統(tǒng)計(jì)分析方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)思路及案例解析

郭 輝

(新疆師范大學(xué) 商學(xué)院， 烏魯木齊 830054)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的地位與教學(xué)的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是高校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，該課程是一門(mén)主要圍繞市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)以進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策為主要內(nèi)容的實(shí)踐應(yīng)用型課程。目前，在高校的教育實(shí)踐中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用性得到了重視，這主要與高校發(fā)現(xiàn)該課程在培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐應(yīng)用能力的專(zhuān)門(mén)人才中發(fā)揮了一定的作用和效果有關(guān)。從專(zhuān)業(yè)設(shè)置和課程銜接關(guān)系來(lái)看，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)課程。主要原因是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法和思路對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的各種信息進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng)估以做出準(zhǔn)確合理的營(yíng)銷(xiāo)決策是該課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)。由于該課程中大量地使用和涉及統(tǒng)計(jì)學(xué)中的概念和方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)分析，而統(tǒng)計(jì)學(xué)中的很多理論和知識(shí)點(diǎn)都是通過(guò)數(shù)學(xué)的演繹推理而來(lái)。從目前來(lái)看，統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)主要包括線性代數(shù)、概率論和高等數(shù)學(xué)等內(nèi)容，這些數(shù)學(xué)基礎(chǔ)是學(xué)生掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和方法的前提條件。因此，數(shù)學(xué)是統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)學(xué)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)課程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，學(xué)生如果沒(méi)有數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是比較困難的。

鑒于學(xué)生已具有良好的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)基礎(chǔ)功底的假設(shè)前提下，探討如何啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法和研究思路收集、整理、分析、評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的各種信息并做出準(zhǔn)確合理的營(yíng)銷(xiāo)決策。鑒于此，本文結(jié)合實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，歸納總結(jié)了幾種常用的統(tǒng)計(jì)分析方法在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的案例分析以便于教學(xué)。

二、統(tǒng)計(jì)分析方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)環(huán)節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的主要教學(xué)內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。從培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括企業(yè)面臨的環(huán)境與市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)的確定及定位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)組織與控制等內(nèi)容。[1]14-16因此，學(xué)生如何根據(jù)具體企業(yè)寫(xiě)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，很大程度上取決于學(xué)生是否能夠利用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)。

從該課程與統(tǒng)計(jì)學(xué)課程的內(nèi)容銜接關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程涉及的統(tǒng)計(jì)分析方法教學(xué)實(shí)踐主要體現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)：一是收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的統(tǒng)計(jì)調(diào)查形式和調(diào)查方法。此類(lèi)方法中，企業(yè)獲取營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑可以采取統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式，不論采用前述哪種方式組織，都要運(yùn)用具體的調(diào)查方法，如觀察法、訪談法、調(diào)查問(wèn)卷法、文獻(xiàn)法、田野調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等方法。[2]19-22二是整理所收集到的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分布趨勢(shì)測(cè)度。主要表現(xiàn)在利用統(tǒng)計(jì)分組方法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，同時(shí)利用測(cè)度數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)的描述性指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)的特征進(jìn)行分析。三是利用統(tǒng)計(jì)分析方法研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，以期發(fā)現(xiàn)過(guò)去的變動(dòng)規(guī)律，并合理預(yù)測(cè)未來(lái)情況。由于這些統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算比較復(fù)雜，手工計(jì)算耗時(shí)多，易出錯(cuò)，為了計(jì)算準(zhǔn)確，通常在教學(xué)實(shí)踐中，可借助EXCEL等計(jì)算機(jī)軟件來(lái)規(guī)避這些因素對(duì)準(zhǔn)確性的影響。綜合來(lái)看，統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法和思路在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中主要體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、處理、分析和預(yù)測(cè)等教學(xué)環(huán)節(jié)(見(jiàn)圖1)。

圖1 統(tǒng)計(jì)分析方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)環(huán)節(jié)

從方法論角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程不可缺少的重要環(huán)節(jié)是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況選擇行之有效的市場(chǎng)研究方法。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策需以掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和分析為基礎(chǔ)。因此，運(yùn)用適合的統(tǒng)計(jì)分析方法制定準(zhǔn)確及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案就顯得尤為重要。那么，如何將統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法和思路運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中，這就需要一套行之有效的教學(xué)方法。有鑒于此，將通過(guò)案例的方式解析如何將統(tǒng)計(jì)學(xué)的分析方法和思路運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)實(shí)踐中。

三、統(tǒng)計(jì)分析方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)思路及案例解析

(一)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的教學(xué)思路及案例分析

統(tǒng)計(jì)分類(lèi)法是認(rèn)識(shí)事物內(nèi)部的主要方法，主要按照品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志進(jìn)行分組。通過(guò)分組數(shù)據(jù)，可以利用描述性統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)分布的集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)。在教學(xué)過(guò)程中，教師可通過(guò)大量案例的形式培養(yǎng)學(xué)生整理數(shù)據(jù)的操作能力，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生利用描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析和解釋數(shù)據(jù)的分布趨勢(shì)。

比如，一家廣告公司為了研究某城市居民關(guān)注廣告類(lèi)型的市場(chǎng)狀況，該公司在某城市隨機(jī)抽取了200人作了郵寄問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的問(wèn)題是：您比較關(guān)心下列哪一類(lèi)廣告？備選答案有：A.商品廣告;B.服務(wù)廣告;C.金融廣告;D.房地產(chǎn)廣告;E.招生招聘廣告；F.其他廣告。

問(wèn)卷回收后，按廣告類(lèi)型進(jìn)行分組整理得到表1，從表1可以看出，該廣告公司按照“廣告類(lèi)型”這個(gè)品質(zhì)標(biāo)志進(jìn)行分組，可以看出此分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)組為商品廣告，占到56.1%，其次是服務(wù)廣告，占到25.5%。針對(duì)于該廣告公司來(lái)說(shuō)，他可以根據(jù)這個(gè)分組情況及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)廣告的業(yè)務(wù)類(lèi)型。

表1 某城市居民關(guān)注廣告類(lèi)型分布情況

注：本表數(shù)據(jù)來(lái)源于孫炎主編，陳平，孫長(zhǎng)國(guó)副主編.《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2010年第1版，第32頁(yè)

比如，某服裝公司欲開(kāi)發(fā)婦女兒童服裝，[3]166-167需要對(duì)某城市所在的兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行人口情況調(diào)查，在教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生掌握獲取權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的途徑，如通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒或國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站等，整理數(shù)據(jù)得到表2。

反思：以物質(zhì)發(fā)生反應(yīng)問(wèn)題為例,如果對(duì)物質(zhì)的溶解性、后續(xù)反應(yīng)、酸堿性環(huán)境等問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足,則往往會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

表2 某市甲區(qū)和乙區(qū)婦女?dāng)?shù)量按年齡分組分布情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：李天劍.《統(tǒng)計(jì)學(xué)原理與營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)》，北京：高等教育出版社.第166頁(yè)

利用表2，教師可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行描述性分析和對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)該市18歲以上婦女人數(shù)為135萬(wàn)人，其中，18～30歲年齡段的婦女人數(shù)占婦女總數(shù)的45.74%。這一年齡段的婦女愿意打扮，同時(shí)也是勞動(dòng)人口，具有一定的貨幣支付能力。因此，如果該公司開(kāi)發(fā)的服裝的營(yíng)銷(xiāo)群體的數(shù)量較為可觀且具有支付能力。如若加上30～40歲年齡段，這一群體人口數(shù)有111.2萬(wàn)人，占18歲以上婦女總數(shù)的82.37%。這一年齡段的婦女基本子女的年齡也在12歲以下，因此，兒童服裝這一細(xì)分市場(chǎng)的容量也較為可觀。

再比如，某化學(xué)工業(yè)集團(tuán)公司，為了加強(qiáng)銷(xiāo)售工作和回款工作，將其用戶(hù)分為ABC三類(lèi)。在其產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)每年的檔案資料，在“保證重點(diǎn)，兼顧一般”的原則指導(dǎo)下，將其1 834個(gè)用戶(hù)分成ABC三類(lèi)。A類(lèi)用戶(hù)有430戶(hù)，即老用戶(hù)，大用戶(hù)，資金足，接貨好，有信譽(yù)，其用量占本公司產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的80%。C類(lèi)用戶(hù)有314戶(hù)，即小用戶(hù)，資金少，其用量占本公司產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的5%。B類(lèi)用戶(hù)為1 090戶(hù)，是介于A類(lèi)用戶(hù)和B類(lèi)用戶(hù)之間的用戶(hù)。該公司根據(jù)此種分類(lèi)，在實(shí)踐中對(duì)A類(lèi)用戶(hù)采取簽訂長(zhǎng)期供貨合同或可優(yōu)先考慮發(fā)貨的辦法對(duì)待；對(duì)C類(lèi)用戶(hù)一般采取先匯款后發(fā)貨的辦法對(duì)待；對(duì)B類(lèi)用戶(hù)可根據(jù)不同的情況采取靈活辦法對(duì)待。[3]168

(二)時(shí)間序列分析方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的教學(xué)思路及案例解析

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，要引導(dǎo)學(xué)生利用時(shí)間序列的分析方法分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)象并找出其中的規(guī)律，即要采用分析方法對(duì)時(shí)間序列進(jìn)行測(cè)算，更要注意利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容去分析和解釋結(jié)果。通常對(duì)時(shí)間序列進(jìn)行分析的目的主要有兩個(gè)方面：一是為了描述現(xiàn)象在過(guò)去的狀態(tài)及揭示現(xiàn)象發(fā)展變化的規(guī)律性；二是為了預(yù)測(cè)現(xiàn)象在未來(lái)時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)。主要的分析方法有三類(lèi)：第一類(lèi)是時(shí)間序列的對(duì)比分析，主要包括水平分析和速度分析。水平分析主要借助于發(fā)展水平、平均發(fā)展水平、增長(zhǎng)量、平均增長(zhǎng)量等動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)來(lái)描述現(xiàn)象在某段時(shí)間上發(fā)展變化的水平高低及其增長(zhǎng)變化的數(shù)量。速度分析主要借助于發(fā)展速度、平均發(fā)展速度、增長(zhǎng)速度、平均增長(zhǎng)速度等動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)來(lái)描述現(xiàn)象在某一發(fā)展變化過(guò)程中的快慢程度。第二類(lèi)是時(shí)間序列的構(gòu)成分析，主要分析時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的影響。分析長(zhǎng)期趨勢(shì)時(shí)可采用移動(dòng)平均法和趨勢(shì)方程擬合法進(jìn)行。季節(jié)變動(dòng)主要通過(guò)測(cè)算季節(jié)指數(shù)來(lái)分析時(shí)間序列在月、季、周等季節(jié)變化規(guī)律。第三類(lèi)是時(shí)間序列的未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法。主要有指數(shù)平滑法、移動(dòng)平均外推法、趨勢(shì)方程擬合預(yù)測(cè)法。[4]

鑒于篇幅限制，將探討如何利用季節(jié)指數(shù)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。測(cè)定和分析時(shí)間序列的季節(jié)波動(dòng)狀態(tài)或消除季節(jié)變動(dòng)對(duì)時(shí)間序列的影響，以分析其他構(gòu)成要素的影響都是通過(guò)季節(jié)指數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。測(cè)定方法主要有同期平均法和趨勢(shì)剔除法。

1.同期平均法測(cè)算季節(jié)指數(shù)

比如，某啤酒生產(chǎn)企業(yè)各季的銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)如表3所示。[5]178-184利用同期平均法測(cè)定該數(shù)據(jù)的季節(jié)變動(dòng)規(guī)律，應(yīng)用前提是不考慮此數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期趨勢(shì)直接進(jìn)行測(cè)算。測(cè)算方法及步驟為：第一步，計(jì)算同期平均數(shù)，即計(jì)算出同季度或同月份的平均數(shù)；第二步，計(jì)算總平均數(shù)，即計(jì)算全部數(shù)據(jù)的平均數(shù)；第三步，計(jì)算季節(jié)指數(shù)。即計(jì)算出各同月或同季平均數(shù)與總平均數(shù)的百分比。測(cè)算結(jié)果見(jiàn)表3。依據(jù)表3的結(jié)果，可以反映出該啤酒生產(chǎn)企業(yè)在第二和第三季度是銷(xiāo)售旺季，第一和第四季度則是銷(xiāo)售淡季，尤其是第一季度為全年中銷(xiāo)售最差的時(shí)間段。因此,該企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮季節(jié)波動(dòng)因素對(duì)銷(xiāo)售量的影響。

同時(shí)，可以利用同期平均法測(cè)算的季節(jié)指數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)該啤酒企業(yè)下一年的銷(xiāo)售量。假設(shè)該企業(yè)2006年全年銷(xiāo)售量達(dá)到160萬(wàn)噸，平均每個(gè)季度為40萬(wàn)噸，則2006年該企業(yè)四個(gè)季度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為：

2006年第1季度企業(yè)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量=40*77.08%=30.832(萬(wàn)噸)，

2006年第2季度企業(yè)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量=40*103.21%=41.284(萬(wàn)噸)，

2006年第3季度企業(yè)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量=40*128.02%=51.208(萬(wàn)噸)，

2006年第4季度企業(yè)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量=40*91.69%=36.676(萬(wàn)噸)。

表3 某啤酒生產(chǎn)企業(yè)各季度的銷(xiāo)售量(單位：萬(wàn)噸)

數(shù)據(jù)來(lái)源：孫炎主編，陳平，孫長(zhǎng)國(guó)副主編.《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010年第1版，第180頁(yè)

2.趨勢(shì)剔除法測(cè)算季節(jié)指數(shù)

對(duì)于上述數(shù)據(jù)，如采用趨勢(shì)剔除法，則要考慮時(shí)間序列的長(zhǎng)期趨勢(shì)。則具體的實(shí)施步驟為：第一步，利用移動(dòng)平均法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行平滑，即得到移動(dòng)平均的趨勢(shì)值T;第二步，消除長(zhǎng)期趨勢(shì)的影響，即用實(shí)際的觀察值Y除以相應(yīng)的趨勢(shì)值得到消除長(zhǎng)期趨勢(shì)后的Y/T的值(見(jiàn)表3)；第三步，利用Y/T的值計(jì)算同期平均值和調(diào)整系數(shù)(調(diào)整系數(shù)的計(jì)算方法則根據(jù)研究對(duì)象來(lái)進(jìn)行，如果是季度數(shù)據(jù)，調(diào)整系數(shù)=4/同期平均數(shù)之和；如果是月份數(shù)據(jù)，調(diào)整系數(shù)=12/同期平均數(shù)之和)，則各季的季節(jié)指數(shù)=各季(各月)的同期的平均數(shù)*調(diào)整系數(shù)得到(見(jiàn)表5)。第四步，利用各季的季節(jié)指數(shù)(見(jiàn)表4～5)，對(duì)原始數(shù)據(jù)Y進(jìn)行季節(jié)因素的分離，即用Y除以各季或各月的季節(jié)指數(shù)即可(見(jiàn)表4季節(jié)分離Y/S數(shù)據(jù))。之后，可采用趨勢(shì)方程擬合法，對(duì)消除了季節(jié)變動(dòng)因素的該企業(yè)的銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)形式的方程擬合，通過(guò)擬合方程可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)過(guò)去的變動(dòng)規(guī)律，同時(shí)也可利用方程進(jìn)行未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。

表4 利用趨勢(shì)剔除法分析某啤酒生產(chǎn)企業(yè)各季度的銷(xiāo)售量(單位：萬(wàn)噸)

數(shù)據(jù)來(lái)源：孫炎主編，陳平，孫長(zhǎng)國(guó)副主編.《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010年第1版，第180頁(yè)

表5 利用趨勢(shì)剔除法測(cè)算某啤酒生產(chǎn)企業(yè)各季度的銷(xiāo)售量的季節(jié)指數(shù)(單位：萬(wàn)噸)

之后，利用表4中剔除了季節(jié)波動(dòng)的Y/S的數(shù)據(jù)值，做圖發(fā)現(xiàn)，分離季節(jié)成分后的Y/S的銷(xiāo)售量數(shù)值大體成直線趨勢(shì)，所以可利用線性趨勢(shì)方程擬合法擬合方程：y=a+b*t(t值設(shè)定為自然數(shù)序列，見(jiàn)表4中的時(shí)間序號(hào)列)，利用公式(1)可測(cè)算系數(shù)a和b。

(1)

經(jīng)過(guò)測(cè)算，可得到該企業(yè)的銷(xiāo)售量線性趨勢(shì)方程為y=30.607+0.559*t，如果將t=25、26、27、28四個(gè)數(shù)值分別代入該方程，即可得到2006年該企業(yè)各個(gè)季度的銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)值。企業(yè)可根據(jù)此預(yù)測(cè)值合理策劃營(yíng)銷(xiāo)方案。

(三)指數(shù)體系和因素分析法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的教學(xué)思路及案例解析

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)想了解宏觀經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行走勢(shì)，或者分析微觀企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況時(shí)，通?？梢岳媒y(tǒng)計(jì)指數(shù)來(lái)反映。比如，股價(jià)指數(shù)、債券價(jià)格指數(shù)、基金價(jià)格指數(shù)、工業(yè)品批發(fā)價(jià)格指數(shù)、物價(jià)指數(shù)、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格指數(shù)等。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析中，可以利用上述的單一指數(shù)進(jìn)行分析，也可以采取有一定經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系指數(shù)體系進(jìn)行分析。比如，銷(xiāo)售額指數(shù)=銷(xiāo)售量指數(shù)*銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)；總成本指數(shù)=產(chǎn)量指數(shù)*單位產(chǎn)品成本指數(shù)等等。因此，因素分析法就是利用具有一定經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系構(gòu)成的指數(shù)體系來(lái)測(cè)定各因素變動(dòng)對(duì)總變動(dòng)的影響程度和影響數(shù)額。也就是說(shuō)，因素分析法一定是在指數(shù)體系的基礎(chǔ)之上完成的，其主要目的是分析各個(gè)因素對(duì)某種現(xiàn)象總指數(shù)的影響程度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品定價(jià)策略中需要掌握此方法。

比如，某家商店三種商品的銷(xiāo)售情況(見(jiàn)表6)[4]，利用因素分析法分析總銷(xiāo)售額的變動(dòng)情況及其原因。

表6 某商店銷(xiāo)售量和價(jià)格資料表

數(shù)據(jù)來(lái)源：孫炎主編，陳平，孫長(zhǎng)國(guó)副主編.《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2010年第1版，第180頁(yè)

本例中要用到銷(xiāo)售額指數(shù)=銷(xiāo)售量指數(shù)*銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)體系進(jìn)行因素分析，其計(jì)算步驟為：

第一步，計(jì)算總銷(xiāo)售額指數(shù)的相對(duì)變動(dòng)情況和絕對(duì)變動(dòng)數(shù)額

銷(xiāo)售額的絕對(duì)變動(dòng)數(shù)額= ∑q1p1- ∑q0p0=444-400=44(元)。

計(jì)算結(jié)果說(shuō)明該商店報(bào)告期三種商品的銷(xiāo)售額比基期增長(zhǎng)11%，增加了44元。

第二步，分析總銷(xiāo)售額變動(dòng)的具體原因

(1)分析銷(xiāo)售量變動(dòng)對(duì)總銷(xiāo)售額變動(dòng)的影響

對(duì)總銷(xiāo)售額的影響= ∑q1p0- ∑q0p0=480-400=80(元)。

計(jì)算結(jié)果說(shuō)明由于報(bào)告期商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)使商店總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%，由此引起的總銷(xiāo)售額增加的金額為80元。

(2)分析價(jià)格變動(dòng)對(duì)總銷(xiāo)售額變動(dòng)的影響

對(duì)總銷(xiāo)售額的影響=∑q1p1- ∑q1p0=411-480=-36(元)。

計(jì)算結(jié)果說(shuō)明由于物價(jià)的變動(dòng)，該商店報(bào)告期的總銷(xiāo)售額比基期下降了100%-92.5%=7.5%，由此引起的總銷(xiāo)售額減少了36元。

上述分析使用的指標(biāo)體系，代入數(shù)據(jù)可表示為銷(xiāo)售額指數(shù)的相對(duì)變化及銷(xiāo)售額的絕對(duì)變動(dòng)情形：

111%=120%*92.5%，

44元=80元+(-36元)。

綜合來(lái)看，該商店三種商品的銷(xiāo)售額報(bào)告期比基期增長(zhǎng)11%，是由于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)20%與價(jià)格下降7.5%兩個(gè)因素共同引起的。商品銷(xiāo)售額增加了44元，是由于銷(xiāo)售量變動(dòng)使其增加的80元和價(jià)格變動(dòng)使其減少的36元共同影響的。對(duì)于此案例中的銷(xiāo)售量和價(jià)格的兩因素，前者對(duì)銷(xiāo)售額是正影響，后者是負(fù)影響。

四、結(jié)語(yǔ)

總的說(shuō)來(lái)，統(tǒng)計(jì)分析方法和思路是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中進(jìn)行市場(chǎng)研究的重要方法和工具。因此，在教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)著重培訓(xùn)學(xué)生把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與統(tǒng)計(jì)分析方法相互結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析應(yīng)用。所述方法僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最常用的、最普通的方法，由于篇幅原因，在此不可能將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中能用到的所有統(tǒng)計(jì)方法都一一加以介紹。因此，建議在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中，注重從以下方面引導(dǎo)和培訓(xùn)學(xué)生將統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)中。

(一)定性與定量方法相結(jié)合

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素比較多，有一些因素不適宜定量化或是部分定量化。因此，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí)，應(yīng)注意要求學(xué)生掌握足夠多的樣本，以定性分析開(kāi)始，然后采取適合的定量分析方法，最后應(yīng)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況回歸到定性認(rèn)識(shí)的目的上。如果僅采用主觀判斷法、德?tīng)柗品ǖ榷ㄐ缘念A(yù)測(cè)方法，可能會(huì)產(chǎn)生“帕金森定律”現(xiàn)象，或者是德?tīng)柗品ǖ膯?wèn)卷設(shè)計(jì)不合理會(huì)影響最終的預(yù)測(cè)結(jié)果。[4]但是，如果不顧企業(yè)的實(shí)際情況而只刻板地套用趨勢(shì)方程擬合法、回歸分析法和比率預(yù)測(cè)法等定量方法分析企業(yè)的定價(jià)因素、市場(chǎng)需求量以及廣告費(fèi)用等，可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重脫離實(shí)際的預(yù)測(cè)結(jié)果。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情形，選擇適合本企業(yè)的定性與定量方法相結(jié)合，這樣會(huì)產(chǎn)生科學(xué)合理符合實(shí)際的預(yù)測(cè)結(jié)果。同時(shí)，我們也應(yīng)看到，統(tǒng)計(jì)分析方法雖是一個(gè)強(qiáng)有力的工具，但不應(yīng)過(guò)分夸大統(tǒng)計(jì)方法的作用，而應(yīng)正視其適用性，看到其局限性。

(二)應(yīng)用定量方法要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)

由于定量方法的模型往往涉及眾多的變量和參數(shù), 其變量的選擇和參數(shù)的制定必須經(jīng)過(guò)多次的試驗(yàn)驗(yàn)證才能確定其正確有效，從而保證整個(gè)模型的科學(xué)可信。以直線趨勢(shì)方程擬合法為例，該方法的應(yīng)用前提是企業(yè)的其他因素都保持不變，且時(shí)間序列的環(huán)比增長(zhǎng)幅度是一致的。又比如以回歸分析預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量時(shí)，其實(shí)施步驟為：首先，通常企業(yè)的銷(xiāo)售量的變化可能總是與某個(gè)或幾個(gè)因素有關(guān)，那么就必須根據(jù)具體的企業(yè)情況找出與銷(xiāo)售量有關(guān)的因素作為變量，如某產(chǎn)品生產(chǎn)水平、人力資源數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新、廣告投入、消費(fèi)群體的收入情況等；然后判斷這些變量與企業(yè)的銷(xiāo)售量之間有無(wú)相關(guān)關(guān)系，并對(duì)變量間的關(guān)系密切程度進(jìn)行度量和檢驗(yàn)。其次，當(dāng)發(fā)現(xiàn)變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系時(shí)，可以采用一定的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析。再次，從擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、回歸關(guān)系的顯著性檢驗(yàn)和回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)三個(gè)方面對(duì)回歸模型的擬合效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后，若回歸方程的擬合優(yōu)度良好，則可利用回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè)?？梢?jiàn)，使用定量方法分析和預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，要保證整個(gè)模型的可信度。

(三)實(shí)施自主性實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力

實(shí)施自主性實(shí)驗(yàn)教學(xué)，將理論教學(xué)在課堂上進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)教學(xué)在老師的監(jiān)控下去完成。具體操作流程為：將學(xué)生按照興趣劃分成研究小組，小組內(nèi)部由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)選擇企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。在日常教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生們互相幫助完成日常教學(xué)任務(wù)，然后收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料，應(yīng)用模型及軟件研究企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)課題，最后寫(xiě)出營(yíng)銷(xiāo)方案或者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。教師根據(jù)實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告與日常實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄，給出學(xué)生實(shí)驗(yàn)成績(jī)。這種實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式不僅滿足了師生日常的理論與實(shí)驗(yàn)教學(xué)要求，而且通過(guò)課題研究培養(yǎng)了學(xué)生運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法分析營(yíng)銷(xiāo)信息的能力。

(四)引入PBL教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力

PBL(problem-based learning)教學(xué)方法以探究性教學(xué)為主，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的過(guò)程中，重視自身學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。教師在具體實(shí)施教學(xué)的過(guò)程中，以問(wèn)題為基礎(chǔ)，為學(xué)生設(shè)計(jì)基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界的真實(shí)問(wèn)題，將學(xué)生放置到復(fù)雜的、有現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題情境中，啟發(fā)學(xué)生、鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)科知識(shí)，一起分工協(xié)作，分析討論并最終解決現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，從而在實(shí)踐過(guò)程中，使學(xué)生學(xué)習(xí)到隱含于問(wèn)題深層的知識(shí)、理論，并掌握具體的分析方法，逐漸培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐中，教師還可通過(guò)案例演示法、情景模擬法、實(shí)地調(diào)研法等方式調(diào)動(dòng)和培訓(xùn)學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)理論與統(tǒng)計(jì)分析方法相結(jié)合的實(shí)踐操作能力，最重要的是要培訓(xùn)學(xué)生能將統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容緊密結(jié)合起來(lái), 以更好地發(fā)揮統(tǒng)計(jì)分析方法這一重要工具在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的作用。

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