。用戶生產(chǎn)的核心概念就是用戶互動(dòng)，當(dāng)你的用戶參與到你的生產(chǎn)中來(lái)的時(shí)候，他就有一種介入性的心態(tài)，他的參與度會(huì)很強(qiáng)，他的黏合度會(huì)很高。比如在淘寶上買(mǎi)東西，給賣(mài)家點(diǎn)了一個(gè)贊，你就做了一件“UGC”的事情，因?yàn)槟銥樘詫毦W(wǎng)生產(chǎn)了一條數(shù)據(jù)。這實(shí)際上是目前比電商更先進(jìn)的一種新型模式，這種模式的出現(xiàn)是完全把交易兩端拉在一起，而省去了中間環(huán)節(jié)。由交易的一方直接生產(chǎn)信息放在你的平臺(tái)上面，另一方直接獲取信息。這樣的相對(duì)不受左右的輿論，如果形成一種導(dǎo)向的話，從另外一種方面就說(shuō)明這個(gè)東西是靠譜的。所以為什么老百姓在買(mǎi)東西的時(shí)候，不看賣(mài)家的宣傳要去看買(mǎi)家的點(diǎn)贊，這種形式通過(guò)“UGC”的方式是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

所以，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為未來(lái)創(chuàng)造了一個(gè)很大的價(jià)值平臺(tái)。中國(guó)已經(jīng)有兩大平臺(tái)在做這樣的事情，這兩大平臺(tái)分別掌握在兩位馬先生的手里。一位擁有最大的虛擬社交平臺(tái)微信；另一個(gè)擁有巨大的虛擬電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴。你要在這兩個(gè)平臺(tái)上獲取利益，那么必須在這兩個(gè)平臺(tái)上付出相應(yīng)的義務(wù)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的給予和索取。而整個(gè)平臺(tái)對(duì)大家沒(méi)有太多的約束，只是把資源進(jìn)行一次很大的整合。在未來(lái)我們相信，在房地產(chǎn)整體的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)中，也會(huì)有這樣一個(gè)資源的大整合在里面，實(shí)際上現(xiàn)在在二手房領(lǐng)域這樣的整合已經(jīng)出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)提供的不僅僅是一個(gè)渠道召集客戶功能，它可以做品牌建設(shè)，它也可以做傳播，它還可以做交易。

6月28日，我們研發(fā)了一年多的“房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上線了。我們希望打造一個(gè)全新的利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，現(xiàn)在的“房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”1.0版本是一個(gè)第三方的指導(dǎo)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和傳播平臺(tái)。我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念就是第三方，所謂第三方就是我們站在一個(gè)相對(duì)公正客觀的立場(chǎng)，把我們所涉及到的房源信息和客戶的真實(shí)需求在這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)。我們希望通過(guò)形成這樣的一種平臺(tái)直接的互通和交流，為買(mǎi)房者真正找到他們所需要的房子，也為開(kāi)發(fā)商能夠把他們房源的信息發(fā)送到客戶那里。克而瑞以多年的專業(yè)對(duì)每一個(gè)房子給出很中肯的客觀評(píng)價(jià)，我們的分析師站在專業(yè)的角度給購(gòu)房者提出專業(yè)的意見(jiàn)，給出我們認(rèn)為合適的指導(dǎo)價(jià)格。

孫華良

《新民周刊》“新地產(chǎn)”?？?/p>

主編

如何把握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

傳承與創(chuàng)新的融合

5年多前，我在復(fù)旦哲學(xué)系進(jìn)修讀書(shū)時(shí)，有位導(dǎo)師問(wèn)我們：“未來(lái)影響中國(guó)發(fā)展的是什么？”有一位同學(xué)回答是互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)時(shí)我們這些讀哲學(xué)的人都感到莫名其妙。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺(tái)，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種渠道，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人與人聯(lián)系的紐帶。但如果要把互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成每個(gè)人的習(xí)慣思維，這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。我承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，改變了人們獲取信息的方式。但如何把握傳承和創(chuàng)新的融合，是當(dāng)今每一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人必須應(yīng)對(duì)的考題。在這一過(guò)程中，我們?cè)鯓釉趫?jiān)持創(chuàng)新的情況下，承上啟下地保留傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，這也是每一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人值得深思的課題。

我對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的理解有自己的觀點(diǎn)。首先，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的公信力還是存在的。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)信息還是自媒體，說(shuō)假說(shuō)錯(cuò)是無(wú)法投訴的。而像《新民周刊》這類(lèi)的專業(yè)報(bào)刊是秉持誠(chéng)實(shí)和公正的辦刊理念，不會(huì)亂說(shuō)亂講。因?yàn)楸仨毘袚?dān)一定的社會(huì)輿論責(zé)任，所以讀者是相信的。同樣，現(xiàn)在的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如果是開(kāi)發(fā)商自己說(shuō)的樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)家也許不信，但換成第三方來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家就會(huì)相信。有人說(shuō)傳統(tǒng)媒體的影響力在縮小，其實(shí)傳統(tǒng)媒體的影響力是切實(shí)存在的。因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)行量是固定的，他們的客戶群體是固定的。我每天必看上海的主流報(bào)刊，報(bào)刊的內(nèi)容是立體豐富的，也很有專業(yè)價(jià)值。如今的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)是不是應(yīng)該考慮從傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的撞擊，轉(zhuǎn)變到傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合。比如一般的樓盤(pán)策劃寫(xiě)的宣傳文案，與受到專業(yè)培訓(xùn)的記者寫(xiě)的完全不一樣。樓盤(pán)策劃報(bào)喜不報(bào)憂，用詞也不規(guī)范，而專業(yè)記者則不然。20年前，購(gòu)房客戶獲得信息的渠道只有靠紙媒，當(dāng)時(shí)我替一家開(kāi)發(fā)商寫(xiě)了一篇文章，用專業(yè)的描述，客觀的分析，并巧妙地把電話號(hào)碼嵌放在文章里，結(jié)果這篇文章宣傳的效果是賣(mài)掉了一棟樓。既使是軟性廣告宣傳，只要運(yùn)用獨(dú)特的視角，精準(zhǔn)的判斷，購(gòu)房者還是愿意相信的。因此，即使是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和廣告，其實(shí)質(zhì)的內(nèi)容還是相當(dāng)重要的。也許，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式可以改變，但產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣是無(wú)法改變的。產(chǎn)品的內(nèi)容和品質(zhì)是贏勝市場(chǎng)的王道，而產(chǎn)品的品質(zhì)提煉，會(huì)體現(xiàn)出專業(yè)的水準(zhǔn)。

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播必須有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更廣泛地傳遞到受眾。這不僅是一種內(nèi)容的融合，更需要不斷創(chuàng)新傳播的形式。

我之所以選擇《新民周刊》創(chuàng)辦“新地產(chǎn)”?？?，是因?yàn)樗目蛻羧后w很穩(wěn)定，單期發(fā)行量最高達(dá)40萬(wàn)冊(cè)，這就是公信力和受眾群體優(yōu)勢(shì)。而有些傳統(tǒng)媒體確實(shí)受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，幾年前1000萬(wàn)的樓盤(pán)廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)只有100萬(wàn)，現(xiàn)如今1000萬(wàn)的廣告費(fèi)，紙媒切分到100萬(wàn)已經(jīng)算是“大方”的了。但我不禁要發(fā)問(wèn)，開(kāi)發(fā)商依賴互聯(lián)網(wǎng)后，難道房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有困惑了嗎？單憑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就能把房產(chǎn)全部銷(xiāo)售完嗎？我認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是應(yīng)當(dāng)具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和品質(zhì)靈魂的。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注重于傳統(tǒng)媒體公信力與互聯(lián)網(wǎng)傳播力有機(jī)有效的結(jié)合，這樣才能創(chuàng)造出企業(yè)品牌，收獲到經(jīng)營(yíng)利益。

于丹丹

克而瑞集團(tuán)

副總裁

政策微刺激背景下

市場(chǎng)趨勢(shì)分析

我剛?cè)胄械臅r(shí)候，最早在教育頻道制作了“丹丹大視野”的欄目，后來(lái)我參加第一財(cái)經(jīng)電視錄制，到今天很多平面媒體的版面上有我的專業(yè)觀點(diǎn)、評(píng)論標(biāo)題和照片出現(xiàn)，我是這些面向公眾傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的受益者。第二個(gè)階段是在前兩年，我參與了互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)營(yíng)和管理工作，我們從傳統(tǒng)媒體那里瓜分了50%以上的樓盤(pán)推廣費(fèi)用。這是因?yàn)榇蠹议_(kāi)始意識(shí)到，開(kāi)發(fā)商的買(mǎi)房客戶被互聯(lián)網(wǎng)截流了。但是，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到今天也碰到了一定的瓶頸，當(dāng)所有電商營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目一片叫好時(shí)，你再去組織看房團(tuán)，看房購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率降低了。原因是這種主體決定了電商是這個(gè)游戲規(guī)則當(dāng)中的參與人之一，客戶的心理防線建立起來(lái)了。今天，草根經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)，從需求那邊倒流回來(lái)的一種全新模式應(yīng)運(yùn)而生。在房地產(chǎn)的消費(fèi)領(lǐng)域，人們開(kāi)始希望能夠讓不是賣(mài)房子的人在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)聲音，借助這個(gè)平臺(tái)形成一定的影響力，來(lái)替代或者說(shuō)與原有的這些媒體形成一股新的力量，裂變?yōu)橐环N全新的媒體平臺(tái)。任何媒體的形式不重要，重要的是你在這個(gè)渠道和通路里傳遞內(nèi)容的含金量，或者說(shuō)內(nèi)容對(duì)于你想要傳遞的對(duì)象能起到的作用。我覺(jué)得任何市場(chǎng)背景下，都應(yīng)當(dāng)深刻思考今天的逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道和媒體的應(yīng)用。endprint

首先，我先從政策和整個(gè)行業(yè)鏈來(lái)解讀一下微刺激的市場(chǎng)背景。從年初的杭州打折開(kāi)始，大家都感覺(jué)今年樓市很冷，50強(qiáng)的榜單里面行業(yè)的集中度越來(lái)越高，大家都處于一個(gè)相對(duì)缺錢(qián)和資金鏈比較脆弱的局面。所以在這種情況下，必須在短周期、小窗口市場(chǎng)中去抓錢(qián)。但開(kāi)發(fā)商要去搶的是有限的市場(chǎng)需求量，而市場(chǎng)庫(kù)存比較多，去化比較慢。很多城市的能級(jí)越低，開(kāi)發(fā)商的信心就越低。無(wú)論是成交量、供應(yīng)量、土地市場(chǎng)，以及消化周期等方面給出的結(jié)論是，市場(chǎng)是低迷的。而政府強(qiáng)調(diào)去化庫(kù)存，讓地方政府根據(jù)問(wèn)題的成因，去做地方政府該做的事情。所以，我們把原有一些以限購(gòu)為主政策的執(zhí)行部分放開(kāi)稱之為“微刺激”。在這種情況下，其實(shí)所謂的救市政策，都是以把目前的庫(kù)存量去化為主的手段，是相對(duì)單一的手法，并且影響力是比較微薄的。

市場(chǎng)的本質(zhì)就是供應(yīng)和需求，在這種相對(duì)穩(wěn)定的情況下，整個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)和走勢(shì)是什么？第一，宏觀面GDP今年保持7.5%的增長(zhǎng)是沒(méi)問(wèn)題的，開(kāi)發(fā)投資的增幅在14%-15%。這意味著整個(gè)新開(kāi)工面積在去年達(dá)到高點(diǎn)以后，今年會(huì)下降，所以每個(gè)城市明年的土地上市指標(biāo)都在下調(diào)。從明年土地供應(yīng)計(jì)劃的性質(zhì)和指標(biāo)上面看，我們不能忽略其他的非住宅項(xiàng)目。第一個(gè)就是商業(yè)；第二個(gè)就是工業(yè)。比如商業(yè)地產(chǎn)，目前每個(gè)城市都有供應(yīng)量過(guò)剩的一個(gè)趨勢(shì)，并且集中在一些以前做很多新城和城市綜合體開(kāi)發(fā)的地方。而比商業(yè)地產(chǎn)更過(guò)剩的就是辦公，原來(lái)把辦公產(chǎn)品去化的方式都是打擦邊球做SOHO，但今天風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。第三個(gè)就是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，家庭收入的變化，涌現(xiàn)出非常多的旅游度假項(xiàng)目。但國(guó)內(nèi)的需求不足以支撐今天旅游地產(chǎn)的快速上漲，而目前打造的這些旅游產(chǎn)品，也真的難以去滿足人們真正的旅游度假需求。

第二，上海目前第三、四季度供應(yīng)同比是在上升的，成交是在明顯的下降。供應(yīng)上升是因?yàn)檎麄€(gè)周期的慣性多集中在三、四季度開(kāi)盤(pán)。所以，我們可以預(yù)估9、10月份會(huì)達(dá)到上海供應(yīng)量的高峰，平均一個(gè)月應(yīng)該會(huì)有超過(guò)200萬(wàn)平方米的供應(yīng)量，但在成交量上應(yīng)該會(huì)有一個(gè)明顯的萎縮。整個(gè)上海庫(kù)存到今年的6月份是1200萬(wàn)平方米，基本上是上海的庫(kù)存高點(diǎn)了。我們對(duì)上海未來(lái)仍然持樂(lè)觀態(tài)度，原因是第一，目前僅僅是去庫(kù)存的過(guò)程，市場(chǎng)的需求還是有的。第二，五十強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以上海的產(chǎn)品項(xiàng)目將會(huì)提升能級(jí)。第三，我們整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包括一些國(guó)家級(jí)的重大規(guī)劃題材在上海落地，使上海樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)力得到很多新鮮的補(bǔ)充。第四，在城鎮(zhèn)化的大背景下，戶籍制度的改變，使得進(jìn)入上海的機(jī)會(huì)門(mén)檻降低，這也是我們認(rèn)為未來(lái)兩到三年，上海依然是值得投資置業(yè)的主要原因。

如果大家認(rèn)同是這樣的一種市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候，比較低迷但是又有希望，開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該好好地去想這場(chǎng)仗該怎么打。近期，我們一群年紀(jì)很輕的小分析師們被很多消費(fèi)者認(rèn)同，并且打爆他們的電話，原因就在于今天整個(gè)市場(chǎng)上由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這種科技工具帶來(lái)的變革效應(yīng)，大家接觸信息的方式思維全都變了。

“房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”是一種因時(shí)代而生的產(chǎn)物，應(yīng)該是把它當(dāng)做一個(gè)新媒體工具與原來(lái)傳統(tǒng)媒體融合的一個(gè)好的標(biāo)準(zhǔn)去研究它。其實(shí)大家都可以變成“房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上非常特殊的一群極強(qiáng)、極大、極重的自媒體，所以我們也愿意有一些人變成“房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”特約的分析師。這樣真正達(dá)到了創(chuàng)建這個(gè)平臺(tái)的初衷，打破信息傳遞的不平衡，把市場(chǎng)真正地還原，并讓市場(chǎng)去解決市場(chǎng)問(wèn)題，這也是整個(gè)行業(yè)可以朝更健康的方向發(fā)展的必然趨勢(shì)。

季寶紅

望源房地產(chǎn)公司

董事長(zhǎng)

給傳統(tǒng)媒體評(píng)判

去掉一個(gè)最低分

給新興媒體評(píng)判

去掉一個(gè)最高分

我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體并不需要妄自菲薄，我們要相信傳統(tǒng)媒體的力量，但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容能級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也在下降。以我銷(xiāo)售樓盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，除了紙媒、網(wǎng)絡(luò)的廣告，房產(chǎn)銷(xiāo)售更多的是靠渠道、人脈、圈子。市場(chǎng)上流行的一些私董會(huì)、領(lǐng)教工坊、餐桌營(yíng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售手段悄然興起。傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合，發(fā)揮資源整合的最大效應(yīng)，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。但傳統(tǒng)媒體的回歸是必然的，我們也無(wú)須高估新興媒體的作用。給傳統(tǒng)媒體評(píng)判去掉一個(gè)最低分，給新興媒體評(píng)判去掉一個(gè)最高分，這樣才是合理平衡的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

宋海

盤(pán)古房地產(chǎn)公司

總經(jīng)理

如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)媒體的

互動(dòng)與結(jié)合

如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與結(jié)合，這在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上是一個(gè)很深?yuàn)W的課題。互聯(lián)網(wǎng)具有信息公開(kāi)、及時(shí)共享、多樣性、低成本、無(wú)國(guó)界的傳播特性。微博、微信等自媒體的運(yùn)用和智能化的大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)能力的運(yùn)用，越來(lái)越顯現(xiàn)出它的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。但是互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、權(quán)威性是受到挑戰(zhàn)的，有些內(nèi)容可以隨意性地放大，導(dǎo)致與事實(shí)的嚴(yán)重不符?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些不足之處，卻正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累培養(yǎng)了很多優(yōu)秀人才和忠實(shí)客戶群，對(duì)新聞事件專業(yè)深度挖掘，具有豐富的處理經(jīng)驗(yàn)。并且傳統(tǒng)媒體具有非常高的品牌度。但無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，他們所面對(duì)的現(xiàn)代人具有渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系、遇到問(wèn)題希望得到庇護(hù)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

我們盤(pán)古公司對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的訴求非常明確，第一，開(kāi)盤(pán)前項(xiàng)目信息的快速傳遞；第二，信息傳播后客戶來(lái)訪的有效積累；第三，維持客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度；第四，開(kāi)盤(pán)時(shí)的客戶轉(zhuǎn)化率；第五，購(gòu)買(mǎi)至交房之前，保持客戶對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度，加強(qiáng)口碑傳播。在此銷(xiāo)售過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的強(qiáng)勢(shì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率的渠道優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出1+1>2的疊加創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

周建成

月星集團(tuán)投資管理中心

副總經(jīng)理

內(nèi)容與載體

信息與主張

媒體的新舊在于載體的新舊，載體的新舊在于科技的創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，不會(huì)終止，所以，信息載體將會(huì)不斷推陳出新，也是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，這是不可抗拒的歷史潮流。例如書(shū)信、BP機(jī)等載體的沒(méi)落，是因?yàn)檫x擇它作為載體的內(nèi)容越來(lái)越少了。載體是一種形式，沒(méi)有脫離內(nèi)容的形式，當(dāng)失去所有的內(nèi)容之后，載體作為形式也就消失了，例如《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》的?？?。

載體不僅僅只是一個(gè)承載之物，不同的載體對(duì)內(nèi)容有著深刻的影響。內(nèi)容與載體的關(guān)系是相互作用的關(guān)系，載體對(duì)內(nèi)容有著重大的反作用。微博、微信的互動(dòng)性，信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。載體影響著內(nèi)容，新載體出現(xiàn)了信息爆炸。投放在廣告宣傳方面的預(yù)算，沒(méi)有絲毫減少的趨勢(shì)，因?yàn)橄鄬?duì)于越來(lái)越大的信息總量來(lái)說(shuō)，你想在信息的海洋中掀起波瀾，就需要投入更多的資金。

信息爆炸不等于知識(shí)爆炸，不等于智慧爆炸，不等于經(jīng)驗(yàn)爆炸。信息爆炸，與載體有關(guān)。這種載體并不一定是進(jìn)步的，而信息爆炸，有用的、沒(méi)用的，正確的、錯(cuò)誤的，有害的、沒(méi)害的都有。權(quán)威化被消減到一定程度后，人們開(kāi)始呼喚權(quán)威。新媒體中，也形成了自己的權(quán)威，權(quán)威的數(shù)量和傳統(tǒng)媒體當(dāng)時(shí)的數(shù)量一樣多。

傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體是共存的，載體不同，各有優(yōu)勢(shì)。新媒體以信息為優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體以主張見(jiàn)實(shí)力。endprint