“魔彈”還是“深水炸彈”？
——基于一個侗族山寨的傳媒效果研究及反思

龍運榮

(湖南科技學院 新媒體與社會發(fā)展研究所， 湖南 永州 425199)

“魔彈”還是“深水炸彈”？
——基于一個侗族山寨的傳媒效果研究及反思

龍運榮

(湖南科技學院 新媒體與社會發(fā)展研究所， 湖南 永州 425199)

關(guān)于傳媒效果的研究，一直有不同的觀點。本文以一個湘西侗寨的傳媒實踐為個案，分析了大眾傳媒在少數(shù)民族社會文化變遷中的作用，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒并非像拉斯維爾所說的“魔彈”那樣直接而強大，而是像“深水炸彈”一樣受到各種“社會引信”的調(diào)控。它以其華麗的外表隱藏在人們的日常生活的茫茫大海中，一旦遇到恰當?shù)摹耙睢本蜁l(fā)生爆炸，其爆炸的威力是巨大，影響是深遠的。但是這種威力和影響同時受到“社會引信”的調(diào)控，這種“社會引信”就是隱藏在大眾傳媒背后的各種社會關(guān)系。

傳媒效果； 魔彈論； 現(xiàn)代性； 社會文化變遷； 侗族

我國侗族主要居住在貴州、湖南和廣西的交界處，湖北恩施也有部分侗族。根據(jù)第6次人口普查數(shù)據(jù)，湖南全省侗族人口854 960人，占全國侗族人口29.69%，主要聚居在懷化市和邵陽市。懷化市有816 481人，約占96%。

田野調(diào)查點碧河侗寨位于芷江侗族自治縣碧涌鎮(zhèn)西南部，距離縣城百里，系“湖南省少數(shù)民族特色村寨”。碧河侗寨全村有200多戶800多人，以楊姓侗族為主，自稱是宋朝楊令公之后，屬北部侗族的一支。據(jù)族譜記載，從宋代開始聚居芷江。

碧河侗寨地處武陵山脈腹地，山高坡陡，山多田少，四周綠水青山，古樹茂密，原始植被保存得相當完好。村民從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)兼營林業(yè)和漁獵經(jīng)濟，保持著較為傳統(tǒng)的侗族風俗風貌。在現(xiàn)代化的傳媒工具進入之前，碧河侗民曾廣泛使用各種原始傳媒來傳遞信息，表達情感，規(guī)約社會。這些原始傳媒主要包括草標①、栽巖②、碑刻、鐵炮，以及侗歌、擺古③、講款④等。但是，從20世紀20年代起，隨著電報、電話、報紙等大眾傳媒的出現(xiàn)，這些傳統(tǒng)的原始傳媒形式走向了快速消亡。到目前為止，這些傳統(tǒng)的信息傳播形式幾乎已經(jīng)難覓蹤跡了。

一、侗寨村民的媒介接觸概況

碧河侗寨村民媒介接觸情況，主要包括傳媒類型、接觸頻度、接觸內(nèi)容、媒介使用目的四個方面。

(一)媒介接觸類型

村民接觸的大眾傳媒類型主要有：電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介，以及手機、電話等通訊工具。

目前，碧河最主要的傳媒類型是電視，90%的村民擁有電視，其中，擁有黑白電視的為54%，擁有彩色電視的36%。擁有彩色電視的大小為21英寸的為43%，25英寸的為30%，29英寸的為21%，34英寸的為2%，擁有18英寸的10%。購買第一臺電視的第一個時間段在1980年至1989年期間(8%)，第二個時間段在1990年至1995年期間(70%)，第三個時間段在2000-2005年期間(12%)；購買第二臺電視機的時間段從1990年至1999年期間的占30%，從2000年至2009年，購買比例達70%。購買第二臺電視機的主要原因：因為第一臺壞了的占15%，想買臺彩電的占70%。

電話是村民們接觸第二廣泛的傳媒。根據(jù)調(diào)查的樣本顯示，35%的村民家里安裝了電話，40%的村民擁有移動電話。

報刊的訂閱主要是公費訂閱，尚沒有村民私費訂閱報刊。從訂閱的報刊來看，主要是上級黨委政府和有關(guān)部門要求訂閱的黨報黨刊和一些部門報刊，包括《懷化日報》、《邊城晚報》、《湖南日報》、《人民日報》《法制周報》、《科技信息報》、《湖南科技報》、《今日女報》，等等。

廣播的輝煌時期是20世紀的60-80年代末，其中1985年至1989年碧涌鎮(zhèn)喇叭入戶率達到70%。進入90年代后，隨著電視的增多，廣播逐漸被淘汰了。就算有些人買了收音機、收錄機，也根本不聽廣播了。

20世紀80年代，看電影曾經(jīng)是村民經(jīng)常性的娛樂活動。在經(jīng)歷了20世紀80年代的空前繁榮之后，進入90年代，電影呈現(xiàn)出逐漸下滑凋敝的頹勢，逐漸被電視所取代。

互聯(lián)網(wǎng)進入碧河村是進入21世紀以后的事情。60%的碧河村民聽說過電腦和互聯(lián)網(wǎng)，20%的村民對電腦和互聯(lián)網(wǎng)仍然非常陌生，10%的村民根本沒有聽說過電腦和互聯(lián)網(wǎng)。

(二)媒介接觸頻度

隨傳媒發(fā)展的不同階段，村民傳媒接觸頻度有所不同。從調(diào)查來看，村民接觸媒介的頻度大致情況，從高到低的順序是：

表1 村民傳媒接觸頻度

目前，碧河村民使用最頻繁的大眾傳媒是電視。收看電視的時間，根據(jù)村民生產(chǎn)的特點，一般分為平時與農(nóng)忙。平時收看電視的每天平均長度為2-3小時，農(nóng)忙時平均每天收看電視時間為1-2小時。

電話是村民們使用第二頻繁的傳媒，電話成為村民們與外界溝通、了解信息的重要工具，打電話成為村民日常生活的重要組成部分。

閱讀報紙的頻度，我們設(shè)置了“經(jīng)?？础?、“偶爾看”、“碰到了就看”、“外出打工時看”、“別人買了自己看”、“從來不看”等幾種選項，從調(diào)查的情況來看，村民經(jīng)?？吹闹挥?5%，偶爾看的15%，碰到看的為13%，外出打工看的為12%，別人買了看的5%，從來不看的30%。

而村民不看報紙，最主要的原因是：內(nèi)容重復(53.4%)、沒有需要的內(nèi)容(45.2%)、訂報困難(43.6%)以及內(nèi)容不真實(36.8%)。(具體原因可見表2)

表2 村民不看報刊的原因(最多可選兩項)

在農(nóng)村廣播最輝煌的20世紀的60-80年代，村民廣播接觸頻度較高，每天大約在1-2小時左右，主要是收聽晚間6：30-8：30的新聞節(jié)目。90年代后，村民聽廣播的時間很少，有的幾乎不聽廣播了。

20世紀80年代為農(nóng)村電影的輝煌時期，村民們幾乎一個月便能看上1-2場電影，每場放2-3個片子，通常還會在正片之前放一些科教類的加映片。90年代后，電影逐漸被電視所取代，幾乎幾個月甚至一年都沒能看上一場電影。從1998年實施農(nóng)村電影“2131工程”以后，村民們每年能看上2-3次免費電影。

電腦網(wǎng)絡(luò)進入碧河是進入21世紀的事情。對于絕大多數(shù)侗族群眾而言，電腦和互聯(lián)網(wǎng)仍然是非常陌生的事物。筆者最近的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當?shù)囟噙_90%的人從未上網(wǎng)，10%的人“每周上網(wǎng)一兩次或更多”或“偶爾上網(wǎng)”，只有3%的人是幾乎“天天上網(wǎng)”。這些上網(wǎng)者多數(shù)是學生。而對碧河村學生的一項調(diào)查顯示，進入過網(wǎng)吧上網(wǎng)、有自己QQ號的占80%；玩網(wǎng)絡(luò)游戲的占70%；每個星期上網(wǎng)時間不少于5小時的占75%；因為上網(wǎng)絡(luò)影響正常的學習、生活的占35%。

(三)媒介使用內(nèi)容

媒介使用內(nèi)容，因不同的媒體類型而有差異。

從報紙來看，村民均把農(nóng)業(yè)政策信息排在首位，其次是新聞、市場信息，再其次是法律類和種養(yǎng)殖類信息。而從農(nóng)戶選擇次數(shù)來看，相對富裕的村民對政策信息的需求量較大，但對農(nóng)業(yè)類信息的需求明顯下降；相對貧困的村民對致富信息需求較大，對政策類信息需求較小。

從電話來看，村民使用電話的主要內(nèi)容是日常的人際溝通、了解一些致富信息，也有少部分人訂閱了天氣預(yù)報，但是手機作為一種新聞媒體在碧河仍未見到。手機在許多村民來看就是通話的工具，有時還可以放放音樂、拍拍照，其他沒有別的什么特別用途。

從電視來看，村民經(jīng)常收看的頻道有：綜合頻道、新聞頻道，位居前列，電視劇頻道、電影頻道、經(jīng)濟頻道、體育頻道和文藝頻道等位居第二，而農(nóng)業(yè)頻道、科教頻道、教育頻道所占比率較低，英語頻道、國際頻道則更低。而從具體收看內(nèi)容來看，排在首位是新聞聯(lián)播、焦點訪談、天氣預(yù)報，第二位的是今日說法、電視劇，第三位的是科教類節(jié)目。(具體內(nèi)容見表3)

從廣播來看，主要是新聞、農(nóng)業(yè)科技和娛樂節(jié)目，同時有線廣播還是當?shù)卣畟鬟_各種精神、下達會議通知、部署各項工作任務(wù)的重要渠道。從芷江廣播的發(fā)展來看，節(jié)目內(nèi)容分為自辦節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目。開始之初，主要為轉(zhuǎn)播節(jié)目。20世紀30年代，國民黨芷江縣黨部執(zhí)行委員會收音室每天抄收新聞記錄稿，1933年《芷江民報》收發(fā)報機收錄電臺播發(fā)的國內(nèi)外政聞。芷江解放后，建立縣廣播站堅持每天轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺“新聞和首都報紙摘要”、“全國各地聯(lián)播節(jié)目”和湖南人民廣播電臺“全省聯(lián)播”、“湖南各地”、“農(nóng)村生活”及中央、省臺臨時安排的重要新聞節(jié)目，占總播時80%。1981年起，因自辦節(jié)目增加，轉(zhuǎn)播節(jié)目相應(yīng)減少，1982年減至69%，1984—1989年減至63.7%。隨著縣廣播臺和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站的實力的發(fā)展，逐漸開辟了自辦節(jié)目。1965年前，縣廣播站每天安排自辦節(jié)目30—50分鐘，多請芷江劇團、民間漁鼓藝人和機關(guān)單位業(yè)余文藝愛好者定時到站演播，文藝節(jié)目占自辦節(jié)目60%以上。1966年后，隨著文化大革命的開展，廣播站自辦節(jié)目減少。1978年后，自辦節(jié)目注重經(jīng)濟報道，輪流開辟《芷江新聞》、《芷江文藝》、《為聽眾服務(wù)》、《科技知識》、《學習》、《天氣預(yù)報》等專欄節(jié)目。1983年后，增辦《中小學生作文選播》、《簡明新聞》、《全區(qū)聯(lián)播節(jié)目》，占總播時36.3%。28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站除定時轉(zhuǎn)播縣站節(jié)目外，有22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)站不定期開辦《本鄉(xiāng)新聞》或其它內(nèi)容的自辦節(jié)目。對當時的碧河村村民來說，在電視出現(xiàn)以前，廣播站是當時是村民群眾了解外地新聞、信息的最主要渠道。

表3 受眾對電視內(nèi)容的選擇(限選六項)

從電影來看，解放前主要為故事片、娛樂、武俠片為多，如《荒江女俠》、《火燒紅蓮寺》、《濟公傳》、《王先生與小陳》、《啼笑姻緣》等。新中國成立后，為適應(yīng)革命形勢的需要，影片內(nèi)容多系反映革命戰(zhàn)爭和農(nóng)村生活題材的故事片。放映的影片主要有《保衛(wèi)延安》、《五更寒》、《鐵道游擊隊》、《上甘嶺》、《董存瑞》、《保爾·柯察金》、《蘆蕩火種》、《革命自有后來人》、《江姐》等革命故事片及新聞紀錄片或科教片，有時插放幻燈片。20世紀70年代，縣內(nèi)開始放映彩色影片，電影放映在農(nóng)村普及。主要放映一些宣傳革命內(nèi)容的故事片和反映當時國內(nèi)外形勢的新聞紀錄片，如《紅旗漫卷西風》、《小英雄》、《大西南凱歌》、《攻克柏林》等。但“文革”期間影片內(nèi)容僅限于突出階級斗爭的“革命樣板戲”、戰(zhàn)斗故事片以及新聞紀錄片和科教片。主要是《紅燈記》、《海港》、《龍江頌》、《沙家浜》、《杜鵑山》等“革命樣板戲”及《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》等戰(zhàn)備教育片。當時把看“樣板戲”視為政治任務(wù)，要求反復看，少數(shù)農(nóng)村還對去看“樣板戲”的記工分，不去看的則扣工分，因而觀眾仍然不少。1978年十一屆三中全會召開后，實行改革開放后，港臺影片風靡大陸，港臺言情片、武打片、警匪片成為碧河村民觀看的主要內(nèi)容，如《黃飛鴻系列》、《笑傲江湖系列》、《東邪西毒》、《白發(fā)魔女》、《東方不敗》、《少林寺》、《紅樓夢》、《滾滾紅塵》、《霍元甲》，等等。

網(wǎng)絡(luò)在碧河出現(xiàn)是近幾年的事情，許多年紀稍大的村民對什么是電腦和網(wǎng)絡(luò)十分陌生，根本不了解電腦和網(wǎng)絡(luò)。但是對碧河年輕人來說，上網(wǎng)是一種時尚，上網(wǎng)不僅可以聊天、看新聞、了解各種信息，還可以玩各種游戲。玩網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上聊天交友是上網(wǎng)的主要內(nèi)容。

(四)媒介使用目的

不同媒介，村民使用的目的不同。電視被村民認為是娛樂的最主要工具，而看報紙則主要是了解和掌握國家政策，手機則主要是用于交際和溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)則被年輕人認為主要是人際交往和娛樂游戲。

不同群體，村民使用的目的也有所不同。文化程度高、經(jīng)濟條件好的村民使用媒介的主要目的是了解各種信息、新聞、政策，而文化程度低、經(jīng)濟條件較差的村民使用媒介的主要目的是娛樂和休閑。中青年者主要是看些新聞、天氣預(yù)報，他們的目的主要是了解國內(nèi)外重大事件、國家政策的變化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要了解天氣變化；而年齡較小或較老者主要是看電視劇、社會新聞，主要目的是朋友交際、娛樂和休閑，也有較大部分是了解致富信息的。(具體情況見表4)

表4 村民經(jīng)常看報紙的目的(限選六項)

二、侗寨村民的媒介使用特點

從碧河侗寨村民使用媒介接觸情況的調(diào)查來看，村民媒介使用具有以下幾個方面的特點。

媒介生態(tài)失衡現(xiàn)象嚴重。從村民使用媒介的類型來看，電視和電話是村民使用最頻繁的媒介，報紙和廣播使用較少，媒介生態(tài)表現(xiàn)為一種失衡的狀態(tài)。特別值得關(guān)注的是黨報黨刊在村民中的使用十分欠缺，有的村民包括廣大黨員和一些村組領(lǐng)導干部，長期不看報，不看雜志。訂報也主要是公費訂閱，由宣傳部門和各職能部門強行攤派訂閱的黨報黨刊和行業(yè)報刊，主要有《懷化日報》、《法制周報》、《文萃》、《科技信息報》、《湖南科技報》、《今日女報》、《醫(yī)訊指南》。目前沒有村民自費訂閱報紙?！捌饺绽铮瑳]人看報紙，大家根本不關(guān)心報紙上的東西，該有的電視里都講了。誰還愿意費那個神去看報紙。”

媒介娛樂化傾向明顯。娛樂是現(xiàn)代大眾傳媒特別是電視傳媒的重要功能之一。近年來，各類娛樂綜藝節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)。各種娛樂電視劇、相親節(jié)目、文藝晚會、情景劇等節(jié)目充斥熒屏，給單調(diào)乏味的農(nóng)村生活帶來了笑聲。從電視來看，村民經(jīng)常收看的頻道有：綜合頻道、新聞頻道、電視劇頻道位居前列，電影頻道、經(jīng)濟頻道、文藝頻道等位居第二，而社會法制頻道、農(nóng)業(yè)頻道、科教頻道、教育頻道所占比率較低，英語頻道、國際頻道則更低。而從具體收看內(nèi)容來看，排在首位是社會法制節(jié)目、電視劇、天氣預(yù)報，第二位的是新聞聯(lián)播、今日說法、文藝節(jié)目，第三位的是科教類節(jié)目。按照村民們的說法，電視是村民最主要的娛樂工具，看電視主要是因為農(nóng)村生活無聊，打發(fā)時間。絕大多數(shù)的村民認為，電腦上網(wǎng)就是用來聊天、玩游戲的。

新媒介發(fā)展勢頭強勁。電話、手機、電腦互聯(lián)網(wǎng)等新媒體雖然在碧河村發(fā)展時間不長，但是發(fā)展速度十分迅速，其影響也正在不斷擴大，未來幾年新媒體將進一步成為影響村民生活的重要因素。60%的碧河村民聽說過電腦和上網(wǎng)，20%的村民對電腦和上網(wǎng)仍然非常陌生，只有10%的村民沒有聽說過電腦和上網(wǎng)。通過湖南黨員干部現(xiàn)代化遠程教育紅星網(wǎng)碧河村學習點，許多村民接觸了電腦上網(wǎng)，并有了親自體驗，期待自己家里也能用上電腦上網(wǎng)。

三、傳媒效果研究及反思

關(guān)于大眾傳媒的效果研究，西方大體上經(jīng)歷了“魔彈論”、有限效果論、適度效果論和強大效果論四個發(fā)展階段。而國內(nèi)的傳媒效果研究，雖然也取得了一些可喜的成果，但是尚處起步階段。

流行于20世紀20年代至40年代的“魔彈論”，又稱“靶子論”、“槍彈論”。該理論認為，大眾社會中的個人，在心理上陷于孤立，對媒介的依賴性很強，因而導致媒介對社會的影響力很大。在新聞傳播過程中，傳播者是主動的，而受眾則是被動的。傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去，受傳者必被擊中，應(yīng)聲倒下，傳播效果直接而明顯。其代表人物有哈羅德·拉斯維爾、西多尼·羅杰森。

20世紀40-60年代，以拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、卡茲和克拉帕為代表的“有限效果論”認為，大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向以及受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制。

適度效果論盛行于20世紀60—80年代。該理論認為：大眾傳播對于受眾雖然沒有“魔彈論”所認為那樣直接的、立竿見影的效果，但是也不像“有限效果論”說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個角度來衡量，并且從長期效果來衡量。在媒介高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，我們對大眾傳播效果的探討不應(yīng)僅僅停留在微觀的個人層面上，還必須擴展到宏觀的社會層面上來，搞清楚大眾傳播在整個社會中到底扮演著什么樣的角色，它對社會的發(fā)展到底起到了什么樣的作用。代表性研究有：創(chuàng)新與擴散理論、教養(yǎng)理論、知識溝假說、議程設(shè)置理論、使用與滿足理論等。

20世紀80年代后重新興起了強大效果理論，重新強調(diào)大眾傳播有巨大的效果。但是與“魔彈論”不同，強大效果論強調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。其代表性研究有諾埃勒·諾依曼的“沉默的螺旋”假說等。該假說指出，如果一個人感覺到他的意見是少數(shù)的，他比較不會表達出來，因為害怕被多數(shù)的一方報復或孤立，大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。

從上世紀80年代以后，隨著西方傳播學成果逐漸進入中國傳播研究的視野，效果研究在中國開始受到重視，并在90年代中后期以來出現(xiàn)了加速發(fā)展之勢。首先是翻譯并引進了一批國外媒介效果研究的著作，比如洛厄里與德弗勒合著的《大眾傳播研究的里程碑：媒介效果》[1]、斯帕克斯的《媒介效果研究概論》[2]、齊爾曼等人編著的《媒介效果：理論與研究前沿》[3]，以及詹寧斯·布賴恩特和蘇姍·湯普森的《傳媒效果概論》[4]等。其次，一些機構(gòu)和研究者開始嘗試傳播效果的實證研究方法。1982年，由中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會共同發(fā)起了北京地區(qū)讀者、觀眾、聽眾調(diào)查，這是我國進行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查，規(guī)模大。此后，卜衛(wèi)、孫五三、郭建斌、龍耕、柯惠新、丁未等就媒介與兒童、媒介與現(xiàn)代化、媒介與暴力、媒介與奧運等方面的主題進行了實證研究。同時，一些學者也提出了一些本土的富有創(chuàng)見性的觀點，其中以黃星民提出的“風草論”和李希光提出的“妖魔化中國”理論最為典型[5]。

作為現(xiàn)代性歷史發(fā)展的本性和現(xiàn)代性構(gòu)成的標準化判斷，大眾傳媒成為了西方現(xiàn)代性發(fā)展的內(nèi)在要求和代表性旗幟，成為了現(xiàn)代化發(fā)展的重要“推進器”。然而，與其他因素相比，大眾傳媒對民族社會文化現(xiàn)代化變遷的影響是漸進式的，廣泛而深刻的。作為社會設(shè)置的重要組成部分，大眾傳媒在調(diào)控著社會關(guān)系的同時，也受到各種社會關(guān)系的調(diào)控。

首先，傳媒效果受到當?shù)厮帤v史時期的經(jīng)濟、科學技術(shù)發(fā)展水平的制約。不同歷史時期，出現(xiàn)不同的傳媒類型；不同歷史時期，不同的傳媒類型在人們的信息傳播中起不同作用。從碧河侗寨的調(diào)研來看，不同的媒介類型，對侗寨村民的社會文化影響是不同的。同一媒介，因為不同的使用者，其發(fā)揮的作用也是不同的。比如說有的村民將電視當成看新聞、了解世界的窗口，有的村民把電視當成娛樂休閑的工具，有的村民把電視當成消遣寂寞、打發(fā)時間的伴侶。因此，并非像哈羅德·拉斯韋爾所稱的，只要讀了報紙、聽了廣播、看了電視就會百分之百地被擊中而倒下。每個人都有自主選擇自己的媒介類型，選擇自己的媒介內(nèi)容的權(quán)力。村民們收看電視都有自己的理由和想法，對于電視的傳播內(nèi)容也有自己特有的理解方式。

其次，傳媒效果還受到其所處的社會制度的調(diào)整。受中國現(xiàn)行的傳媒管理體制影響，碧河侗寨的媒介類型主要是電視、手機、報紙，而報紙也主要是黨報黨刊。因為黨報黨刊是由上級部門攤派訂閱的，村民沒有選擇訂閱或不訂閱的權(quán)力，但是有讀報或不讀報的權(quán)力。因為各種原因，黨報內(nèi)容并不符合碧河侗寨村民閱讀需要，也沒有村民愿意自己私費訂閱報紙?zhí)貏e是各種黨報。

同時，傳媒效果還受到受眾所處的社會文化背景的制約。由于受到受教育條件所限，我國民族地區(qū)很多少數(shù)民族同胞文化水平較低，很多不會寫漢字，不會講普通話。而我國的報紙、電視、廣播基本都是漢字或普通話節(jié)目。村民們在理解這些節(jié)目內(nèi)容時往往會產(chǎn)生“誤讀”，從而影響傳媒效果。家庭經(jīng)濟好的，媒介接觸內(nèi)容較為多樣和個性化，比較關(guān)注經(jīng)濟、科技、致富、國家政策等方面的內(nèi)容。家庭經(jīng)濟差的，比較關(guān)注信息、娛樂、法規(guī)、新聞等。以科技信息需求為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低收入型農(nóng)戶科技信息需求意識薄弱，科技信息需求不明顯。此類受眾群體，多為種植戶，對多種類型的信息感興趣。如政策、科學文化信息、農(nóng)產(chǎn)品銷售信息、實用技術(shù)等，但是對自己最需要什么信息，往往又回答不上來。反正是電視里有的都喜歡。這種類型的農(nóng)戶獲取信息的渠道主要是大眾傳媒電視和領(lǐng)導、能人、親戚朋友，他們的文化程度較低，對電視的科普節(jié)目看懂的不多或根本不喜歡看，被動地接受信息，很少主動地尋找科技信息、致富信息。政治地位不同，選擇的內(nèi)容也不同。政治地位高者喜歡收看政治性內(nèi)容、國家政策變化、經(jīng)濟新聞、國內(nèi)國際時事，并且表現(xiàn)出較強的互動性和參與性。而政治地位較低者、普通的村民，則不太關(guān)心政治性內(nèi)容和國家政策變化，而喜歡看一些社會新聞、電視劇、文藝娛樂等無政治傾向的節(jié)目。從調(diào)查情況來看，村組干部、老師和民間精英等政治地位較高者，其媒介接觸較為頻繁，其媒介內(nèi)容選擇也多跟政治、政策等相關(guān)。而一般村民則不太喜歡政治性的內(nèi)容。性別不同，選擇內(nèi)容也不同。在對待新聞類內(nèi)容的態(tài)度上，男女受眾有著一定的差異。男性喜歡的新聞“硬度”較高，而女性相反，喜歡社會類、娛樂類的軟新聞；在對待文娛類內(nèi)容的態(tài)度上，性別的因素強于文化因素，起決定性的作用。調(diào)查中，共有女性40人(占47.0%)，其中87.0%的女性村民選擇了社會、娛樂類的軟新聞，喜歡都市言情?。欢{(diào)查的男性45人(占52.9%)選擇硬新聞的占了90%左右，85%的男性村民喜歡看戰(zhàn)爭、偵破題材的電視劇。不同的受眾選擇不同的媒介內(nèi)容，不同媒介內(nèi)容傳播不同的媒介信息，起到不同媒介效果。

因此，我們考察大眾傳媒的效果時，與其說是“魔彈”、“風草”或“妖魔化”，還不如說是“深水炸彈”。大眾傳媒以其華麗的外表隱藏在人們的日常生活的茫茫大海中，一旦遇到恰當?shù)摹耙睢本蜁l(fā)生爆炸，其爆炸的威力是巨大，影響是深遠的。但是這種威力和影響同時受到“社會引信”的調(diào)控，其影響方式更具隱蔽性。這種“社會引信”就是隱藏在大眾傳媒背后的各種社會關(guān)系。

注釋：

①草標，用草扭成各種象形圖記號，放置在村口、物品旁、田地、水井等地用以表示打標人已占有該處山林、田地、工具、物品，他人不得侵占；或表示有所禁忌、回避；或表示打標人對神靈的祈求；或是表示男女青年約會的時間、地點等等。用于不同地方的草標，分別稱為山標、水標、田標、寨標、魚標、約標、泉標、門標、路標，等等。

②栽巖、刻碑也是碧河村民過去常用的一種分界、銘記事件的方式。侗族長期沒有文字，為防空口無憑，村民們習慣于利用栽巖來作為一種始終如一、不容變更的見證。其辦法是：找來一塊質(zhì)地堅硬的長條形巖石，通過一定儀式，將巖石栽立于某處，一頭埋入地下，一截露出地表，當?shù)貪h語俗稱“栽巖”。

③擺古是碧河村民閑暇時口述或說唱的一種娛樂方式。擺古題材主要是侗族神話、傳說、倫理、歷史、人物故事等。

④講款是碧河村民另一種口語傳播方式。在沒有文字的歷史長河中，侗族“款約”以口頭法的形式發(fā)布和傳播。為了讓廣大“款民”熟記每一句“款詞”，歷代“款首”們通過必要的藝術(shù)加工，將枯燥乏味的“款約”以及侗族普遍奉行的道德規(guī)范、習慣法則改編成富有韻律、朗朗上口的“款詞”和“鄉(xiāng)條峒理”，以便誦記。

[1][美]洛厄里，德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑(第3版)[M].劉海龍譯，北京:中國人民大學出版社，2009.

[2][美]格蘭·斯帕克斯.媒介效果研究概論(第2版)[M].何朝陽、王希華譯，北京:北京大學出版社,2008.

[3][美]簡寧斯·布萊恩特,道爾夫·茲爾曼.媒介效果理論與研究前沿(第2版)[M].石義彬,彭彪譯.北京:華夏出版社，2009.

[4][美]詹寧斯·布賴恩特,蘇姍·湯普森.傳媒效果概論[M].陸劍南等譯.北京:中國傳媒大學出版社，2006.

[5]劉瓊.當代中國傳播效果研究得失述評[J].青年記者，2010(24):52-53.

MagicBomborDepthCharge?——MediaEffectStudyandReflectionBasedonaDongMinorityVillage

LONG Yun-rong

(JournalismandCommunicationDepartment,HunanUniversityofScienceandEngineering,Yongzhou,Hunan425199)

There has been different opinions about the media effect study.The author of this paper analyses the role of mass media in the Dong Minority’ social-cultural change based on a case study of a Dong Minority’ village South-western China,and pointed out that the mass media is not a magic bomb playing as such powerful role in the Dong Minority’ social-cultural change as Harold Lasswell has told but a depth charge controlled by all kinds of social fuses with a beautiful appearance hided in the boundless sea of daily life.The depth charge will explode at once it meet the appropriate conditions,the power is huge and the influence is far.While the power and influence is controlled by the social fuse that is all kinds of social conditions hided behind the mass media.

media effect; theory of magic bomb; modernity；social- cultural change; Dong Minority

2014-06-24

2012年度教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“新媒體語境下少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性建構(gòu)研究——以湖南侗族為例”(12YJAZH083)。

龍運榮，1973年生，男，苗族，湖南綏寧人，教授，博士，研究方向：民族學、民族文化與文化遺產(chǎn)保護、大眾傳媒與民族文化。

C954

A

1671-9743(2014)08-0016-06